第七章企业营销管理

第七章企业营销管理 • 教学目标及内容 • 引导案例 • 第一节市场营销概述 • 第二节市场细分与市场定位 • 第三节市场营销组合策略 • 本章小结、知识链接、习题与案例分析

第七章企业营销管理 • 教学目标： • 通过本章的学习，能够对市场营销的相关概念、观念演变以及市场营销组合策略有较深刻的理解，并对市场细分和市场定位有一定的了解。借助本章知识，可以对企业经营过程中遇到有关营销问题有一个的初步的认识，并能针对具体营销问题作出相应的分析和判断，使企业的营销策略可以更好地为企业发展出力。 • 教学内容：第一节市场营销概述第二节市场细分与市场定位第三节市场营销组合策略

引导案例:日本电视机进入中国内地 • 1979年，中国放宽了对家用电器的进口，欧洲和日本的电视机厂家都对中国内地的电视机市场感兴趣，欧洲以高层次消费者为对象，不重视一般工薪阶层，相反，日本在一些智囊的帮助下调查、分析了中国内地市场，其结论是：中国存在很有潜力的电视机需求。日本电视机厂家科学地对营销策略进行了选择和组合 • 发生的变化：日商大获全胜 • 日商能够大获全胜的原因是什么？从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略角度分析。

第一节市场营销概述 • 一、市场营销在现代企业中的作用 • 二、市场营销的概念 • 三、市场营销观念的演变 • 四、市场营销管理

一、市场营销在现代企业中的作用 • （1）经济全球化进程加快，全球市场逐渐形成，竞争加剧。 • （2）全球范围内收入水平提高，收入分配不平衡，收入差距扩大。 • （3）信息技术飞速发展，知识经济已见端倪，人类正由工业社会向信息社会、服务社会转变。 • （4）买方市场逐渐形成，消费者的选择在交易中作用提高。 • （5）顾客需要多样化、个性化，需求水平提升，需求层次丰富。

二、市场营销的概念 • 市场营销是指个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 • （1）市场营销的主体是人和群体。 • （2）市场营销的目标是满足个人或群体的需求和欲望。 • （3）市场营销活动的方式是创造和交换。 • （4）市场营销的本质是社会管理过程。

三、市场营销观念的演变 • （一）生产观念 • （二）产品观念 • （三）推销观念 • （四）市场营销观念 • （五）社会营销观念

四、市场营销管理 • 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。

（一）市场营销管理的任务 在不同的需求情况下，市场营销管理有不同的任务。 1、负需求 2、无需求 3、潜伏需求 4、下降需求 5、不规则需求 6、充分需求 7、过量需求 8、有害需求 • （二）市场营销管理过程 1、发现和评价市场营销机会 2、研究和选择目标市场 3、制定市场营销组合 4、管理市场营销活动

第二节市场细分与市场定位 • 一、市场细分 • 二、目标市场选择 • 三、市场定位

一、市场细分 • 市场细分，是依据消费者需求和购买行为等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场划分为不同类型顾客群即若干同质细分市场或子市场的过程。

市场细分的标准 • 1.消费者市场的细分标准（1）地理细分（2）人口细分（3）心理细分（4）行为细分 • 2.组织市场的细分标准（1）用户的行业类别（2）用户规模（3）用户所处的地理位置

二、目标市场选择 （一）评价细分市场（1）存在尚未满足的需求（2）有足够的销售量（3）未被竞争者完全控制，有进入的余地（4）企业具备进入目标市场的能力

（二）目标市场的选择 • 1.单一市场集中化 • 2.选择性专业化 • 3.产品专业化 • 4.市场专业化 • 5.全面进入

（三）目标市场营销策略 • 1.无差异市场营销策略 • 2.差异性市场营销策略 • 3.集中性市场营销策略

三、市场定位 （一）市场定位的概念市场定位：是指根据消费者对产品或品牌的心理知觉来确定产品或品牌在其心目中的地位并塑造良好形象。定位的目的是使目标市场能够识别出企业独特的产品和形象。（二）市场定位策略 1.对抗定位 2.避强定位 3.重新定位

第三节　市场营销组合策略 • 市场营销组合策略，是指企业通过市场细分，在选定目标市场以后，将可控的产品、价格、分销渠道、促销等因素，进行最佳组合，使它们互相协调综合地发挥作用，从而达到企业市场营销的目标。 • 一、产品策略 • 二、定价策略 • 三、分销渠道策略 • 四、促销策略

一、产品策略 • （一）产品的整体概念产品是指提供给市场的、用于满足人们欲望和需要的一切物品和劳务。所以，产品是一个整体概念，主要包括五个层次: 1.核心产品 2.形式产品 3.期望产品 4.延伸产品 5.潜在产品

（二）产品组合策略 • 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线和产品项目的结合方式，也即全部产品的结构。 • 产品组合包括四个变数：产品组合的宽度、长度、深度和关联度。 • 产品组合策略（1）扩大产品组合策略（2）缩减产品组合策略（3）产品线延伸策略

（三）产品生命周期策略 • 产品生命周期是指一种产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。 • 产品生命周期一般分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。

（四）品牌策略 • 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 • 品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分；品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分。

品牌运营过程 • 1.品牌设计 • 2.品牌组合 • 3.品牌更新 • 4.品牌扩展 • 5.品牌保护 • 6.品牌管理

（五）包装策略 • （1）类似包装策略 • （2）等级包装策略 • （3）分类包装策略 • （4）配套包装策略 • （5）再使用包装策略 • （6）附赠品包装策略 • （7）更新包装策略

二、定价策略 • （一）影响定价的因素 1.产品成本 2.市场需求 3.竞争状况 4.顾客心理 5.政策法规

（二）定价方法 • 1.成本导向定价法（1）成本加成定价法（2）目标利润定价法（3）盈亏平衡定价法 • 2.需求导向定价法（1）认知价值定价法（2）差别定价法 • 3.竞争导向定价法（1）随行就市定价法（2）投标定价法

（三）定价策略 • 1.新产品定价策略 • 2.心理定价策略 • 3.折扣定价

3.折扣定价 （1）现金折扣（2）数量折扣（3）交易折扣（4）季节折扣（5）价格这让 1.新产品定价策略（1）撇脂定价（2）渗透定价（3）合理定价 2.心理定价策略（1）尾数价格（2）整数价格（3）声望价格（4）招徕价格

三、分销渠道策略 • 分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 • 根据中间商数目的多少，可以将渠道分为不同的层次：零层渠道是没有中间商的渠道；一层渠道是有一个中间商的渠道；两层渠道包括两个中介机构，如一个批发商和一个零售商。

1.影响分销渠道选择的因素 • （1）目标市场因素 • （2）产品因素 • （3）企业因素。 • （4）中间商因素 • （5）环境因素

2.分销渠道的选择方案 • （1）确定渠道的长度 • （2）确定渠道的宽度 • （3）渠道成员的权利和责任

3.分销渠道的管理 （1）分销渠道的选择（2）渠道成员的激励（3）对渠道成员的绩效评估

四、促销策略 • （一）促销的概念 • 促销是促进产品销售的简称，是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造消费者对企业产品和劳务的需求，并引起消费者的购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。 • 促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通。

（二）促销的基本方式 • 1.人员推销 • 2.广告 • 3.公共关系 • 4.销售促进

（三）影响促销组合的因素 • 1.产品类型 • 2.市场特点 • 3.促销预算 • 4.产品生命周期

作用本章小结概念市场营销概述市场营销观念的演变市场营销管理市场细分目标市场选择市场细分与市场定位市场定位产品策略定价策略市场营销组合策略分销渠道策略促销策略

知识链接 1.科特勒.营销管理，3版.[M].北京：中国人名大学出版社，2005. 2.西奥迪尼.影响力[M].北京：中国人名大学出版社，2006. 3.特劳特.定位[M].北京：中国财政经济出版社，2002. 4.吴健安.市场营销学[M].3版.北京：高等教育出版社，2007 5.中国营销传播网.www.emkt.com.cn.

案例分析及思考题 引导案例：日本电视机进入中国内地课后案例：东盟四国为何买断海尔洗衣机经营权 1.海尔洗衣机成功的原因是什么？ 2.分析海尔洗衣机的细分、目标市场与定位。 3.分析海尔成功对中国企业实行国际化战略的启示。

第七章 企业营销管理