MARKETING

1. MARKETING 1a parte

2. Introduzione al marketing • Lo scambio • Offerta: Produttore e distributore (prodotti – servizi – informazioni) • Domanda: Cliente (bisogno – desiderio – scelta – pagare) Il marketing gestisce lo scambio e aiuta nei problemi • I problemi • Distanza • Risposta: distribuzione commerciale o portare il prodotto al cliente • Concorrenza • Risposta: prezzo o differenziazione • Saturazione del mercato • Risposta: market research (mercati nuovi) • Crescita di potere della distribuzione • Risposta: trade marketing (cliente distributore) e consumer marketing (pubblicità al consumatore) • Gestione della marca • Risposta: comunicazione • Gestione del prezzo • Risposta: price positioning e promozioni • Globalizzazione • Risposta: pensa globale e agisci locale (modificare il prodotto da paese a paese) • La scarsità della domanda • Risposta: capire il desiderio e il cambiamento del desiderio del cliente e segmentazione • Evoluzione delle tecnologie • I must del produttore • Relazione con il cliente • Innovazione • Redditività dei prodotti

3. Introduzione al marketing • Vincoli immutabili per l‘impresa nel consumer based (B to C) • Regole nel settore prescelto e legislazione locale • Rete commerciale • Servizi di marketing disponibili • Progresso scientifico • Cambiamenti nella società • Cambiamenti nelle abitudini d‘acquisto • Valori di scambio locali (es. Dare la mancia) • Marketing concept • Al centro c‘è il cliente • Dare un valore al prodotto (promessa da parte del produttore) • Utilità di acquisto (es. Punto vendita) • Utilità di natura informativa (es. Info delle novità sul mercato) • Valore di consumo (es. Utilità) • Valore della relazione (grazie alla personalizzazione del prodotto) • Come si da un valore al prodotto? (macroattività del marketing) • Definire un mercato (marketing strategico) • Definire un prodotto (marketing strategico) • Definire il cliente (marketing strategico) • Definire il valore che si vuole dare al consumatore (marketing strategico) • Gestire l‘offerta del prodotto (marketing operativo)

4. Tipologie di mercato • Tipi di mercato • B to B (es. Macchinari industriali) • Ruoli nell‘acquisto • Acquirente (colui che paga, es. Ufficio acquisti) • Utilizzatore • Consulente (persona con conoscenze tecniche) • Decisore (decide cosa acquistare) • Processo d‘acquisto • Riconoscimento di un problema anche prima che sussista • Soluzione del problema e quindi ricerca di produttori • Analisi delle offerte • Scelta • Controllo e valutazione • B to C (es. Vendita automobile nella concessionaria) • Al centro c‘è il cliente che effettua una scelta • Il cliente è composto da individuo, attore sociale e decisore • Ruoli nell‘acquisto • Acquirente (raccoglie info) • Pagatore • Utilizzatore • (iniziatore) • (consulente-influenzatore) • Processo d‘acquisto • Percezione di un bisogno • Ricerca e raccolta di info • Desiderio e costruzione di un panello di alternative • Scelta • Valutazione e passaparola • C to C (es. Vendita automobile su e-bay)

5. 1a macroattività: definizione del mercato • Caratteristiche del cliente • Pigro, smemorato, distratto • Conservatore e abitudinario • Pensa semplice • Desidera che i suoi bisogni vengano riconosciuti e cerca gratificazione • L‘impresa grazie al marketing deve creare (4 A) • Awareness: conoscenza del prodotto/della marca • Appeal: desiderabilità del prodotto/della marca • Accession: reperibilità del prodotto/della marca • Affection: fiducia e quindi fidelizzazione al prodotto/alla marca • come deve fare l‘impresa per riuscire a seguire le 4 A? • Deve scegliere soggettivamente l‘area geografica • Grazie alla segmentazione del mercato deve scegliere il target a cui rivolgersi. Su quali criteri si segmenta? • Chi risiede nell‘area geografica prescelta? • Quali dati sociodemografici hanno? • Quali comportamenti/abitudini hanno? • le opzioni della segmentazione • Eterogeneità nulla (mass market) • Eterogeneità non nulla - differenziazione (segmented market) • Eterogeneità massima della domanda (1to1 e nicchie) • L‘impresa deve decidere a chi rivolgere l‘offerta e con quale prodotto. Questa è la base per il product offering

6. La segmentazione e il target • Durante la segmentazione possiamo aggregare alcuni clienti in base alle variabili seguenti • L‘area geografica • Dati sociodemografici • Comportamenti e • Stile di vita (psicografia) • Come si effettua una segmentazione? • Selezionare la base per la segmentazione (es. L‘età) • Scegliere delle variabili per descrivere il segmento (es. Giovani leoni) • Raccolta dei dati • Formazione dei segmenti • Descrizione del profilo dei segmenti (es. Carattere del segmento) • Selezione del segmento (detto targeting) • Cosa avviene in seguito? (queste fasi sono presenti nella definizione della product offering – 2a macroattività) • L‘impresa sceglie una categoria generica sul mercato • L‘impresa interpreta la categoria in modo soggettivo e nasce il prodotto (detto concept) grazie alla scelta a priori del target In questa fase di interpretazione l‘unica barriera è la tecnologia disponibile • L‘impresa deve soddisfare le 4 A

7. La fascia di prezzo • Il livello di prezzo • A lungo termine: inserirsi su di una fascia di prezzo con il prodotto (marketing strategico) • A breve termine: • Offrire delle promozioni (marketing operativo) • Controllo day by day dei prezzi dei concorrenti • Profitto = (prezzo * quantità) – (costi fissi + (costi variabili * quantità)) • Le differenti fasce di prezzo • Super Premium (prezzi elevatissimi, poche quantità, prodotto personalizzato e marche di lusso) • Premium (prezzi elevati, quantità ridotte, prodotto differenziato) • Mass Market (prezzi medi, quantità elevate, prodotto standard, imprese leader) • Primo prezzo (prezzi bassi, quantità elevatissime, imprese imitatori) • Vincoli delle fasce di prezzo • Tecnologia di produzione • Elasticità della domanda dei clienti • Anagrafia dei concorrenti (prezzi dei concorrenti) • La scelta della fascia di prezzo è immodificabile? si • Downgrading: scendere sulla fascia di prezzo (es. Da premium a mass market) • Upgrading: salire sulla fascia di prezzo (es. Da mass market a premium – grandi rischi) • La fascia di prezzo definisce automaticamente anche i concorrenti diretti

8. 2a macroattività: definizione della product offering • Quando parliamo di mercato di un impresa si tratta di • universo (popolazione intera) meno • off target (individui non interessati al prodotto). La differenza è “in target” che sarebbe l‘area di business • Il product offering ha al centro il prodotto composto da • marca (brand name, logo e sound) • personalità/identità (brand identity) - idee e simboli che si associano con il prodotto e lo rendono desiderabile • concept (specializzazione dalla categoria al prodotto con al centro il cliente e i valori che associa al prodotto) In più ci sono le 4 A con le attività di distribuzione e comunicazione • La categoria generale si divide „nell’albero delle categorie“ con variabili (sottoclassi) e sotto le sottoclassi ci sono altre variabili (varianti). L‘impresa deve scegliere con il proprio prodotto dove posizionarsi (attenzione: al target già definito) • Follower (me too) – imitazione di una variante già esistente. L‘impresa deve abbassare il prezzo (primo prezzo) • Creazione di una nuova variante della sottoclasse – rischio medio. Il consumatore grazie alla riconoscibilità realizzerá di quale prodotto si tratta (es. Latte scremato con vitamine) • Creazione di una nuova variante della categoria – innovazione dirompente con rischio elevato ma grande guadagno e forza concorrenziale. Il consumatore non realizza di quale nuovo prodotto si tratti (es. Latte microfiltrato)

9. Prestazioni e cluster • La product offering offre al cliente due tipi di prestazioni grazie al concept • Funzionale (funzione del prodotto) • Prestazioni basiche (es. Tv trasmette immagini) • Prestazioni potenziate (es. Tv trasmette immagini high definition) • Prestazioni ampliate (es. Tv di design) • Simbolica (sfera emozionale del cliente) • Valori simbolico-endonistici (cliente cerca gratificazione per se stesso come individuo) • Valori simbolico-segnaletici (cliente cerca gratificazione per il se in società) • Valori simbolico-relazionali (cliente cerca gratificazione per il se in un gruppo o in una tribù) • La product offering da tre tipi di valori al cliente • Valore d‘acquisto (grazie alla distribuzione) • Valore di consumo • Valore di interrelazione • Principio della non autosufficenza del produttore: i due cluster • Cluster del produttore • Concept di prodotto • Interpretazione della categoria • Definizione del livello di qualità del prodotto (costi da sostenere e servizio offerto) • Design • Packaging

10. Prestazioni e cluster • (Cluster del produttore) • Marca del prodotto • Brand name • Brand logo/sound • Brand identity • Image, reputation e heritage • Trading (accessibilità del prodotto), il produttore deve sottostare a • Rete commerciale esistente • Abitudini di acquisto del cliente • Posizionamento sulla fascia di prezzo • Sito web • 4 A • Cluster del distributore • Punto vendita (negozio) • Gamma di servizi • Infrastrutture di vendita • Livello di servizio offerto • Atmosfera nel punto vendita • Costumer service (es. Call center) • Prezzo • Sell in (prezzo del produttore al distributore) • Sell out (prezzo del distributore al cliente)

11. La scelta • Il punto centrale del marketing è la scelta che effettuerà il cliente • La scelta, variabile del risultato, ha le seguenti cause • Aspetti personali (preferenze) • Attività di marketing delle imprese (es. Pubblicità) • Aspetti relativi alla situazione in cui acquisto (situazioni nel punto vendita dove viene creato un ambiente che induce ad acquistare un determinato prodotto) • Le influenze sulla scelta sono: valori, opinioni e stile, io sociale e le azioni di marketing dell‘impresa • 6 direttive del comportamento di acquisto: strada da percorrere per il produttore e per il distributore per soddisfare le esigenze del cliente • What – oggetto d‘acquisto • Who – sogetto d‘acquisto • When – fasi e occasioni • Where – reperibilità • Why – motivazione per l‘acquisto • How – operazioni per coinvolgere • La scelta è composta da • Prodotto • Marca • Punto vendita • Prezzo pagato • Tempo (situazioni contingenti alla scelta) Uno di questi elementi ha la funzione di driver (il perché effettuo la scelta); in ogni scelta ci sono tutti questi elementi

12. La scelta • La scelta comporta un rischio • Perdita finanziaria • Perdita di tempo • Rischio fisico • Rischio psicologico (se il giorno dopo non mi piace più l‘acquisto) • Rischio sociale (se il mio acquisto non piace agli altri) • Il consumer value è composto da • Acquisto (gratificazione per il consumatore grazie • al trading, sito web da parte dell‘impresa e • condizione di prezzo e punto vendita da parte del distributore) • Consumo (gratificazione per il consumatore grazie • al concept e alla marca da parte dell‘impresa e • al costumer service da parte del distributore) • Relazione (gratificazione per il consumatore grazie • al sito web da parte dell‘impresa) A monte del consumer value ci sono le aspettative create da • Comunicazione grazie alla pubblicità – da aspettative si trasformano in promesse • In seguito si inserisce l‘esperienza diretta o indiretta del consumatore Il consumer value si concretizza nella terza macroattività del marketing

13. 3a macroattività: gestione della product offering sul mercato • Sul mercato ci sono 2 tipi di attività di gestione del product offering • Attività primarie: vendita del prodotto grazie alle 4 A • Distribuzione (merchandising, trade marketing, gestione della forza vendita) – Accession • Comunicazione (pubblicità, promozioni) – Appeal e Awareness grazie alla marca • Attività di supporto: supporto alle attività primarie grazie a conoscenze e informazioni per dar vita a un‘attività soddisfacente di marketing • Sistema informativo del marketing • Market research (ricerca di mercati nuovi, nuovi segmenti) • Consumer insight (mondo motivazionale, abitudinale, la personalità) • Market measurement (misurare particolari fenomeni per capire cosa cambia se l‘impresa altera una variabile) • Modelli di supporto alle decisioni di marketing (modelli con risultati) • Attività di pianificazione e controllo del marketing • L‘approccio Push e Pull nel mercato • Push: grazie al merchandising e al trade l‘impresa cerca di influenzare nel punto vendita il consumatore • Pull: grazie alla comunicazione l‘impresa cerca di influenzare il consumatore in modo che lui influenzi il trade (prodotto ci deve essere nel punto vendita)

14. Le diverse declinazioni operative • Mass market • Awareness: elevatissima • Appeal: buon rapporto prezzo-qualità • Accession: elevatissima • Affection: data dalla convenienza • Standardizzazione • Meno soggettività • Meno valore simbolico (nella società) • Esempio: Bic • Segmented market • Awareness: elevata • Appeal: dato personalizzazione e prestazioni • Accession: media • Affection: basata sul fatto che questa è la marca giusta • Differenziazione e segmentazione (varietà di output) • Più soggettività • Più valore simbolico grazie a brand name, logo e reputation • Esempio: shampoo per capelli grassi

15. Le diverse declinazioni operative • Niche market • Awareness: media • Appeal: concept unico e specializzato • Accession: medio bassa • Affection: la marca per eccellenza • Specializzazione • Alta soggettività, un must deve essere la customer satisfaction • Alto valore simbolico grazie alla percezione della differenza che da la marca • Esempio: The Body Shop • 1 to 1 market • Awareness: bassa • Appeal: symbolic values • Accession: bassissima, punti vendita esclusivi • Affection: personalizzazione del prodotto • Il prodotto su misura per il cliente • Altissima soggettività e quindi prezzo alto • La marca coincide spesso con il produttore • Servizio elevato • Esempio: il sarto • Infine possiamo dire che i quattro noccioli importantissimi per un‘impresa sono • La distribuzione • L‘innovazione • La comunicazione e • La relazione