第三章服务营销环境

第三章服务营销环境 第一节营销环境的含义及特点第二节宏观环境第三节微观环境第四节服务营销的特定环境因素

学习目标 • 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 • 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 • 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 • 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。

第一节　市场营销环境含义和特点 一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。一、营销环境的含义

营销环境的构成 技术—自然环境人口—经济环境营销渠道供应商公众社会—文化环境政治—法律环境竞争者

二、市场营销环境的特征 人口—经济环境技术—自然环境营销渠道供应商公众社会—文化环境政治—法律环境竞争者

三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的其次，企业营销活动受制于营销环境营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境

第二节宏观环境 六大宏观环境因素

人口数量：密度、分布 我国人口发展的特点人构成市场首要因素人口构成：年龄、性别、种族增长率：出生率、死亡率

我国人口发展的特点 1、人口数量及地理分布特点人口逐步增加，人口密度提高，但人口密度的地理分布差异较大

3、人口年龄结构 我国已经进入了老龄化社会，成为“未富先老”的国家。“银色市场” 是一个朝阳市场。

4、人口教育程度 与发达国家相比，我国人口的整体受教育水平仍然比较低。巨大的差距，显示着教育产业发展的市场前景和商机。

5、家庭结构 • 近20年，中国传统大家庭的模式逐步消失，家庭规模逐步缩小。 • 变化的主要趋势是家庭结构小型化、核心化。 • 空巢家庭增多，家庭养老功能弱化。 • 城市家庭妇女一般都参加工作，尤其服务行业以女性为主。

二、经济环境 • 国民生产 • 总值 • 人均GDP • 个人收入 • 个人可支 • 配收入 • 个人可自由 • 支配收入 • 恩格尔系数 • 居民储蓄率

三、政治与法律 执政党的方针政策法律与制度国际贸易规则影响越来越大政府机构行政能力

政治环境 包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里，他们影响和制约着各类组织和个人执行法规政府部门变化更强调道德伦理和社会责任增加立法

四、自然物质环境 3.环境污染 4.政府强化自然资源管理和干涉 2.能源成本高 1.原材料短缺

五、社会文化环境 两种文化特征能够影响营销决策从属价值观改变从属价值观改变价值观念固定性我国推行平衡发展理念，构建和谐社会

六、科技进步 • 科技高速发展，新兴行业出现 • 研究与开发的高预算 • 注重微小技术改进 • 管制的加强

技术环境 1、技术变化非常迅速; 产品更快地过时。 2、保健、太空行业、机器人和生物工程领域无限的发展机会。 4、有关产品安全、个人隐私及其他方面影响技术变化的法规在增加。 3、挑战不仅是技术上的，还是商业上的，要生产出实际的、人们能够支付得起的产品。

第三节微观环境 微观营销环境是与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，又叫微观营销环境的因素，如下图： • 内部部门 • 供应者 • 竞争对手 • 营销中介 • 消费客户 • 公众

公众公众是对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

第四节金融营销特定环境因素 • 金融的经济和竞争环境 • 行业管制和法规较严 • 易于受到伦理道德的谴责 • 发展的潜力在于满足需求 • 信息技术是金融发展第一动力

一、金融的经济和竞争环境 金融业面临的经济与竞争环境两大特征二是金融产品的同质性，难以与竞争对手区别。而服务的无形性，客户接受需要一段时间。一是我国全面履行加入WTO承诺的最后时限逼近，金融业面临国外金融巨头的市场争夺战。国内金融机构的竞争能力将接受考验。

二、金融行业进入和管制严格 • 金融机构严格准入，门槛很高。新设金融机构基本将民营银行排斥在外。 • 《商业银行法》、《证券法》、《保险法》实施，金融机构分业经营的法律制度。 • 商业银行、证券公司、保险公司等金融机构按照规定的业务范围经营。

金融分业与利率管制 • 1998年将金融机构对小企业的贷款利率浮动幅度由10%扩大到20%，农村信用社的贷款利率最高上浮幅度由40%扩大到50%； • 1999年允许县以下金融机构贷款利率最高可上浮30%，将对小企业贷款利率的最高可上浮30%的规定扩大到所有中型企业； • 2000年放开外币贷款利率；300万等值美元以上存款利率放开，以下由行业协会自定。商业银行、城市信用社小型企业贷款利率最高上浮幅度由10%扩大为20%，最低下浮幅度10%不变；农村信用社最高上浮幅度由40%扩大为50%。 • 2002年农村信用社最高上浮70%；简化贷款利率种类，取消大部分优惠贷款利率 • 2004年1月1日商业银行、城市信用社贷款利率的浮动区间上限扩大到贷款基准利率的1.7倍，农村信用社贷款利率的浮动区间上限扩大到贷款基准利率的2倍，下限保持为贷款基准利率的0.9倍不变。 • 2004年10月29日起上调基准利率。同时对金融机构(不含城乡信用社) 贷款利率不再设上限，下浮幅度不变。城乡信用社贷款利率仍实行上限管理，最高上浮系数为贷款基准利率的2.3倍，下浮幅度不变。 • 允许存款利率下浮，即所有存款类金融机构对其吸收的人民币存款利率，可在不超过各档次存款基准利率的范围内浮动。存款利率不能上浮。利率自由化进程加快分业向混业进程缓慢

三、易于受到伦理道德的谴责 伦理道德是指规范个人与组织行为的一系列价值准则。这些价值准则决定着个人的生活目的与过程，决定着组织的使命与成长方向。金融服务营销活动常常受到伦理道德的严厉谴责。公众对许多金融服务的期望很高，他们相信，金融服务组织会永远做“正确的事情”。

四、金融服务发展的潜力在于满足需求 如：信用卡服务

五、信息技术是现代金融发展动力 提供服务新方式客户服务：支付、问讯、对账、物流；零售 B2B 客户员工互动服务创新原动力亚马逊 eBay 交互报社预定系统语音电话网上银行移动银行

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