如何有效策划畅销书选题

1. 如何有效策划畅销书选题 主讲人：要力石（新华出版社副社长） （2007-8-21·湖南出版投资控股集团）

2. 讲座的特点 • 书业新信息; • 宏观微观视角; • 个性化思考; • 结合策划案例; • 注重操作方法。

3. 讲课提纲 • 第一个话题：选题策划是第一策划 (关键词：核心竞争力·第一策划·原创) • 第二个话题：畅销书两大支撑和三个着力点 （关键词：创意·读者·经典·名人·通俗） • 第三个话题：畅销书选题的操作模式 （关键词：复制·秘方） • 第四个话题：畅销书选题的若干规律 （关键词：界定·题材·折射·五要素说） • 第五个话题：格外重视图书的形式 （关键词：书名·立体包装） • 第六个话题：策划编辑的素质与能力 （关键词：策划编辑·选题机遇·新闻敏感·复合素质） • 现场解答有关选题策划的提问。

4. 第一个话题：选题策划是第一策划 • 第一点，关于核心竞争力。 • 我的观点是，与其采取措施调动出版社编辑人员编辑书稿的积极性，不如去调动编辑竞争书稿的积极性。

5. 第一个话题：选题策划是第一策划 • 第二点，关于策划与非策划的区别。 • 一是从约稿方案的系统性上。 • 举例： 　新华出版社出版超级畅销书《细节决定成败》后，又策划出《关键在于落实》。2006年6月问市后，反响良好，10个月重印8次，总印数达10册。为继续推动发行，策划人又制定了一份新的计划书。内容包括6点：

6. 举例（续） １、请新华网、新浪网和搜狐网的读书频道连载部分章节； ２、在参考消息、新华每日电讯、经济参考报、了望、半月谈等上做两次广告； ３、在京外重点发行区域加大宣传力度； ４、向各地书店重点推荐此书，主要介绍三个方面，一是本书的卖点，二是对实际工作的指导意义，三是出版后在各地的积极反响；并请作者到大书店、大卖场讲课促销，但又不宜过多； ５、联系各大机关、大企业，推荐作者作报告，包括直接向团购大客户发推荐函和征订单，向省委党校、省直工委、大企事业单位赠送样书； ６、出版社内部设立专项奖励，凡专职发行人员以外的人员推销此书，60折以上部分可返还社外有关联系人。

7. 第一个话题：选题策划是第一策划 • 二是从出版社的参与、重视程度上 • 有一个时兴的词，叫文策分离——文字编辑和策划编辑分离。

8. 第一个话题：选题策划是第一策划 • 第三点，选题策划的生命——原创。 • 我认为，多出原创畅销书是解决书业许多痼疾的惟一出路。原创图书的重要性对于出版社的经济效益和发展战略，乃至对于中国出版业的前途，都是带有根本性的。大力策划原创图书几乎可以解决中国书业的所有问题，包括跟风、退货、积压、出版质量等等。

9. 第一个话题：选题策划是第一策划 • 笔者认为，把原创图书归为图书的一个类别，有助于提请业内人士对此类图书的关注。

10. 第一个话题：选题策划是第一策划 • 原创书与非原创书相比，有六个明显特征： • 一是理念创新，图书内容及其倡导的观点有创新意义，甚至它的书名会成为流行语； • 二是图书市场从未有过此类图书； • 三是突出显示作者的个人创造性，显示创意性，具有填补学界空白的意义； • 四是适应了市场和读者的需求，或者是潜在的需求； • 五是图书的价值厚重； • 六是作者的厚积薄发之作，为作者多年积累打造的心血之作。

11. 第一个话题：选题策划是第一策划 • 原创书的选题重点集中在个方面，即名人、名事、名题。 • 名人指的是关于名人的原创选题，又分为名人作者和名人内容两类； • 名事指的是图书内容是著名事件、著名题材； • 名题指的是图书内容中的观点、理念、话题是有创意的，新鲜的。

12. 第一个话题：选题策划是第一策划 • 一是发现思维 • 二是逆向思维 • 三是边缘思维 • 四是换位思维

13. 第二个话题：畅销书选题的两大支撑和三个着力点第二个话题：畅销书选题的两大支撑和三个着力点 • 第一大支撑，创意。 • 有一个著名的“摩尔定律”，即电脑微处理器芯片的记忆容量，每18个月将增加一倍 • 余秋雨认为他是创意学的高人，他在评价赖声川的创意学时说：“人们很可能不知道什么叫创意，却一定知道什么是没有创意。” • 广西师范大学出版社推出的《为书籍的一生》

14. 第二个话题：畅销书选题的两大支撑和三个着力点第二个话题：畅销书选题的两大支撑和三个着力点 • 2007年4月，王朔新书《我的千岁寒》出版，此书中有3张精致的小书签，其中一张正面是王朔的语录： • 我忘了我是谁了，我以为我是作家呢，我以为我是知识分子呢，我以为我是流氓呢。 • 书签的背面即是广告：“尽阅千岁寒，眼睛要保健，某某眼镜”。

15. 第二个话题：畅销书选题的两大支撑和三个着力点第二个话题：畅销书选题的两大支撑和三个着力点 • 第二大支撑:读者。 • 第一：从分众传播的概念来理解读者意识。 • 如果我们运用传播学的这一理论来分析图书的读者群，可以把图书分成两种，一是大众化的图书选题，二是分众化的图书选题 • 如果细分起来，分众可以分为专业、风格、爱好、题材、区域、年龄、性别等各类人群的划分。所以分众化的图书策划天地广阔，前景无限，大有可为。

16. 第二个话题：畅销书选题的两大支撑和三个着力点第二个话题：畅销书选题的两大支撑和三个着力点 • 著名作家陈染说过她的标准，“我没有什么评价好书的绝对标准，只有一点个人的喜好——没有官气也没有商气，这是最基本的。我也几乎不相信排行榜一类的事物。” • 周国平在《在维纳斯脚下哭泣》中，把天下的书分成三类。 • 一是完全不可读的书 • 二是可读可不读的书 • 三是必读的书

17. 第二个话题：畅销书选题的两大支撑和三个着力点第二个话题：畅销书选题的两大支撑和三个着力点 • 我在美国哈佛大学经济与商业管理学教授理查德·E·凯夫斯在《创意产业经济学》上看到这样一句话：“没有人能确定消费者如何评价新推出的创意性产品，新产品的推出就是将生产出的新产品摆在消费者面前。新产品可能会得到消费者的认可，也可能会找不到认可它的买家。”

18. 第二个话题：畅销书选题的两大支撑和三个着力点第二个话题：畅销书选题的两大支撑和三个着力点 • 第二，要理解读者的需求是现在正在进行式，而不是现在完成式，更不是过去式。 • 畅销书适应读者和市场，有三个不同层面，一是满足读者，二是迎合读者，三是引导读者。 • “最好的东西不一定是用户所需要的，只有最适合用户的东西才是最好的。”

19. 举例 • 新宝来是为“改革开放后的第一代”量身打造。作为“改革开放后的第一代”，他们大都出生于改革开放前期和初期，是真正伴随着改革开放的发展而成长起来的一代。目前他们已经成为当今社会崛起的一股中坚力量，但仍在不断进取拼搏，并对于自己成为社会未来的主流人群充满信心。他们乐于且勇于接受新事物，乐于结识新朋友，追求随心释放的激情，注重生活品位，同时又崇尚实用第一，而这些都建立在他们对网络的深刻理解和熟练应用的基础上。同时，他们拥有不拘泥于传统，追求领先于别人的独立个性，但个性对他们来说并不代表脱离社会，他们希望自己作为一个“族群”的一分子被社会所认可，成为“普通人”所羡慕的榜样。

20. 举例 • 江苏人民出版社的《十九世纪的爱情》，法国司汤达著，目标读者是：有足够的耐心和理解力的、在阅读中思考的人，恋爱心理研究者。 • 军事谊文出版社的《自卑爆发力量》，栗国评著，目标读者是：尚未克服自卑心理的读者。 • 东方出版社的《主动健康——男人篇》，美国尼尔·韦太姆著，目标读者是：积极主动追求健康的男人，关怀男性健康的女人。 • 中国戏剧出版社的《上海浮世恋》，金娜著，目标读者是：崇尚小资情调的文艺青年。 • 当代世界出版社的《你如此需要安慰：关于爱的对话》，李银河著，目标读者是：需要被安慰的、缺乏爱的男女。

21. 第二个话题：畅销书选题的两大支撑和三个着力点第二个话题：畅销书选题的两大支撑和三个着力点 • 畅销书选题的三个着力点。 • 第一个着力点：经典 • 经典要具备四条标准，一是优美的文字，二是真实而深刻，三是对读者的美好心灵具有涵养功能，四是能被多个历史时空中的人们认可。 • “再版书对于出版社来说是一个巨大的宝藏，如果将兰登书屋出版过的再版书放到一起，那么20年后，我们赚到的钱会比现在多很多，它就像你不经意间从路边拾了一个金条一样。”

22. 第二个话题：畅销书选题的两大支撑和三个着力点第二个话题：畅销书选题的两大支撑和三个着力点 • 第二个着力点：名人类 • “1990年的美国文学类排行榜没有新面孔，上榜的15本书的作者，个个声名远播，名牌商品的成功模式，一成不变地套用在书籍的世界上。连非文学类排行榜也是名牌趋向，几乎全是名人的天下，比如里根总统等的书籍。”

23. 第二个话题：畅销书选题的两大支撑和三个着力点第二个话题：畅销书选题的两大支撑和三个着力点 • 王蒙夫人著的《我的先生王蒙》由长江文艺出版社2004年3月出版。 • 施史心、葛佳著的《都赶上了》由华艺出版社2004年1月出版。 • 冯远征、梁妮著的《想和陌生人说话——十年，我们的故事》由中国广播电视出版社2004年1月出版。 • （美国）骨丹尼著《我的性感女友张咪》由中国文联出版社2003年10月出版。 • 卢璐著《嫁给刘欢》由作家出版社2003年9月出版。 • 还有洪晃的《我的非正常生活》、杨绛的《我们仨》。

24. 第二个话题：畅销书选题的两大支撑和三个着力点第二个话题：畅销书选题的两大支撑和三个着力点 • 金黎二人图书策划成功的秘诀，在此介绍给大家。一共10条： • 1.全程的市场营销理念，即从图书选题创意、开发，到图书的编辑、加工制作直至图书的包装发行全程营销。 • 2.有明确的市场“卖点”，而所有的环节都围绕这个中心。 • 3.贴近读者需求，所做的每一个选题都代表大多数人的阅读取向，能发掘人们阅读需求。 • 4.选题具有大众趣味和百姓情。 • 5.选择的明星主持人都具有绝对市场号召力，比如崔永元、白岩松、王小丫、李咏等。 • 6.全身心地投入，金丽红年届花甲，为了策划图书会一天到晚守着电视机看某个主持人的节目。 • 7.挖掘出读者的需求点后调动媒体，每一种书都打造成一个个性化产品，每一种书的宣传和包装都是专门量身定做的。 • 8.在图书正式出版前，安排书稿到更广泛的范围包括部分名家先期阅读。 • 9.注重平面媒体、网络媒体、电视媒体等多方面宣传。 • 10.注意每个细节，追求工作的到位率。

25. 第二个话题：畅销书选题的两大支撑和三个着力点第二个话题：畅销书选题的两大支撑和三个着力点 • 第三个着力点：通俗类 • 指可读性强、内容面向普通读者，为各阶层最广大的读者所喜爱的社会类图书选题。 • 关于图书的分类，近年来业内越来越多的人士按这样三大类分，即大众出版、专业出版和教育出版。这也是国际书业的分类法。

26. 第三个话题：畅销书选题的操作模式 • 迈克尔·科达所说，在任何一期的排行榜上，都会有半数的书带给出版社意外的惊喜和相对的疑惑。这就是为什么出版社难以拷贝自己的成功模式——它们根本不知道那本书大卖的原因是什么。

27. 第三个话题：畅销书选题的操作模式 • 日本出版人井狩春男 • 八条具体内容：一是书愈轻愈薄愈好，二是贴近人心就能成为畅销书，三是亲近永远是畅销书的条件，四是书名有巧思才能成为畅销书，五是作者是名人容易成为畅销书，但“话说回来，即使过去名气再大，现在却人气下坠，他的书还是无法畅销。这件事必须谨在心。”六是信息量大，七是定价便宜，八是装帧方面，畅销书的颜色就是红白或相近颜色的组合。

28. 第三个话题：畅销书选题的操作模式 • 畅销书量化操作模式（简称“要氏模式”，适用于各种图书策划，分值最高时即为畅销书） • 以100分值为单位，根据重要性核算权重，其中： • 选题策划10项内容共占权重55%， • 宣传策划10项内容共占权重18%， • 编辑策划7项内容共点权重10%， • 制作策划5项内容共占权重5%， • 营销策划8项内容共占权重12%，

29. 第四个话题：畅销书选题的若干规律 • 第一,关于畅销书的含义。 • （一）关于畅销书的历史 • （二）另一番衡量指标 • 作者知名度。 • 同类作品。 • 重复现象。 • 专业覆盖。 • 时尚文化。 • 培养市场。

30. 第四个话题：畅销书选题的若干规律 • （三）畅销书的影响力 • 畅销书对于社会和读者所产生的影响可以概括为两个方面： • 一是畅销书在很大程度上左右着图书市场的规模和空间。 • 二是二八效应，即百分之二十的畅销书占据着百分之八十的市场。

31. 第四个话题：畅销书选题的若干规律 • （四）畅销书的界定 • 他的定义是两点，一是卖给了想要的读者，二是一本不剩地卖出去了，这就是畅销书。 • 简单说,能够有广泛社会影响和很大发行量的图书就是畅销书。 • 有史以来最畅销的三十本图书，排在前三名的是《圣经》（50亿册）、《毛主席语录》（9亿册）、《新华字典》（4亿册）。还有三本发行量超过6000万的书有《指环王》（1亿册）、《哈利·波特与魔法石》（9000万册）、《达·芬奇密码》（6500万册）、《麦田的守望者》（6000万册）。

32. 第四个话题：畅销书选题的若干规律 • 这三个档次也是我的划分，如果英语表示，GOOD（普通级，指一般畅销图书），BETTER（比较级，比较畅销图书，也称畅销书），BEST（最高级，超级畅销书）。 • 一是畅销书的标准要按图书的类别来区分，要看在哪个榜单上； • 二是畅销书的标准是动态的，没有常胜将军，高峰值上的就是畅销书； • 三是不仅要看册数，还要看码洋，码洋高的能卖得出去的更是畅销书； • 四是如果可以同时具备常销书资质的大大胜过火暴一时的畅销书，能转为常销才说明书的价值和收益； • 五是要注意畅销书以外的其他因素，比如名人类的书畅销和名人效应有关，在这一点上，没有道理可讲

33. 第四个话题：畅销书选题的若干规律 • （五）畅销书的六个基本特点 • 畅销书的六个特点： • 一是现代社会的产物； • 二是大众文化作为畅销书盛行的土壤； • 三是在短期内销量巨大，在读者中形成轰动效应； • 四是达到10万册以上的； • 五是在图书销售排榜上名列前茅的； • 六是发行以零售书为主的。 • 我曾看到美国人迈克尔·科达关于好的畅销书的描绘，这也是一种畅销书的一种生动形象的定义。他说：“好书的标准是，希望能重温初次读到某些书时心中的悸动。”

34. 第四个话题：畅销书选题的若干规律 • 第二,畅销书的两个永恒规律。 • （一）题材规律 • 畅销书有四大基本主题（题材），一是恋爱类，包括最为畅销的四种基本形式，变爱、结婚、外遇、性爱；二是生活处世类的，三是致富发财类的，四是减肥或美容类的。 • 兰登书屋（RANDOM HOUSE）的创始人之一的贝内特·瑟夫在解释畅销书题材时说一句精采的话：“林肯总统的医生的狗”。进而由此推断出一个畅销书公式： • 美国南北战争+医生+狗=美金

35. 第四个话题：畅销书选题的若干规律 • （二）折射规律 • 迈克尔·科达由此得出结论：“畅销书排行榜就像一面镜子，反映了我们是谁，我们要什么，我们对什么有兴趣和我们想知道些什么。我们仔细研究畅销书排行榜越久，我们就越了解一件事，那就是——我们自己。” • 美国最早的出版商之一哈珀兄弟（Harper Bros.）

36. 第四个话题：畅销书选题的若干规律 • 第三，当代畅销书的基本特质。 • （一）理念时尚 • 《谁动了我的奶酪》的作者斯宾塞·约翰逊博士说：“我聆听、观察、注意社会正在发生什么事，从中确定新作品的主题。一股新潮流、新趋势在发展的早期我就加以掌握，等到书写成时，恰好这股潮流发展到高峰，这部书也就最切合当时整体社会的需要。我最高纪录是把一个主题深藏心底15年。早在1979年我就察觉社会变迁一定会对我们的生活产生极度大影响，这就是《谁动了我的奶酪》的点子。但当时没有注意到这种转变对生活的影响。到1998年，每个人都知道这个问题了。如果我一想到这个点子就立即出书，就无法达到后来切合时机推出作品的那种畅销程度了。”

37. 第四个话题：畅销书选题的若干规律 • （二）内容独创 • 缺少独创的跟风书还有两种情况需要说明： • 第一种情况是发现社会上有畅销图书后马上对着葫芦画瓢一般地模仿出书 • 第二种情况是反其义为之。我称之为“纠错书”和“拔牙书”

38. 第四个话题：畅销书选题的若干规律 • （三）实际价值 • （四）幽默品质 • 痞子蔡的《第一次亲密接触》开头： • 第一节跟她是在网路上认识的。怎么开始的？我也记不清楚了，好像是因为我的一个plan吧！那个plan是这么写的： “如果我有一千万，我就能买一栋房子。 我有一千万吗？没有。 所以我仍然没有房子。 如果我有翅膀，我就能飞。 • 我有翅膀吗？没有。 所以我也没办法飞。 如果把整个太平洋的水倒出，也浇不熄我对你爱情的火。 整个太平洋的水全部倒得出吗？不行。 所以我并不爱你。”

39. 第四个话题：畅销书选题的若干规律 • 其实这只是我的职业病而已。我是研究生，为了要撰写数值程式，脑子里总是充满了各种逻辑。当假设状况并不成立时，所得到的结论，便是狗屁。就像去讨论太监比较容易生男或生女的问题一样，都是没有意义的。在plan里写这些阿里不达的东西，足证我是个极度枯燥乏味的人，事实上也是如此。所以没有把到任何美眉，以致枕畔犹虚，倒也在情理之中。 而她，真是个例外。她竟mail告诉我，我是个很有趣的人。有趣？ 这种形容词怎么可能用在我身上？就像用诚实来形容李登辉一样，都会让人笑掉大牙。我想她如果不是智商很低，就是脑筋有问题。

40. 第四个话题：畅销书选题的若干规律 • （五）形式完美 • 第一是指导性 • 第二是惟一性 • 第三是包容性 • 第四是愉悦性

41. 第五个话题：格外重视图书的形式 • 使用腰封有这样几点好处： • 一是可以突出地为书打广告，设计上可以比封面更加大胆，可以说两句过头话也无妨，因为腰封只是一个附着物，一扔掉什么都没有； • 二是可以为封面封底的广告词做补充，丰富了封面封底的内容； • 三是有了腰封，可以使图书在设计上更显豪华，毕竟读者以为印了腰封总要花出版社更多的钱； • 四是腰封对图书的封面还有一定的保护作用和美化作用。

42. 第五个话题：格外重视图书的形式 • 举一则《红楼梦经典释义800题》的腰封。 • 封面的广告词是“一部汇聚红楼研究精华 揭秘百年红学真相的红学百科全书”；而腰封的内容是： • 一册在手 遍览红楼 • 荟萃253年808年悬疑话题 • 著名红学家胡文彬题词推荐 • 央视红楼梦编剧周雷特邀顾问 • 《论语》的真谛， • 就是告诉大家， • 怎么样才能过上 • 我们心灵所需要的 • 那种快乐的生活。 　　在腰封上又有一句精采的广告词： • 百家讲坛 • 坛坛都是好酒。

43. 第六个话题：策划编辑的素质与能力 • 一、完成由编辑到编辑策划的转变 • 美国出版人贝利在《图书出版的艺术和科学》中提到了COPY EDITOR，直译为“拷贝编辑”，或译为“文体编辑” • 贝利更喜欢用规划编辑（LIST-BUILDING EDITOR） • 二、策划编辑要善于抓住选题机遇 • 强调三个方面。 • 善于从重大或突发事件中发现选题。 • 善于从与影视的互动中发现选题 • 这种做法被称为电影搭卖版（英文叫movie tie-in edition）。

44. 第六个话题：策划编辑的素质与能力 • 美国智慧财产集团（INTELLECTUAL PROPWETY GROUP）有经纪人乔尔·戈特勒说，“作家的作品改拍成电影后，就会为作家带来新的读者，这是铁定的。如果改编的电影惨败，可能会使作家的声望下跌，但更常见的情况是，电影惨败只会损害作家的自尊心以及感情。” • 善于从纪念日中发现选题。 • 三、策划编辑要有新闻敏感 • 新闻敏感指发现新闻的能力，识别和判断具有新闻价值的事实的能力。 • 一个优秀的图书策划人，能敏锐感知时代、社会的发展,能敏锐感知读者兴趣的最新变化和未来走向，这种“新闻敏感”表现在图书选题策划中可以称之为“出版敏感”。

45. 第六个话题：策划编辑的素质与能力 • 四、策划编辑要有复合素质 • 一是政治意识。 • 二是编校功底。政治性错误包括这样几类，一是政治观点错误，二是政治倾向性错误，三是政策性错误，四是国名人名重大事件等因录排误植造成政治性差错。 • 三是沟通能力。 • 四是营销能力。 • 出版商的用意非常明显，一是通过分册出版，造成市场饥渴和市场悬念；二是通过延长作品的热销时间，强化畅销书在读者心目中的印象；三是分册发行，相当于发行了两本，发行量和利润都会翻倍。 • 最后，还要有识别能力。

46. 第六个话题：策划编辑的素质与能力 • 下面概括一下作为一个职业图书策划人的高素质。 • 一是要对图书市场的现状及未来走向把握准确； • 二是有创新意识，聪明而敏锐，足智多谋，精明干练； • 三是有经营头脑和商业运作经验，精通市场营销和利用商机之道； • 四是有较高的文化修养和广博的知识； • 五是对媒体的运作方式和规律比较熟悉，有良好的公关能力。

47. 现场解答有关选题策划的提问

48. 如何有效策划畅销书选题 谢谢各位！