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第二章 網際網路的技術 和價值網路概論

第二章 網際網路的技術 和價值網路概論. 課程大綱. 定義和歷史 網際網路的價值網路 討論. 定義. 網際網路 大量互相連結之電腦網路的集合，並透過網際網路通訊協定 （ Internet Protocol , IP ） 和傳輸控制通訊協定 （ Transmission Control Protocol, TCP ） ，將網路上的訊息編碼及解碼。. 定義（續）. 通訊協定 （ protocol ） 規定電腦如何交換資訊的一種規格 IP 描述如何將傳送的資訊切成小封包 （ packet ） TCP 則描述在接收端的電腦如何將一連串的資料封包流重組成原來的架構.

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第二章 網際網路的技術 和價值網路概論

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  1. 第二章 網際網路的技術和價值網路概論

  2. 課程大綱 • 定義和歷史 • 網際網路的價值網路 • 討論

  3. 定義 • 網際網路 大量互相連結之電腦網路的集合，並透過網際網路通訊協定（Internet Protocol , IP）和傳輸控制通訊協定（Transmission Control Protocol, TCP），將網路上的訊息編碼及解碼。

  4. 定義（續） • 通訊協定（protocol）規定電腦如何交換資訊的一種規格 • IP描述如何將傳送的資訊切成小封包（packet） • TCP則描述在接收端的電腦如何將一連串的資料封包流重組成原來的架構

  5. 網際網路的基礎架構 • 網路骨幹（backbone） • 路由器（router）或稱數位交換器（digital switches） • 展示櫥窗（points of presence, POPs） • 電腦伺服器 • 使用者已連結上網的電腦 ※這樣的系統允許有適當權限的使用者可在全球任何地方透過網路，擷取到全球其他電腦上的資料。

  6. 網際網路構成要素 家庭及中小企業 使用者電腦 使用者電腦 POP 路由器 (數位交換器) 骨幹 個 人 企 業 無線閘道 使用者電腦 使用者電腦 閘道 (區域網路伺服器) 行動電話 其他行動裝置 PDA 伺服器(網站/檔案)

  7. WWW ≠ Internet • WWW可以如此流行是因為有網際網路的基礎架構在支援它。 • WWW能執行的超文件功能可說是Internet上所有可供使用的功能（如檔案傳輸、遠端登入、電子郵件等）的子集合。

  8. 網際網路的價值網路 • 網際網路的價值網路（Internet value network）可分為： （1）使用者 （2）通訊服務提供者 （3）供應商 ※實際上，許多公司可能同時具有多種角色

  9. 各個價值網路領域中最大的公司

  10. 各個價值網路領域中最大的公司(續)

  11. 各個價值網路領域中最大的公司(續)

  12. 各個價值網路領域中最大的公司(續) * 表示2002年有合併或併購的活動。 資料來源：Internet World, Network World, Red Herring, Business 2.0, Boardwatch Magazine, Telecommunications

  13. 壹、使用者 1. 電子商務 (Dell, Amazon) 2. 內容匯集者 (AOL, Yahoo!) 3. 市集經營者 (Priceline, eBay) 4. 經紀/仲介者 (Schwab, E*Trade) 5. 服務提供者 (EDS, EMC) 貳、通訊服務提供者 6. 網路骨幹 (MCI Worldcom, AT&T) 7. ISPs/OSPs (AOL ,MSN) 家庭和組織 參、供應商 9. 內容創作者 (Disney, Time-Warner) 10. 軟體供應商 (Microsoft, Oracle) 11. 硬體供應商 (IBM, Hewlett-Packard) 8. 最後一哩服務 (Verizon, SBC) 價值網路的類別及其代表性公司

  14. 使用者 • 在主要的商業行為中密集使用網際網路的公司 • 分成四個類別： （1）電子商務－透過網際網路出售產品的公司 （2）內容聚集者－由各種來源收集內容並把這 些內容展示在他們的網站中的公司 （3）市集經營者－扮演仲介商或經紀人或經營 電子市集者 （4）經紀/仲介者－扮演為特定一方(買方或賣方)協 助其交易的中介者 （5）服務提供者－提供所有其他以Internet為基礎的 服務

  15. 電子商務公司 • 透過網路線上配銷通道出售產品 ，以真實的（而非虛擬的）產品交換真實的金錢的公司。 • 有些電子商務公司只是透過網際網路賣東西，有些則不只透過網際網路銷售，且還保有傳統模式的銷售通路。 • 當下游的經銷商必須和網際網路的通路競爭對抗時，此稱之為銷售通路的衝突（channel conflict）。 • 行動商務（m-commerce）或稱透過無線通路上的電子商務，可能由於其潛力而廣獲注視。

  16. 內容匯集者 • 包括媒體公司及內容提供者，二者列為使用者及供應商。 • 大部份這些公司都是網際網路密集的使用者，同時他們也如供應商般提供資訊服務給其他的使用者。

  17. 市場經營者及經紀/仲介者 • 新型中介商的出現，將買賣雙方聚集於網路上的電子市集交易，並從中收取少許交易費用。 • 獲利類別包括經營或架設電子市集的公司。 • 如電力市場及網路拍賣業者。 • 傳統業務延伸或轉移至網際網路上。 • 如市場經營者Charles Schwab便是由使用電話或直接在證券商下單的傳統模式之證券經紀商，轉型為透過網際網路提供網路下單服務的最大市場經營者 。

  18. 網際網路服務 • 包括各項支援性的服務，如顧問、委外\、網站設計、電子資料交換、防火牆和資料儲存與備份等。 • 藉由提供顧客服務或專業知識以收取服務費為主要收入。 • 如EDS公司就是以提供其他公司資訊科技服務之委外而聞名的公司。 • 委外（outsourcing） • 當非屬電腦產業的公司厭倦了自行管理資料處理作業（如資料庫、薪工、硬體更新、軟體更新等），可能決定將這些業務全部交給別的專業公司處理以便管理者能專心於本業的過程。

  19. 通訊服務 可以分為─ • 骨幹服務供應商 • 維護其自有的網路骨幹以提供服務。 • ISPs／OSPs • 網際網路服務供應商（ISP）提供一般民眾及中小企業連接上網的服務，而線上服務供應商（OSPs）除提供和ISP相同的服務外，也提供內容給訂閱者。 • 最後一哩服務 • 供應商幫民眾及中小企業架設、維護及提供實體網路線的連結（如電話線、電纜線、無線連結設備）。

  20. 通訊服務（續） • 電信公司在建構電信網路交換機及開發帳單系統等設備之初，固定成本非常高，但之後撥接一通電話的邊際成本幾乎是零。 • 當市場只有一家公司時，其收費方式是收取足以收回固定成本及賺取一定的利潤，但隨著其他電信公司的加入，各公司都投資了大量的固定資產，故為了營收便展開了價格戰，但各公司為了市場佔有率還是將繼續降價 。

  21. 網路骨幹經營者 • 舖設的大頻寬線路可以處理大量的數位資訊流量。 • 靠將骨幹線路租給ISP業者及大公司的租金為主要收入。

  22. ISP／OSPs • 網際網路服務供應商（ISPs）有自己的伺服器、交換機和軟體連接以個別使用者的電腦上網。 • 線上服務供應商（OSPs）以向使用者收取會員會費之方式，提供個人化及更有價值的內容。 • 這些業者透過他們的展示櫥窗（POP）提供上網服務給小型組織或個人，即每月收取服務費多為其收入來源 。

  23. 最後一哩服務 • 介於ISPs的POP及消費者之間的實體連接 • 可以使用多種不同的媒介，如電話線、光纖、纜線及無線設備等連接。 • 是由電信公司（主要是經營市內電話者）所主宰。 • 多數是具有壟斷性的區域性電話公司，投資區域性線路，然後將這些線路租出去作為收入來源。 • 寬頻新產品有ISDN（Integrated Services Digital Network）及DSL（Digital Subscriber Lines），都是使用一般的雙絞電話線路，速度比現行的撥接數據機快，而且在傳輸資料時仍可使用電話。

  24. 最後一哩服務（續） • AT&T為控制Last Mile而對抗Bell公司的策略： • “無線”的策略：贈送免費的手機、以平價的費率促銷手機長途電話服務、免收漫遊服務費、提供完善的服務如通聯紀錄報告等。 • 跨足有線電視領域，利用有線電視的線路作為Last Mile線路的另種選擇，於1999年併購MediaOne（最大型的有線電視公司）。

  25. 最後一哩服務的重要性 • 為了控制策略性資源 • 因為每一網頁之服務、每一筆網上交易、每一次的下載和上傳都必須透過Last Mile的服務才能達成。 • 似乎顧客都願意付費以享受更高品質及更快速的頻寬服務 • 因為在連接上網前所有的顧客都必須透過Last Mile供應商的服務。

  26. 供應商 可以分為─ • 內容創作者 • 以文字、音樂、視訊等方式來開發以新聞或娛樂為主的內容，提供給需要的公司。 • 軟體供應商 • 開發軟體，通常以套裝軟體的方式賣給消費者或公司，軟體可在個人電腦或工作站上執行。 • 硬體供應商 • 生產桌上型電腦、工作站、伺服器、通訊設備、交換機、及各種網際網路上的元件等消費者和通訊服務供應商所需要的設備。

  27. 內容創作者 • 智慧資產的開發者及擁有人。 • 生產如音樂、遊戲、圖形、視訊、動畫及文字（文章、新聞等各類資訊）等。 • 此一類型的網路經濟並沒有絕對的賺錢模式，某些供應金融資訊的內容創作者是採訂閱模式。 • 雖然使用者對大部份的智慧性內容多不願付費（色情資料除外），但仍有公司採取使用者付費的經營模式。

  28. 內容創作者（續） • 多數媒體或內容供應商為提高瀏覽率或吸引目光（eyeballs），願意提供免費的內容給使用者，因為瀏覽率越高表示上來參觀這網站的人越多，網站可以利用廣告模式來獲取利潤。 • 某些公司會出售互補性產品，且從這方面賺錢而非靠銷售內容賺錢。

  29. 軟體供應商 • 提供各樣軟體產品，如文書處理、試算表、作業系統、印表機驅動程式、資料庫管理系統、電子商務軟體等。 • 將產品賣給一般使用者或有興趣在Internet有一席之地的公司。 • 面臨高固定成本及容易被複製的問題，但民眾喜歡追求新版本的軟體及永不滿足的心理將促使軟體業不斷的成長。

  30. 電子商務軟體 • 電子資料交換（EDI） • 使公司能在供應鏈的上、下游中交換訂單及庫存的資訊 • 購物車（Shopping Cart）技術 • 可用來追蹤消費者的購物流程，每台電腦都有一項辨別碼，當你與電腦互動時，網路瀏覽器便會將該識別碼傳至零售商，因此消費者可以任意增減購物車內的品項，而零售商總是知道是同一個人在下訂單。

  31. 電子商務軟體（續） • 訂單／付款處理軟體是用來追蹤訂單、庫存、與處理信用卡交易。 • 信用卡付款的傳輸流程安全性 ，透過加密的設計以避免信用卡資料被盜刷。 • 小額付款（Micropayment）的機制是用來處理網路上那些非常小的金錢交易。

  32. 應用服務供應商 • 1999年軟體產業發展出一新的經營模式︰應用服務供應商（application service provider, ASP）。 • 提供許多種應用軟體（文書處理軟體、資料庫管理軟體到協助企業流程分析的軟體），使用者就像主從式架構中的客戶端，可依個人需求透過網路租用ASP的軟體並於個人電腦上執行。 • 終端使用者的系統，因不需應用軟體進駐其中，故稱之為輕薄型的客戶（thin client）。 • 大型企業陸續採用ASP的系統，促使集中式的資訊科技的功能再度取得控制員工個人電腦上軟體的權限。

  33. 硬體供應商 可以分為─ • 通訊設備製造商 • 生產各種的路由器及數位交換器等。 • 電腦設備製造商 • 生產用戶端的個人電腦和工作站及伺服器端的設備（如網站伺服器、檔案伺服器、電子郵件及區域網路伺服器等）。 • 硬體零組件製造商 • 銷售電腦晶片及電腦週邊產品如光碟機等。

  34. 討 論

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