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第二章 营销观念

第二章 营销观念. 商场上，有些人先知先觉赚得盆满钵溢. 有些人却错失良机亏得血本无归. 职场上，有些人纵横捭阖干得风生水起. 有些人却一路坎坷慨叹怀才不遇. 真正的决定因素正在你头脑里的这个叫做‘观念’的魔鬼. 方军先生在 《 别让观念毁了你 》 中说的话。. 关于观念 ……. 观念决定行为 观念决定成败 观念决定命运 观念决定一切 观念 就是人类支配行为的主观意识。观念的产生与所处的客 观环境关系密切，正确的的观念就是人的大脑对客观环境的正确反映。人类的行为都是受行为执行者的观念支配的，观念正确与否直接影响到行为的结果。

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第二章 营销观念

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Presentation Transcript

  1. 第二章 营销观念

  2. 商场上，有些人先知先觉赚得盆满钵溢

  3. 有些人却错失良机亏得血本无归

  4. 职场上，有些人纵横捭阖干得风生水起

  5. 有些人却一路坎坷慨叹怀才不遇

  6. 真正的决定因素正在你头脑里的这个叫做‘观念’的魔鬼 方军先生在《别让观念毁了你》 中说的话。

  7. 关于观念…… • 观念决定行为 • 观念决定成败 • 观念决定命运 • 观念决定一切 观念就是人类支配行为的主观意识。观念的产生与所处的客 观环境关系密切，正确的的观念就是人的大脑对客观环境的正确反映。人类的行为都是受行为执行者的观念支配的，观念正确与否直接影响到行为的结果。 一旦观念出了问题，不管你多么有知识、多么有能力、多么有品德，都失去了意义。 观念，是一切人生财富的心理根源！

  8. 第二章 （市场）营销观念 学习目标： • 了解企业市场观念的演变过程 • 掌握现代营销观念与“前营销”观念的区别 • 理解现代营销观念的核心 • 了解现代营销观念的新发展

  9. 市场观念及其发展演变 1 营销观念及其发展 2 营销观念的补充及其发展 3

  10. （一）市场观念 • 含义 • 是经营理念，经营哲学 • 核心问题是究竟如何看待市场？以谁为中心？把顾客放在什么位置上？ • 发展演变 • “前营销”观念（早期市场观念） • （现代）营销观念

  11. （二）早期市场观念（前营销） ※生产观念（Product Concept） √时间：20世纪20年代前 √背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 √营销顺序：企业 市场 √典型口号：我们生产什么就卖什么 √核心思想：提高劳动生产率（方法：流水线） √典型案例：汽车大王的经营观 早期营销观念是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问 题的观念，是以企业为中心的市场观念

  12. 我们只生产黑色的T型车 福特T型车堪称世界汽车史上的第一个神话。从1908年10月1日推出，到1927年夏天T型车停产，这款车型共售出了1500多万辆，这一纪录直至几十年后才被大众甲壳虫和丰田花冠车型所打破。　　早期的T型车采用清一色的黑色涂装，其原因在于黑色的车漆比起其它颜色的车漆干燥得更快，同时更为经久耐用，也有助于降低成本。亨利·福特曾说：“顾客可以拥有他想要的任何颜色，只要它是黑色的。”

  13. ※产品观念(Product Concept) √时间：19世纪末----20世纪初 √背景条件：消费者欢迎高质量的产品 √营销顺序：企业 市场 √典型口号：质量比需求更重要，管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。 √核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 √典型案例：摔不坏的公文柜

  14. 摔不坏的公文柜 • 公文柜，近视症（Marketing Myopia）

  15. ※推销观念(Selling Concept) √时间：发达国家20世纪30年代—40年代；我国20世纪80年代—90年代 √背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 √营销顺序：企业 市场 √典型口号：我们卖什么就让人们买什么 √核心思想：运用推销和促销来刺激需求的产生 √典型案例：汽车推销员的推销术

  16. 市场观念及其发展演变 1 营销观念及其发展 2 营销观念的补充及其发展 3

  17. (现代)营销观念概况 √时间：20世纪50年代 √背景条件：买方市场，消费者主权论，让消费者（顾客）满意 √营销顺序：市场 企业 产品 市场 √典型口号：顾客需要什么，我们就生产什么！不能单纯地片面地追求产量、质量、销售额和短期利润 √四大支柱： 目标市场（Target Market） 顾客需要（Customet Needs） 整合营销（Integrated Marketing） 盈利能力（Profitability）

  18. 案例1：通用汽车的经营观

  19. 通用汽车公司（GM）成立于1908年9月16日，从1927年以来一直 是全世界最大的汽车公司。通用汽车公司的前身是1907年由戴维·别克创办 的别克汽车公司，1904年美国最大的马车制造商威廉姆·C·杜兰特买下了别 克汽车公司并成为该公司的总经理，到 1908年，别克汽车公司已经成为全 美主要汽车生产商，杜兰特很想结束当时汽车工业数百家公司并存的局面， 因而大力支持本杰明·克里斯科有关将别克、福特、马克斯韦尔—布里斯科、 奥兹等几家主要汽车公司合并的建议，但协商因福特公司要价达800万美元 之巨而以失败告终。同年，杜兰特以别克汽车公司和奥兹汽车公司为基础成 立了一家汽车控股公司——通用汽车公司(GM)。 第二次世界大战后，通用汽车逐渐成为新的汽车大王。原因何在? 斯隆（ Alfred Sloan） 著名的“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”战略

  20. 案例2：百事可乐与可口可乐之争

  21. 案例3：不穿鞋的小岛 • 甲：居民不穿鞋，此岛无市场，我即返回。 • 乙：居民不穿鞋，此岛大市场，能否长驻开发？ • 丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市场，预期每年可卖2万双；开发需投1.5万美元，收益率约15％；部落首领阻力大，必须采取6PS。

  22. 营销观念的主要内容 • 满足需要是企业的根本 • 满足消费者对中产品的全部需求 • 满足消费者不断变化的需求 • 满足不同消费者的需求

  23. 营销观念的主要内容 • 要让顾客满意 • 顾客满意 P20 • 顾客满意度 P20 • 顾客满意与企业利润的良性循环 满意的顾客进一步转化成忠诚的顾客。忠诚的顾客能给企业带来源源不断的利润！ 美国有关汽车调查显示：一个高度满意的顾客会引起8笔潜在生意，其中至少有一笔成交。

  24. 营销观念的主要内容 • 实现顾客让渡价值最大化 顾客让渡价值最大化能够使得顾客满意！

  25. 顾客价值 • 产品价值（Product Value） • 服务价值（Service Value） • 人员价值（Personal Value） • 形象价值（Image Value） TCV=PV+SV+PV+IV

  26. 顾客成本（Total Customer Cost） • 货币成本（Money Cost） • 时间成本（Time Cost） • 精神成本（Psychic Cost） • 体力成本（Energy Cost） TCC=MC+TC+PC+EC

  27. 顾客让渡价值（CDV=TCV-TCC） • CDV=PV+SV+PV+IV-（MC+TC+PC+EC） • CDV是顾客感知的价值 • CDV相当于性价比 • 作为企业来说，应该使得CDV增加

  28. 案例1：美国全食超市 “全食食品超市”(NASDAQ: WFMI),是由时年25岁的麦基（John Mackey）在1978年从美国得克萨斯州奥斯汀大学城一家店面起家，今天已发展成为全美最大的天然食品和有机食品零售商，拥有180家分店。

  29. 全食超市的广告 罗西是一只生活在有机农场的鸡，天天过着幸福的生活，直到被送进屠宰场，经过一道道工序，变成了摆放在 ”全食“超市冰床上的精美袋装鸡肉。罗西的一生是在加州葡萄美酒之乡的定制鸡舍中度过的。她的鸡舍通风、采光良好，她生前不是悠闲地啄食黄澄澄的玉米粒，就是在鸡舍外的院子中散步。和多数食品店出售的家禽不同，罗西从来没用过抗生素或生长激素。”

  30. 案例2：中资银行的排队问题 ※中国银行上海分行推出一项“业务加急”的服务项目，出50元加急费就可以在VIP快速通道享受VIPk客户的快捷服务。此举引起了其他一些排队者的不满。 ※针对银行排队难，中国人民银行2007.5.20公布了《关于改进个人支付结算服务的通知》，出台包括调整ATM取现上的七大措施。

  31. 案例3：白领们喜欢的房子

  32. 顾客让渡价值告诉企业什么？ 明确谁是你的目标顾客，明确你的目标顾客需要的是什么？ 适合的才是最好的！

  33. 营销观念的主要内容 • 顾客满意是产品质量、工作质量的最高标准 • 质量不足和过剩质量都不是好的质量 • 优质并不是最好的

  34. 营销观念的主要内容 • 企业应当做消费者维权的运作的积极参与者 • 树立顾客是上帝的理念 • 投诉受理 • 不能使用霸王条款 • 无理由退货

  35. 海尔自砸冰箱

  36. “质量管理是企业立足的根本”，“质量管理是企业长久发展的基石”……类似的话大家谈过很多。这些观点都从不同角度道出了质量控制与管理的重要性。由此得出的“质量是企业的生命”的理念已经深入人心。著名的海尔公司老总张瑞敏砸冰箱就是最好的例子。 • 1985年，海尔总裁张瑞敏刚到海尔（时称青岛电冰箱总厂），在此之前，冰箱厂是一个亏损147万元的集体小厂。一天，一位朋友要买一台冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。朋友走后，张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，发现共有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办？多数人提出，便宜点儿处理给职工算了。当时一台冰箱的价格800多元，相当于一名职工两年的收入。张瑞敏说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”他宣布，这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤！很多职工砸冰箱时流下了眼泪。然后，张瑞敏告诉大家———有缺陷的产品就是废品。3年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。现在海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。

  37. 从海尔公司的“砸冰箱”事件开始，许多人对质量的重要性开始有了初步认识，等到“有缺陷的产品就是废品”这一基本质量原则在国内生产企业树立起来的时候，海尔已经将质量管理提升到了服务领域。待我们也开始认识到销售产品就是销售服务的时候，海尔又对服务提出了新的要求，即“永远要满足用户的需求，永远使用户满意，提出为用户创造需求，满足用户潜在的需求”。以质量求生存，以质量求发展的经营方针，让注重质量管理的海尔一次次站在了市场的最前沿。 • 其实，光意识到质量的重要性还是远远不够的。还要求我们从小事做起，把握质量。因为细小，人们常常把它忽视掉。有句话“细节决定成败。”其实，我们必须科学地看待细节同整体的关系，不要只看到其细小而认为不足为道，更要看到是因每个细节发生变化而改变的。要认真分析物体的实质性变化所在，不能疏忽细节上的问题。

  38. 营销观念的主要内容 • 企业应获得满意利润 • 阳光利润 • 多赢利润

  39. 营销观念的主要内容 • 企业应把顾客作为企业“价值链”的积极参与者 • 企业与顾客的双向沟通 例，西南航空公司的顾客评委

  40. 市场观念及其发展演变 1 营销观念及其发展 2 营销观念的补充及其发展 3

  41. 生态营销观念 • 只要是顾客需要的，企业就应设法予以满足？ • 企业应和一切生物一样，选择自己适合的生态环境，与环境相适应、协调，保持动态平衡 • 量力而行，扬长避短

  42. 社会营销观念 • 时间：20世纪70年代 • 背景条件：社会问题突出（物质环境和精神环境），消费者权益运动的蓬勃兴起 • 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 • 营销顺序：市场及社会利益需求 企业 产品 市场 案例1：博迪商店

  43. ※公益（社会责任）营销观念

  44. ※理智营销观念

  45. ※人本营销观念——内部营销 案例：

  46. 战略营销观念 ※要求 • 企业运用自己的胆识和智慧，高瞻远瞩地为企业运筹帷幄，制定正确的营销战略。 ※案例 • 伊藤洋华堂与7--11

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