第 章

1. 2 第 章 营销的发展 营销从学科来说会逐渐完善，变成一个雪球管理学科。从技术层面讲，营销会越来越技术化，越来越强调营销工具精准、投资回报率；营销也会越来越战略化，营销在企业战略当中发挥得作用越来越多，这个变化对我们营销人员就提出非常高的要求，要求我们具备战略规划能力，财务能力、战略思考能力等等。 —— 曹 虎 0

2. 第 2章 营销的发展 章节结构  定义的变迁  方法的创新  领域的拓展

3. 营销过程科学化、艺术化 营销工作职业化、专业化 营 销 特 征 营销研究重点由物转向人

4. 2.1定义的变迁

5. 核心知识的进化 4P、4C与4R 4P（产品Product、价格Price、 渠道Place、促销Promotion） 1960年 杰罗姆·麦卡锡 4P 4P+2P（权力Power、 公共关系Publication） 菲利普·科特勒 1986年 11P

6. 顾客需求与欲望 Consumer Wants and Needs 成本 Cost 沟通 Convenience 便利 Convenience 4C

7. 关联 Relevance 4R 回报 Reward 企业 顾客 反应 Relationship 反应 Relationship 关系 Relationship 反应 Relationship 反应 Relationship

8. 4P 4C 4R 4P、4C与4R的比较 把营销作为企业谋利的手段，策略体系围绕企业赢利展开，满足顾客需求只是赢利过程和手段。 强调从顾客角度看问题，其策略围绕如何有效满足顾客需求展开，企业赢利被放到次要的位置。 强调企业与顾客的共赢，其策略体系围绕双方共赢展开。

9. 战略营销 本质：提倡从战略的视角认识营销，也就是从整体上认识营销，营销行为必须符合战略。 营销战略要服从企业战略，目标市场的选择和品牌定位的确立除了考虑顾客、竞争因素，还要考虑企业自身资源优势，目标市场和品牌定位是既是营销战略的核心，也是企业战略的核心。 营销首先是确立营销战略，然后才是确立为达到营销战略而必须采取的营销策略。 1 2

10. 关系营销 基本观点： 关系营销强调企业要与交易伙伴以及其他重要相关群体建立一种互惠互利、相互信赖、长期稳定、共同成长的合作关系； 关系营销注重的是交换的长期性； 关系营销部不仅仅是针对顾客的关系管理，还包括与企业各种重要相关群体的活动。 1 2 交互 交互 3 作用机制： 价值 关系 营销 沟通 交互

11. 网络营销 网络对企业营销活动的改变主要体现在： 对竞争环境的改变 对顾客主权的改变 对企业生产方式的改变 对企业交易方式的改变 对企业生产要素结构的改变

12. 合作营销 文化营销 人文精神营销 价值观驱动营销 强调企业与顾客的互动沟通，吸引顾客主动参与产品的共建。 企业通过营销活动为顾客提供生活上的持续感、沟通感与方向感，缓解其巨大精神压力和焦虑。 通过营销以 “人生的意义、快乐和精神”为核心的人文精神，为顾客提供意义感。 价值观驱动营销

13. 不断创新的沟通工具 不断创新的新型关系 不断创新的分析技术 2.2方法的创新 12

14. 2.2.1 沟通工具 社会化媒体的崛起 特点：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性 对企业产生重大商业影响： （1）有助于企业建立品牌口碑与品牌价值。 （2）通过为顾客创造更多的价值形成顾客忠诚。 （3）提高运营效率。 （4）营造企业文化与提升员工士气。 有别于传统营销的特点： 周期长、形式多、涉员广、管理细 13

15. 网络 2.2.1 沟通工具 数字化存储的应用 数字化 信息存储 介质 电子纸 移动 媒体 液晶 显示器

16. 2.2.2新型关系 嵌入合作 直效营销 会员制/回报计划 定制营销 借势营销 连锁经营 特许经营 15

17. 2.2.3分析技术 心理学 分析技术 实验 （测试） 定量分析 16

18. 2.3领域的拓展 个人拓展 组织内拓展 产品拓展 非盈利性组织拓展 17

19. 小结 1 AMA的五次定义 2 核心知识的进化 3 社会化媒体的崛起 4 新型关系 5 分析技术 6 营销领域的拓展

20. 基本概念 市场营销（AMA版）、4Ps、4Cs、4Rs、战略营销、关系营销、网络营销、价值观驱动营销、合作营销、文化营销、人文精神营销、社会化媒体、嵌入合作、直效营销、会员制/回报计划、定制营销、借势营销、连锁经营、特许经营、实验（测试）方法、定量分析方法、非营利性组织

21. 思考 1．总结归纳营销发展的主要趋势。 2．根据AMA五次营销定义的变迁，梳理出营销定义发展 的脉络。 3．你接触过哪些社会化媒体，具体特性是？对你产生哪些 影响？ 4．请举出身边发生的嵌入合作的例子，抑或针对你印象深 刻的嵌入式广告加以评论。 5．你的身边有哪些非营利性组织，它们如何进行营销？

22. 应用 你觉得营销对于你个人而言，会有哪些帮 助？这种营销帮助会产生什么影响？ 1 你选在的学校是否有官方微信？基于微信及社会化营销的特点，分析学校官方微信（或者选取某个非营利性组织的官方微信）的运作现状，给出相关建议。 2

23. 互联网 登录中青少年基金会网站（http://www.cydf.org.cn/），了解中国青基会的章程、组织结构和活动方式，总结归纳他们表达其所倡导的价值观、开展募捐、实施捐助的方式和内容，用营销理论和方法分析这些方法和内容的合理性，并提出你的建议。

24. 阅读与讨论 1．1985年，一本书的出版改变了销售的方式，在全球掀起了一场营销革命，它就是《战略营销》。之后二十年，这本书不断更新出版，并赢得越来越多全球大型企业的高度重视。推出“战略营销”思想的小公司，也一跃成为全球营销培训领域的领导企业，受到包括《财富》500强、FTSE250强等全球超级企业的重视。阅读《新战略营销（第三版）》，了解经过全球一流企业验证的成功营销体系。 2．很少有其它学科像营销学一样在得到广泛运用和欢迎的同时又承受着普遍的道德上的指责，甚至被怀疑存在的必要性。阅读有关宏观市场营销的著作和论文，讨论引发对营销的道德争论的原因和解决之道。