网络直销在中国可行吗？ —— 戴尔电脑 B2C 电子商务分析

1. 网络直销在中国可行吗？——戴尔电脑B2C电子商务分析网络直销在中国可行吗？——戴尔电脑B2C电子商务分析 By:尚婷 唐婧 黄琪 肖逸 胡铮恺

2. ★1984年成立； ★1992年，首次被《财富》评为世界五百强企业； ★1996年，开始通过网站销售旗下产品，拉开网络直销的序幕。 ★2000年，网上营业额达到每天5,000万美元； ★自1995年起，戴尔公司一直名列《财富》杂志评选的 “ 最受仰慕的公司 ” ，2001年排名第10位。 ★ 2006年，首次季度出货量超过1000万台系统，但赖以为生的直销模式开始出现衰退。 ★2008年，季度盈利超过9亿美元，市场占有率却不停下降，已远远低于竞争对手惠普和联想。 公 司 历 史：

3. ★1965年出生于休斯敦， 父亲是一位牙医， 母亲是一个经纪人。 ★ 1983年进入了德克萨斯大学， 成为了一名医学预科生。 ★ 大学第一年完成后就辍学， 创办公司开始戴尔公司的经营。 最年轻的首席执行官:迈克尔•戴尔

4. ★定位：全球领先的IT产品及服务提供商。 ★经营模式：按照客户要求制造计算机， 提供客户所信赖和注重的创新技术与服务，并向客户直接发货。 公 司 简 介 ：

5. ★戴尔电脑（除固定配置外，客户也可以根据自身需求选择电脑配置得到真正有个人特色的专属电脑）。★戴尔电脑（除固定配置外，客户也可以根据自身需求选择电脑配置得到真正有个人特色的专属电脑）。 按照家庭与个人办公、中小企业、公共事务部、大型企业的分类提供产品。 ★产品涉及笔记本、上网本、电子产品、软件、电脑附件、显示器打印机。 ★产品服务、安装服务、工厂定制成、 企业支持服务、戴尔培训与认证、 实行“修理、更换、退货服务”的三包服务。 产 品 服 务

6. 目 标 客 户： 寻求专业化、系统化、功能性强且对产品质量与服务有要求的电脑需求者，包括大型企业客户、政府、中小企业和个人家庭消费者。

7. 商 业 模 式： 通过网络直接经营的商业模式，消除中间商。以此减少运营成本、中间代理获利及信息沟通时间。

8. 网 站 概 况： ★提供各种资讯、优质服务、个人服务 ★提供额外利益给顾客（在戴尔网上直销站点购置电脑都有至少500元的现金折扣） ★提供社区意识 ★令顾客拥有全面性的体验 ★自助方式(根据自我意识个性化选择)

9. 戴 尔 电 脑 首 页 中 文 版

10. 戴 尔 Shop 首 页 中 文 版

11. 中 国 官 方 直 销 网 站

12. 经 营 现 状: ★从市场份额来看在华中小企业及个人消费者通过网络订购电脑的占20%。 ★戴尔将客户分为两类： 一类是大企业、政府和行业客户，约占公司整体业务销售80%；另一部分为中小企业和个人消费者，仅占20%的比例。

13. ★在亚太地区：在亚太区13个市场开展直线订购业务：★在亚太地区：在亚太区13个市场开展直线订购业务： 澳大利亚、文莱、中国大陆、香港、印度、日本、韩国、澳门、 马来西亚、 新西兰、 新加坡、台湾和泰国。除此之外， 还有38个合作伙伴为其他31个市场提供服务。 ★在中国：1998年8月建设了位于福建厦门的“中国客户中心”（CCC）。 2000年11月“中国客户中心”拓展为35万平方英尺的设施,在生产、管理、营销、财务等各个方面都按照戴尔模式运作。 2002年9月，它成为了戴尔全球首个获得OHSAS18001职业安全与健康管理认证的的工厂。 2007年戴尔在中国开始于国美电器合作开设实体销售门店，销售电脑。

14. 企业的未来： ★网络+实体 ★延续其赖以成名的直销模式争夺市场，辅以部分的进场营销和代理营销。

15. 竞 争 威 胁： ❤同类型的电子商务网站。 专门的单一电子数码产品网站和综合性商城。 ❤同类电脑产品。

17. 其他电子商务网站 （1）专一型数码电子商务网站

18. 主要竞争者及其简介： ❤新蛋网 中国新蛋网是依托著名的美国新蛋网而创立的新一代专业电子商务消费服务网站，利用强大的全球化集约采购优势、丰富的电子商务管理服务经验和最先进的互联网技术为您提供最新最好的电脑配件、数码产品和时尚用品。美国新蛋网于2001年成立。 ❤中关村在线 中关村在线（www.zol.com）是中国第一IT门户，是一家资讯覆盖全国并定位于销售促进型的IT互动门户，被认为是大中华区最具商业价值的IT专业门户。中关村在线是集产品数据、专业资讯、科技视频、互动行销为一体的复合型媒体，也是CBS INTERACTIVE 中国区媒体群的旗舰。 ❤京东商城 京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。Ps：3C是计算机（Computer）、通讯（Communication）和消费电子产品（ConsumerElectronic）三类电子产品的简称。

22. ❤对比分析 主打电脑数码产品的电子商务网站产品众多，给以客户更多的选择。像中关村在线这样的网站对于中国消费者来说也有一定的信任，中国新蛋也是依托于美国公司的经验及雄厚支持建立的……相对于戴尔单一的产品，消费者选择受限制，竞争力减弱。 ❤ 对策 可以从产品配送、售后服务及自身产品专业化、精品化方面入手。同时继续发挥原有的价格优惠战略——原装正价产品网购都有至少500元的折扣。

23. 综合性商城： ❤当当网 当当网是北京当当网信息技术有限公司营运的一家中文购物网站，以销售图书、音像制品为主，兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售，总部设在北京。当当网1999年11月开通，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品 ❤卓越亚马逊 卓越亚马逊是一家中国B2C电子商务网站，前身为卓越网，被亚马逊公司收购后，成为其子公司。经营图书音像软件、图书 、影视等。 卓越网创立于2000年，为客户提供各类图书、音像、软件、玩具礼品、百货等商品。卓越亚马逊总部设在北京。并成立了上海和广州分公司。至今已经成为中国网上零售的领先者。 ❤淘宝网 亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。淘宝网覆盖了中国绝大部分网购人群，交易额占中国网购市场80%的份额。

27. ❤对比分析 网络消费者对于这类综合性电子商务商城相对熟悉，除电子数码产品外还购买其他服装、配饰、家居、书籍等产品，购买习惯驱使也会影响消费者选择这些非专业性但自己对其有了解的网站。这类商城也有二手产品销售，价格上也有优势。 ❤对策 扩大宣传、增强消费者购买信心，利用自身专业化优势击破购买习惯驱使

28. 同类电脑产品： ❤这方面的竞争主要在于客户的忠诚度，有些是对于产品的惯性依赖以及意见领袖的影响使得客户的选择具有变化性及多样性。像IBM、惠普、联想、神舟、宏基、苹果等不同的电脑产品，不同的人会有不同的选择。 ❤购买者首先要选择戴尔电脑，才有进一步可能通过戴尔电脑B2C网站直接购买。 ❤对比分析 电脑产品自身性能差异，更有侧重点使得消费者选择也有不同。 ❤对策 提升产品性能，形成自我特色优势以吸引购买者。

29. SWOT分析

30. ❤消除中间商及其低效率和高成本，构建更紧密的客户关系和创造更高的客户价值❤消除中间商及其低效率和高成本，构建更紧密的客户关系和创造更高的客户价值 ❤取消了分销的中间环节，大大节约了成本 ❤能直接根据顾客的订单进行生产，所以仓库中几乎没有存货，这就避免了产成品卖不出的风险，进一步降低了经营成本，戴尔公司取得了库存控制的明显优势 ❤厂家与消费者之间缺少缓冲环节，容易形成尖锐的矛盾冲突 ❤对降低成本的过度追求，削弱了客户服务的保障能力 ❤服务质量不能保证 ❤ DELL的网上产品只能看和听，不能让用户亲身触摸产品劣势机会策略 优势： 劣势 ：

31. ❤经济增长促进消费需求 ❤消费观念的改变，网购的普及 ❤经济的发展，个人收入的提高，消费受到收入限制的影响减小，购买欲也随之增强 ❤网络发展，数码科技应用更加普及，需求增大促消费增长 ❤直销产品成为低价的代名词，低端市场被挤占 ❤来自同类产品的挤压，消费者购买习惯驱使 ❤消费者的不信任心理造成客户的流失 ❤消费观念影响，中国人更倾向于握在手里实打实的东西，对于网络消费存有疑虑 机会： 威胁：

32. 直销经营模式的优势及劣势

33. 优 势： ❤快速反应，按需生产强大的定单处理系统和生产体系 ❤强大的数据处理能力和先进的信息化管理技术 ❤优秀的客户服务，强大的呼叫中心服务 ❤强大而高效的供应链 ❤低成本和价格战 但是——此种优势在美国本土市场稍显明显，到了亚太地区因消费者理念差异优势也就没有那么突出了。

34. 劣势/弊端： ❤厂家与消费者之间缺少缓冲环节，容易形成尖锐的矛盾冲突。当消费者对商品产生不满时，由于缺少了经销商这一中间环节，自然会直接将不满的矛头指向厂家。长期之后，消费者对厂家品牌容易失去信心，从而造成潜在消费群体的流失。 ❤对降低成本的过度追求，削弱了客户服务的保障能力。虽然客户服务是戴尔的强项，然而，直销模式下的低利润空间直接迫使戴尔从源头上下手，控制成本，来赚取更多的利润，而产品在保证质量的情况下所能控制的成本极其有限（以降低产品质量控制成本是饮鸩止渴的做法），因此导致的直接后果便是客户服务能力的下降。 ❤关键服务的外包增加了服务流程的复杂性，服务质量不能保证。 ❤业绩第一、重视大客户的直销文化使个人消费者的利益相对受到轻视。在实际中的反映便是服务质量的下降和客户不满程度的上升。市场份额的下降自然是板上钉钉的事情。

35. SWOT分析工具——不同战略导向 ❤SO战略——利用优势，把我机会 发挥直销优势，加大宣传力度， 增强消费信心，消除购买疑虑。 ❤WO战略——利用机会，克服劣势 被动的等待消费观念改变是不允许的，要从这方面下手，开展业务。相对来说改变客户固有思维模式有一定困难。 ❤ST战略——利用优势，回避威胁 加强产品自身性能，提高产品质量。 量实体门店结合网络销售， 取得与其他品牌产品同等关注地位。 ❤WT战略——将劣势降到最小， 避免威胁 增强网站服务功能，及时满足客户需求；做出自身特色，异于其他电子商务网站。

36. 结论： 网络直销+实体经营，走中国之路！

37. ❤ 戴尔公司在中国的网络直销经营并没有其在美国本土市场那样无往不利，在激烈的竞争中戴尔做出“妥协”开始有实体门店经营，不单单走网络这一条道路。同时其他同类型的电子商务网站也以多样化选择将戴尔比下去，戴尔给人以单一之感，消费者购买信心不足也造成其销售不如预期。 ❤我们认为，戴尔的这种“妥协让步”是一种中国化的道路，将网络与实体优势相结合，强强联合从两方面入手兼顾到不同消费者需求是值得肯定的。 ❤网络直销在中国可行吗？答案是肯定的。B2C模式的电子商务增强了企业/商家与客户个人之间的联系，有利于更好地满足需求，对于双方都是有利的。当中国的网络消费观念更加深入人心之时，网络消费不仅仅局限于低端的小物件，网络直销、B2C这样的营销手段将更加促进消费。

38. 谢谢大家！ 整体分工： 胡铮恺070151007——背景资料搜集、图片、视频选取 尚婷070151018——竞争对手分析、SWOT综合分析、文 档综合整理 唐婧070151021——企业优势、劣势阐述、经营现状 黄琪070151031——竞争对手分析、PPT制作 肖逸070151039——企业简介、概况、直销模式优势劣势分析