第 3 章医药消费者购买行为分析

第3章医药消费者购买行为分析

要求 • 了解医药消费市场的特点及购买行为模式。 • 明确有哪些因素影响医药消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 • 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 • 掌握医药消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。

(医药)消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买(医药)商品的决策过程。(医药)消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买(医药)商品的决策过程。一、什么是消费者购买行为? 决策型：理性消费体验型：感性消费行为影响型：从众消费全确定型半确定型不确定型自主购买处方购买

消费者行为内容

药品的特殊性 两重性、专用性、等级一致性、时效性药品信息的失衡性（代理消费、专家统治）药品需求的被动性和不确定性费用支出的多源性（政府、社会、保险、个人）二、药品消费特点

医药市场总体规模大，但人均消费低 平价药受欢迎；市场潜力巨大医药市场发展的地区、城乡差别大东西部经济差距促成健康需求的差别专家依赖性强市场的被动性驱动健康投资意识不足我国医药消费者市场特征

公费医疗 医保商保 “损失补偿原则” 新农合大病统筹其他医药消费者的种类 • 生病用药 • 预防用药 • 保健用药

对医药企业：营销定位、营销方式 江中健胃消食片对管理部门：控制医疗费用次均就诊费用：219（2003） ↑85% （1998）次均住院费用：7606 ↑ 88% 南方医院2007年14962，其中药费占41. 44% 三、为什么要分析消费者购买行为?

2007年综合医院门诊病人人均医疗费用Average Medical Expense Per Outpatient in General Hospital

2007年综合医院出院病人人均医疗费用Average Medical Expense Per Inpatient in General Hospitals

四、影响购买行为的主要因素 环境因素文化亚文化社会情境因素物理环境社会环境时间个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素感知态度思维需要动机购买者内部因素外部因素

1文化决定人类欲望和行为最基本的因素。 2亚文化：子群体的信仰、价值观等性别、年龄、种族、民族、地域、社会阶层物质文化教育水平语言文字宗教信仰风俗习惯态度与价值观社会结构（一）环境因素

3社会因素：参照群体、家庭 向往型参考团体接触型参考团体成员资格型参考团体

行销不光是销售的艺术，不光是说服别人来买就够了，而是要创造出一种让购买者想购买的情境——最好的方式莫过于僧多粥少。行销不光是销售的艺术，不光是说服别人来买就够了，而是要创造出一种让购买者想购买的情境——最好的方式莫过于僧多粥少。（二）情境因素

物理环境 地理位置店堂布局品牌广告、促销、药品陈列与包装社会环境：消费时周围人的影响医生药师代理消费药店店员推荐 74% 陪伴者建议时间情境因素

个人需求：对自身疾病的认识程度及对治疗的支付能力决定医药消费的基本需求。个人需求：对自身疾病的认识程度及对治疗的支付能力决定医药消费的基本需求。心理因素：信念与态度学习能力（经验）生活方式与个性（三）个人因素

第 3 章 医药消费者 购买行为分析