收视率视角下的 节目 与 广告 运营分析

1. 收视率视角下的节目与广告运营分析 CSM媒介研究，郑维东 2011年3月19日，深圳

2. 传媒业发展管窥 • 朱虹：中国特色广播影视发展道路：一要准确把握双重属性，正确处理意识形态属性和产业属性的关系。二要坚持双重效益，正确处理社会效益和经济效益的关系。三要遵循双重规律，就是要遵循文化发展规律与社会主义市场经济规律。四要完成双重任务，就是要着眼于满足人民群众日益增长的精神文化需求，统筹发展公益性事业与经营性产业，努力做到两手抓、两加强。 • 喻国明：我有一句话送给中国的媒介，一个主流大气的媒介应该是什么样的？就是在情绪上也要实现平衡，当大家都高兴的时候，就是大家笑的时候你不要让大家笑得狂妄，如果大家因为这件事情哭的时候你不要让大家哭出沮丧，而应该让大家在沮丧当中还看到希望。 • 约翰•菲斯克认为电视节目“是电视所输出的有明确界定与标识的部分，它是由电视业生产、发行和界定的。我们有必要把电视及其节目看成是意义的潜在体。”

3. 传媒业发展管窥 • 韩寒：什么是做一个传媒人，我深深的思考过，在我们国家，其实就是做一个传达一下领导意思的媒人，做的不好就送你一个传票，然后就挖煤，这就是传媒人。 • 新闻联播：“新闻联播的牛×之处在于就算你一直换台，也能完整的看完一条新闻。” • 重庆卫视：“这种纳税人出钱、然后想给纳税人教育而纳税人根本不看的玩意儿，连最基本的效果都没有。” • 台湾林照直：（一）尼尔森公司与广告结盟、收编电视频道的策略；（二）受争议的“保证CPRP”媒体购买机制；（三）以广告收视率为交换货币所导致的问题；以及（四）电视节目内容任意切割进行排名之争，都是台湾收视率引发争论的几个主要现象。

4. 主要内容 • 深入理解收视率变化及其市场含义 • 收视率与电视竞争力 • 收视率与节目运营 • 收视率与广告运营 • 收视率与电视媒体发展趋势分析

5. 深入理解收视率变化及其市场含义

6. 收视率＝多少人看多长时间电视＝到达率×忠实度收视率＝多少人看多长时间电视＝到达率×忠实度

7. 观众忠诚 竞争力 观众到达 收视率与人数和时间都有关系 • 看的观众更多：观众到达 • 观众看的时间更长：观众忠诚

8. 收视率是对观众注意力的测量 • 到达率：观众接触平均人数 • 忠实度：观众收看平均时长 • 收视率： • 平均观众人数乘以平均收看时间 • 人时数（或人时数的百分比） • 所以收视率是对观众注意力的测量

9. 收视率是平均人概念 • 收视率可以更确切地表述为一个平均观众的平均收看时间 • 收视率不区分不同观众在收看时间上的属性差异，一个高收入观众看电视的一小时和一个低收入观众看电视的一小时在计入收视率方面没有任何差异 • 收视率不能充分体现观众收视背后的媒体品质差异，也不能充分体现广告传播背后的媒体价值差异

10. 收视份额不等于收视率 • 收视率的分母是所有观众，无论看电视与否 • 收视份额的分母是所考察时段内看了电视的观众 • 收视份额大于等于收视率 • 收视率反映的是观众收视总量问题，表明“蛋糕有多大？” • 收视份额反映的是观众对频道（和节目）的收视竞争问题，表明“蛋糕怎样分？” • 收视率变化的特征是“观众收视总量有逐年递减趋势”，表明“做大蛋糕更加困难” • 收视份额变化的特征是“市场份额向强势频道集中”，表明“蛋糕切分更加不均衡”

11. 收视行为与注意 • 收视行为是一种注意 • 收视行为的指向性和集中性 • 人均收视段数 • 人均每段收视时长 • 人均收视段数：2009上半年全国15.1段 • 注意的广度 • 注意的转移 • 注意的分配 • 人均每段收视时长：2009上半年全国14.5分钟 • 注意的稳定性

12. 观众忠实的行为动力 • 观众人均收视时间 ＝人均收视段数×人均每段收视时长 • 人均收视段数显示观众开关机或者转换频道的频次，每一频道的人均收视段数越多，显示观众越频繁光顾这一频道 • 人均每段收视时长显示观众转入频道后的忠实程度，人均每段收视时长越长，观众越忠实 • 对同一市场的不同频道而言，人均收视段数越多，人均每段收视时长越长，这构成观众忠实的行为动力

13. 从收视稳定到市场分化 • 注意的指向性揭示观众收视的目的性和趋同性 • 强势频道和时段被观众更多选择 • 弱势频道和时段趋向不被选择 • 电视剧、新闻、娱乐等节目被更多选择 • 注意的集中性揭示观众收视的有限选择 • 只有有限的少数频道被更多选择 • 市场趋向两极分化 • 分化之后的差异化竞争

14. 双虞效应 • 观众忠实度与到达率正相关，到达率越高的频道或者节目（同等时段或者消除时段影响后），其观众忠实度越高 • 随到达率增加，忠实度加速度提高，这一现象称为“双虞效应” • 双虞效应是观众收视选择心理的群体性反映

15. 竞争加剧，双虞效应更加明显 追求更多的观众忠实！

16. 收视率与电视竞争力

17. 受众与媒介的交互 • 媒介对受众的影响进程 • 媒介提供的内容讯息（媒介供给） • 受众可接收的内容讯息（渠道效率） • 受众接收的内容讯息（到达率） • 受众注意到的内容讯息（忠实受众） • 被受众内化的内容讯息（媒介影响力） ---- 丹尼斯.麦奎尔《受众分析》

18. 五力联动，竞争升级 • 电视媒体运营是以渠道和内容获取收视份额及广告收益并不断积累品牌影响的过程。以渠道和内容为基础，增加观众规模，提升观众忠实，积极促进收视效果向广告收益转化，进而以品牌为承载，增进无形资产，形成可持续发展动力，这即是电视媒体不断自我强势的必由路径。

19. 五力联动，竞争升级 • 电视媒体之间的竞争主要围绕渠道竞争力、内容竞争力、收视竞争力、广告竞争力和品牌竞争力等五方面能力的不同表达而展开，其中渠道竞争力和内容竞争力主要体现为媒体资源能力，事关投入水平；收视竞争力和广告竞争力主要体现为媒体市场绩效，事关产出效益；品牌竞争力则主要体现为媒体可持续发展能力，事关未来格局。

20. 电视媒体竞争的五力联动图 品牌竞争力 渠道竞争力 电视媒体 竞争力 广告竞争力 内容竞争力 收视竞争力 20

21. 收视竞争推动品牌形成与分化 混沌区 分化区 全国上星频道收视竞争与品牌分化，2009年4月全国数据

22. 品牌驱动广告增值

23. 强 势 影 响 优 势 覆 盖 中 等 强 势 中 等 强 势 中 等 强 势 渠道 内容 收视 广告 品牌 竞争力评估与差异化优势 • 长板与短板：扬长避短还是取长补短？ 竞 争 力

24. 2010年日均收视总量较去年减少7分钟。 从全年分周收视量走势来看，2010年下半年收视量较去年有所降低。其中，又以暑假期间和年底的两个月下降更为明显。 整体电视市场人均收视总量

25. 全天各时段收视走势 • 2010年全天收视率走势与去年相比，在中午前后以及晚间20:00-21:30时段收视有所降低。

26. 各年龄段目标观众收视量 • 2010年各年龄段的目标观众收视量与去年相比，15-24岁目标观众收视下降比较明显，65岁以上目标观众收视量有所增长。

27. 各级频道竞争态势 • 2010年各级频道市场份额与去年相比，中央台频道组市场份额略有降低，省级卫视频道组和其他频道组市场份额有小幅提升。

28. 卫视竞争力分布 • 卫视频道市场份额向高收视频道汇聚，前5位频道已经占据所有卫视收视的三分之一，前10位频道占据所有卫视收视的一半以上。

29. 收视率与节目运营

30. 内容选择 40% 编排 50% 营销 10% 受众 规模 评估 向组合与编排要效益 • 现有内容资源的创新利用，增强资源回报 编排更重要！

31. 影响收视行为的多元因素——节目选择 观众习惯 节目选择 创新性 成本 流行趋势 兼容性 差异化 • 节目选择三大依据 • 节目制作人的经验 • 同类节目的历史表现 • 节目播前评估 名人效应

32. 影响收视行为的多元因素——节目排期 带状编排 节目排期 竞争因素 块状编排 继承性收视 • 节目排期三大依据 • 节目制作人的经验 • 观众类型节目收视习惯 • 收视率 兼容性 收视排名

33. 影响收视行为的多元因素——节目推广 气场 节目推广 熟悉度 地点 时间 • 节目推广三大依据 • 运营经验（渠道、音量） • 竞争对手声音 • 频道整体宣传策略 位置 结构

34. 不同类型节目的供给和使用效率 • 节目供给影响使用效率，优化供给改善使用效率 CSM媒介研究，102城市，2005全天

35. 节目类型收视呈集中趋势 • 频道份额之争加剧了具有收视优势的节目类型向强势频道集中的趋势 58.2 57.0 56.9

36. 节目类型的供给要注意竞争和适度 • 随单频道电视剧播出比重增加，收视效益递减

37. 节目类型是影响收视的外生变量 • 收视率“生产函数” • R ＝ A * gα* cβ* tγ • R：收视率 • g：节目类型收视率 • c：频道收视率 • t：时段收视率 • 其他为参数 • 对中国电视市场的实证分析表明，节目类型、频道、时段等因素对收视率变化的影响程度高达50％左右

38. 15分钟法则 • 观众每15分钟内的收视时长接近15分钟 • 观众每30分钟内的收视时长不足2个15分钟 • 观众每60分钟内的收视时长接近3个15分钟 30分钟，均值80％ 15分钟，均值90％ 60分钟，均值67％ 北京数据（08年7月）

39. 71.04％ 66.75％ 55.92％ 30.46％ 连续收看1分钟 连续收看15分钟 连续收看30分钟 连续收看60分钟 15分钟法则 • 94％的观众只要看过1分钟电视，就能连续收看15分钟，超过15分钟观众比例明显衰减 94％ 日平均到达率％ 79％ 43％ 全国数据（08年7月）

40. 15分钟法则与节目编排 • 15分钟是节目板块设计和节目编排的基本节奏 • 节目和广告的对应编排应参考15分钟节奏 • 节目时长设计应为15分钟的倍数 • 竞争频道差异化编排可考虑15分钟的收视错峰 • 随频道增多，节目之间竞争激烈，观众收视节奏有轻微缩短趋势 • 不同观众群的收视节奏有差别，男性观众的收视节奏快过女性，年轻及高学历人群的收视节奏更快

41. 做好做足立体编排文章 • 影响编排的五种关系： • 节目与观众（定位） • 节目与时段（编排） • 观众与时段（流动） • 节目与节目 （竞争：频道内上节目与下节目－纵比） • 频道与频道 （竞争：不同频道的同时段节目－横比）

42. 节目编排的基本要求——兼容性 • 节目内容选择和时间段编排与观众日常生活轨迹的兼容性 • 电视台/电台的内容大都采取连续不间断的编排形式，风格迥异或内容相似的节目以不同形式安排在全天不同时段播出； • 能够让节目播出的内容和时间与观众日常生活的规律相吻合，将帮助电视台/电台收获更好的编排效果。 • 早餐时段（新的一天，活力、信息） • 行车时段（交通信息、音乐） • 傍晚时段（孩子放学后看电视的主要时段） • 黄金时段（全家人一起娱乐休闲的时段） • 深夜时段（成年人收视偏高的时段）

43. 节目编排的基本要求——习惯培养 • 节目编排应遵循可预见性原则，以实现对消费习惯的培养 • 电视台/电台通过制定有明确规律的、可预见性的菜单，再辅以对节目编排整体以及单个节目的市场宣传，培养观众媒体的约会意识，培养观众的习惯性收视/收听。 • 新媒体环境下，习惯性收视/收听对广电媒体至关重要 • 数字电视等新技术的出现，使观众拥有更多内容选择，然而，CSM媒介研究的调查则发现，尽管拥有更多频道选择，观众还是倾向于收看少数几个频道。 • “忠实观众是电视媒体的核心竞争力。”

44. 节目编排的基本要求——控制观众流 • 节目编排要利用观众的“换台惯性”（tuning inertia），实现正向的观众流动。 • 顺流：最大化从本频道前一个节目流向后一个节目的观众规模； • 入流：最大化从外频道流入本频道的观众规模； • 溢流：最小化从本频道流向外频道的观众规模。 • 控制观众流需要电视台/电台在节目编排中综合考虑自身节目情况和竞争节目情况，衍生出众多编排策略。 • 横向编排策略 • 纵向编排策略

45. 节目编排的基本要求——可持续利用节目资源 • 通过适当的编排和组合，最大化同一节目内容的市场效果，实现对节目资源的可持续利用。 • 广播电视业是一个高消耗行业，大多数内容产品之能够在短期内维持吸引力。 • 广播电视业是一个高成本行业，节目制作高昂的资金和人力成本，节目模式日趋成熟且创新难度大，使得任何广电媒体都不可能依赖频繁制作新节目来实现可持续发展。 • 节目编排需要尽量最大化同一节目的边际产出。 • 创造新的编排方法和模式，为重播节目寻求更好的理由 • 典型案例：电视剧的主题编排

46. 节目编排的基本要求——拓宽诉求 • 最大化目标观众群体对本频道/频率的需求 • 专业频道和付费频道的发展，虽然让观众向更多媒体渠道分流，单渠道可能获得的观众规模减少，但对采取任何经营模式的频道/频率而言，观众规模依然是回收成本和实现盈利的基础。 • 广播（汇聚）：针对大众共同的感觉和兴趣 • 窄播（分散）：针对个性化的口味和需求 • 广播和窄播满足了现代人“归属于特定群体”，同时又“保持个性独立”的心理需求；虽然窄播是媒体的重要发展趋势，但“窄”同样需要一定规模的注意力来支撑。

47. 两大类节目编排策略 • 纵向编排策略 • 纵向节目编排是以提高自身节目或频道竞争力为出发点进行的节目编排，着眼于电视台内部一个频道或节目合理的、有序的排列。 • 横向编排策略 • 横向节目编排则将关注点延伸到周围的媒介环境，将竞争频道的节目播出、收视率、市场份额等指标变化情况纳入自身的节目编排参考框架之中。 • 横向节目编排目的在于针对目标观众，有目的的编排节目，以求得观众的“顺流”（即观众在某一时段内持续收看某一节目），争取最大的“入流”（即观众从其他频道转往本频道），避免观众的“溢流”（即观众从本频道转向其他频道）。 　

48. 根据收视率判别节目生命周期阶段 • 收视率＝到达率×忠实度 • 导入期： • 到达率增长，忠实度随之增长，往往到达率增长更快 • 成长期： • 到达率和忠实度同时增长，但到达率增幅减缓，忠实度稳步提高 • 成熟期： • 到达率和忠实度表现稳定，但到达率往往波动相对明显 • 衰退期： • 忠实度缓慢下降，到达率加速下降

49. 稳定观众 重度观众 0.0% 59.6% 轻度观众 6.4% 游离观众 34.0% 根据收视率判别节目生命周期阶段 • 某期《大刚说新闻》的观众构成：重度观众占60％ • 忠实观众＝重度观众＋稳定观众 • 根据重度观众比例的变化进一步判定节目生命周期阶段

50. 征集节目 创意/概念 写出节目 脚本/流程 制作节目 样片 节目样片 观众测试 10-15 1000 30 预估节目收视 展开广告招商 节目正式播出 播后评估 3-5 5-8 创新节目：国外电视节目样式研发流程