第一章国际服务贸易概述

国际服务贸易 ---葛文静第一章国际服务贸易概述

本章教学内容 • 服务 • 服务业 • 服务贸易 • 国际服务贸易

服务 • 服务含义 • 服务特征 • 如何运用服务特征进行市场营销 • 服务分类

长期以来，尽管人们无处不享受各种服务，据统计全世界服务业创造的增加值占GDP的60％以上，其中发达国家达70—80%，发展中国家占30—50%，但是，我们对服务的认识有无对工业、农业的认识来得多？这主要是因为对服务的实质缺乏研究，对服务业不够重视所致。长期以来，尽管人们无处不享受各种服务，据统计全世界服务业创造的增加值占GDP的60％以上，其中发达国家达70—80%，发展中国家占30—50%，但是，我们对服务的认识有无对工业、农业的认识来得多？这主要是因为对服务的实质缺乏研究，对服务业不够重视所致。

【案例】 • 　　美国陆军第八师在修建水利工程时，客户服务人员给工地附近居民打电话，这段电话的录音是这样的：你好！夫人，请原谅打扰您。我们在炸掉这座水坝让河改道的过程中，不可避免地会产生一点尘土和噪音，敬请谅解。我们准备在我们施工区的外围栽种一些花草树木，您不反对吧?很高兴为您服务。如果您能顺便填写这份市民满意度调查，我们会非常感激。我们非常希望成为您在做决定时的帮手，祝您快乐。

这段录音是美国工兵第八师在修建水坝之前，给施工区辐射周边居民每家打的一个电话。从这个电话你会发现一个有趣的现象，难道说做工兵的搞建筑的也需要做客户服务？他们专门有一个客户服务部门，而且是经过专业培训的客户服务部门，专门负责打电话。 • 　　以前，在国内经常见到这种现象：早晨起来出门，发现在修路，挺好的路刨了一条沟，有些指示牌写着“前方施工请绕行”。现在好像比原来好了一些，字也比原来多了一点：“前方施工请您绕行，由于施工给您带来不便，请您谅解”。

第一节服务 －－提到服务大家首先想到什么

一、服务的含义(一) • 通俗：服务——是指“为他人做事，并使他人从中受益”。 • 国际质量管理：为下一道工序提供优质的产品。提供优质产品就意味着能使对方受益，但这是个有很有趣的定义，换在餐厅的现实工作中，厨房的服务就是为传菜员提供优质的出品；传菜员的服务是为楼面服务员提供快速、准确、优质的出品，楼面服务员的服务就是为客人提供快速、准确、优质的出品以及良好的招呼，周到的现场服务。 • 辞海：一是为集体或为别人工作；二是不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要。无形的

一、服务的含义(二) 霍尔(1977)提出的较为理论界公认的定义:服务是指人或隶属于一定经济单位的物在事先合意的前提下由于其他经济单位的活动所发生的变化。核心:服务生产的显著特点是对其他经济单位的商品或个人增加价值。

医疗服务把健康留在我身上;商业劳动者把产品从产地运来,甚至送到我家中，产品的空间移位并不随着商业劳动的完结而消失，而是固定了下来;如果教育服务的结果随教学活动的完结而完结，也就不会有人上学了;我去欣赏一场音乐会，音乐家们的”服务产品”并不随演奏的结束而消失，那旋律及其在我身心上激起的情感，会作为记忆留在我脑海里…….医疗服务把健康留在我身上;商业劳动者把产品从产地运来,甚至送到我家中，产品的空间移位并不随着商业劳动的完结而消失，而是固定了下来;如果教育服务的结果随教学活动的完结而完结，也就不会有人上学了;我去欣赏一场音乐会，音乐家们的”服务产品”并不随演奏的结束而消失，那旋律及其在我身心上激起的情感，会作为记忆留在我脑海里…….

一、服务的含义(四) • (四)我国学者:以提供活劳动的形式满足他人的需要并收取报酬的活动。 • 核心:服务是一种活动，提供者与接受者接触并收费。这个概念并不恰当。请问不恰当在何处?

一、服务的含义(五) • (五)本书定义:个人或社会组织为消费者直接或凭借某种工具、设备、设施、媒体等所做的工作或所进行的活动。 • 核心:服务是一种过程，在这个过程中，服务提供者通过必要的手段和方法(既包括非物质手段和方法，也包括物质手段和方法;可以直接接触，也可以间接接触) ，满足服务接触者的需求。

服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，他包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移. 例如，个人电脑的维修服务，他既包括维修人员检查和修理计算机的活动和过程，又包括这一活动和过程的结果---顾客得到完全或部分恢复正常的计算机。

判断题: • 服务贸易总协定:”服务”包括任何部门的任何服务，但在行使政府职权时提供的服务除外。 • “行使政府职权时提供的服务”指既不依据商业基础提供，也不与一个或多个服务提供者竞争的任何服务。

二、服务的特征 • 不可感知性 • 不可分割性 • 差异性 • 不可储存性 • 所有权不可转让性

不可感知性的体现 （１）服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到它的存在；（２）顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述。（３）顾客在接受服务后通常很难察觉或立即（或是要经过一段时间后）感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价。

　　　　服务的这一特征决定了消费者在购买服务前，不能以对待实物商品的办法去触摸、尝试、嗅觉、聆听等以判断服务的优劣，而只能以搜寻信息的办法，参考多方意见及自身的历史体验来作出判断。　　　　服务的这一特征决定了消费者在购买服务前，不能以对待实物商品的办法去触摸、尝试、嗅觉、聆听等以判断服务的优劣，而只能以搜寻信息的办法，参考多方意见及自身的历史体验来作出判断。绝对吗？

服务的不可感知性也不是绝对的 在现实生活中，大多数服务都具有某种有形的特点。例如，餐饮业的服务中，不仅有厨师的烹饪过程，还有菜肴的物质加工过程和服务设施、服务环境等有形线索。随着企业服务水平的日益提高，很多消费品和工业品是与附加的顾客服务一块出售的，而且在多数情况下，顾客之所以购买某些有形商品如汽车、录音磁带、录像带等，而不采购另外的产品，更重要的是这些载体所承载的服务或效用。提供一个视角将服务产品同有形的消费品或工业品区分开来。

２.请据服务特征，提出服务营销中应注意事项２.请据服务特征，提出服务营销中应注意事项　　由于服务是无形的特征，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征，有形展示成了服务营销的一个重要工具。　　服务产品愈是接近“不可感知性”的一极，愈需要营销人员运用“4P”之外的技巧，才能有效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满足感。

“整容” ：—— 李湘 服务提供者可以在增强顾客信心方面发挥一定的作用。首先，他们可以增加服务的有形性。外科整容医生可以为病人事先出示图样，表示病人整容后所发生的变化。第二，服务提供者可以强调服务带来的好处，而不只是描述服务的特点。例如, 某校的一位招生负责人可以对有希望的考生谈谈学校的毕业生已找到了重要职业，而不只是描绘一下校园内的生活。第三, 服务提供者可以为其服务制定品牌名称，以增加顾客的信任感，如“曼捷凯斯特”清洁服务，“联合航空公司红地毯服务”，以及“超觉静坐”。第四，服务提供者可以利用一个名人来为服务创造信任感，如赫茨公司就利用了O．J辛普森的声誉。

生产与消费过程在时间上不可分离 （二）不可分割性比较有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。服务的生产与消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。例如，理发。

请依据服务特征，提出服务营销中应注意事项 顾客直接参与服务的生产过程在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：

(1)传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。(1)传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，达成生产和消费过程的和谐并行。若企业管理人员忽略这些问题，顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。比较

比较 (2)服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。

存在差异性的原因？ （三）差异性（１）由于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。

（２）由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影响服务的质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；同听一堂课，有人津津有味，有人昏昏欲睡。（２）由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影响服务的质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；同听一堂课，有人津津有味，有人昏昏欲睡。

（3） 由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。举例

舞蹈表演 举例例１：舞蹈表演的好坏不仅取决于舞蹈家的表演，还取决于观众的阅历、职业、趣味、鉴赏水平等因素。面对同一表演，观众的反应和情感怎样激动、漠然、抑或反感等，导致的结果也不同，换句话说，这种作为舞蹈劳动结果的舞蹈产品是由舞蹈家和观众共同创造的。又如去参加一次摇滚乐音乐会，如果报幕员告诉观众米克．杰加将不能演出，而由唐尼和玛丽·奥斯蒙德来代替，你的感受会如何？

医疗服务 举例举例例２：医疗服务。质量相同的医疗服务，会因患者状况不同而“服务产品”各异———患者或康复、或无起色、或恶化甚至死亡。

请依据服务特征，提出服务营销中应注意事项 差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为，对于同一个企业，通过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。服务企业的应对措施

服务公司可以采取两个措施来开展质量控制： • 第一个措施是，为选择和培训良好的服务人员进行投资。航空公司、银行和饭店在提供优质服务方面化了大量资金来培训它们的雇员。人们在每个玛丽沃特饭店、麦当劳都能看到同样友好的和乐于提供帮助的服务人员。 • 第二个措施是，通过建议和申诉制度、顾客调查和采购比较来检查顾客是否感到满意，从而找出服务中的问题并加以改进。

汽车销售 四、不可储存性汽车销售：一个典型的汽车经销商在销售汽车的同时，也出售汽车保养和维修服务。由于汽车能够贮存，所以汽车订单增加或减少20%通常不会带来严重的后果。虽然较大量的存货会导致成本的增加，但本周未出售的汽车可以在下一周出售。供大于求的状况还可以通过将汽车转交给其他经销商而得到缓解。而需求大于供给时，经销商可以从其他经销商或厂家那里增加进货。

汽车保养和维修服务 ------ 然而，如果汽车保养和维修服务的能力过剩或短缺20%，则可能损失大量的利润和机会。本周未能利用的生产能力无法贮存，因而无法在需求超过服务能力时再用于满足需求。与汽车不同的是，服务不能轻易地运输到需求水平较高的经销商那里。这种过剩的能力是闲置的能力，只会增加成本而不会增加利润。至少在短期内，当需求大于供给时，与增加汽车进货相比，增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)要困难得多。因此，虽然制造企业与服务企业都不愿有生产能力过剩或不足情况的发生，但与制造业企业相比，供给与需求间的“ 同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力重要得多。

当需求处于稳定状态时，服务的时间性算不上是个问题，因为在服务之前就能容易地配备好服务人员。当需求上下波动时，服务公司就碰到了难题。公共交通公司根据高峰时间的需要计算，应该拥有的设备要比根据全天平均需求计算而得出的多得多

由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的营销具有不同于有形产品的特点。 服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。

请依据服务特征，提出 服务营销中应注意事项不可储存性是指服务不可能像商品那样保存，既不能在时间上储存下来，以备未来使用；也不能在空间上将服务转移带回家去安放下来。如服务不能及时被消费，即会造成服务的损失。这一特征使得加速服务产品的生产和扩大服务的规模出现困难。服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。请一汽车销售和维修为例加以说明。

例外教师、律师、会计师和球队的“服务能力”，可以运到需要他们的地方。专家的咨询报告、税务文书、保险单这些服务的产品形式，也都可以运输。

从上述五个特征的分析中不难看出，“不可感知性”大体上可被认为是服务产品的最基本特征。其他特征都是从这一特征派生出来的。事实上，正是因为服务的不可感知性，它才不可分离。而“差异性”、“不可贮存性”、“缺乏所有权”在很大程度上是受“不可感知性” 和“不可分离性”两大特征所决定的。　

判断题： 1、服务是商品吗？ ——具有商品属性。服务本身具有价值与使用价值，因此，其本身具有商品的属性。同时，服务往往不像货物一样具有物质形体，其生产与消费以及交换常常同时发生，并且某些服务的消费具有不可排他性。因此，它是一种特殊的商品。

多项选择题 1.运输市场上出售的商品（位移）具有（）等特性。 • A.派生性 • B.不可感知性 • C.不可分离性 • D.不可贮藏性 • E.缺乏所有权

三、服务的分类（一） 自学 ●高接触性服务。顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分的活动。　●中接触性服务。顾客部分地或在局部时间内参与其。　 ●低接触性服务。顾客与服务的提供者接触较少的服务，其间的交往主要是通过仪器设备进行的。（一）根据顾客对服务推广参与程度的不同（戚斯，1978）

这种分类法的优点是便于将高接触性服务从中低接触性服务中分离出来、突现出来，以便采取多样化的服务营销策略满足各种高接触性服务对象的需求；其缺点是过于粗略。这种分类法的优点是便于将高接触性服务从中低接触性服务中分离出来、突现出来，以便采取多样化的服务营销策略满足各种高接触性服务对象的需求；其缺点是过于粗略。

选择题 • 1.按顾客参与服务活动的程序可将服务分为三大类，即高接触性服务、中接触性服务、和低接触性服务。属于低接触性服务的行业是（）。 • A.交通运输 • B.银行 • C.律师 • D.邮电

三、服务的分类（二） 自学（二）根据服务实际效用的不同（王新奎，2001）核心服务（individuality services）　　　消费者单独购买，其核心价值就是服务。核心服务是市场需求与市场供给的直接对象，比如，购买旅行社的旅游产品，其核心价值就是旅游服务，支付的货币主要在买酒店服务、运输服务、景点和导游服务等，当然，其中也附着少量的货物价值，如餐饮中消耗的食品。

追加服务（complementary services） 　　　伴随商品生产和交易所提供的补充服务。是商品在市场上进行非价格竞争的重要因素。当今制造业中出现越来越多的服务因素。追加服务是市场需求与市场供给的间接对象，是作为商品效用的派生效用，是附加于商品核心价值上的价值。如消费者购买家电，他既为核心价值的商品效用付费，也为售后服务的附加价值付费。

二者的区别，在于是否向消费者(包括生活和生产消费者)提供直接的、独立的服务效用。

三、服务的分类（三） 自学 • 生产者服务（producer services）　　　又称“生产性服务”，是指作为其他商品或服务生产的中间投入的服务。也就是“面向生产的服务”，出现在生产的各个阶段。 • 消费者服务（consumer services ）　　　又称“消费性服务”，是指直接满足最终需求的服务。（三）根据是中间服务还是最终服务进行划分（格鲁伯和沃克，1989）

第二节服务业

第 一 章国际服务贸易概述