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Programa Social Media Professional Expert Docente: Matías Dell’Anno Irigoyen matiasd@gmail.com @matdell. Módulo 10 Estrategia de Publicidad Online. Publicidad Online. Contexto general Social Media vs. Search Estrategias de Campañas Segmentación Modelos y Métricas

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M dulo 10 estrategia de publicidad online

Programa

Social Media Professional Expert

Docente:Matías Dell’Anno Irigoyen

matiasd@gmail.com

@matdell

Módulo 10

Estrategia de Publicidad Online


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Publicidad Online

  • Contexto general

  • Social Media vs. Search

  • Estrategias de Campañas

  • Segmentación

  • Modelos y Métricas

  • Formatos de Anuncios

  • Facebook

  • Twitter

  • LinkedIn


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Contexto General

Evolución de la

Publicidad Online


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Banners Fijos y Estáticos

  • Al comienzo de internet comercial, a mediados de los 90’s el formato que se utilizaba era el que se conocía en medios tradicionales como los diarios.

  • Se vendía el espacio fijo por un tiempo determinado (día, hora, mes).

  • En esta instancia los anuncios eran estáticos como una publicidad en una revista o un diario y permitían hacer click, pero no medir resultados.


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Ad Servers

  • La llegada de los ad servers permitió rotar anuncios y vender el espacio fragmentado. Al comienzo la unidad de medida por la cual se comercializaban los anuncios era la de Impresiones, entendiendo cada impresión como cada vez que el anuncio se muestra en el sitio.

  • El modelo de comercialización era por CPM (Cost per Milliard / Costo por Mil Impresiones).

  • También permiten segmentar por ubicación (IP).


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Costo Por Click

  • Al sofisticarse los AdServers empiezan a permitir nuevos formatos de segmentación y la posibilidad de contabilizar los clicks que se reciben.

  • De esta forma se pueden empezar a correr campañas pagando un precio fijo por cada click que se recibe.


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Search Marketing y Segmentación

  • Google revoluciona el mercado con el sistema de AdWords que nos permite segmentar por interéses de búsquedas (Palabras Clave).

  • También se incorporan grandes novedades a la segmentación como la posibilidad de hacer Retargetting o segmentación por interéses.


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Social Media

  • En los últimos años las redes sociales generan un nuevo avance y nos permiten empezar a trabajar por segmentaciones mucho más específicas y segmentos sociales donde podemos llegar a audiencias concretas en base a variables de segmentación que unos años atrás eran inpensables (ej: hinchas de un equipo de futbol, estudiantes de una universidad específica, etc.)


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Social Media Vs.Search Marketing

Qué tenemos que tener en cuenta


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Search Marketing se basa en comportamientos


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Vs.

Principales Conceptos

  • El Search Marketing es una excelente herramienta que nos permite llegar a la gente que está buscando lo que queremos promover.

  • Cuando trabajamos en Search elegimos palabras clave (o Keywords) que al ser buscadas generan una “subasta” de anuncios y muestran los más relevantes de los que seleccionaron esas keywordspara aparecer.


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Vs.

Principales Conceptos

  • Como el modelo de Search (tanto Google como Bing o Yahoo!) es por CPC, sólo pagamos por las veces que recibimos clicks en estos anuncios.

  • El CPC es afectado en base a la competencia que existe en las keywords que se seleccionan, a la relevancia de los anuncios y a la efectividad que estos tienen.


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Vs.

Principales Conceptos

  • Al tratarse de alguien que demostró interés en nuestro producto o servicio al buscarlo, es muy factible que esta persona siga interesada e interactúe con nuestro sitio, ya sea comprando, registrándose o como se lo propongamos.

  • Es importante que las páginas de destino (landingpages) estén alineadas con las búsquedas y los anuncios, como también medir lo que pasa después del click.


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Vs.

Principales Conceptos

  • Cuando hacemos campañas de search nos enfocamos en el comportamiento de búsqueda específico.

  • Esto quiere decir que no nos importa quien está del otro lado, sino que está buscando algo concreto.


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Vs.

Caso

  • Producto: NotebooksLos usuarios buscan comprar una notebook, y no nos importa su sexo, edad, ni otros factores.


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Vs.

Principales Conceptos

  • Pero, ¿Qué pasa si no nos buscan, o si nos interesa una audiencia específica y el comportamiento de búsqueda no es suficiente para segmentar correctamente?

  • Por ejemplo si tenemos un producto que la gente no conoce, o si nuestro producto es muy específico para una audiencia determinada pero todos buscan igual.


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Vs.

Caso

  • Producto: Accesorio para iPhone para correrLos usuarios buscan accesorios para iPhone, o para correr, pero las subastas en esas categorías tienen mucha competencia y son poco específicas.

  • Hay muy pocas búsquedas del producto puntual.


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Social Media se basa en audiencias


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Vs.

Principales Conceptos

  • En social media la gente NO ESTA BUSCANDO nada por lo que nuestros anuncios son mucho más intromisivos y es por eso que suelen pasar más desapercibidos.

  • La ventaja principal que tenemos en Social Media es que podemos definir la audiencia con muchísima precisión.


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Vs.

Principales Conceptos

  • Las redes sociales tienen, en gran medida y exceptuando a Twitter, formatos principalmente de CPC donde podemos seleccionar audiencias específicas en base a segmentación.

  • El CPC se suele determinar por la competencia de anuncios que haya sobre los segmentos que seleccionamos, muchas veces ser más específicos nos ayuda a mejorar el CPC otras veces lo empeora.


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Vs.

Principales Conceptos

  • A nivel de actitud, estamos llegando al usuario en un momento de esparcimiento y/o de comunicación, pero estamos llegando al usuario correcto.

  • A nivel de posicionamiento de marca Social Media nos permite también llegar a la audiencia correcta y no desperdiciar impresiones ni pagar de más por usuarios que no nos interesen.


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Vs.

Caso

  • Producto: Accesorio para iPhone para correrPodemos llegar a los usuarios que navegan desde iPhone y que participan en grupos relacionados a running.


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Vs.

Search

Social Media

  • El usuario está Buscando algo

  • Trabajamos en base a keywords en subasta

  • No podemos definir las carácterísticas de la audiencia.

  • El usuario se está entreteniendo/comunicando.

  • Trabajamos en base a segmentaciones

  • Podemos definir las carácterísticas de la audiencia.


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Estrategias de Campaña

Qué enfoques podemos tomar al armar una campaña



M dulo 10 estrategia de publicidad online

BrandAwareness


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Quiero que me vean

  • Foco en los mensajes

  • Segmentación por carácterísticas

  • Alta tasa de repetición

  • No nos interesan los clicks



M dulo 10 estrategia de publicidad online

Quiero que …

  • Foco en resultados

  • CalltoAction fuerte

  • Audiencias específicas

  • Medición permanente

  • Fuerte optimización


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Métricas

Qué tiene sentido medir y que decisiones se pueden tomar


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Principales Métricas

  • Hay algunas métricas que nos van a ayudar a entender mejor las campañas y definir las acciones para lograr mejores resultados.

  • A continuación vamos a ver un listado con las principales métricas y su aplicación.


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Principales Métricas

  • Impresiones: Son las veces que se muestra un anuncio específico (banner, social ad, etc.).

  • Nos sirven para entender el alcance de una campaña y evaluar a quienes estamos llegando

  • Impresiones Únicas: Son las impresiones contabilizadas en base a los “usuarios únicos” que las vieron.

  • Nos sirve para medir el alcance en usuarios únicos de la campaña.


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Principales Métricas

  • Frecuencia: Es la cantidad de impresiones / usuarios únicos. Esto nos marca la cantidad de veces que los usuarios vieron un anuncio en promedio.

  • FrequencyCap: Es el límite que puede ponerse a una campaña en relación a la frecuencia. Por ejemplo si ponemos un FC de 2 los usuarios verán como máximo 2 veces el anuncio.

  • Nos sirve para ampliar la cobertura de usuarios únicos de una campaña.


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Principales Métricas

  • Clicks: Es la cantidad de clicks que recibe un anuncio. Es importante destacar que no todos los clicks se terminan conviertiendo en visitas al sitio.

  • CPC: Es el costo por click que se ofrece en una campaña. Depende del medio se define por campaña, por anuncio o segmento.


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Principales Métricas

  • eCPC: Es el CPC efectivo de una campaña. Esto es el que se termina pagando en promedio independientemente de lo que se haya ofertado.

  • CPM: El CPM es el Costo por Mil Impresiones que se ofrece, al igual que el CPC esto depende de cada plataforma.

  • eCPM:Es el CPM efectivo de una campaña que se termina pagando en promedio.


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Principales Métricas

  • Adquisiciones / Conversiones:Son las acciones que se esperan generar de un usuario por medio de la campaña, por ejemplo hacerse fan de una página, comentar una foto, descargar un archivo, etc.

  • CPA: Es el costo por Adquisición/Conversión que se ofrece en los casos en los que se pueda medir


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Principales Métricas

  • eCPA: Es el CPA efectivo de una campaña. Esto es el que se termina pagando en promedio independientemente de lo que se haya ofertado.

  • SocialReach: El Social Reach es el alcance que tiene una campaña entre los amigos de los fans. Sirve para medir


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Segmentación

Cómo hacemos para llegar a la audiencia correcta


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Social Media se basa en audiencias


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Redes Sociales

  • En cada red social la segmentación es diferente y tenemos que pensar muy bien a quien vamos apuntar y cual va a ser el objetivo de la campaña para definir que red es la que nos va a servir.

  • ANTES DE SENTARSE EN LA HERRAMIENTA HAY QUE SABER QUE SE QUIERE



M dulo 10 estrategia de publicidad online

Objetivos

Plataforma

Anuncios

Segmentación

Landings


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Objetivos

  • Antes de comenzar a trabajar en la campaña es clave definir los objetivos de la campaña.

  • Hay que saber qué se busca con la campaña y en base a eso comenzar a trabajar en la segmentación y los anuncios.


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Plataformas

  • En esta instancia definimos con que plataformas se trabajará.

  • Facebook nos va a servir para generar conocimiento de marca.

  • Twitter para generar tendencias y Buzz.

  • LinkedIn se enfoca en temas profesionales y de educación.

  • Google+ se trabaja directo como AdWords.


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Anuncios

  • Cada plataforma tiene diferentes formatos, algunos son más gráficos y otros más textuales.

  • Lo importante es definir bien que se va a contar con los anuncios y buscar diferentes enfoques para probar.

  • Recomendamos usar distintos calltoactions, imágenes y encabezados.


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Anuncios

  • Una buena estrategia consiste en armar anuncios específicos para cada segmentación.

  • Por ejemplo si queremos anunciar notebooks, van a llamar más la atención las fotos de los modelos más coloridos para las audiencias más jóvenes y las de otras características para audiencias más maduras.


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Segmentación

  • Depende de cada red vamos a buscar las segmentaciones más apropiadas.

  • Siempre se recomienda utilizar varias segmentaciones y evaluar las diferencias en los resultados en cada caso.


M dulo 10 estrategia de publicidad online

LandingPages

  • Cuando trabajamos con campañas a resultados que van a llevar fuera de la red en la que estamos es importante hacer un excelente trabajo con la página de destino.

  • Nuestro consejo es mantenerse dentro de la red.

  • Lo que pasa en Facebook, queda en Facebook!


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Landing Pages

El Visitante ha aterrizado!


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Landing Pages

  • Son las páginas a las cuales se deriva el tráfico de la campaña.

  • La clave para conseguir mejores resultados es trabajar bien en las landingpages.


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Aprendamos de los quesaben


M dulo 10 estrategia de publicidad online

Imagen fuerte



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CallsToAction Claros






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Programa

Social Media Professional Expert

Docente:Matías Dell’Anno Irigoyen

matiasd@gmail.com

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Módulo 10

Estrategia de Publicidad Online