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국가적 상표전략 수립에 대하여

국가적 상표전략 수립에 대하여. 한국브랜드협회 ( 기획이사 / 변리사 ) 김 연 수. 1. 국가적 상표전략 수립의 필요성. 무역협회 자료에 따르면 최근 3 년간 우리 나라 수출업계의 자기상표 부착비율은 50% 미만으로 아직도 수출상품의 절반 이상이 OEM 방식으로 수출되고 있는 것으로 나타났다 . 우리 수출상품의 자기상표 수출비중이 이와 같이 낮은 것은 자기회사 상표의 브랜드 이미지가 취약하여 현지 판매망 확보가 어렵고 수출업계가 기존 OEM 수출의 감소를 우려해 자기상품수출을 주저하고 있기 때문이다 .

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  1. 국가적 상표전략 수립에 대하여 한국브랜드협회 (기획이사/변리사) 김 연 수

  2. 1. 국가적상표전략수립의필요성 무역협회자료에따르면최근3년간우리나라수출업계의 자기상표 부착비율은 50%미만으로아직도수출상품의절반이상이OEM방식으로수출되고있는것으로나타났다. 우리수출상품의자기상표수출비중이이와같이낮은것은자기회사상표의브랜드이미지가취약하여현지판매망확보가어렵고수출업계가기존OEM 수출의감소를우려해자기상품수출을주저하고있기때문이다. 알다시피이와같은OEM 수출은장기적이고도안정적인판로확보가어렵고, 제값을받는것도거의불가능한단점이있음에도불구하고아직까지도우리수출의절반이상을차지하고있는데도대체그이유는무엇일까? 그리고이러한문제를시급히해결하기위한방법은없는것일까? 만약그이유를알고그에적절한대책을마련할수있다면비록하루아침에개선되지는못할지라도수년내에상당한효과를볼수있을것이다. 시선을국내로돌려보더라도우리가육성시켜야할중소기업분야일수록대기업에OEM 종속관계에있고수출에있어서도대기업보다OEM의비중이훨씬크다. 중소기업일수록국내외시장에서영업기반이없는데다가홍보비나해외상표출원비등이부담스러워엄두를내지못하고 있는것이다. 이것은재벌위주의경제구조에의존하고있는우리나라의약점이기도하다. 그렇다면이와같은우리의문제점을어떻게해결할것인가. 물론자본과시간이충분하다면별문제가없지만우리의입장에서는그렇지도못하기때문에주어진여건하에서최대한의효율적인방안을마련하여적극적으로추진해나가야하리라고본다. 여기에국제화시대의국가적인상표전략수립의필요성이있는것이다.

  3. 2. 자기상표사용의저해요소 우선상표전략이무엇이고어떤특성을가졌는가를살펴보기전에자기상표를 사용하는데무엇이장애요인인가를한번짚어보는것이바람직하다. 왜냐하면장애요인이무엇인지를알았을때비로소그에대한대처방안이마련될수있기때문이다. (1) 홍보정책과비용부족 일반적으로국내시장에선적극적인광고를해도2년, 국제시장에선5년이상이걸려야어느정도해당브랜드의인지도가생긴다고한다. 선진국시장일수록홍보비용이많이소요되고인지도를제고시키는데어려움이크다. 또한적극적이고도구체적으로실효성이있는홍보정책을수립할만큼현지해외시장에정통한전문가도매우부족한실정이다. 특히중소기업은대기업에비해서자금부족과홍보정책의빈곤이더욱자기브랜드의사용을어렵게한다. (2) 판매유통경로의기반취약 상품에따라정도는다르지만OEM 기업의대다수는해외바이어에게해외판매를맡기므로자기고유의판매조직이나유통망이없는실정이다. 이와같이빈약한기반을가지고하루아침에자기브랜드를유통시키려든다면고전을면하기는어려운일이아닐수없다. (3) 제품경쟁력의약화 최근들어우리근로자들의임금이급격히상승됨에도불구하고생산성은이에비례하여높아지지못하다보니제품의가격상승요인이되고특화된기술이나장점이없이대부분중간정도의기술에중간정도의가격대로세계시장에서유통되던우리상품들이제품가격의상승으로인한상대적구매기피로국제시장에서의제품경쟁력에약화현상을가져왔다. 자기상표의사용이란무조건추진한다고해서되는게아니라가격이싸다든가특수한기능이나기술이화체(化體)되어있다든지디자인이탁월하다든지하는특징이있어야성공적인결과를거둘수있음에도불구하고무언가내세울만한것이없다는점에도문제가있다.

  4. 2. 자기상표사용의저해요소 (4) 조기승부집착의요인 또하나간과할수없는것은우리나라기업들의대다수가조기에큰실적을올리는양적인팽창을우선시하고있는데이러한조기승부집착이부작용을가져올가능성이많다는문제가있다. 조기에승부를걸기위해서는아무래도많은상품을일시에싼값에판매하는소품종다량판매정책을취하게되는데이와같은정책은다음과같은문제를내포하고있다. 첫째로, 시장에서중저가정책을취할수밖에없게되므로결국저소득층과일부중산층을고객으로확보하게돼일류상품으로인식되기보다는이류상품으로전락하기쉽다. 둘째로, 그나마중저가정책이라도택해서성공하면다행이지만실패하는수도있는데이경우에는결국그시장에서자기브랜드로버티기가어려워지므로대부분1, 2년해보다가안되면다시OEM으로돌아서게되버리고만다. 이러한조기승부집착은좋은방향으로유도된다면반드시나쁜것만은아니므로기업과정부는합심해서이를개선할필요가있다. 그런데현재정부의시책예컨대수출지원여신이나수출의탑시상등을볼때에도여전히질보다는양적인측면을중시하고있어우리나라제품의하향평준화를간접적으로지원하고있는측면이있다. 기업의이익률은어쨌든우선많은액수를수출하는기업이정책금융을많이지원받게되므로결과적으로는단기간의실적에급급하게되어장기적인자기브랜드의해외시장기반구축에는역작용을가져오게되는것이다. 한국기업들이중국본토시장에서이미일류제품이미지를모두일본에게뺏기고제대로거래가시작되기도전에이류상품제조업체로취급받는현실도시사하는바가크다. (5) 국가이미지의파급효과 오래전이야기지만매일경제신문에난기사중에보루네오가구회사가상표를「BiF Korea」에서「Bif」로바꾸기로했다는내용이있다. 그이유를살펴보면「10년동안해외에서막대한광고비를지불하고바이어들의거센반발을무릅쓰면서도BiF Korea를고집했지만그품질이이태리가구에손색이없음에도불구하고Korea라는단어때문에제값을못받고이등상품취급을당한다」는것이다. 이는우리나라제품이그동안세계시장에서중저가시장을주로공략하다보니「made in Korea」하면곧싸구려제품이란인식이널리확산된결과가아닌가한다. 개별상품이아무리뛰어나도그품질을널리인정받기전까지는그원산지국가의이미지가제품이미지에주는영향력이지대하기때문에이는어느한두기업이어떻게할수있는문제가아니다. 여기에대해서는정부차원의대응책이요구되나여태까지는색다르게주목할만한시책이없었던게사실이다. 이제국가도기업처럼비즈니스에서는CIP가요구되는것이다. 이것은KOTRA, KOEX의이름으로CIP 위주광고나system(제도)운영이가능할것이다. (6) 자기상표개발의욕의부재 마지막으로우리나라기업들의자기상표개발의욕의부재도하나의원인이되고있다. 워낙OEM 주문자에게깊이의존하다보니판매뿐만아니라소재, 디자인, 기술까지주문자가요구하는대로따라가고주문자가가르쳐주는것만받아들이고독자적인R&D 노력을게을리하다보니국제시장에서어떻게전략을수립하여독자적으로영업을해나가야할지엄두를내지못하고있는현실이다. R&D 결과도반드시성공한다는보장이없는데당장투자할금액도부담스러운것이다.

  5. 3. 고유상표수출확대방안 이상에서는상표전략수립의필요성과현실적인자기상표사용의저해요소가무엇인지를정리하였다. 그렇다면본장에서는우선우리의당면과제인고유상표수출확대방안을저해요인과연계하여제시하여보겠다. (1) 공동상표제도의적극적인운영 중소기업이국제시장에서치열한경쟁을뚫고살아남기위해서는우수한품질은기본적인요소이고그이외에도과학적이고도효과적인영업이뒤따라야한다. 우선생각해볼수있는아이디어는국내또는국제관련기업간(예컨대동종업종은아니지만상호연관성이있는업종)이나동종업계회사들이공동으로하나의상표를사용하는것이다. 이정책의장점은중소기업혼자서애쓰는것보다여러회사가힘을합쳐서상표의인지도를높일수있으므로광고선전비도절감되고효과도빠르다. 다만, 회사간에품질의균질화가이루어지지못하면한두개의불량회사가전체회원사의이미지를나쁘게할수있다는단점과경쟁기업에공동상표를사용하기위해서는인화단결의필요성이있다는문제가있으나전자의문제는회원사간에조합이나공동품질관리센터나조직등을운영하여해소할수있으며후자의문제는기업간에상부상조의식을고취하여서로도울수있도록정부가행정지도를하는한편공동상표제도가잘정착되는회사들에대해서는간접지원을해주는방안도고려할수있을것이다. 이방안은자기상표사용저해요소중(1), (2), (4) 에대한어느정도의대책이될수있다. (2) 조합소유상표제도의실시 이것은공동상표제도보다회사원의독립성이조금더약해진것으로특징이있다면조합의명의로서품질보증마크같은단체표장성격의상표를사용함으로써대외적인신뢰도를높일수있는것이다. 장단점은공동상표제도와마찬가지이다. 민간단체라도이와같은협회나조합이Quality를보장하는성격의상표를사용하는것은대외적으로영업에도움이많이되리라고본다. 다만우리상표등록의관행상법인격없는단체에대해상표등록의주체로인정해주고있지않아이에대해서는현실적인필요성을감안하여제도의연구보완이필요하리라고본다. 이방안역시저해요소중(1), (2), (4) 에대한보완정책이될수있다.

  6. 3. 고유상표수출확대방안 (3) 환경오염안전마크·위생안전마크의사용 최근국제적으로환경과위생에대한관심이매우높아지고있다. 이런때에우리정부가관계부처로하여금우리의상품에공해안전, 위생안전에대한어느정도의자체검사기능을주어신청회사에한하여정부가공인하는환경오염안전마크나위생안전마크를사용하게하면어떨까한다. 이렇게하면선진국에서우리상품에대한새로운안목과시선도주어질것이고또한우리나라자체내부에서도환경과위생에대한주의가커질것이므로일석이조가아닌가싶다. 상표전략이란이와같이활용가능한모든아이디어를동원하여관민합동으로지원해야효율이높아지는것이며어느한두기업이이름이나예쁘게짓고상표디자인잘한다고해서근본적으로해결될문제는아닌것이다. 이렇게하면자기상표사용에대한저해요소중(1), (3), (5) 에대한해결정책에도일조가될수있다. 특히한국상품이국제시장에서이등상품취급을받고있는것이현실인지금정부차원에서라도이와같은조처를취한다면우리제품의품질개선과대외적인이미지제고효과가다같이높아질수가있다고본다. 정부가직접나서서우리나라제품이좋다고광고할수는없는일이지만이와같은간접지원정책을쓴다면공신력제고측면에서도좋지않을까생각해본다. 미국의FDA마크나선진외국의환경관련마크도이와같은측면에서바라볼수도있는일이다. KS마크나 “품”규격마크Good Design 마크등도이런측면에서본다면수출시장을지원한다는측면에서정부가제도보완을하여국제적으로홍보할필요도있다고본다. (4) Package의상표화시책필요 우리나라제품이제값을못받는이유중의하나가포장이시원치않기때문이라는분석보고서도있다. 필자의생각으로는어떤나라의상품이국제시장에서성공하기위해선특수한분야에서타의추종을불허하는기술을갖고있든지아니면비교우위(인력, 기술, 산업구조측면의종합적관점에서) 를가진분야에서조금이라도남보다앞서는장점을가지고있어야한다고보는데, 바로이「조금이라도남보다앞선다」는측면에서볼때가장적은투자로가장짧은시간에가장큰효과를볼수있는것이바로Package의상표화정책이아닌가한다. 우리나라는제품의Package를의장법이나부정경쟁방지법에서보호하고있지만미국같은나라는상표법으로서제품이포장이나용기모양을보호하고있다. 따라서정부가디자인포장개발원(구디자인포장센터) 등의기구를이용하여가장한국적인문양과상자모양, 재질, 규격, 포장방법등을현대화시켜여러수출상품에사용토록지원한다면매우효과적인결과를얻을수있지않을까생각한다. 많은외국인들이우리나라상품의일반적인특징인그디자인요소(문양, 상자모양, 재질, 포장방법등) 들을여기저기에서발견하고그상품이우리나라제품임을알아준다는것은생각만해도반가운일이아닌가. 이것은어느한두기업이할수있는일이아니므로정부가연구개발하여우리민족정서를현대화하고예술적으로표현한디자인요소들을만들어관광공사의PR 자료시에도, 한국상품(주로경공업상품이되리라고본다) 에도널리쓰일수있게하는Package의상표화시책이필요하다. 이방법은자기상표사용저해요인중(1), (3), (5), (6) 에대한도움을줄수있다고본다.

  7. 3. 고유상표수출확대방안 (5) 결합상호상표의확대사용 우리는「삼성코닝」, 「효성스즈끼」, 「현대올림푸스」등과같이외국기업과한국기업의상호가결합된형태의복합브랜드들을가끔보고있다. 이러한브랜드들을보다더적극적으로국제시장에서, 그것도브랜드와상호를일치시켜(예컨대, SKC) 사용할필요가있다. 일반적으로외국의국제적인유명기업들과Joint Venture 기업을만들든가할때에는외국기업들이자신들의국제시장을보호하기위하여국내에서만위와같은복합브랜드들을사용할수있게하고외국에나가는상품에대해서는자신들의브랜드만을부착하게끔하고있지만, 그러나상호와브랜드를일치시키면어차피원산지표시와제조원표시를하게되므로자연히우리국내기업들의상호가외국유명브랜드와결합되어널리알려질수있게되는것이다. 이방법은정부가많이권장할필요가있으며(1), (3), (6) 의저해요인에효과가있다. (6) 유통업자와의상표공유또는장기License 계약 외국Buyer나거대유통업자와는필요하다면자체개발브랜드상표의지분을떼어주거나혹은10년, 20년의장기License 계약을맺어상호이익을꾀할필요가있다. 그정도까지양보하기는곤란한입장이라면예컨대브랜드광고비를지원해준다거나신규점포개설에드는비용을일부부담하는조건으로자체개발브랜드매장을기존매장의일부코너로서할당받는Style도있겠다. 이렇게하면외국Buyer와흑백논리에의해내편이냐적이냐를구분하는게아니라상호경쟁을하면서도상부상조하는업무분야도생기는복합적인형태를취하게되는것이다. 최근국내에서는삼성물산「SS패션」과제일모직의「하티스트」브랜드가비싼투자액이소요되는점에착안하여상호공동매장을사용하기로한것역시이와같은맥락에서기인하는것이다. 이방법은(1), (2), (4)의저해요인에도움이될수있다. 이와같이자기개발브랜드를타매장이나유통조직에의존하여판매할경우이를위탁판매브랜드라고한다. (7) 소비자피해보상상표제도 시중에보면간혹어떤상품의구입사용중에고객이피해를입었을경우에는일정한도금액까지피해보상을해주는상표가있다. 실제로그상품을사용하다그러한피해가발생할가능성은희박한것이지만소비자나Buyer는그러한System을가진회사의물건을구입할때는어쩐지마음이놓인다. 따라서대외수출상품에대해서도제한적인조건을붙이고서라도이러한제도를도입하여운영하면어떨까하는데, 일차적으로는각개별기업이채택시행해야하지만, 어느정도시간이지나면정부가KOTRA등의기관을선임하여최소한외국기업의클레임을각개별기업이소화해주지못하는경우정부차원에서간접지원하는방안을시행하고또널리권장하면어떨까한다. 이 방법은 (3), (5), (6) 의 저해요인에 대한 좋은 해결책이 될 수 있을 것이다.

  8. 3. 고유상표수출확대방안 (8) 한국상품lmage-up 정책의시행 한국상품의이미지를높이기위하여CIS(Corporate Identify System) 를운영하면어떨까한다. 아직도우리나라중소기업상품중에일본이나유럽제품에대한모조품과가짜가많다는오명과일류품질을가지고있음에도불구하고브랜드홍보가안되거나아직자체브랜드가없어고전하고있는기업들에대해대책안을제공해주고지원해주는System을만드는것이다. 우리정부도「한국상품의Image는한국기업각자에게달린것」이라는원칙론만고수할것이아니라각분야의상품특성을파악하여그각분야에서어떤점이비교열세또는우위에있는지를분석하고그에대한산업분야별Image-up 또는Image-cover 운동을거시적으로10년에걸쳐실시하면어떤가한다. 이러한운동은결국앞에서언급한여러가지대책을포괄적으로종합하여시행하는Brand Mix 전략이되겠다. 이와같은Image-up 정책은비단상표에만국한되는것은아니지만아무래도상품에대한애고(愛顧)는상품에화체(化體)되는것이므로상표가주요한대상이되지않을수없다고본다. 4. 맺는말 정부는기업이아니므로정부가개별기업의상표전략에대하여관여할바는못된다. 그러나정부는우리나라의제품품질에비해브랜드이미지가국제적으로저평가되어있는현실을직시해야한다. 그리고각산업분야별로, 특히중소기업이나문화상품분야의개발에있어서도그각각고유분야의특성을고려하여거기에알맞는우리제품의브랜드이미지-업(Image-up) 정책을전개하여흩어져있는기업들의브랜드파워를결집시키고전략적리드를통해각기업들이자기실정에알맞는브랜드를꽃피워낼수있도록배려하는간접지원정책은우리기업들의브랜드에관해잠자고있던의식을일깨우는계기도될것이며, 또한자기브랜드의소중함을재인식하여그브랜드에알맞도록품질향상에도힘쓰는일석이조의효과도거둘수있으리라고믿는다.

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