探索中央电视台（ CCTV) 的品牌形象定位

1. 探索中央电视台（CCTV)的品牌形象定位

2. 中央电视台 • 中国重要的新闻舆论机构 • 党、政府和人民的重要喉舌 • 中国重要的思想文化阵地 • 当今中国最具竞争力的主流媒体之一 • 传播新闻、社会教育、文化娱乐、信息服务等多种功能

3. 目前战略地位 • 中央权威性的品牌定位 • 主导性的号召力 • 政策扶持力度强 • 以政府管制实现强势地位 • 黄金段位广告招标使收入创历史新高

4. 存在问题 • 品牌之所以有价值，不仅在于其品牌能创造更多的顾客即销售额，更相当大程度体现为能创造更多利润。利润是衡量品牌力量与价值的重要指标 。目前中央电视台在盈利方面有相当不错的成绩，尤其广告收入近年创历史新高。但在盈利背后存在诸多内部运作和外部形象包装上的问题。导致品牌形象大打折扣。让权威平民化。

5. 具体表现 • （一）垄断 • 依靠垄断地位进行不正当竞争，每晚七点半强制转播《新闻联播》这导致晚间7点至7点半，中国大陆电视用户只能看到除转播新闻联播的台之外的少数的几个台。

6. 主持人的素质和形象曹到了质疑，让这个权威性，有话语权的平台不再神圣，央视品牌被降低，国家形象被贬低。主持人的素质和形象曹到了质疑，让这个权威性，有话语权的平台不再神圣，央视品牌被降低，国家形象被贬低。 （二）主持人“门事件”

7. 段暄——“短裤门” • 方静——“间谍门” • 马斌——“裸照门” • 李咏——“讽刺门” • 文静——“哈欠门” • 柴静——“受贿门” • 张斌——“桃色门” • 贺红梅——“补妆门” • 方宏进——“诈骗门”

8. （三）春晚失去生命力 • 20多年的春晚历史，有过辉煌的阶段，媒体强力宣传，春晚成了老百姓春节必看节目，也给观众带来高度的娱乐价值，但最近几年春晚秉承以往风格，难再创新。甚至出现是否取消春晚的讨论。如赵本山的小品、很多大牌拒绝上春晚、歌舞类模式化，喜剧明星演技难再突破、为让大牌复出使其演唱与春晚氛围严重不搭调的歌曲，不考虑观众情绪，观众产生逆反心理。

9. 春晚植入式广告太多，太过于明显，观众处于被强制接受，降低了观众对春晚的期待程度，给观众造成心理创伤。如2010虎年春晚汇源果汁，国窖1573（不合时宜的进入小品剧情），牛莉大衣和手机挂链，韩雪名牌包，这些在一定程度上造成盲目追风的社会风气，春晚失去主导地位，进入半主导地位。春晚植入式广告太多，太过于明显，观众处于被强制接受，降低了观众对春晚的期待程度，给观众造成心理创伤。如2010虎年春晚汇源果汁，国窖1573（不合时宜的进入小品剧情），牛莉大衣和手机挂链，韩雪名牌包，这些在一定程度上造成盲目追风的社会风气，春晚失去主导地位，进入半主导地位。

10. （四）受地方台挤压 原因分析 受政策压制，管制过严，很多事情不能做，很多东西不能播，这在一定程度上导致各种文艺形式不能很好的呈现和发展。对一些艺人施压，封杀等现象。很多娱乐性的节目也存在明显的程式化。没有深层面考虑大众需求，满足不了观众心理兴趣指向，导致一些地方电视台综艺节目盛行，反而夺得观众眼球和喜爱。降低了对央视的关注程度。

11. 天高皇帝远——地方台综艺节目火热进行 • 湖南卫视——各大选秀节目（快男超女），近年来成最最受观众喜爱的节目，《快乐大本营》，《天天向上》等娱乐节目在观众心中占据一定位置。 • 浙江卫视——《我爱记歌词》、《我是大评委》、《爽食赢天下》等强档节目深受年轻一族喜爱 • 江苏卫视——《绝对唱响》《名师高徒》《非诚勿扰》 • 安徽卫视——《周日我最大》，《非常静距离》

12. 这些地方电视台的节目主持人近来积累了很高的人气，有些不亚于央视主持人，其中不乏从央视转战地方的（曹颖，何炅等）他们的主持风格多变，娱乐性极高，紧跟时尚潮流又不失现实问题的追加，还有着极高的人文关怀。节目风格多样化，适合于各个年龄段的观看人群，相比于央视，它们的灵活性较高，适合现在这个转型社会期人们浮躁不安的心理。这些地方电视台的节目主持人近来积累了很高的人气，有些不亚于央视主持人，其中不乏从央视转战地方的（曹颖，何炅等）他们的主持风格多变，娱乐性极高，紧跟时尚潮流又不失现实问题的追加，还有着极高的人文关怀。节目风格多样化，适合于各个年龄段的观看人群，相比于央视，它们的灵活性较高，适合现在这个转型社会期人们浮躁不安的心理。

13. （五）学者明星化 • 中央电视台《百家讲坛》近几年获得高收视。然而，几位来到《百家讲坛》的知名学者，如刘心武、易中天、级连海、于丹等，均遭受极大争议。刘心武在其关于《红楼梦》系列讲座中，由于其论证目前尚无文字支持，而受到批评。易中天的讲座被有些人认为毫无新意，更被一些人戏称为“学术超男”。

14. 改进方法 • 在争取最大化盈利的同时，估计到观众的观看情绪，进行市场调查，掌握观众的心理需求，进行片段式的时间垄断，控制在观众可接受的范围内。 • 加强央视主持人的素质培养，并择优主持人，对犯错的主持人给予惩罚或开除制度，对行为负责。 • 对于春晚等大型娱乐节目，争取观众意见，增强互动性，更改模式，并减少植入式广告。重拾春晚最初在观众心目中的美好形象。

15. 大力宣传品牌形象，在原有的形象广告的宣传上，增加现代中国的新形象的宣传，增强国人观念。大力宣传品牌形象，在原有的形象广告的宣传上，增加现代中国的新形象的宣传，增强国人观念。 • 放松政府强力的管制措施，对于有利于大众心理成长和需求的保留，放松对主持人不能多栖发展的要求，让主持人在良好的完成国家形象传播的任务基础上，增加他们的收入。 • 具体运作上，可进一步推动各频道品牌化运作，以防御地方电视台、卫视的兴起，以及防范国外传播巨头进入。

16. 加速市场化进程，注重营销策略，加强央视主导地位，逐步以市场策略实现强势地位来接手政策优势造就的强势地位。加速市场化进程，注重营销策略，加强央视主导地位，逐步以市场策略实现强势地位来接手政策优势造就的强势地位。