EKONOMSKI FAKULTET U OSIJEKU Povijest istraživanja tržišta u Hrvatskoj

1. EKONOMSKI FAKULTET U OSIJEKUPovijest istraživanja tržišta u Hrvatskoj U Osijeku 4.svibnja 2008. Ivančić Ivana

2. Osnivanje tvrtki • Početkom 1960-ih uočeni brojni problemi u funkcioniranju i efikasnosti na prostoru tadašnje Jugoslavije. • Napušta se centralistički sistem upravljanja • Decentralizacija i osamostaljenje gospodarskih subjekata. • Krajem 1961. godine, Komora za industriju, rudarstvo, građevinarstvo i saobraćaj Hrvatske osniva BIRO ZA ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA, • Privredna Komora Jugoslavije, 1962. godine, osniva ZIT-Zavod za istraživanje tržišta.

3. Osnivanje tvrtki • Spajanjem Biroa i ZIT-a dolazi do specijalizacije u dva osnovna pravca – istraživanje konjunkture (u Beogradu - CIK) i marketinga u Zagrebu – C E M A. • CEMA se uključuje u svjetsku strukovnu udrugu istraživača tržišta E.S.O.M.A.R. • 1968. god CEMA pokreće inicijativu za osnivanje Udruženja za marketing na razini zemlje (tada - JUMA, danas je to u Hrvatskoj CROMAR). • 1999.u vrijeme tranzicijskih promjena uHrvatskoj, CEMA postaje sastavni dio renomiranog svjetskog istraživačkog lanca GfK.

4. Počeci istraživanja tržišta • Od samog početka rada - 1962. godine – ZIT/CEMA, Zagreb, kao jedina istraživačka kuća, posluje na cijelom području države. • Metodologija i organizacija istraživanja bili su na suvremenoj razini za ono vrijeme • U Sloveniji počinje s radom ITEO (djelomično radi i za klijente iz cijele zemlje), a u osamdesetim godinama tamo se osniva još jedna kuća za istraživanje tržišta – GRAL i Mediana (specijalizirana za medijska istraživanja)

5. Istraživanja • direktna osobna komunikacija sa sugovornicima • determiniraniu projektnom zadatku, a to su bili vodeći ljudi u poduzećima, radnici, ukupno stanovništvo, voditelji raznih stručnih službi u državnim institucijama i sl. • Od prvih dana postojanja pristupilo se organizaciji vlastite instruktorsko-intervjuerske-anketarske mreže. • Oko 300 vanjskih suradnika različitog obrazovnog profila, zanimanja i starosti, na cijelom području zemlje, dalo je veliki obol uspjehu istraživanjatržišta.

6. Istraživanja • Stvorena jaka jezgra istraživačkih kadrova (ekonomisti, psiholozi, matematičari, informatičari,…) • Stvara se povezanost s Ekonomskim fakultetom u Zagrebu (prvi osniva katedru marketinga). • Marketing penetrira u teoriju poslovne ekonomije između 1956. i 1965. god • Širi se i u visokom školstvu između 1965. i 1970. • Od 1969. godine započinje postdiplomski studij iz marketinga, na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu, • Od 1976. godine marketing se predaje u Hrvatskoj i u srednjim ekonomskim školama.

7. Domene istraživanja • Razvijanjem metodologije, i praćenjem potreba i zahtjeva gospodarstva i drugih korisnika, realizirani su raznovrsni oblici i tipovi istraživačkih projekata. • istraživana područja – od proizvoda i opreme industrijske potrošnje doproizvoda široke potrošnje i usluge svih vrsta. • Rađena su i strateško-razvojna istraživanja za pojedine regije/područja • strateško -izvozna istraživanja za potrebe određenog poduzeća. • Za razna velika poduzeća projektiralo se organizaciju marketing aktivnostii sudjelovalo se u izboru kadrova za obavljanje takvih poslova. • Primjena raznih metoda i tehnika istraživanja (od dubinskih i grupnih intervjua, raznih projektivnih tehnika, testova proizvoda, testova oglasa, do kvantitativnih istraživanja s projekcijama za 2 , 5 ili više godina. • provođenje OMNIBUS anketa(4 do 6 valova godišnje)

8. Istraživačka nadgradnja • pokrenuta stručna biblioteka marketinga • Četiri puta godišnje izdavala se publikacija TRŽIŠNE INFORMACIJE (TRIN – raspoloživ putem pretplate) objavljivali se izvorni rezultati tekućih istraživanja povezujući radnog čovjeka – radnu sredinu – obitelj – društvo • Za potrebe održavanja velikih društveno-političkih skupova posebno su realizirana istraživanjanpr o socio-ekonomskim karakteristikama obitelji i ulozi žene, istraživanje za potrebe vođenja socijalne politike, ili izvozna strategija Hrvatske....... • Posebni programi općeg značaja kao što su: socijalna karta, doživljeni i očekivani uvjeti života, prihodi građana,stanovništvo i hrana, uvjeti stanovanja stanovništva, mladi… • istraživački programi kao: industrijski pool i panel izvozne privrede. Organizirano prvo panel istraživanje - za lijekove (međunarodni projekt - panel ljekarni)

9. Istraživačka nadgradnja • provođenje specijalnihkampanja za unapređenje prodaje • realizirane 1971/72. godine (u suradnji s francuskom konzultantskom grupom Bernard Krief). • Naročito zapažena kampanja mesne industrija Gavrilović gdje je GAVRILOVIĆEVA JELICA bila prava «zvijezda» • ZIT-u/CEMI povjeren i vrlo specifičan zadatak tadašnje vlade -izrada marketing programa države Malte(poklon vladi Malte). • seminari za klijente/potencijalne klijente za uža područja istraživanja–svaki seminar se bazirao na konkretnim primjerima iz prakse

10. Naručitelji istraživanja • krajem šezdesetih počele su i realizacije istraživanje za strane firme. • stotinjak stranih korisnika usluga istraživanja tržišta kao na primjer: Coca Cola, IWS, Gittette, Philip Morris, Maggi, Nestle, Renault, Ferrero, FIAT, Reynolds, World Bank, IBM, Shell, Mc Donalds ..... • Radilo se i s tridesetak stranih instituta za istraživanje tržišta, Do integracije s GfK-om ukupno je u CEMI realizirano preko 5 000 raznih istraživanja.

11. Naručitelji istraživanja • Promatrano cijelorazdoblje- prvo mjesto zauzimaju dva tada domaća klijenta. • Na području proizvoda industrijske potrošnje (s iznimno složenim zadacima) dolazi RMK ZENICA • Kod proizvoda široke potrošnje PODRAVKA, s kojom se (različitim intenzitetom/dinamikom) surađuje od prvih dana do danas. • Istraživanja za kombinat RMK ZENICA – • širok spektar industrijskih proizvoda • usluga • postavljanje informacijskog sistema za potrebe tržišta • izvozna strategija • organizacija funkcije marketinga.

12. Naručitelji istraživanja • Slična istraživanja bila su realizirana, na primjer, i za Brodograđevnu industriju Split, za Đuro Đaković, Cinkarnu Celje, Željezaru Sisak, Aluminij Mostar, TLM Šibenik, Rade Končar, Bagat, Zavode Crvena zastava (lansiranje YUGA) … • Može se posebno spomenuti LEDO (prije Zagrebačka mljekara - gdje je CEMA, davne 1963. godine, istraživanjem predložila ime LEDO i postavila temelje daljnjeg razvoja) • zatim Pliva, Kraš, Gavrilović, Radenska, Kolinska, Franck, Iskra, Slatina, Badel, INA, Fructal, Generalturist, Lek, Lesnina, Meblo, Saponia, Slovin, Soda So/Dita, Varteks, Vis, Zvečevo, Zlatorog, Interpublic, Ozeha, Labud, OKI, Karlovačka pivovara, Zagrebačka pivovara, Večernji list.... • Od stranih klijenata suradnja s Coca Colom je najduža.

13. Istraživačka industrija danas • U Hrvatskoj danas djeluje 16 aktivnih agencija • Accent • Centum istraživanja • Stratum Healthcare

14. Istraživačka industrija danas • Posebno su, u okviru Hrvatske gospodarske komore organizirane u UDRUŽENJE ZA ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA. • Vodećih je šest do sedam, koje pružaju sve vrste istraživačkih usluga, pokrivaju preko 70% tržišta istraživačke industrije. • U trendu opće globalizacije i na tržištu istraživanja u Hrvatskoj, uz domaće agencije, prisutne su i podružnice velikih svjetskih igrača. • Veličina industrije u • 2003. godini 11,5 milijuna EUR • 2004. godini 13,5 milijuna EUR (procjena MR Worlda) • Vrlo intenzivan rast

15. Ključni izazovi za industriju istraživanja u Hrvatskoj • Promocija i stvaranje pozitivne slike o istraživačkoj industriji u Hrvatskoj • Promocija kvalitete u industriji istraživanja • Suradnja s državnim institucijama • Zakonska regulativa • Zaštita od nelojalne konkurencije • Trening i razvoj istraživača

16. Zaključak • Istraživanje tržišta temeljna je marketinška aktivnost bez koje tvrtka s ozbiljnim pristupom korisnicima ne može poslovati. • Kvaliteta poslovnih odluka uvelike ovisi o kvaliteti informacija i interpretaciji rezultata istraživanja tržišta

17. Literatura • http://www.gfk.hr/press1/45god.htm • http://hgk.biznet.hr/hgk • http://www.poslovniforum.hr/