MARKETING

1. MARKETING

2. Objectivos da disciplina • A disciplina tem fundamentalmente em vista: • Fazer o aluno perspectivar o marketing como conjunto de instrumentos conceptuais, com cujo apoio resolverá problemas, desenvolverá projectos, tomará decisões e assumirá riscos; • Familiarizá-lo com o uso de tais instrumentos, nomeadamente no âmbito de decisões estratégicas de: • Produto, • Marca, • Preço, • Distribuição, • Comunicação.

3. Programa (1) 1. Estratégia de Marketing: da análise de oportunidades à acção • Alvos, fontes de mercado, posicionamento e eixos estratégicos 2. Segmentação de mercados • Marketing global, concentrado e diferenciado • Imagem e posicionamento • A segmentação de mercados questionada • Globalização versus nichos 3. O marketing em acção: o marketing-mix • 3.1. Natureza: conjunto articulado e interactivo de decisões para a conquista de um alvo • 3.2. Decisões sobre o produto • Produto como pacote de utilidade • Ciclo de vida do produto • Estratégias de lançamento e decisões nas fases de crescimento e maturidade • A marca • Funções da marca • Tipos de marca • Identidade da marca • Políticas de marca

4. Programa (2) • 3.3. Decisões sobre o preço • O preço e as outras variáveis do marketing-mix • Os condicionantes do preço • Políticas de preço; penetração e desnatação • O preço ao longo do ciclo de vida do produto • 3.4. Decisões sobre a distribuição • A importância da distribuição • A distribuição e as outras variáveis do marketing-mix • A teoria clássica: os circuitos e canais de distribuição • A escolha do circuito, dos canais e dos distribuidores • A gestão dos canais • Distribuição extensiva, selectiva e exclusiva • Novas formas e tendências de distribuição (franchising, marketing directo, internet, etc.) • 3.5. Decisões sobre a comunicação • A comunicação e as outras variáveis do marketing-mix • As várias técnicas de comunicação • A comunicação ao longo do ciclo de vida do produto • O plano de comunicação • Novas formas e tendências de comunicação (banners, emails, Google AdWords, etc.)

5. Programa (3) 4. Planeamento e gestão de marketing • Noções elementares de planeamento, organização e controlo • CRM: gestão da relação com o cliente e as suas ferramentas • Sistema de informação de marketing 5. Regras da concorrência e propriedade industrial 6. A protecção do consumidor 7. Aspectos sociais do marketing

6. ESTRATÉGIA DE MARKETING

7. Plano de Marketing (1) O que é? O plano de marketing (da empresa ou produto/serviço) comporta 5 etapas principais: Diagnóstico: Análises detalhadas do mercado, concorrência e da empresa que são sintetizadas numa análise SWOT. Objectivos: Definição dos diferentes objectivos que se pretendem alcançar, quer sejam em termos de vendas, quotas de mercado, satisfação de clientes, lucro, notoriedade, etc. Opções estratégicas: definição da estratégia de marketing a ser seguida, com definição dos alvos, do posicionamento e das fontes de mercado; Plano operacional: definição dos diferentes elementos do marketing mix (Produto, Preço, Comunicação e Distribuição). Planos de acção: definição clara dos planos de acção necessários para alcançar os objectivos traçados e implementar a estratégia definida.

8. Plano de Marketing (2) CONTROLO / AUDITORIA

9. Estratégia de Marketing • Estratégia de Marketing: da análise de oportunidades à acção • A estratégia de marketing para um produto ou gama de produtos é uma combinação coerente dos recursos e meios de acção com vista a atingir os objectivos fixados relativamente ao marketing-mix. • Estabelecimento de objectivos de marketing: • Importância da formulação explícita e quantificada dos objectivos: • Coerência da estratégia com política da empresa • Coerência entre os intervenientes e as acções • Construção de indicadores de performance e clarificação dos critérios de avaliação • Tipos de objectivos: • Volume e quota de mercado • Rentabilidade (ex: cash-cows) • Objectivos qualitativos: imagem de marca e satisfação dos clientes • Posição pretendida no mercado: • Líder único • Co-líder • Challenger e seguidor • Especialista de nicho

10. Opções estratégicas de marketing (1) • 1) Escolha dos alvos • Natureza: consumidores, compradores e prescritores • Número e dimensão dos alvos a atingir: estratégia indiferenciada, concentrada, segmentada • Critérios de definição dos alvos – v. critérios segmentação • 2) Escolha das fontes de mercado • Produtos similares já vendidos pela empresa – estratégia de canibalização voluntária • Produtos da mesma categoria vendidos pela concorrência – estratégia de concorrência directa • Outras categorias de produtos – concorrência alargada / crescimento da procura primária

11. Opções estratégicas de marketing (2) • 3) Posicionamento • conjunto de traços principais e distintivos da imagem do produto ou marca, que permitem ao público identificá-lo, situá-lo e diferenciá-lo dos outros no mercado (ex: o mais caro, o de melhor qualidade, o mais afável, etc.) • Importância da escolha do posicionamento: se a empresa não o faz, fá-lo o consumidor; o posicionamento simplifica a escolha para o consumidor e como tal é fundamental • É o fio condutor do marketing mix e os seus elementos devem ser coerentes face a ele • Factores de posicionamento: expectativas dos consumidores + posicionamento da concorrência + trunfos potenciais do produto ou marca • Qualidades de um bom posicionamento: simplicidade, pertinência e credibilidade • Sabemos que o podemos fazer através, por ex.: • do «foco num atributo específico», • «ênfase na relação preço/qualidade», • «associação da marca a uma ocasião de consumo/uso particular», • «projecção de imagem do tipo de utilizador», • «associação da marca a objectos, símbolos ou valores», • «disrupção dos códigos da própria categoria»

12. Opções estratégicas de marketing (3) • 4) Escolha de eixos estratégicos • Produtos, segmentos, alvos e fontes de volume prioritários • Ponderação dos componentes do marketing-mix: • Baseado na política de produto: inovação tecnológica (Smart), superioridade qualitativa (Miele) ou especialização (Elena Miró) • Baseado na política de preços (ex: Minipreço vs Pingo Doce) • Baseado na política de distribuição (marketing pull, ex: Avon) • Baseado na política de comunicação (marketing push, ex: Frize)

13. SEGMENTAÇÃO

14. Abordagens ao mercado • Abordagens ao mercado: • Marketing indiferenciado ou de massas: • consiste em ignorar deliberadamente as diferenças que possam existir entre os consumidores, orientando a acção para o “consumidor médio” – ou seja, oferecendo a todos os consumidores o mesmo produto, ao mesmo preço, nos mesmos PV´s, com os mesmos argumentos. • Marketing diferenciado ou individualizado: • consiste em tomar em consideração as particularidades de cada um dos indivíduos que compõem o mercado (ex: adaptar automóvel aos gostos de cada condutor). • Marketing segmentado: • atitude intermédia entre estas duas, que consiste em identificar no mercado um número limitado de subconjuntos de consumidores que sejam suficientemente diferenciados entre si (mediante certas características) e suficientemente homogéneos internamente. • Marketing concentrado: Consiste em canalizar todo o esforço de marketing para um segmento em concreto.

15. Segmentação de mercado • Segmentos de mercado: • são grandes conjuntos de consumidores identificáveis dentro de um mercado. • Nichos: • são conjuntos menores, que podem estar à procura de uma combinação especial de benefícios. • Os consumidores de um nicho possuem um conjunto de necessidades distinto e bastante complexo, estando dispostos a pagar um preço superior pela satisfação das suas necessidades. • A marca líder dentro de um nicho não é facilmente atacada por outros concorrentes.

16. Segmentação eficaz • Requisitos para uma segmentação eficaz – os segmentos devem ser: • Mensuráveis: passíveis de serem medidos, em volume, valor ou outras unidades • Substanciais: relevantes o suficiente para serem rentáveis • Homogéneos internamente vs. diferenciáveis externamente: os seus membros devem ter algumas afinidades entre si que lhes atribuam um perfil comum – e este, por seu turno, deve ser diferente dos outros segmentos • Acessíveis: localizáveis e identificáveis (ex: onde estão as crianças sobredotadas?) • Operacionalizáveis: passíveis de acção directa e efectiva (ex: artigos de luxo não são mercado de qualquer empresa)

17. Critérios de segmentação • Critérios para segmentar um mercado: • São múltiplos e diversos; a empresa deve escolher aqueles que melhor se adequam às suas intenções e capacidades. As variáveis para segmentar o mercado são de dois tipos principais: • características dos consumidores (ex: sexo, idade ou rendimento) e • reacções dos consumidores (comportamentos em determinadas situações – ex: impulsivo vs planeado). • Critérios mais comuns de segmentação: • Geográfico • Demográfico: sexo, idade, agregado familiar (composição e ciclo de vida), rendimentos, profissão, nível de educação • Psico-social: estrato social, estilo de vida, personalidade, religião, hábitos de consumo e lazer, media mais consumidos • Comportamental: ocasião (impulso vs regular; desconto especial); benefícios (detergentes: limpeza vs aroma); hard users / light users; quantidades consumidas; lealdade; motivação, atitudes, etc.

18. Escolha dos critérios de segmentação • Escolha dos critérios de segmentação deve obedecer a: • Pertinência: os critérios devem possibilitar uma divisão válida dos consumidores de acordo com os objectivos da empresa (ex: o critério geográfico não é pertinente para vender açúcar mas é para vender aquecedores; o rendimento não é pertinente para a EDP, mas as quantidades consumidas e o tamanho do agregado familiar são) • Mensurabilidade: os segmentos determinados por um dado critério devem ser passíveis de ser medidos, para que se possa aferir da sua pertinência (ex: é fácil saber quem tem mais de 25 anos em Portugal, mas não é fácil medir quem tem interesses artísticos ou políticos) • Operacionabilidade: devem permitir uma acção prática e eficaz sobre os segmentos que forem definidos (ex: o critério geográfico permite-nos localizar e alcançar os nossos consumidores; o critério de personalidade nem por isso)

19. Processo de segmentação • Processo da segmentação de mercados: • Identificar as variáveis de segmentação do mercado • Desenvolver perfis dos segmentos resultantes • Avaliar a atractividade de cada segmento: tamanho, crescimento e atractividade estrutural (atenção ao microambiente: concorrentes já instalados, poder de compradores e distribuidores...) • Seleccionar os segmentos alvo • Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento-alvo • Seleccionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido: • Concentração num único segmento • Especialização por produto (ex: microscópios) ou por mercado (ex: Coronel Tapiocca) • Atenção ainda à segmentação “fictícia”: marketing da diversidade de produtos – discussão do caso Coca-Cola

20. O MARKETING-MIX

21. Marketing-mix • Conjunto de decisões tomadas pelos gestores de marketing/produto/marca sobre as variáveis relevantes para a sua estratégia, em obediência aos objectivos pretendidos e aos recursos disponíveis. • A interdependência das variáveis do marketing-mix é total, não só entre elas, como relativamente ao posicionamento pretendido. • As variáveis “clássicas” do marketing-mix são: • Produto • Preço • Placement – Distribuição • Promotion – Comunicação • Há também quem saliente a importância das Pessoas (o que estamos a querer vender-lhes é relevante? Para quê?).

22. PRODUTO

23. Produto como pacote de utilidade • O produto define-se não só pela sua descrição técnica (detergente composto por certos químicos, ou seguro por dadas cláusulas) como também pela necessidade que satisfaz no consumidor e o serviço que lhe presta. • Qualquer produto traz associado um determinado pacote de utilidade para o seu consumidor, ou seja, um conjunto de benefícios que são a razão de ser da sua compra. • Por exemplo, um sabonete Lux pode significar para o consumidor não só limpeza como outros atributos – beleza e prestígio vs. vulgaridade e massificação. • Assim, importa evitar a miopia em marketing, i.e., a noção de que um produto/serviço é meramente um objecto ou um contrato. Como dizia Charles Revlon, “na fábrica fazemos cosméticos, na loja vendemos esperança”. • Existem outros atributos intimamente ligados ao produto que frequentemente o suplantam em importância, como a marca (que veremos detalhadamente mais adiante). Enquanto uns jeans da feira são produto, uns jeans Gucci são marca – são “produtos” muito diferentes mesmo que física e objectivamente sejam similares.

24. Níveis de utilidade do produto • Quando planeia a oferta de um produto ao mercado, a empresa deve ter presente os diferentes níveis de utilidade do produto: • Benefício-central • Vantagem principal que o consumidor procura no produto: ex – transporte rápido numa viagem aérea, imagem e som numa TV, higiene oral numa pasta de dentes • Produto ampliado • Vantagens complementares: ex – estacionamento gratuito num centro comercial; sabonete que também seja hidratante • Ressalve-se que, com o tempo e a sofisticação da oferta há muitas vantagens complementares que se tornam autênticas commodities e passam a integrar o benefício central do produto. • Neste sentido há que atentar na noção de produto esperado, que se prende com as expectativas do consumidor (p.ex., de um electrodoméstico espera-se não só que funcione bem, como também que seja económico, bonito e duradouro).

25. Diferenciação do produto • Na definição do que é benefício central ou complementar, há que atentar ao valor simbólico do produto: cada produto não é só uma identidade física, representa também um conjunto de significados para o consumidor, em função dos seus valores e personalidade. • O objectivo das grandes marcas é tornar os seus produtos ou serviços consumidos mais em função do seu valor emocional ou simbólico do que pelo seu valor prático ou funcional – porque é um nível no qual a concorrência se estabelece de forma diferente. • Uma empresa diferencia o pacote de utilidade dos seus produtos dos da concorrência, mediante factores como: • Características intrínsecas do produto • Qualidade do desempenho • Conformidade ao padrão • Durabilidade • Confiabilidade • Facilidade de conserto • Estilo e design • Marca

26. Políticas de produto • A política de produto inclui decisões sobre: • Características do produto • Composição da gama • Embalagem • Nome de marca (eventualmente umbrella)

27. Ciclo de vida do produto • À medida que se inscreve num contínuo temporal, o produto/serviço passa por diferentes estágios de aceitação, custos e lucros, o que leva a empresa a conceber estratégias de marketing diferenciadas para cada fase do seu ciclo de vida. Praticamente todos os produtos têm uma vida limitada, embora haja uns mais resistentes ao tempo do que outros. • Vantagens do conceito de CVP: ser uma ferramenta de planeamento, controlo e previsão de marketing. • Desvantagens: impossibilidade de prever com exactidão cada estágio, caso os haja. • Estágios do ciclo de vida do produto: • Nascimento ou introdução: crescimento de vendas lento, elevados custos, nenhum lucro • Crescimento: aumento rápido das vendas, grande aceitação do mercado, início do lucro • Maturidade: ritmo mais lento no aumento das vendas, estabilização do lucro e aumento de despesas para manter o produto • Declínio: vendas entram em queda e lucro desaparece

28. Ciclo de vida do produto • Mercados regulares – curva em “s” • Produtos de grande longevidade ou “sem idade” • Estilo ou moda (pode durar várias gerações, aparecer e reaparecer) • Moda passageira

29. Estratégias de lançamento do produto • No estágio de introdução, em que existe um pequeno volume de vendas e grandes custos de fabrico, distribuição e comunicação, podemos optar por várias estratégias (coerentes com o posicionamento pretendido para o produto): • Desnatação rápida – preço alto e elevados gastos em comunicação • Objectivo: gerar curiosidade e desejo, maximizar o lucro enquanto a concorrência não ripostar, e depois democratizar o produto • Pressupostos: poucas pessoas conhecem o produto; quem o conhece, deseja comprá-lo e pode pagá-lo; a marca irá enfrentar em breve a concorrência potencial • Desnatação lenta – preço alto e baixos gastos em comunicação • Objectivo: pretende-se obter o máximo lucro por unidade, mantendo os custos baixos • Pressupostos: o mercado é pequeno, poucos consumidores conhecem o produto e estão dispostos a pagar muito por ele; a concorrência não é iminente • Penetração rápida: preço baixo e elevados gastos em comunicação • Objectivo: pretende conquistar-se rapidamente o mercado. • Pressupostos: o mercado é amplo, o consumidor não conhece o produto e é sensível ao preço, e há uma forte concorrência potencial • Penetração lenta: preço baixo e baixos gastos em comunicação • Objectivo: pretende-se que o produto seja aceite rapidamente, com custos baixos para a empresa. • Pressupostos: o mercado é amplo, conhece o produto e é muito sensível ao preço (e pouco à publicidade); existe alguma concorrência potencial

30. Crescimento • Estágio de crescimento: • As vendas crescem rapidamente (a maioria dos consumidores começa a comprar) • Os preços mantêm-se (desnatação) ou descem (penetração) • Os custos mantêm-se ou aumentam para acompanhar a concorrência que surge • Os lucros aumentam • Estratégias para manter o crescimento: • Melhorar ou diversificar o produto • Conquistar novos segmentos de mercado • Aumentar a cobertura de mercado e a distribuição • Estimular a publicidade/as RP, para criar fidelização • Diminuir o preço, se aplicável

31. Maturidade • Estágio de maturidade: • A taxa de crescimento das vendas estabiliza • Os custos aumentam para manter as vendas • A concorrência intensifica-se • Saem os concorrentes mais fracos • Estratégias a adoptar na fase de maturidade: • Massificar (ser uma empresa “gigante”, vender muito, a preço baixo e com boa reputação) vs. especializar (ser uma empresa/produto de nicho, vender especializado, satisfazer muito bem o cliente e praticar preços elevados) • Aumentar o nº de consumidores (base de consumidores): • Convertendo os não consumidores em consumidores • Conquistando consumidores à concorrência • Aumentar o volume de consumo • Aumentando a frequência de uso • Aumentando o consumo unitário / o uso por ocasião (ex: champô) • Aumentando a variedade de uso (ex: receitas) • Modificar o produto (características, qualidade, estilo, benefícios adicionais) • Modificar o marketing-mix

32. Declínio • Estágio de declínio: • As vendas declinam até ao zero ou estagnação, devido à evolução tecnológica, às modificações nos gostos dos consumidores ou ao aumento da concorrência • “Estratégias”: identificar os produtos fracos e reconvertê-los e relançá-los, beneficiando da saída de vários concorrentes ou sair do negócio/abandonar o produto

33. A MARCA

34. A marca • “Marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, cujo propósito é identificar bens e serviços de um vendedor e diferenciá-los dos concorrentes.” (Associação Americana de Marketing)

35. Funções da marca (1) • Criar valor para o consumidor: • Compromisso com o consumidor: garantia de uma performance standard • Identificação: facilita a compra perante um cenário desconhecido • Diferenciação: distinção perante os produtos concorrentes e afirmação social • Legitimação: ajuda o consumidor a justificar as suas compras com base no pressuposto de segurança, qualidade, prestígio, etc.

36. Funções da marca (2) • Criar valor para a empresa: • Tem valor patrimonial e comercial: é um activo negociável • Proporciona protecção legal para as características do produto, impedindo a imitação directa • É um poderoso argumento de vendas, pela importância que tem para o consumidor • Tem um efeito de alavanca sobre a eficácia dos investimentos de marketing e publicidade • É uma mais-valia para negociar com os distribuidores • A marca forte permite vender mais caro • Tem um valor institucional para além do valor de marketing: pertença e orgulho dos colaboradores + valor na comunicação financeira

37. Tipos de marca • Marca institucional: marca da empresa; pode ser pura ou umbrella (identifica simultaneamente as actividades “corporate” e todos os produtos da empresa (ex: Peugeot, Philips) • Marca-produto (ex: Corpus Danone) • (vs produto-marca: quando não há designação genérica do produto, ex: Post-it ou Lego) • Marca umbrella: identifica várias categorias de produto diferentes (ex: Honda: carros, motos, cortadores de relva) • Marca-gama: atribuída a uma gama de produtos similares de posicionamento homogéneo (ex: Tide lavagem à mão e Tide-máquina) • Marca endorser: para garantir qualidade a uma marca nova/desconhecida (ex: Telecel Vodafone) • Marca de família: constituída por prefixo ou sufixo da marca institucional (ex: Nestea, Nescafé) • Marca-linha: ex: perfumes (vários Gucci, homem e mulher) • Griffe: uma criação origjnal (no âmbito dos produtos de luxo); refere-se a competências e estilo, e não a produtos ou objectos concretos • Marca genérica: generalização do produto pela marca (gilette, cola, chicla) • Marca branca / marca da distribuição / MDD / DOB: a marca do distribuidor (ex: Pingo Doce) • Marca de 1º preço: a marca mais barata, frequentemente desconhecida, mas que não é MDD

38. Identidade da marca (1) IdentidadeImagem e notoriedade (identific. e (o que a marca é) reconhec. pelo consumidor) Estratégia e posicionamento (como se pretende que a marca seja reconhecida) A marca designa-se sob um conjunto (coerente) de signos, cores, formas, sons.

39. Identidade da marca (2) • Identidade física da marca: • Nome • Pode sugerir algo sobre os atributos ou qualidades do produto (ex: Coppertone) • Deve ser fácil de pronunciar, de ser reconhecido e inconfundível • Não deve ter significados ambíguos noutras línguas • Produto • Embalagem e rotulagem - cada vez mais a embalagem descola do seu papel secundário e adquire uma grande importância. Há especialistas que adicionam o “P” de packaging ao marketing-mix. Factores: • Self-service: deve ser chamativa, atractiva e auto-explicativa • Upgrade do produto: confere prestígio, confiança ou segurança • Imagem da empresa e da marca • Oportunidade de inovação: ex: maionese em squeeze; azeite em tetra-pak • Emblemas componentes de marca: logotipo, jingle, slogan, assinatura, símbolos visuais • Grafismo (tipografia, códigos e cores)

40. Identidade da marca (3) • Identidade psicológica da marca: • Atributos e benefícios (emocionais e funcionais) – ex: boa engenharia, durabilidade e prestígio • Carácter ou personalidade: traços salientes da psicologia da marca (ex: agressividade, serenidade) • Deve ser simples, constante e com poucas dimensões • Território: é o espaço de mercado onde a marca é legítima • Valores culturais fundamentais: imagem corporate • Utilizador percepcionado • Notoriedade e imagem (forma como a marca é identificada) – conceito do receptor • Notoriedade espontânea, T.O.M. e assistida - a importância da notoriedade varia com o tipo de compra: TOM é importante para um sumo na esplanada; é menos para uma tinta que se compra com ajuda do vendedor • Características da imagem de marca: dimensões, juízos de valor, conteúdo e representações mentais

41. Brand Equity • As marcas podem variar quanto ao seu poder e valor no mercado de acordo com várias escalas: • Marcas que não são conhecidas pela maioria dos compradores. • Bom nível de conhecimento (awareness) da marca. • Alto grau de aceitação da marca. • Alto grau de preferência de marca. • Alto grau de fidelidade à marca. • O património da marca relaciona-se directamente com os três últimos tipos de marca e também com: • Grau de reconhecimento da marca. • Qualidade percebida da marca. • Fortes associações emocionais e mentais. • Outras propriedades, como patentes, marcas comerciais e relacionamento nos canais.

42. Brand Equity - exemplos Lealdade Repetição regular Experimentação recente ÍNDICES DE RETENÇÃO Experimentação 61% Conhecimento 74% 71% 94%

43. Políticas de marca • Decisões sobre extensões de marca: • Extensões de linhas de produtos ou de gama: quando se lança itens adicionais na mesma categoria de produtos, sob a mesma marca • Extensões de marca: quando se usa uma marca existente para lançar outro produto • Espaços de extensão da marca: • Núcleo identificador (ex: pólo Lacoste) • Núcleo externo de associações espontâneas (artigos de ténis e golf) • Zona de potencialidades latentes (perfumes e acessórios) • Zona interdita (desportos massificados) • Efeitos da extensão de marca: • excelente (extensão ajuda marca), • boa (marca ajuda extensão), • má (marca prejudica extensão), • péssima (extensão prejudica marca).

44. O valor da marca (1) • Alguns critérios de medida: • Custo histórico • Tudo o que se gastou até à data na criação e consolidação da marca • Custo de substituição • Quanto custaria desenvolver uma nova marca que possa atingir o valor da actual • Valor de mercado • Valor de venda • Elasticidade da procura face ao preço • Rendimentos de royalties

45. O valor da marca (2) • Estimativa de cash-flows futuros, descontando a taxa de risco (Interbrand) • Análise financeira: • isolar os ganhos de uma marca face às restantes do portefólio da empresa e aos eventuais produtos sem marca, descontar juros e impostos e determinar os ganhos atribuídos ao capital intangível • Análise de mercado: • identificar ganhos atribuídos ao capital intangível, vs. os que provêm de outros componentes, como distribuição, gestão, patentes, contratos com fornecedores, etc. • Análise de marca: • detecção de riscos de depreciação, tipo de mercado ou área de negócio, estabilidade, consequências das relações de fidelidade, liderança, tendência, suporte ao investimento, aceitação internacional e registo da marca.

46. PREÇO

47. Decisões sobre o preço • Teoricamente, o estabelecimento de um preço resulta do equilíbrio entre as intenções do comprador e do vendedor. • O vendedor quer compensar os seus custos de produção e investimento e ainda ganhar a sua margem de lucro; o comprador quer o máximo de qualidade ao menor preço. • O preço caracteriza-se por ser: • Abstracto – não é uma realidade física como um produto, uma embalagem ou um outdoor, tanto assim que um artefacto relativamente barato quanto ao material e realização pode ter um preço substancialmente elevado em função do seu simbolismo ou da sua marca, por exemplo • Manipulável, de forma rápida e fácil – em teoria, pode ser aumentado ou diminuído instantaneamente, se a empresa o entender (ex: inflação galopante, súbita escassez no mercado, ofensiva da concorrência); enquanto um produto, uma rede de distribuição ou uma campanha são planeados com muita antecedência, o preço é uma variável de alteração praticamente instantânea (obviamente que, na prática, sob certos condicionalismos) • Muito exposto à concorrência – por ser de todas as variáveis a mais fácil de imitar (embora nem todas as empresas, produtos ou marcas, tenham capacidade ou interesse em “guerras de preços”) • Altamente estratégico – porque determina de forma crucial todo o posicionamento da empresa, do produto ou da marca; se o preço for alto, pretende-se captar consumidores abastados /exigentes/ selectivos e manter uma imagem de prestígio, especialização ou exclusividade; se for baixo, estará a dirigir-se às massas, pretendendo vender em grandes quantidades, eventualmente com menor qualidade e seguramente com menor prestígio.

48. Condicionantes do preço • Intenção de posicionamento • Procura do consumidor • Estimativa dos custos • Oferta da concorrência • Ciclo de vida do produto • Adaptações às circunstâncias • Restrições legais

49. Intenção de posicionamento • Maximização dos lucros: • estimando-se a procura e os custos e fixando-se o preço que traga o máximo lucro; no entanto, não só a procura é difícil de prever como é difícil manter esta estratégia a longo prazo, devido à concorrência • Maximização do crescimento das vendas – preço de penetração no mercado: • entende-se que o aumento das vendas unitárias irá trazer crescimento nos lucros a médio prazo; estabelece-se um preço baixo; quando as vendas crescem, o preço vai diminuindo para atrair mais consumidores e desencorajar a concorrência • Maximização do desnatamento do mercado: • pratica-se inicialmente um preço o mais alto possível (enquanto o produto não tem concorrentes), baixando-se depois para captar os consumidores sensíveis ao preço • Liderança de qualidade: • os preços são sempre altos, assentando no conceito de qualidade inimitável • Sobrevivência: • quando há sobreprodução, muita concorrência ou alterações nos gostos dos consumidores – os preços descem, descurando-se o lucro a curto prazo

50. Procura do consumidor • Factores que afectam a sensibilidade ao preço: • Exclusividade do produto • Existência de substitutos • Dificuldade de comparação • Montante da compra • Despesa sobre o rendimento total • Benefício final do produto • Qualidade • Risco associado à compra • Macroambiente • Elasticidade da procura relativamente ao preço: • Procura inelástica Procura elástica Procura elástica (bens essenciais)(preço baixa, procura sobe) (preço sobe, procura sobe)