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策略管理章末個案

策略管理章末個案. 全球星巴克 組別 : 第七組 指導老師 : 胡凱傑 報告日期 :2009/11/30. 組別 : 第七組 組長 : 企四 B 95153209 林源宏 組員 : 企四 B 95153204 高培軒 95153227 陳善清

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策略管理章末個案

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Presentation Transcript

  1. 策略管理章末個案 全球星巴克 組別:第七組 指導老師:胡凱傑 報告日期:2009/11/30

  2. 組別:第七組 組長: 企四B95153209 林源宏 組員: 企四B95153204 高培軒 95153227 陳善清 95153240 唐靖宜 95153241 周雅婷 95153253 郭連育

  3. 個案簡介

  4. Starbucks • 1971 鮑德溫．波克．席格三人合資在西雅圖創立咖啡店 • 1983蕭茲本欲將義大利濃縮咖啡引進星巴克，但遭老闆拒絕，因此離開星巴 克，另行開設義式咖啡館（II Giornale） • 1985 Starbucks成長緩慢，吸引其他同質競爭者開始加入。 • 1987蕭茲說服金主買下星巴克與II Giornale合併為星巴克企業。鮑德溫等將 starbucks 以400萬美元賣給蕭茲。蕭茲延用其品牌。 蕭茲大力推動星巴克轉型，從專賣烘焙咖啡豆轉型為歐式咖啡館，逐 步向全國擴展。 • 1996國內市場漸趨飽和，開始進軍國際市場 • 1998台灣統一和 Starbucks 合資成立統一星巴克進軍台灣市場，合資在台 灣開設咖啡連鎖店

  5. 成功之道 靠產品手冊，複製口感 三階段杯評，管控採購 合夥人制，降低人員流動 第三空間&體驗式行銷

  6. Starbucks全球分佈圖

  7. 國際化所面臨的問題 國內市場漸趨飽和 不得不像海外拓展 公平貿易 價格偏高 合資企業 利潤削減 文化衝擊

  8. 統一與星巴克共舞 • 統一星巴克股份有限公司於1998年1月1日正式成立，是由美國Starbucks Coffee International公司與台灣統一集團合資成立。

  9. 市場競爭狀況

  10. 五力分析

  11. 星巴克的市場目標 • 星巴克當初設定顧客群為中上階級顧客，主要顧客是注意生活型態的顧客 ，但是，在營運後，發現顧客的範圍明顯地比原來設定顧客群還來的大。

  12. 市場定位 • 星巴克的市場定位是將把店面定位成一種「生活的第三地」 • 台灣星巴克的定位是打造「具有在地特色的人文咖啡館」 • 商品組合由咖啡、獨特的裝潢、特具意義的品牌、熱情的員工、和悅的音樂聲以及各地文化特質所構成 。

  13. 個案問題討論

  14. 1.星巴克的海外擴張策略是否有為公司的股東創造價值?1.星巴克的海外擴張策略是否有為公司的股東創造價值?

  15. 星巴克過去10年股價趨勢

  16. 擴張前 • 公司於1992年掛牌上市之後，銷售額以每年平均20%的速度遞增 • 利潤額每年的平均增長幅度為30% • 星巴克鮮少曝出任何負面消息

  17. 海外擴張初期 • 通過在咖啡飲品行業提供差異化的產品和服務，該公司獲得了遠高於普通咖啡店的利潤率 • 藉由“星巴克體驗”創新的構想理念，把品牌定義成為一種生活方式(life style)，而不僅僅是一個咖啡這樣的產品 • 亮麗的財務報表、充足的現金支撐股價成長

  18. 海外擴張問題 • “星巴克體驗”的平淡化和品牌商品化，削弱了星巴克的品牌及品味 • 擴張導致星巴克愈來愈偏離其固有的核心價值 • 設下高的展店目標以及營收目標，忽略了最初消費者所認同的概念 • 同業競爭，精品咖啡市場漸趨飽和，使得咖啡市場萎縮。

  19. 擴張復甦 • 裁撤據點後營收雖下滑卻使獲利提升，較08年成長15%~20% • 星巴克也採取了許多措施，特別是加大了廣告投入 • 星巴克要把精力集中在最擅長的事情上，也就是做最好的咖啡 • 2010年將展店300家，預期獲利超越目前水準

  20. 2.應用本章所指出的全球策略架構， 你認為星巴克是當地化、國際化、全球標準化、還是跨國企業？你覺得這樣的策略態勢正確嗎?

  21. 跨國企業策略是指除了致力於全球標準化策略外，也著重於「在地化」、「當地化」的需求。跨國企業策略是指除了致力於全球標準化策略外，也著重於「在地化」、「當地化」的需求。

  22. 全球標準化：藉由獲取規模經濟和區位經濟的成本縮減以增加獲利能力；追求全球規模的低成本策略。全球標準化：藉由獲取規模經濟和區位經濟的成本縮減以增加獲利能力；追求全球規模的低成本策略。 • 當地化：藉由量身訂做的貨物或服務，提供迎合不同國家市場口味和偏好的產品。 • 轉移技能和產品：獨特能力並不僅限母國，也可能在世界任何一個營運點中發展出來，因此跨國公司有時候也必須致力於運用子公司的技能。

  23. 現今全球環境競爭激烈，因此為了要在全球市場上生存，公司勢必要對成本縮減和當地回應壓力有所回應，發展一個可以同時達成降低成本和差異化優勢的經營模式。雖然建立此種跨國策略是複雜而且充滿挑戰的任務，但卻是勢在必行。現今全球環境競爭激烈，因此為了要在全球市場上生存，公司勢必要對成本縮減和當地回應壓力有所回應，發展一個可以同時達成降低成本和差異化優勢的經營模式。雖然建立此種跨國策略是複雜而且充滿挑戰的任務，但卻是勢在必行。

  24. 3.你認為為何星巴克在進入外國市場時，採用和當地公司合資的方式？3.你認為為何星巴克在進入外國市場時，採用和當地公司合資的方式？

  25. 合資的定義 • 一般定義為由兩家公司共同投入資本成立，分別擁有部分股權，並共同分享利潤、支出、風險、及對該公司的控制權。

  26. 星巴克國際拓展方式 • 獨資自營: 星巴克通常持有100％股權，如在英國、泰國和澳洲等地的業務開拓。 • 合資公司: 星巴克佔50％股權，如在日本、韓國等地的合作。 • 許可協議: 星巴克占股權較少，一般在5％左右，如在台灣初期的投資、香港地區，以及美國夏威夷和增資之前的上海等地的合作。 • 授權經營: 在菲律賓、新加坡、馬來西亞以及大陸北京等地市場，不佔股份，純粹授權經營。

  27. 採用合資的原因 • 減少開發成本和風險 • 因應當地文化特性 • 政治的考量 • 降低財務壓力 • 合作夥伴的援助

  28. 4. 你認為星巴克(1) 為何選擇日本為第一個國外市場？(2) 為什麼英國是第二個？(3) 為什麼直到2002年才在歐陸 開第一家店？ 圖：巴黎一家星巴克。

  29. 圖：日本第一家星巴克─東京銀座。 (1) 為何選擇日本為第一個國外市場？ • 把日本作為進軍亞洲的據點。 • 市場規模大以及消費者購買力高。 • 市場的空缺位置─ 價格昂貴的茶道館與環境差的本地咖啡店。 • 日本對外來事物接受程度高。 • 日本人普遍崇美。

  30. 圖：英國第一家星巴克─倫敦國王路。 (2) 為什麼英國是第二個？ • 直接購併西雅圖咖啡-星巴克佔100％股權。 • 英國人偏好喝茶，對咖啡的品味並不十分 苛求與了解。 • 英國獨然於歐洲大陸之外。

  31. 圖：法國第一家星巴克─巴黎歌劇院大道。 (3) 為什麼直到2002年才在歐陸開第一家店？ • 歐陸第一家分店位於瑞士‧蘇黎世。 • 義大利─歐洲咖啡文化中心 （後來退出義大利市場）。 • 法國─對本國文化的自豪感。 • 2004年，與西班牙公司VIPS集團聯手， 在巴黎開法國第一家分店。 • 缺少傳統咖啡店的人情味。

  32. 參考資料 • 策略管理Charles W.L. Hill Gareth R Jonse 著，朱文儀 陳建男 黃豪臣譯(課本) • 羅月婷，《星巴克的咖啡王國傳奇》， 台北縣中和市：華立文化，2007。 • 維基百科-星巴克 http://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B • 華爾街日報亞洲版-星巴克董座 省思擴張代價 • 多維新聞網 http://www.dwnews.com/big5/Food/2009-01/2009-01-09-05-22-15-0185.html • 中央網路報 http://www.cdnews.com.tw • 華夏經緯-統一與星巴克共舞：星巴克變局幕後 http://big5.huaxia.com/sw/szjy/00046302.html • 星巴克奇蹟ppt-作者:林雅文、汪思妤、林雯婷、鄭伃君、莊秋鈴 • 遠東學報第二十二期第一期- 個案分析－以SWOT分析星巴克咖啡連鎖店之經營策略 • 星巴克經營理念模式分析-作者:游淨雯、林婷雲 • 統一星巴克期末報告 http://www.scribd.com/

  33. THE END

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