Герман Иноземцев

1. Герман Иноземцев Обзор инструментов построения продакт-планов РАФМ Москва 2005

2. Маркетинговое планирование • Что такое маркетинговое планирование? • Логический порядок действий, направленных на постановку маркетинговых целей и разработку планов для их достижения. На корпоративном уровне • Разработка Миссии. На уровне стратегического маркетинга • Постановка маркетинговых целей. На уровне продукта или продуктовой линии • Проведение маркетингового аудита. • Проведение SWOT-анализа. • Разработка предположений о будущем. • Определение целей, стратегических направлений и тактических приемов. • Проба реализации. Проверка. Корректировка. Реализация 2005

3. Аргументы в пользу продакт-планирования • Улучшается координация. • Определяются ожидаемые результаты. • Возрастает подготовленность компании. • Уменьшается степень нерациональности в деятельности компании. • Снижается конфликтность. • Повышается эффективность коммуникаций. • Руководство вынуждено систематически думать «на перспективу». • Появляется возможность лучше сопоставить имеющиеся ресурсы и выявленные возможности. • План образует «рамочную систему» для непрерывного анализа операционной деятельности. 2005

4. Поможет ли нам продакт-планирование? • Основные грехи продакт-планирования • Другие структурные подразделения не знают о плане, пока он не будет полностью готов. • Процесс планирования важнее процесса мышления. • Неверное понимание и толкование. • Недостаток внимания к реализации. реализация планирование 2005

5. Общая структура продакт-плана • Миссия и Видение. • Executive Summary • включая финансовые и маркетинговые цели и стратегии. • Анализ внешней бизнес-среды • включая анализ макросреды и микросреды, жизненного цикла индустрии, 5 угроз Портера. • Анализ внутренней бизнес-среды • включая анализ SWOT—6M, главных стратегических проблем, внешних и внутренних факторов, матрицу GE. • Анализ продукта • включая жизненный цикл продукта и матрицу BCG. • Долгосрочные (2—5 лет) стратегии и краткосрочные (1 год) тактические решения • включая Gap-анализ и SMART-цели, STEP, маркетинг-микс—8P, матрицу Ансоффа. • Программы с прогнозами и бюджетами. 2005

6. Микросреда (BCMC2) Относительная сила в переговорах покупатели, поставщики, посредники Затраты изменения затрат на рабочую силу, рекламу, энергию Рынок (рынки) размер, рост, ILC, привлекательность и преграды для новых участников Конкуренты количество, позиция, стратегия, заменители, SWOT Потребители сегменты, нужды и желания, ожидания, восприятие Макросреда (PEST) Политико-правовая регулирование, законодательство, протекционизм Экономическая ВВП, инфляция, валютный курс, процентная ставка, распределение доходов Социальная демографическая, культурная, национализм Техническая технологии, стандарты Анализ внешней бизнес-среды 2005

7. Сильные стороны Возможности KSF Слабые стороны Угрозы MSI Анализ внутренней бизнес-среды • Хорошо знакомый SWOT-анализ с использованием 6M для выявления сильных и слабых сторон: • Человек (Man): умения и навыки, опыт, численностьперсонала; • Делает (Make): продукт, производство и инновации; • Маркетинг (Marketing): стратегия & микс; • Менеджмент (Management): стиль, навыки, поддержка; • Двигает (Move); • Финансы (Money). • Результаты анализамакро-/микросредыдля выявления возможностей и угроз. Внешние Внутренние 2005

8. Сведение внутреннего и внешнего • Сильные стороны в настоящее время: относительная доля рынка, конкурентоспособность по цене, качество, опыт, эффективность продаж, широкое покрытие территорий. • Привлекательность: объем рынка и темпы роста, доходность, конкуренция, цикличность/сезонность, возможность экономии от масштаба. Сильные стороны BU высокий Привлекательность сегмента средний низкий сильный средний слабый 2005

9. Звезды Вопросы Коровы Собаки Анализ портфеля • Знаменитая BCGматрица • Годовой прирост рынка. • Доля рынка:разделите свою долю рынка на долю рынка крупнейшего конкурента. • Постройте для каждого из своих продуктов круг с диаметром, пропорциональным годовому доходу. • Следите за движением продуктов с течением времени. Относительная доля рынка 20 % Рост рынка 10 % 0 % 10 1,0 0,1 2005

10. Целеполагание • Gap-анализ:изучение несоответствия между вашей целью и результатом, который может быть достигнут при использовании различных стратегий. • Операционный разрыв может быть сокращен за счет снижения издержек, улучшениямикса продаж, роста доли рынка. • Стратегический разрыв может быть сокращен за счет появления новых групп потребителей, новых сегментов, географическойэкспансии, диверсификации, разработки новых продуктов. 2005

11. Определение стратегии и тактики Продукты • Ansoff – matrix представляет четыре основных категории стратегий: • Дальнейшее проникновение • Развитие продукта • Развитие рынка • Диверсификация Существующие Новые Существующие Проникновение в рынок Развитие продукта Рынки Развитие рынка Диверсификация Новые 2005

12. STEP, или Готовимся к позиционированию • Segmentation — сегментация • Разделите рынок на значимые сегменты. • Evaluation — оценка • Оцените привлекательность каждого сегмента и текущую позицию вашей компании (используя матрицы GE/BCG, 5 Угроз Портера, Жизненный цикл индустрии/продукта ILC/PLC — анализ рынка & анализ портфеля). • Targeting — таргетирование • Выберите наиболее привлекательные сегменты (используя анализ внешней и внутренней бизнес-среды, оценку внешних и внутренних факторов и 6М SWOT-анализа). • Positioning — позиционирование • Позиционируйте/репозиционируйте существующий/новый продукт (используя 8P позиционирования). 2005

13. От 4P до 8P Анализируйте следующее: Продукт (Product) Цену (Price) Дистрибуцию (Place) Продвижение (Promotion) Людей (People) Процессы (Process) Имущество (Premises) Общая выгода (Profit) Позиционирование и USP USP 2005

14. Программа действий • Существует множество этапов продвижения: • Доносить информацию • Изменять восприятие • Изменять отношение • Создавать желания • Устанавливать связи («хлеб и Rama») • Обосновывать покупку • Демонстрировать • Направлять действия • Генерировать запросы • Обеспечивать уверенность • Напоминать A I D A 2005

15. СНАЧАЛА разработайте стратегический маркетинговый план компании (продакт-планы вытекают из него); ЗАТЕМ разработайте продакт-планы. Максимально приблизьте структуру маркетинга к покупателю (географически и ментально) Маркетинг — это образ мышления, а не набор процедур. Организуйте маркетинговую деятельность вокруг групп потребителей, а не функциональных подразделений компании. В маркетинговом планировании недопустимы расплывчатые термины и умышленное сокрытие информации. SWOT-анализ должен быть нацелен на сегменты, критически важные для компании. Следует обучать людей процессу планирования. Должен существовать план организации процесса планирования. Все цели должны быть приоритизированы по срочности и влиянию. Маркетинговое планирование нуждается в активной поддержке руководства и должно соответствовать корпоративной культуре. 10 принципов успешного продакт-планирования 2005

16. Горизонт планирования Существует естественная точка в будущем, за пределами которой планирование бессмысленно. Она может быть различной для разных видов бизнеса. Небольшие компании могут использовать меньший временной горизонт, потому что их гибкость позволяет приспосабливаться к переменам. Крупным компаниям необходимо использовать более широкий временной горизонт. Парадокс планирования Компании часто ставят недостижимые цели. Порой приходится видеть следующие цели планирования: Максимизация продаж Минимизация затрат Увеличение доли рынка Максимизация прибыли И все это одновременно! Учитывайте ограничения планирования 2005

17. Размер имеет значение Размер компании 2005

18. Инструменты построения продакт-планов Рабочая тетрадь продакт- менеджера Москва Издательство «Литтерра» Язык: русский и английский Выход книги – октябрь 2005 Вопросы? Идеи! Комментарии: pm@veropharm.ru www.veropharm.ru/pm