CRM 추진 제안서

1. CRM 추진 제안서 OVERVIEW CRM PROCESS 고객 DB 구축 프로세스 고객 DB 분석 프로세스 제안 시스템 분석주제별 활용방안 제안 실행프로세스 실행프로세스를 위한 채널 관리 제안 – CTI 실행프로세스를 위한 채널 관리 제안 - SFA

2. OVERVIEW

3. 고객 지향 브랜드 가치 지향 Global 기업 지향 Dream Company 미와 건강에 대한 고객의 꿈을 실현 고객이 원하는 가치 있는 상품과 최상의 서비스 제공 개별고객 맞춤 시스템 구축 고객과점 사고, 회사의 수익은 고객이 향유하는 가치에서 생성 고객의 마음속에 이미지를 각인 시키는 상품 고객과 시장에 대한 조사 연구 강화 시장범위(지역)의 확대 사고의 글로벌화 Mega Competition하의 생존 외생변수로부터 자유로운 기업체진 구현 꿈을 이룰수 있는 기업 (꿈을 소망하는 자에게 큰도구가 된다) 여성의 능력개발 인재발굴 및 육성 의 기업 비전 의 비전은 최고의 제품만을 생산하고 인재발굴및 육성을 통해 21세기 첨단시대의 고객과 더불어 성장하는 기업을 지향하는 것임 21C 첨단시대의 고객과 더불어 성장하는 기업

4. 기업비전과 CRM의 연계성 화진 코스메틱 비전의 기본 사상은 고객중심이 내포되어 있으며 이는 체계적이고 합리적인 고객관계관리(CRM)을 통해서 이루어 질것임. CRM 고객에 대한 이해를 바탕으로 시장을 리드하고, 고객에 대한 혁신을 주도하는 고객 원점의 사고를 실현. Loyal 고객 관리를 통한 고객 수익성 향상으로 고객 가치의 극대화 프로세스, 조직 및 IT의 변화로 화진과 고객과의 관계를 개발, 관리, 최적화하는 고객 중심의 환경 구축 Dream Company 고객지향 브랜드가치 지향 Global 기업 지향

5. 화진 코스메틱의 CRM비전 화진 코스메틱은 고객관계 관련정보 분석을 통해 고객을 올바르게 이해하고, 수익성 있는 고객을 지속적으로 유지시킬 수 있도록 고객관계관리를 지향하는 기업이 될 것임. 고객 속성정보 및 거래정보를 바탕으로 고객을 선행적 (Proactive)으로 관리 고객 행위 및 수익성 분석에 의한 고객의 철저한 이해 전사차원의 통합적이고 일관된 고객정보 공유 전사적 프로세스 확립및 매뉴얼화된 캠페인 수행 고객관계 관련정보 분석을 통해 고객을 정확히 이해, 지식화 하여 전사적으로 공유, 활용 함으로써 CRM 역량을 강화해 나감.

6. CRM비전의 달성 이러한 화진 코스메틱의 CRM Vision은 단순한 정보시슽메 구축으로 실현되는 것이 아니라 프로세스, 정보기술, 조직 변화관리의 모든 측면을 포함한 전략적 CRM추진(Transformation)작업에 의해 달성 가능함을 인식해야 함. • 고객 데이터 수집/관리/분석 • CRM 실행 전략 수립 • CRM 실행, 평가 및 피드백 • CRM Tool • DW/Data Mining • 인터넷 • ERP와의 연계 • 커뮤니케이션 • CRM Skill 교육 • 평가지표 및 보상체계 • CRM 조직 CRM 추진 • 프로세스 • 정보기술 • 조직 & 변화관리 • 경영층의 의지 및 충분한 스폰서쉽 • 적절한 예산 규모 • CRM 전략 CRM 비전

7. 화진 코스메틱의 기본전략 화진 코스메틱의 기본전략은 영업조직의 활성화와 고객만족을 위해서 체계적인 조직육성, 확장 정책을 실시하며 방문판매를 통한 고정고객층 확보를 하고자 함.

8. 화진의 CRM전략 방향 화진코스메틱이 설정한 CRM Vision이 성공적으로 실현되기 위해서는 CRM 프로세스 구현과 이를 지원하기 위한 CRM주관조직 및 IT가 상호 유기적으로 연계 통합된 모습으로 전개해 나가는 것이 바람직 함. Risk Management 조직 붕괴 위험 대비 조직강화 신규시장 진출 지역적, 연령별 노출 목표대비 실적평가 매출, 증원 관련 실적 평가 접점 강화 캠페인 프로세스 정립 고객강화 고객관리강화 정보제공(인성정보제공, 상품정보제공) 분석정보 Data Mining, DBM 가망고객 List Data Mining, DBM Schedule 관리 영업력강화 SFA 고객 Data Contact History 미용정보 Web Service, SFA

9. Process

10. CRM의 정의 CRM은 기업의 지속적인 성장을 위하여 고객데이터를 이용하여 고객확득, 유지, 가치판단 등의 일련의 활동(Marketing, Sales, Service)으로 , CRM은 기업의 대고객관련 활동등과 관련된 조직, 업무프로세스 및 IT 인프라를 고객가치 위주로 재편하는 일련의 과정 고객 심층 이해 경쟁사와 차별화되는 심층적 고객 이해를 바탕으로 고객의 개벌적 니즈를 충족시켜야 함 사업환경분석 산업특성분석 경쟁사분석 고객 특성 파악 고객 가치 분석 고객 니즈 분석 평가 보완 고객 대응 오퍼 및 메커니즘 설계 What & When CRM활동의 세련화 성과분석/문제점 보안 추진조직/시스템 개선 개인화 설계 How 고객 대응

11. CRM의 정의 그러나 많은 기업들이 CRM에 대한 잘못된 생각을 가지고 일률적인 방법론으로 접근하고 있음. 최근 CRM이 단순히 개인화 또는 마케팅 전략과 동일시되기도 하나, 이는 CRM에 대한 정확한 이해라고 볼 수 없음. CRM 고객 데이터 분석 개개인에게 어떤 오퍼를 제공할 것인가? (What) 제공되는 오퍼를 어떻게 개개인에게 적합화시클 것인가? (HOW) CRM 실행을 통한 Relationship 확보 고객에게 어떤 제품/서비스 혹은 부가적 혜택을 제공할 것인가를 결정 (예로 구매 고객에게 포인트를 제공할것인지 적합한 상품을 찾아 주는 서비스를 제공할 것인지 등을 결정) 고객에게 적합한 제품/서비스 혹은 부가적 혜택을 어떻게 제공할 것인가를 결정 (예로 고객에게 적합한 상품을 제시하는 오퍼를 제공하기로 했다면 고객의 특성에 맞는 적합한 상품을 찾는 논리) 고객의 성향/ 특성을 파악 우량 고객을 파악함

12. CRM의 정의 CRM 목적 설정 및 필요 활동 결정 효과적인 CRM 전략 수립을 위해서는, 먼저 CRM을 통해서 구체적으로 어떤 결과를 원하는지, 즉 CRM의 궁극적 목적 혹은 기대 효과를 분명히 해야 함. 고객 확보 고객 수 증대 고객 유지 매출 증대 추가 판매 고객 생애 가치(LTV) 제고 교차 판매 기존 사업의 성과 향상 연속 판매 고객 확보 비용감소 고객유지 비용감소 비용 감축 마케팅 비용/ 수익성 분석

13. 내부적 효과 대고객 효과 고객유지율 증대로 인한 수익 확대 고객정보의 통합에 의한 통합정보 분석 통합 마케팅 프로세스 관리 가능 최신 고객 정보 유지 신속한 마케팅 목표/실적/평가/관리 타겟 마케팅을 통한 비용절감/효율증대 전략마케팅을 통한 의사결정 개선 효과적인 고객관점의 영업정보 제공 고객위주의 마케팅 전개 고객의 Loyalty향상으로 이탈율 감소. LTV제고, 고객수명주기 연장 잠재고객/휴면고객 호라성화 고객 수익률 증가 특정분석에 따른 특화된 서비스 제공 사용자 위주의 고객서비스 증대 기대효과 CRM을 도입함으로써 고객에 대한 광범위하고 심층적인 지식을 바탕으로, 개개인에 적합한 차별적인 제품/서비스를 제공함으로써, 고객과의 관계를 지속적으로 강화하며 대외적으로 경쟁력 확보의 기틀을마련 고객분석 능력향상 고객 서비스 지원 능력향상 마케팅 수행 능력향상 영업력 극대화

14. CRM프로세스의 정의 CRM은 화진코스메틱의 기존 비즈니스 프로세스를 고객중심으로 개선시키는 것을 의미하며, 고객의 데이터(Data)를 정보화(Information)더 나아가서는 지식화(Knowledge)시키는 Closed Loop(반복된 순환식)의 과정으로 볼 수 있음. 일반적인 CRM 프로세스는 아래와 같이 6단계 3영역으로 구분할 수 있으며, 기업의 특성에 따라 세부 프로세스는 많은 차이가 존재함. 고객데이터 수집단계 데이터 통합 관리 단계 다차원 고객 분석 단계 실행 전략 수립 단계 평가 및 피드백 단계 실행 단계 분석 프로세스 실행/평가 프로세스 고객 DB구축 프로세스 업 무 내 용 확장된 실행전략에 따라 고객과 Relationship활동을 수행하고 그 결과를 분석/평가하여 다음전략에 반영하는 한편, 이를 지식화 하여 공유 DB에 저장된 고객데이터를 비즈니스 요구사항에 맞게 다양한 관점으로 분석하고 이러한 정보를 바탕으로 실행 전략을 수립 고객접점으로부터 정확한 고객데이터를 수집하고 이를 전략적으로 활용하기 위해 통합된 형태로 관리 고객 기본정보 + 조직 정보 + 구매이력 정보 등.. 다양한 데이터의 수집, 가공 CTI, SMS, e-Mail, PDA등 캠페인 채널을 통한 전략수립및 실행 다양한 관점의 고객분석을 통한 고객 리스트 추출 및 영업실무 반영

15. CRM 프로세스 구축 전략 화진 코스메틱은 현재 CRM관점의 프로세스가 구축되지 않았으며, 조직 및 직원에 대한 역량수준에 대한 많은 차이가 존재할것으로 생각됨. 따라서 우선 기존 프로세스의 개선에 대한 충분한 논의가 필요하며, 이를 전사차원의 IT, 조직, 변화관리 전략과 연계하여 CRM을 추진해야 함. CRM 프로세스 CRM 전략 CRM 수준 실행/평가 프로세스 평가 실행 전략수립 분석 프로세스 Customer Knowledge 축적/공유 다차원 분석 Customer Information 분석/활용 데이터 통합관리 고객 DB 구축 프로세스 Customer Data 확보 고객데이터 수집 기간 고객분석기법 제고 고객 Index 개발 데이터 Quality 제고 통합 데이터 관리 캠페인 실행 캠페인 평가/피드백 대 점포장 사 원 대 표 이 사 고 객 전사 과제 : IT, 조직, 변화관리 조직 과제 : 프로세스 개선, 적극 동참유도

16. 고객 DB 구축 프로세스 고객 데이터 획득 방안 고객 DB 구축 프로세스 데이터 Quality 제고 통합관점 데이터 관리

17. 고객 데이터 획득 방안 고객데이터의 수집원천 CRM/DBM의 기초는 고객 데이터이며, 데이터는 지속적으로 정제/보완 및 갱신되어야 함. 기초 인적 데이터 고객 리스트, 선청서, 제품 보증서 카드 인터넷 : 쿠키, Web Log, 클릭스트림 거래정보 : 주문, 구매 이력, POS 데이터, 통장, ATM, 신용카드 거래 자료 문의/불만 정보 : 콜센터, AS 조직 서베이 데이터, 패널 데이터, 직접 반응 광고 데이터 타기업 고객 정보 : 제휴를 통한 타기업 고객 정보 공유 전문 정보 공급업체 : 회원 명부, 센서스 자료, 라이프스타일 자료 (Claritas, Donnelley, CACI 등의 라이프 스타일, 지리 정보) 정보 중개자의 정보 간접 활용 제휴를 통한 타기업 고객 정보 간접 활용 내부 데이터 접촉/반응 데이터 (Behavior Data) 조사 데이터 직접 입수 데이터 외부 데이터 제휴 활용 데이터

18. 고객 DB 구축 프로세스 CRM의 Infra가 되는 고객데이터를 수집하고 이를 전략적 활용목적으로 통합관리하는 영역으로 사원과 같은 고객접점 조직의 역할 제고 및 데이터를 효율적으로 관리하기 위한 통합 형태의 고객 데이터베이스 구축이 필요함. 단계별 베스트 활동 현재 화진 코스메틱 전략 방향 고객 접점으로부터 수집된 데이터의 신뢰도가 낮음. 일부 프로세스가 수작업으로 이루어짐. 고객 데이터 수집의 역할 구분 및 인식도가 낮을 것으로 판단됨. 고객점점으로부터 정확한 데이터 수집. 수집 프로세스의 자동화. 데이터 수집의 명확한 역할정의. 고객 데이터 수집 단계 Data Quality 제고 데이터의 고객관점 관리 미흡. 전사 차원의 Key Field정의 필요. 데이터 활용전략이 부족하고 명확히 정의되어 있지 않음. 수집된 데이터의 통합 관리. 중복 데이터 처리를 위한 Key Field가 존재. 데이터의 전략적 활용 목표가 정의됨. 데이터 통합 관리 단계 통합관점의 데이터 관리

19. 데이터 Quality 제고 고객 데이터 Quality의 중요성 고객 데이터의 수집은 CRM 전략을 수립하기 위한 정보의 원천(Source)을 확보하는 단계로서 이러한 정보의 품질은 CRM의 성공여부를 결정짓는 주요 요소임. 따라서 CRM을 수행하기 이전에 반드시 Data의 충실도및 신뢰도를 제고해야 함. CRM의 초기 장벽

20. 데이터 Quality 제고 화진 코스메틱의 이슈 화진 코스메틱은 현재 각 점포단위의 매출위주로 데이터가 수집되고 있으며, 사원 교육생까지의 데이터는 비교적 정확한 데이터를 관리하고 있으나, 일반 고객데이터의 수집이 체계적으로 이루어지지 않았음. 사원들의 고객 데이터 필요성 인식 부족 및 고객이 정보 노출을 꺼려 데이터의 충실도가 떨어지고, 판매 관리 프로세스상 구매데이터의 신뢰성이 저하됨을 방지하기 위한 다양한 전략적 방법론을 도출해야 함. 고객 데이터의 평가 기준 따라서 CRM을 추진하는 초기 단계에서 기존에 확보한 고객데이터를 점검하고 문제점을 해결해야 하며, 정기적인 데이터 평가를 통해 지속적으로 개선해 나가는 절차가 수립되어야 함. 다음은 데이터를 평가하는데 활용할 수 있는 6가지 주요 평가 기준임.

21. 데이터 Quality 제고 고객 데이터 Quality 제고 전략 앞에서 제시한 평가기준에 따라 고객데이터의 Quality 수준을 진단한 후, 그 결과를 바탕으로 기업의 비즈니스 특성에 따라 데이터 Quality 제고 전략을 수립하게 되며, 이러한 단계에서는 다음과 같은 3가지 전략 방향을 고려할 수 있음.

22. 데이터 Quality 제고 화진 코스메틱의 전략 방향 화진 코스메틱은 현재의 데이터 Quality 레벨을 인지하여야 하며, 문제점 도출 후 우선 과제 및 단계별 과제를 정의하고 이를 순차적으로 추진해 나가야 할 것임. 이러한 사업부별 활동은 전사 CRM 전략 방향과 연계하여 일관성을 유지하여야 함. 수집 프로세스 및 관련 시스템 개선 필수데이터 정의 및 수집 프로그램 전개 데이터 Quality관리 조직의 역할 부여 전사차원 전략적 활용성을 고려한 필수 데이터 정의 기존 데이터의 충실도 및 신뢰도 파악 데이터 획득의 난이도(고객의 Privacy 등)및 예산을 고려한 데이터 수집방안 모색(캠페인 등) 사업부에 적합한 성과관리 기준 확립 정기적인 진단 및 교육실시 적절한 보상과 Penalty 개발/제공 수집 프로세스 측면에서 Quality 저하단계 파악 및 근본원인 분석 으로 개선안 도출 데이터 수집에 활용되는 IT의 개선 조직차원 우선과제 및 단계별 과제 정의 및 이행

23. 데이터 Quality 제고 전사 CRM Process상 데이터 수집단계는 고객 접점 조직인 사원의 역할이 가장 중요한 영역으로 데이터 Quality제고를 위해 이러한 프로세스상 문제점 및 그 근본원인을 분석하여 이를 적극적으로 개선시켜 나가야 함. 수집 전략 수립 수집할 데이터 정의 실행 및 데이터 획득 데이터 정확성 체크 데이터 기록 DB 입력 영업사원이 기록한 데이터를 경리직원이 시스템에 입력하는 단계. 시스템 입력작업 역시 수작으로 진향됨으로, 불편하며 오류체크 기능의 부재로 인한 오류데이터의 저장 가능성이 있음. 기존 시스템및 ERP시스템과의 연계를 통한 데이터 입력방식에 대한 보완이 필요함. 영업사원이 전략적으로 활용할 필수 데이터를 정의, 수집 하기 위한 전략등을 수립하는 단계임. 많은 고객이 정보 악용을 우려, 자신의 정보노출을 꺼리는 현재 상활에서 고객 에게 어떠한 혜택을 줄 것인가를 고려 해야 함. 따라서 데이터 획득의 난이도 및 가용 예산을 고려하여 가장 효과적인 수집 전략을 고려해야 함. 영업사원이 고객과 직접 접촉하여 고객데이터를 획득하고 이를 정형 또는 비정형화된 양식으로 기록하는 단계임. 영업사원의 데이터 획득의 필요성 인식이 부족하고, 수작업에 의존하여 정보의 누락이나 왜곡이 발생할 소지가 있음. 적절한 성과관리지표 개발 및 정기적 교육실시 그리고 적절한 평가 및 보상정책이 필요함.

24. OCT-DEC OCT-DEC OCT-DEC KEY ID QTY CUST_ID KEY ID QTY CUST_ID KEY ID QTY CUST_ID 통합관점 데이터 관리 CRM 관점의 고객별 다양한 분석을 위해서는 현재 ERP중심의 데이터 관리를 탈피하여 전사차원의 고객 통합 DB 개념을 적용하고 고객을 개별적으로 구분할 수 있는 Key값 관리 및 공통 데이터 필드의 통일화가 요구됨. 현재 구매고객 데이터 관리 모습 향후 고객 데이터 통합 관리 모습 대점포 A 대점포 B ERP DB CRM DB 대점포 C 대점포 D 조직 중심의 구매고객 데이터 관리 체제이며 구매 중심의 통합임으로 고객 정보 공유가 어려움 구매중심의 데이터 관리는 고객 Key값 부재로 인한 CRM분석에 한계가 있음. 고객 중심의 통합 DB개념으로 공통 Format을 근거로한 DataBase를 설계. 고객의 고유 Key값에의해 관리할 수 있는 필드의 관리가 필수적으로 요구됨. 향후 CRM 전략적 방향에 따라 통합관리 할 수 있는 기반을 구축함. *** 또한 고객, 구매이력, 캠페인 이력등 기존의 데이터 외에 고객의 특성을 파악할 수 있는 내/외부 데이터의 확보를 위한 노력도 함께 병행해야 함.

25. 통합관점 데이터 관리 통합관점의 데이터 획득안 예 ) Data Mart 구축 반영 고객 데이터 획득안 1단계 Quality High 기존 데이터 Data Update Customer Data 분석 및 Quality 진단 현상 진단 결과 Quality Low 데이터 수집 신규 데이터 기존 시스템내 변경 프로세스의 수정이 필요할 수 있음 CRM 보고서 생성 및 캠페인 전략 수립 고객 데이터 획득안 2단계 실명고객 등록 (사원 정보 포함) 실명고객 비실명고객 임의코드로 분류하여 등록한다. (비회원고객) 비실명고객 전사, 조직별 매출 관점의 보고서 작성 • 기존 고객 데이터와 신규 고객 데이터로 구분하여 단계적으로 접근 • 1단계로 기존 고객 데이터는 고객 데이터 Quality에 대한 진단 후 그 결과에 따라 수집 및 Quality 향상을 위한 방안 만들고 Data Quality 의 정도에 따라 차별화된 Data Update를 함(기존의 원장 확인 후 부족한 부분 보강 혹은 원장을 근거로 새로 입력) • 고객 데이터를 Update한 후 고객 마트의 기본 데이터로 활용 • 신규고객 데이터는 고객 데이터 획득을 위한 개선된 프로세스에 따라 획득 • 2단계는 고객의 구매정보의 왜곡을 막기 위해 우선 전략적 판단에 따라 실명고객과 비실명고객을 분리하여 별도로 관리

26. 분석 프로세스 분석 프로세스 고객정보 분석기법 제고 고객 가치산정 모델 개발

27. 분석 프로세스 통합된 형태로 구축된 CRM DB로부터 마케팅 의사결정에 필요한 다양한 고객 정보를 추출하고, 이를 바탕으로 실행전략을 수립하는 영역으로서, 기존의 경험이나 대본사 판매 실적 중심의 마케팅 활동이 이러한 프로세스를 통해 보다 과학적이고 고객의 실 구매 데이터를 기반으로 하는 고객 중심으로 변화될 수 있음. 단계별 베스트 활동 현재 화진 코스메틱 전략 방향 고객데이터와 마케팅정보의 연계성이 부족함 고객정보 분석의 기준 및 이를 효율적으로 지원하는 IT가 부족함. 수집된 고객 데이터를 의사결정에 필요한 마케팅정보로 추출, 분석하는 프로세스가 구축됨. 고객정보 분석의 Framework 및 이를 지원하는 IT가 추구되어 있음 다차원 고객 분석 단계 고객정보 분석기법 제고 경험이나 전사 실적을 중심으로 마케팅 전략을 수립함 고객의 구매량(액)을 중심으로 Loyalty를 평가하고, CRM관점의 조직 관리지표가 부재. 분석된 고객정보를 중심으로 마케팅 전략이 수립됨. 전략적으로 고객중심의 Index 및 CRM관점의 조직적 관리지표가 명확히 설정되어 있음. 실행 전략 수립단계 고객 Index, CRM 관리지표 개발

28. 고객정보 분석기법 제고 고객정보 분석과 마케팅 고객정보 분석 Framework에 의해 실제 구매데이터를 기반으로 한 매출추이 파악, 원인 분석등이 가능하며, 이를 바탕으로 보다 효과적인 캠페인의 실행할 수 있음 매출추이 파악 고객 Score 관점의 원인분석 캠페인 전략 방향 도출 캠페인 실행 및 결과 평가 총 매출추이 분석 브랜드별 매출추이 분석 제품별 매출추이분석 점포별 매출추이 분석 사원별 매출추이 분석 … etc 평균 구매액 내방횟수(빈도) 고객 속성별 매출 비중 고객의 유지율 고객 Score별 Segement의 고객비중 고객 Score별 Segement의 매출비중 고객 Score별 Segment의 평균 객단가 Etc… 로얄고객유지 이탈고객방지 신규고객획득 Cross-sell Up-sell 고객 Score의 상향 평가 … etc

29. 고객정보 분석기법 제고 고객분석의 2가지 축 환경 분석 단계에서의 고객 분석은 시장을 구성하는 전체 고객에 대한 전반적인 분석인 반면, 고객 분석 단계의 고객 분석은 자사의 현재 고객을 대상으로 한 심층적인 분석임. 다차원(OLAP)분석 양적 분석으로 볼 수 있음 평가의 관점을 무엇으로 할 것인가? 절대 평가할 것인가? 상대 평가할 것인가? 기술 평가할 것인가? 예측 평가할 것인가? 질적 분석으로 볼 수 있음 마케팅 믹스(제품, 가격, 채널, 프로모션)에 의한 세분화 인적 특성에 의한 세분화 사용 행태에 의한 세분화 구매 행태에 의한 세분화 고객 평가 우리 회사 고객들은 어떤 모습을 하고 있는가. 누가 알짜 고객이고 누가 쭉정이 고객인가. 알짜 고객은 어떤 특성을 갖고 있는지, 알짜 고객들은 어떤 상품들을 주로 이용하는지와 같은 사실을 알아내는 것이 고객에 대한 심층적인 분석의 목적 고객 세분화 Analysis, Mining분석

30. 고객정보 분석기법 제고 고객 평가 CRM의 기본 관점은 고객을 차별하겠다는 것이므로, 중점 관리할 만한 우량 고객이 누구인지를 정확히 파악하는 것이 중요함. 고객 다차원 데이터베이스 구축은 다양한 관점의 리포트를 생성함으로써 당 사이트의 고객에 대한 객관적인 시각을 제공하며, CRM관리 지표및 분석주제를 선정하는데 중요한 Fact가 될것임. 기업에 있어서의 일반적인 고객 구성 예 경품(교육수당) 때문에 가입한 고객(중복고객) 실제 의미 있는 고객 수는 누적 고객 수의 극히 일부분에 불과한 경우가 대부분임 시험사용하기 위해 가입한 고객 경쟁사로 이탈한 고객 해당 기업을 Sub로 활용하는 고객 해당기업을 Main으로 활용하지만 구매력이 없는 고객 누적(가입/등록) 고객 현재 고객 현재 의미 있는 실제 고객

31. 고객정보 분석기법 제고 고객 평가 화진코스메틱은 고객정보 분석요건의 명확한 정의를 통해 마케팅의 의사결정에 필요한 Fact정보를 필요한 시점에 다양한 관점으로 쉽게 분석할 수 있으며, CRM 시스템 구축을 통해 이러한 활동을 효율화 시킬 수 있음. HOW? • 평균 구매빈도 • 평균 구매주기 • 고객 유지율 • 고객 이탈율 • 매출액 • 매출수량 • 고객 수 • 평균 객단가 Fact WHAT? WHO? WHERE? WHEN? Product Segment Mart Period • RFM Segment -R1F1M1/R1F1M2.../R3F3M3 • 연령 -16∼20/21∼25/26∼30/... • 피부타입 -건성/지성/복합성/... • 소득수준 • 직업 • ... • 년 • 반기 • 분기 • 월 • 주 • 일 • 브랜드 • 제품유형 대분류 -기초/메이크업 • 제품유형 중분류 • 제품유형 소분류 • 점포별 - 대점포별 - 소점포별 • 지역별 • 사원별

32. 고객정보 분석기법 제고 고객 평가 다차원 DB에서 설계되고 검증된 Fact/Dimension을 활용하여 다양한 고객분석이 가능함

33. 고객정보 분석기법 제고 고객 세분화(Analysis, Mining) CRM은 모든 산업에 필요하나, 특히 고객1인당 생애 가치가 크고, 고객과 직접 접촉이 가능하고 접촉 빈도가 높은 산업의 경우 그 중요성이 상대적으로 더 크며 이러한 특성에 따라 적절한 고객 Index를 정하는 것이 중요함. 자사가 1명의 고객을 보유함으로써 얻을 수 있는 가치가 클 경우, CRM은 더욱 중요해짐 광의의 고객 가치는 타산업 진출, 타고객 소개, 구전 효과까지 감안할 수도 있음 금융, 자동차, 전자 제품등은 LTV가 큰 산업으로 볼 수 있음. 일반적으로 고객과 직접적인 접촉이 이루어지는 서비스업의경우, 간접 채널을 활용하는 제조업체에 비해 CRM에 적합하다고 볼 수 있음 그러나 최근에는 e-Business가 등장함에 따라 e-Business가 가능한 업종이면 모든 산업에서 CRM을 전개하는 것이 가능함(인터넷을 활용하여 제조업체도 상대적으로 편리하게 고객과 직접 접촉할 수 있음) 은행, 음식점 등과 같이 고객과의 접촉 빈도가 높은 업종에서 CRM의 필요성이 보다 높음 오히려, 접촉 빈도가 낮아 고객에게 잊혀지기 쉬운 업종에서 CRM이 더 필요하다는 상반된 의견도 있음 제품 차별화의 여지가 많은 제조업보다는 제품 차별화가 어려운 금융업에서 CRM은 더욱 절실히 필요 고객 생애 가치 고객 접촉 방법 고객 접촉 빈도 제품 차별화 가능성

34. 고객 가치산정 모델 개발 고객 가치산정 모델 개요 고객 Scoring에 의해 고객의 Loyalty를 평가할 수 있으며, 이에 따라 캠페인 전략 개발 등에 활용할 수 있음. 고객 Scoring을 하기 위하여 다양한 분석 방법이 사용되고 있으며 현존하는 데이터의 종류와 Quality를 고려하여 최적의 분석 기법을 선택하게 됨 고객 가치산정 모델 정의 고객의 인구통계학적 정보, 라이프스타일 정보, 구매정보, 반응/접촉정보 등을 기반으로 특정 주제에 관하여 고객별로 점수를 부여하는 방법 부여된 점수와 고객속성별 분류에 의해 고객을 Segment할 할 수 있음 마케팅담당자는 이 점수를 관점에 따라 Grouping 하여 서로 다른 마케팅 전략 수립에 활용할 수 있음. 고객 Index 활용 방안 캠페인 시 목표 고객 선정에 활용할 수 있음 목적에 따라 특정 Segment를 선정할 수 있음 각 Segment별로 예산을 고려한 적정 Offer를 결정할 수있음 각 Segment별 반응율과 기대 구매액 예측 가능할 경우 캠페인 대상범위를 결정할 수 있음 (기대반응확률*기대 구매액 >= 캠페인 예산) 관리지표 개발 시 기반 데이터로서 활용할 수 있음 지난분기 대비 우량 고객군의 비율 비우량고객에서 우량고객으로의 전이율 마케팅/영업 전략/전술 개발의 기본 정보로 활용 고객 Scoring 기준 Segmentation 고객 가치산정를 위한 Score 산정 방식예 RFM 분석 R(Recency), F(Frequency), M(Monetary)값을 추출하여 R,F,M에 가중치를 주거나, 각각을 Group하여 Cross하는 방법으로 고객을 분류 LTV(Life Time Value) 분석 정확한 고객속성을 기반으로 고객의 라이프 사이클을 중심으로 소비행태를 분석 Clustering 데이터 마이닝 기법에 의한 고객분류 방법 고객군을 반결하고 그에 해당하는 점수를 부과할 수 있음 Decision Tree 데이터 마이닝 기법에 의한 고객분류방법 주제별 고객 Segment에 적절한 방식 Etc….

35. 고객 가치산정 모델 개발 고객 가치산정 모델과 Loyalty program내 고객 분류 기준 고객 가치산정과 사내 Loyalty program내 고객분류기준은 사용목적이 상이함으로 반드시 동일할 필요 없음 고객 분석 및 CRM전략 수행의 효과성을 파악학 위해 적합한 고객 Scoring 모델을 적용하여 고객 가치산정 모델을 개발함. 영업부문별 Loyalty program의 고객분류 기준은 Loyalty program 의 목적에 따라 다르게 정의하고 이 기준이 고객 Scoring에 의한 고객 가치산정 모델과 동일할 필요 없음

36. 고객 가치산정 모델 개발 고객 세분화 /고객 가치산정 방식 ( RFM 방식) 예 RFM 가중치 방식과 FRM Grouping방식 중, Segmentation의 의미를 직관적으로 이해할 수 있고, 활용 용도가 다양한 Grouping방식을 사용하는 것이 바람직함. 화진 코스메틱은 RFM을 활용하여 고객 세분화 작업을 수행한 경험이 없으므로 초기에는 이해하기 쉽고, 활용이 용이한 RFM산정 방식이 필요함. 이해하기 쉽고, 활용이 다양한 RFM Grouping방식을 도입하여 고객 세분화 작업을 수행함. 경로별 특성을 달리하여 그룹 수 및 분류 기준을 달리 가져 감.

37. M F M R M F M M F M R M F M 고객 가치산정 모델 개발 고객 세분화 /고객 가치 산정 방식 ( RFM 방식) 예 다양한 고객 Scoring 방식중 취합할 수 있는 데이터의 종류와 정확성, 적합성등을 고려하여 Segment의 의미를 직관적으로 이해할 수 있고, 활용도가 다양한 방식을 선정하는 것이 중요함. CRM 전략 / 전술 RFM값 변화 고객 충성도 유지 전략 개발 -> Loyalty Program, 사은품(행사), 기념일관리, 프리미엄 서비스 개발 고객 충성도 유지 및 구매 단가 상향 전략 개발 -> 신상품 및 시리즈 상품 소구, Cross-selling 전략 개발 기능성 단품 위주의 구매빈도 강화, 방문횟수 증가 전략(DM, Event) 신상품 안내 및 접촉빈도 증가(방문 스케쥴 사전 수립)로 재구매 및 구매단가 상향 휴면 원인 규명을 통한 재활성화 전략 개발 -> 판촉지원 Event, 신상품/서비스 소개, 미용지 제공 고객 관리/ 유지 비용의 최소화 및 구매단가 상향 전략 고객(휴면) 활성화 전략 -> 신상품 / 서비스 소개, 미용지 제공 고객 관리/ 유지 비용의 최소화

38. 고객 가치산정 모델 개발 고객 세분화 /고객 가치산정 방식 ( LTV 방식) 예 일부 제품의 경우 장기적 관점에서 고객의 생애가치(LTV)를 높이기 위해서는 시간의 흐름에 따라 활동 대상 고객의 생태(status)를 추적(tracking)해 가는 동적분석이 필요할 수 있음 우량성을 계속적으로 유지할 수 있도록 하는 활동의 대상이 되는 고객 고객의 우량성 우량성 저하의 원인을 파악해서 대처해볼 필요가 있는 고객 한 사람의 고객이 시간에 따라 여러가지 모습을 보일 수 있음 고객의 특성을 어느 한 시점에서만 측정해서는 장기적 관점에서의 고객 관리가 어려움 우량성 제고 활동이 필요한 고객 적극적인 재활성화가 필요한 고객 t1 t2 t3 t4

39. 사전 컨설팅 고객 Index 도입 및 정착 CRM 차별화/ 고도화 Scoring을 활용한 고객 세분화 실시. 확립된 세분화 기준에 근거한 정확한 고객 정보 활용. INTERPARK 제품에 대한 Scoring과 고객에 대한 Scoring 에 대한 차별화된 전략 수립 캠페인 실행시 Scoring결과에 따라 목표 고객 선정. 고객 세분화 결과를 다양한 관점 으로 고유할 수 있도록 함. 마케팅 범위에 따른 자유로운 고객 Scoring 활용 업무에의 직접적인 활용을 위한 영업지원 시스템, Intranet, Internet 고객 접점 구축 및 영업지원 시스템 확장. CRM의 확장과 함께 사내 관리자 및 직원들의 학습능력 향상 기여. 고객 세분화 기준 확립 필요. 고객 마일리지와 같은 단순한 Segment보다는 핵심 주제를 바탕으로한 고객 세분화가 필요. 고객 세분화에 의한 정보의 습득후 영업 활용방안 제고. 수작업에 의한 데이터 취합등의 업무 자동화 검토 필요. 고객 가치산정 모델 개발 고객 세분화 /고객 가치산정 구현을 위한 단계 화진 코스메틱 고객 Index의 성공적인 구현/ 활용을 위해 단계적인 접근을 제안함.

40. 제안시스템 주제별 활용 방안 주제 1 : 가망고객 주제 2 : 신규고객 관리 주제 3 : 기존고객 관리 주제 4 : 기존고객 이탈방지 주제 5 : Risk Management 주제 6 : 휴면고객 관리

41. 제안시스템 주제별 활용 방안 고객 구분별 마케팅 방안 화진 코스메틱의 고객 구분별 마케팅 활용방법은 다음과 같은 방안을 근간으로 제안함. Customer Life Cycle 가망 고객 • 가망고객 발굴 (방판 활동, 설문조사 등 영업활동) • 신규고객화 • 타겟팅 재구매 고객 신규 고객 • 지속적 재구매 유도 • Up-sell • 고객가치 제고 • Risk Management • 기존고객 유도 • Risk Management (조직기준) 화진 고객 • 제품사용 유도 • 이탈방지 • 휴면고객 활성화 • 고객가치 제고 • Risk Management 기존 고객

42. 제안시스템 주제별 활용 방안 주제 1 : 가망 고객 /고객유치 관리 화진 코스메틱의 고객 Life Cycle중 가망고객 관리는 관리자의 사원 관리를 통해 이루어 져야함. 가망 고객 관리를 위한 데이터 모델링 및 가망고객의 회원화 이후 Behavior 분석을 통한 행동 평점 산정과 이를 통한 Target 고객 선정의 2단계 방안이 수립되어야 함.

43. 제안시스템 주제별 활용 방안 주제 2 : 신규고객 관리 신규 구매 고객의 초기 구매 관리는 영업 비용의 조기 회수 및 회사 수익 안정화에 있어서 중요한 사안으로, 고객 구조 조정에 있어서 없어서는 안될 요소로서, 이는 초기 구매 행태 관리를 통하여 우량 구매 속성 학습의 성과를 얻을 수 있기 때문이다. 화진 코스메틱의 신규고객 관리를 위해서는 Data 관리를 고객 경과차월별로 구성하여야 하며, 이를 위하여는 우선전으로 신규고객과 기존고객을 구분하는 개월차의 정의가 요구된다. (화장품 사용 주기등의 평균 시점을 신규고객에서 기존고객으로 전환되는 시점으로 판정하여 사용할 수 있으며 일반적인 경우 6개월차가 해당된다. 신규고객 관리

44. 제안시스템 주제별 활용 방안 주제 3 : 기존고객 관리 기존고객 관리는 화진 코스메틱의 기존고객과의 Relationship강화를 통해 꾸준한 제품 판매와 기존고객의 이탈방지, 캠페인을 위한 효율적인 대상선정에 활용되어야 하며 이를 위한 개별 목적에 합당한 Business Process 개선 및 통합 관리 Process의 구성이 필요하다. 고객당 상품별 구매확률예측을 통한 다양한 캠페인 대상선정의 기반 제공 및 세분화된 마케팅 전략 수립 제시 상품 구매를 유도하는 요인 분석을 통한 고객만족 및 고객지향의 마케팅방향수립의 요소 제공 상품별 구매 확률에 의한 상품 연계 프로모션을 통한 고객이용율 제고 및 매출증대 (Up-sell / Cross-sell) 고객 Index 및 CRM지표와 함께 고객세분화의 한 축으로 사용되어 이용확률에 따른 고객특성별 고객세분화 수행 기존고객 관리

45. 제안시스템 주제별 활용 방안 주제 3 : 기존고객 관리 (계속) 재구매 예측모델 Process 예 - 고객당 상품별 이용확률 예측 / 고객세분화 - 세분화 그룹별 마케팅전략 수립을 지원 고객당 상품별 구매확률 예측 ▶ 신규입회 6개월↑ 기존고객 대상 ▶ 관측기간 내 무 실적(구매)고객 제외 기존고객 활성화 우수 고객화 Marketing 대상 선정 ▶ 제품별, 지역별 선정 ▶ Association 분석에 의한 연관 제품 구매 대상 고객 선정 ▶ etc…. 구매 유도 마케팅 실시 화진 코스메틱의 고객

46. 제안시스템 주제별 활용 방안 주제 4 : 기존 고객 이탈방지 기존고객의 구매주기 및 이상패턴에 따른 이탈징후 예측 또는 기존 구매고객이 연속 휴면화될 것을 통한 기존고객의 사전 이탈방지 방안 강구 (이는 고객의 행태 파악을 통한 모델생성이 필요함) 확보한 기존고객에 대한 장기적인 관계유지를 통한 고객만족 및 고객가치증대 안정적인 매출유지를 통한 수익성 극대화 및 화장품 시장 점유율 증대, 기업가치의 증대 기존고객 이탈방지 이탈예측모델 활용 예 고객당 이탈스코어 생성 / 고객세분화 / 세분화 그룹별 마케팅전략 수립 지원 ▶ 신규가입 6개월 이상 기존고객 대상 ▶ Target : - 구매액이 평균 구매액 대비 일정 %이상 감소 - 구매여부 기준으로 예측 기간내 미구매 사례 고객당 이탈 확률 예측 이탈방지 Marketing 대상 선정 이탈방지 마케팅 실시 기존고객 이탈방지 ▶ 분석월 기준 최근6개월 평균미수액 대비 향후 2개월 평균미수액이 P%↑ 하락할 확률 예측 ▶ 기본 상품 기준 기존 구매고객의 향후 2개월 휴면화 확률 예측 화진 코스메틱의 고객

47. 제안시스템 주제별 활용 방안 주제 5 : Risk Management ( 사원 관리 ) 이탈 가능 사원의 사전 선별을 통한 부실 조직 발생 방지 및 최소화 판매, 증원 미달자에 대한 체계적인 동기부여를 통한 이탈 방지 및 매출 증대 고객의 요구에 부합된 최적의 서비스 제공 및 체계적인 고객관리를 통한 우량고객 이탈방지 효과 Target 기반의 영업전개로 영업 목표 달성 가능 Risk Management • 업무 요건 정의 • 분석 / 검증 집단 표본 추출 표본 추출 이탈 Risk Score 개발 방법론 • 신상/거래 정보의 항목별 분석 • 추가 가능 파생변수 생성 유의항목 / 파생변수 생성 • 통계적 방법에 의한 모형 생성 • 생성된 모형의 항목별 가중치 계산 모형 생성 및 가중치 계산 검증 집단에 의한 모형검증 • 생성된 모형의 일반화 검증 실시 최적의 모형 선정 • 검증된 모형에 의한 평점표 결정 • 매월 BATCH작업에 의한 Score 산정 • 기간시스템과 연계성 확보 자동화 시스템 구축

48. 제안시스템 주제별 활용 방안 주제 6 : 휴면고객 관리 휴면고객 관리를 위한 데이터 기반의 기준선정후 이에 따라 기준내의 무실적 고객의 예측기간내 구매확률을 예측하고, 전략적 마케팅 방안 수립 및 휴면고객 관리 효율성 제고 효율적인 마케닝 전략을 통해 휴면 활성화 및 기존 고겍으로의 전환 유도 휴면 고객의 구매 증대를 유도하여 안정적 매출원 확보를 통한 수익 제고 휴면 고객 관리 휴면고객 이용확률 예측모델 활용 예 고객당 이용확률 생성 / 프로파일링을 통한 특성 분석 / 세분화 그룹별 마케팅 전략 수립 지원 ▶ 연속 2개월, 6개월, 12개월 무실적 고객 대상 ▶ 구매후 연속6개월, 12개월 무거래고객 대상 고객당 구매 확률 예측 휴면고객 활성화 마케팅 실시 휴면 활성화 Marketing 대상 선정 기존 고객화 ▶ 상품별 캠페인후 2개월내 이용 확률 산정 화진 코스메틱의 고객

49. 실행 프로세스

50. 실행 프로세스 CRM 실행전략 수립 후, 이를 효과적으로 실행하고 그 결과를 평가하여 지식화(Knowledge)하는 프로세스가 필요함. 화진 코스메틱이 우선적으로 적용할 수 있는 부문은 프로모션과 같은 캠페인 영역이며, 이러한 프로세스가 반복적으로 실행, 피드백 됨에 따라 화진 코스메틱의 CRM 역량은 꾸준히 제고될 것임. 단계별 베스트 활동 현재 화진 코스메틱 전략 방향 전사 차원의 캠페인 관리 프로세스가 구축되어 있지 않음. 캠페인과 연관된 프로세스가 대부분 수작업으로 이루어짐. 전사차원의 캠페인 관리가 프로세스화 되어 있으며 이를 각 사업부별 특성에 맞게 Manual화하여 활용함. 캠페인관리 Tool과 같은 IT를 활용하여 프로세스를 자동화 함. 실행 단계 캠페인 관리 프로세스 구축 캠페인 결과 평가는 실행조직이 자체적으로 실시하고 이를 공유하지 않음 반응고객에 대한 전문적인 분석이 이루어지지 않음 실행된 캠페인은 평가단계를 거쳐 문서화하고 이를 전사적 으로 공유함. 전문적인 분석기법을 활용하여 반응고객을 분석하고 이를 지식화 하는 프로세스, 조직, IT가 존재함. 평가 및 피드백 단계 캠페인 평가 및 지식공유