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La tienda de barrio: una racionalidad sugestiva

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La tienda de barrio: una racionalidad sugestiva. Rafael España González Director Económico de Fenalco Nacional Bogotá, Mayo 24 de 2010. Los hechos económicos están haciendo quedar mal a los futurólogos. Hay que revisar al alza las proyecciones del PIB y a la baja las de inflación.

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la tienda de barrio una racionalidad sugestiva

La tienda de barrio: una racionalidad sugestiva

Rafael España González

Director Económico de Fenalco Nacional

Bogotá, Mayo 24 de 2010

slide2

Los hechos económicos están haciendo quedar mal a los futurólogos. Hay que revisar al alza las proyecciones del PIB y a la baja las de inflación.

ventas reales en el gran comercio por metro cuadrado variaci n porcentual anual
Ventas reales en el gran comercio por metro cuadrado- variación porcentual anual -

Fuente: Diseño Fenalco con base en DANE

ndice de ventas de alimentos en grandes superficies 1997 100
Índice de ventas de alimentos en grandes superficies 1997 = 100

En abr/09 – mar/10

ventas caen -1.29%

Fuente: DANE

en argentina la crisis ocasion una fuerte reducci n en las ventas de los hiper

- 13,4 pts

- 19 pts

+ 20,6 pts

En Argentina la crisis ocasionó una fuerte reducción en las ventas de los hiper

Fuente: Ilacad

en colombia en lo peor de la crisis seg n nielsen no hubo estampida del consumidor a la tienda
En Colombia, en lo peor de la crisis, según Nielsen, no hubo estampida del consumidor a la tienda:

Volumen de ventas por canal

- Distribución % -

Tradicionales

Supermercados

slide11

¿Será posible masificar consumo de ciertos bienes, cuyo mercado lo están descubriendo, conquistando y colonizando con gran éxito las grandes superficies?

  • El mercado de pescado de primera calidad hace 20 años era casi inexistente.
  • ¿Y el de salmón?
colonizando el mercado
Colonizando el mercado:
  • Panes especiales (baguet, Árabe, ajo, p.e.)
  • Jabón líquido (ropa y manos)
  • Quesos maduros
  • Vinos
  • Variedad de pastas
  • Palmitos
  • Carnes frías curadas
  • Comidas precocidas
  • Aceite de oliva
  • Mostaza a la antigua
  • Variedad de lechugas
  • Aceitunas

Curioso: aquí se promociona la marca y más bien poco la categoría. Es como si el mercado estuviera en fase de madurez.

el manual de un h per segmentaci n del mercado
El manual de un híperSegmentación del mercado:
  • Marcas nacionales, líder, B y C
  • Marcas propias
  • Productos exclusivos o importados
  • Marcas de primer precio.
  • Marcas regionales

¿Y la tienda que?

retos para tenderos y dise adores
Retos para tenderos y diseñadores:

Hay que transmitir en la tienda la sensación de masividad y de precios :

  • Exhibición (ojalá hasta el techo)
  • Avisitos

Los grandes aprenden de los tradicionales

hallazgos de ilacad 2009 sobre la din mica de la distribuci n
Hallazgos de ILACAD, 2009, sobre la dinámica de la distribución.

Para esta firma los superetes pertenecen al canal tradicional. Pensamos que mas bien ya son canal moderno y en ello coincidimos con el criterio de Nielsen.

frecuencia de visitas por formato
Frecuencia de visitas por formato

Diario

2 - 3 veces por semana

Semanalmente

Quincenalmente

Cada mes

Más tiempo

Fuente: Ilacad

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En Colombia los consumidores se acostumbraron a comprar marcas en promoción. Casi la tercera parte compra marcas lideres solo cuando están en oferta:

Fuente: Ilacad

en donde merca usted
¿En donde merca usted?

Ilacad clasifica a los superetes como canal tradicional: error

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La competencia también puede venir por el lado de los fabricantes al vender directamente sus productos como DELL.Los pequeños sacan ventaja de su condición: los grandes tienen que pagar un mayor precio para obtener la seguridad de conseguir las existencias necesarias de perecederos.

encuesta datexco fenalco de abril de este a o para bogot
Encuesta Datexco – FENALCO de abril de este año para Bogotá:
  • Los superetes y los hipermercados ganan relevancia en fruver, pero las tiendas suben en granos y cereales.
  • Sube la frecuencia de compra.
  • Clase media aumenta compras en las tiendas.
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Desde mayo del 2009 efectuamos una encuesta de opinión coyuntural al sector tendero con una amplia cobertura geográfica.

Llenamos un vacío manifiesto

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Las ventas en volumen en marzo comparadas con las de marzo/09 fueron:

Fuente: FENALCO - Eficacia

hist rico de ventas expresadas en cantidades f sicas vendidas en el per odo
Histórico de ventas expresadas en cantidades físicas vendidas en el período

Fuente: FENALCO - Eficacia

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Como las ventas en las tiendas no muestran una tendencia vigorosa al alza y apenas sí se mantienen, y las del comercio moderno tampoco se comportan tan bien que digamos…

ndice de ventas de alimentos en grandes superficies 1997 1001
Índice de ventas de alimentos en grandes superficies 1997 = 100

En abr/09 – mar/10

ventas caen -1.29%

Fuente: DANE

entonces algo raro pasa con el comportamiento de la distribuci n y consumo de v veres
… entonces algo raro pasa con el comportamiento de la distribución y consumo de víveres.
  • Metodología DANE
  • Aumento de consumo fuera del hogar
  • Ventas institucionales
hist rico de ventas expresadas en cantidades f sicas vendidas en el semestre barranquilla
Histórico de ventas expresadas en cantidades físicas vendidas en el semestre Barranquilla

En Barranquilla, el 51% de los tenderos mes tras mes, han sosteniendo sus ventas, aunque en marzo con respecto al mes anterior disminuyó en un 9% los encuestados que opinaron que las ventas fueron más bajas.

hist rico de ventas expresadas en cantidades f sicas vendidas en el semestre bogot
Histórico de ventas expresadas en cantidades físicas vendidas en el semestre Bogotá

En marzo en Bogotá disminuyó en un 8% los tenderos que afirmaron que al comparar las ventas habían sido más bajas, aumentando en 7 puntos los que opinaron que las ventas permanecieron iguales y en un 1% los que piensan que fueron más altas.

hist rico de ventas expresadas en cantidades f sicas vendidas en el semestre en cali
Histórico de ventas expresadas en cantidades físicas vendidas en el semestre en Cali

La tendencia de las ventas de los tenderos caleños mes a mes disminuye donde el mes de marzo el 84% expresó que sus ventas fueron más bajas y ninguno de los tenderos opinó tener ventas más altas.

los tenderos son un poco menos optimistas que los comerciantes organizados
Los tenderos son un poco menos optimistas que los comerciantes organizados.

Los más optimistas son los barranquilleros (buen clima de los negocios) y los más escépticos, frente a la marcha inmediata de sus actividades, son los tenderos de Medellín y Pereira.

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Las ventas y en general el comportamiento de sus actividades empresariales para los próximos 6 meses:

Fuente: FENALCO – Eficacia, marzo/10

c mo reaccionan los tenderos a las promociones permanentes adem s de los almacenes de gran formato
¿Cómo reaccionan los tenderos a las promociones (permanentes, además) de los almacenes de gran formato?

Pues los resultados de la Encuesta de FENALCO – Eficacia no sustentan la hipótesis según la cual el tendero aprovecha los ofertazos en forma notoria y que ello le ocasione severos dolores de cabeza a los proveedores. Hay una excepción.

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Para el 62% de los tenderos encuestados NO es atractivo surtir su negocio en las grandes superficies. Barranquilla es una de las ciudades donde menos utilizan a las grandes superficies para surtir su negocio, en Bucaramanga sí.

usted se surte en grandes superficies cuando ellas hacen grandes promociones marzo 10
¿Usted se surte en grandes superficies cuando ellas hacen grandes promociones?- marzo /10 -

Fuente: FENALCO - Eficacia

usted se surte en grandes superficies cuando ellas hacen grandes promociones
¿Usted se surte en grandes superficies cuando ellas hacen grandes promociones?

Fuente: FENALCO – Eficacia, marzo/10

usted surte su negocio en grandes superficies cuando ellas hacen grandes promociones diciembre 09
¿Usted surte su negocio en grandes superficies cuando ellas hacen grandes promociones?- diciembre/09 -

Fuente: FENALCO - Eficacia

Para el 63% de los tenderos encuestados NO es atractivo surtir su negocio en las grandes superficies, la ciudad de Barranquilla es una de las ciudades donde menos utilizan a las grande superficies para surtir su negocio, por el contrario Bucaramanga es la ciudad que más utiliza este medio para abastecerse, donde el 28% de los tenderos responden que algunas veces, aprovechan las promociones de las grandes superficies para comprar sus productos.

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Del total de las mercancías que adquiere el tendero, ¿qué porcentaje aproximadamente se lo llevan a su establecimiento y que porcentaje lo adquiere en el local del proveedor?

Hay mucha dispersión: en Cali los tenderos “no se mueven”, pero en Barranquilla la tercera parte va a la bodega.

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Del total de las mercancías que usted compra ¿Qué porcentaje aproximadamente se lo llevan a su establecimiento y que porcentaje lo adquiere en el local del proveedor? (enero/10)

Fuente: FENALCO - Eficacia

En la Ciudad de Cali un 77% de los tenderos encuestados, respondieron que el 100% de las mercancías compradas se las llevan hasta el establecimiento, mientras que en Barranquilla solo el 8% de los tenderos encuestados responder recibir el 100% de las mercancías en sus establecimientos.

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El consumidor en época de crisis solo compra aquello que verdaderamente necesita. En 2009 el público no le paró bolas a regalitos, y en cambio se volcó a productos con contenido extra y a combos relacionados (pasta y pasta de tomate, p.e.).En una época de crisis los consumidores disminuyen sus compras por impulso: + POP.En Mx. es usual que grandes proveedores pinten las fachadas de las tiendas con su marca.

apoyo de proveedores para que el tendero venda m s
Apoyo de proveedores para que el tendero venda más:

Fuente: FENALCO - Eficacia

Los tenderos afirmaron que las actividades promocionales que han implementado los proveedores son:

Material Publicitario (48%) Descuentos (7%)

Promociones (20%) Facilidades crediticias (5%)

Ninguna (17%) Muestras y degustaciones (23%)

Para la ciudad de Cali el material publicitario es una de las estrategias, que más utilizan las empresas para que los tenderos aumenten sus ventas.