遨遊雲端音樂饗宴－以　　　為例

遨遊雲端音樂饗宴－以　　　為例 研究組員：林育賢、郭亞珊、饒宜婷關鍵字：KKBOX、雲端音樂、智慧財產權、音樂串流敬請使用全螢幕瀏覽簡報

目　　錄 點選下方條列至該研究項目 • 　及流程 • 研究目的 • 產業概況 • 研究方法 • 競爭力分析 • 行銷4C • STP分析 • 行銷4P • SWOT分析 • 問卷調查 5.研究結論 6.研究心得 7.工作分配 8.工作分配甘特圖 9.參考文獻

研究動機 • 台灣的音樂產業近幾年實體唱片的銷量逐漸下滑，取而代之的正是蓬勃發展的數位音樂，每年可得到的可觀的經濟效益，本組以台灣市占率最高的數位音樂服務為例，歸納出其優點及缺點，並分析、探討其可改進及可令人學習之處。

研究流程

研究目的 • 了解消費者對於數位音樂之購買意願及願意支付價格研究 • 比較各廠商間策略的差異，找出影響數位音樂擴散之因素 • 了解人們對音樂的取得方法及來源 • 藉此研究，找出最符合經濟效益的音樂取得方法 • 比較網路上可下載音樂之軟體

產業概況 • 線上音樂主要特點為消費者不再需要受實體 CD 的限制來聆聽音樂，而且消費者所購買的音樂也不必再受制於以專輯為單位，可以單就喜愛的單曲進行單曲購買。因此，消費者可不再侷限僅以網路為管道購買 CD 唱片，而可進一步透過網路直接下載或聆聽音樂檔案，使得網路成為新型態的銷售通路。 • 由於數位科技日益發達，消費者亦漸漸改變消費習慣，喜歡自網路上下載音樂，為配合此一消費趨勢之發展，許多唱片公司已著手於網路行銷之經營。另為配合網路音樂發展趨勢，數位音樂業者已轉型為合法付費下載的音樂服務商，且產值年年快速增加，此外，由於國人資訊化程度與手機使用的普及，未來數位音樂市場的重要性將更加提升。資料來源:文化部影視及流行音樂產業局http://www.bamid.gov.tw/BAMID/Code/

iTunes Store • iTunes Store是一個以專屬軟體為介面的數位媒體網路商店，由蘋果公司負責營運。在2003年4月28日以iTunes Music Store之名開幕，接著在2008年4月成為美國最受歡迎的音樂銷售商，之後更在2010年2月成為全世界最受歡迎的音樂商店。商店內現提供超過2,800萬種音樂、視訊和應用程式（apps）。iTunes Store在2011年第一季的營收達到近14億美元；至2011年10月4日為止，已有超過160億首歌曲從iTunes Store中銷售出去。 • 音樂購買：購買音樂及應用程式需使用iTunes所屬國家信用卡，因此，如果要在台灣iTunes購買音樂或遊戲，需使用台灣當地的信用卡號方可購買。

myMusic • myMusic的前身為原本在台灣也有無法抹滅地位的ezPeer（於2012/6/15改名），廠商為台灣酷樂時代股份有限公司，提供所有人使用單一帳號，可於3個載具享受個人存放在雲端的同份歌單，同時也和台灣大哥大合作，使用台灣大哥大小額付款機制，隨您台灣大哥大手機帳單出帳。並且也有與台灣大哥大的促銷活動，拉攏更多會員。 • 今年也和華語音樂盛會－金曲獎一同合作，進行音樂網路票選，希望軟體更名後，能受到更多人喜愛。 • 官方網站：http://www.ezpeer.com/ • 音樂購買：同樣可使用便利商店機台進行儲值但只限統一及全家,另外也積極與信用卡商以及電信廠商合作,推出各種不同的促銷方案以及帳單扣款服務,拉攏更多會員。

KKBOX是願境網訊於2004年10月推出的一個台灣線上音樂平台軟體，經過社團法人中華音樂著作權協會（MUST）與國內外數百家唱片公司為其合法性背書，主要提供線上串流音樂播放服務或有條件式的下載歌曲服務（屬於一種雲端運算服務方式），不連接上網時另可離線播放使用，內含個人化歌單管理、音樂資料網頁瀏覽器及社交網路服務功能。KKBOX是願境網訊於2004年10月推出的一個台灣線上音樂平台軟體，經過社團法人中華音樂著作權協會（MUST）與國內外數百家唱片公司為其合法性背書，主要提供線上串流音樂播放服務或有條件式的下載歌曲服務（屬於一種雲端運算服務方式），不連接上網時另可離線播放使用，內含個人化歌單管理、音樂資料網頁瀏覽器及社交網路服務功能。 • 服務網址：http://tw.kkbox.com • 音樂購買及月租服務：KKBOX分為「音樂商店」與「月租型服務」，前者可使用信用卡或PayPal帳號線上付費，並有專用軟體可使用，後者則可透過便利商店數位機台進行儲值。

核心技術KKBOX主要的音樂傳輸模式為Streaming（串流），可以提供網友線上隨點隨聽。核心技術KKBOX主要的音樂傳輸模式為Streaming（串流），可以提供網友線上隨點隨聽。 • 現今決策與唱片公司溝通版權問題，並且希望能讓全台灣的音樂唱片公司一同加入雲端數位音樂，提供更多、更不一樣的服務給消費者使用。 • 主要競爭者iTunes、myMusic、Omusic • 淺在競爭者YouTube：唱片公司會上傳歌手音樂錄影帶吸引人氣

服務比較(資料來自官方網站)

支援平台 • PC版:Windows 2000、XP、Vista、7 、8 • Mac版:Mac OS X 10.5以上 • 行動裝置:iOS　　　、Android　　　　、 Windows Phone　　　　、Symbian、Bada 最新版本作業系統也有專屬軟體 (圖片來自台灣微軟官方部落格)

擁有「一起聽」功能，可以設定自己的專屬電台，也會邀請偶像明星一同參與，拉攏更多會員。擁有「一起聽」功能，可以設定自己的專屬電台，也會邀請偶像明星一同參與，拉攏更多會員。可以查詢廣大資料庫中的歌曲。提供相關音樂情報給使用者，得知更多音樂相關訊息。可以由使用者自訂歌單，為歌曲分門別類。將歌曲分為多種情境隨心情點播擁有動態歌詞介面，讓使用者可以一邊聆聽歌曲一邊觀看歌詞，感受歌詞的意涵。

線上付費音樂購買平台比較 何謂DRM?(至下頁)

何謂DRM? • DRM數位版權管理是一種保護多媒體內容免於受到未經授權播放和複製的一種技術。它可為內容擁有者保護其視訊、音樂或其他資料免於非法複製和使用。DRM技術透過對數位內容進行加密，以及附加符合播放數位內容的使用規則，而對數位內容進行保護。使用規則一般可以防止內容被複製或限制內容的播放次數。 • AAC與 WMA格式之檔案具有 DRM 保護機制，分別為Apple與微軟所支援。線上音樂商店在銷售音樂時，除了壓縮音樂檔案外，同時，需要對音樂檔案進行加密管理，以避免音樂無限制的大量流通，以維護著作人的權利。

研究方法 • 競爭力分析 • 行銷4C • STP分析 • 行銷4P • SWOT分析 • 問卷調查

行銷4C • 美國行銷專家勞特朋在1990年提出，以消費者需求為導向，重新設定市場行銷組合的四個基本要素：即消費者、成本、便利和溝通。強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然後要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最後還應以消費者為中心實施有效的行銷溝通。

行銷4C 本組站在消費者立場來探討行銷4C

STP分析 • 市場細分（Market Segmentation）是美國營銷學家溫德爾·史密斯(Wended Smith)在1956年最早提出的，此後，美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發展和完善了溫德爾·史密斯的理論並最終形成了成熟的STP理論（市場細分（Segmentation）目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning））。它是戰略營銷的核心內容。

STP分析

行銷4P • 尼爾.博頓最早提出了行銷組合的概念。但麥卡錫使其更加條理化和清晰化，並率先提出了行銷組合的4P因素。

行銷4P

SWOT分析 • SWOT分析是一種企業競爭態勢分析方法，是市場營銷的基礎分析方法之一，通過評價企業的優勢、劣勢、競爭市場上的機會和威脅，以在制定企業的發展戰略前對企業進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位。而此方法是由Albert Humphrey所提出來的。 Strengths，優勢：企業內部優勢 S Weaknesses，劣勢：企業內部劣勢 W Opportunities，機會：外部環境機會 O Threats，威脅：外部環境威脅 T

SWOT分析 優勢，Strengths • 擁有「繳交月費聽到飽（$149/月）」的服務 • 提供「一起聽」功能,並且邀請眾多偶像與會員同樂 • 擁有台灣絕大部分唱片公司之合法授權 • 歌曲數量為台灣之冠（超過百萬首） • 可以離線聆聽部分歌曲 • 支援市面上大部分的行動裝置並有專屬軟體 • 個人化介面豐富多元 • 提供「會員K歌周報」讓會員得知最新音樂情報

SWOT分析 劣勢，Weaknesses • 只有一種費率，沒有別種選擇 • 收費較低，利潤空間不高 • 需要耗費大量人力資源以維護多種不同平台之軟體 • 音樂類型分配尚待周全 • 服務僅限台澎金馬地區

SWOT分析 機會，Opportunities • 有越來越多的使用者開始利用網路聆聽音樂 • 政府開始重視智慧財產權並有所維護並支持 • 智慧型手機逐漸普及，越來越多人會用手機上網聽音樂 • 試用會員多，未來繳費使用機會將有可能提高

SWOT分析 威脅，Threats • 台灣有越來越多家廠商提供相同的服務 • 網路上還是有層出不窮的盜版下載 • 市面上有許多網路軟體可互相傳送檔案，如Windows Messenger • P2P軟體無法完全在市場上消除 • 共用帳戶情況多 • 法令規章尚有不全

問卷調查 • 問卷平台:Google問卷 • 問卷份數:101份 • 訪問時間:2012年10月本組Google問卷

問卷調查 • 1、年齡雖然本組問卷調查訪問人數只有101人，不過由數據可推估，15~25歲使用資訊產品聆聽音樂還是占大宗，而31歲以上的音樂使用者則可能是由其他廣告（例如廣播電台、實體唱片或是其他管道）

問卷調查 • 2、性別由問卷數據可得知女性使用者較多，但兩者比例差距不大。音樂無國界，也沒有性別的區分！

問卷調查 • 3、您最常使用的音樂下載軟體是哪種？由數據可得知，目前各大網路音樂下載平台就算已經漸漸普及，還是沒有獲得大部分的民眾使用，但在台灣地區，KKBOX算是成績不錯的數位音樂下載軟體。

問卷調查 • 4、請問什麼原因會讓您選擇音樂下載呢？（可複選）方便、快速以及使用者需求，是使用者最為在意的項目，而價格方面，線上音樂確實較實體專輯便宜約10~20元。

問卷調查 • 5、您目前取得線上音樂之主要管道是否合法？儘管數據中有將近一半（47%）的使用者音樂取得來源為合法途徑，但還是有43%的使用者可能為非法下載，如何導正使用者採取合法途徑取得音樂，是音樂市場需要探討的重要課題！

問卷調查 • 6、您是否付費下載音樂？有超過一半的音樂使用者都沒有付費下載的習慣

問卷調查 • 7、請問您願意一個月花多少錢在音樂下載上？有將近一半的使用者都使用免費的方法下載音樂，推估可能都是非法下載，而位居第二的101~200元，推估可能是台灣KKBOX所採用每月149元月費制才有此數字產生。其他的數據則有可能是來自iTunes或其他單首下載所支付的零星費用。

問卷調查 • 8、上網下載付費音樂是否讓您感到物超所值？超過一半的使用者都感到上網下載付費音樂是物超所值的。

問卷調查 • 9、請問您想去音樂下載的原因是什麼？(可複選) 能聽到不同音樂、了解音樂最新動向、比買CD還便宜，是使用者主要想要下載音樂的原因，其中「能聽到不同音樂」正是音樂下載軟體擁有單首購買機制的最佳印證。

問卷調查 • 10、請問您贊成下載付費音樂嗎？有64%的受訪者贊成下載付費的音樂，但是否能夠完全的讓使用者採用付費的機制，又是另外一項課題！

問卷調查 • 11、您平常多從何處取得音樂相關訊息？(可複選) 網路資訊是音樂訊息最為流通的途徑，可經由社群網站分享發片訊息、入口網站付費廣告或是影音網站的音樂錄影帶搶先播出，讓更多音樂愛好者聆聽更多好音樂！而位居第二的「電視廣播」，唱片公司也會採用付費廣告來強力播送發片訊息。

問卷調查 • 12、您平常收聽音樂的主要管道為?(可複選) 有八成的受訪者都是採用線上收聽的方式聆聽音樂（例如影音網站或是付費軟體），而電視廣播（例如搭配戲劇主題曲）以及網站下載也是收聽音樂的主要管道。值得慶幸的是，正版CD也占了51%，或許是因為使用者想要真正能夠拿到實體的感覺！

問卷調查 • 13、您下載的音樂類型?(可複選) 超過一半的受訪者都是下載流行歌曲，正是因為現在流行歌曲當道，而位居第二的搖滾音樂也是搖滾族群所喜愛的。若線上音樂業者能夠擁有更多種不同的音樂類型，相信能夠吸引更多不同的族群！

問卷調查 • 14、請問您認為音樂下載是否會對實體唱片市場造成影響？有八成的受訪者認為音樂下載會對實體唱片造成影響，而是時正是如此，唱片公司除了和線上音樂廠商開始進行合作，也加強實體專輯的實體設計以及包裝，希望購買實體CD的顧客擁有拿到收藏品的感覺！

研究結論 • 由問卷調查以及競爭力分析可得知，KKBOX的主要客群為15~35歲的上班族或是年輕男女，並且都是把音樂當成生活的一部分，現在台灣對於智慧財產權有越來越深以及越來越多的關注，大家除了希望自己不要觸碰到法律並且受到保護也希望聆聽高音質水準的音樂胡務，況且每個月只要將近150元的費用，就可以聆聽資料庫中大量的音樂服務，儘管有越來越多競爭者加入，並且提供相同的服務，KKBOX還是在台灣雲端音樂市場上有著一定的地位！也持續向前，推出更多元化的服務，保留更多會員！讓每個會員都能有物超所值的享受。

研究建議 雖然KKBOX的服務已經十分完善，但還是有些美中不足的地方 • 經過實際測試，在Windows764位元版本，尚有些不穩定的地方，而且歌單有時也會因為軟體修改關係有所變更或消失。 • 音樂分類的部分也建議能夠擁有更多不一樣的類型，讓更多不同使用者可以加入。 • 現在只有音樂儲值卡或是只有在四大便利超商數位機台可供儲值使用，建議可以與有更多不同種類付款方式，例如電信帳單扣款或是信用卡繳費可享紅利…等，保留更多會員。 • 雖然為國內唯一支援各大行動裝置作業系統的音樂軟體廠商，但各版本的使用介面卻不是完全相同，建議可以統整各平台軟體的使用介面，同時也方便使用者轉換平台更加便利。

研究心得 • 在研究這主題以前，原本以為KKBOX只是個單純用來聆聽音樂的軟體，甚至平時都沒有接觸過，但在進行研究以後才發現他所使用的技術以及軟體本身想要提供給使用者多元化服務的使命感是非常強烈的，在現在這個注重智慧財產權的新世代中，能夠有這麼多家軟體用親民實惠的價格讓每個人都在法律的保障下享受音樂的洗禮，這不僅讓生活可以更歡樂，也讓我們天天都可以參加這場「音樂饗宴」！最後還是要謝謝兩位組員以及指導老師一同完成這項研究，大家彼此沒有爭吵也沒有分工的問題並且完成這項研究，真的非常感動。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　組長　林育賢

研究心得 • 為了這次專題我們花了不少心血與時間，從開始挑選適合的主題就花了許多時間，而且在中碰到段考與模擬考，減少了我們做專題的時間。由於我們分工合作一起找尋資料並交給組長整合！也使用了Google問卷減少紙張的浪費另外也收集來自不同音樂愛好者所提供的資訊，讓我們的作品如此的有效率。合作過程中我們沒有意見不合而相當配合彼此的意見做修正，真的合作無間啊！很謝謝網路上的朋友們幫我們填寫問卷！我們才能順利的做完專題。謝謝育賢宜婷一起分工，我們實在太棒了！也謝謝老師的指導！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　組員　郭亞珊

研究心得 • 因為這次的分組專題課程,讓我們更能體驗團隊合作的重要性。從專題主題的命名就讓我們苦惱許久,好在最後達成共識,我們決定探討KKBOX這項數位音樂。不過在研究過程中，發現其實沒有那麼簡單，光是競爭力分析就讓人非常苦惱，幸好有問卷調查的幫忙，讓我們得知了大家心中的想法，也讓我學到了很多有關專題製作以及蒐集資料的方法。最後還是要謝謝每個團員的互相合作！遇到瓶頸時也都會互相打氣真的非常感動！還有指導老師的幫忙，大家都完成了一項艱難的任務！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　組員　饒宜婷

工作分配

工作進度甘特圖

參考文獻 • 雜誌 • 陳彥博(2012)。iTunes Store影音購買全攻略。PC home電腦家庭199期，62。 • 愛瘋玩家(2012)。iTunes帳號與應用程式。iPhone 4無禁忌活用術。83 • 論文 • 周盟浩(2004) 。數位音樂購買意願及願意支付價格之研究。傳播管理研究所碩士班。 • 黃薇儐(2005)。數位音樂產業廠商競爭策略研究-以蘋果電腦、微軟、新力為例。臺灣大學商學研究所 • 蔡志祥(2006)。網路系絡下數位音樂擴散策略之探索性研究。國立暨南國際大學資訊管理研究所 • 蕭世平(2007)。台灣地區線上音樂會員使用狀況與業者行銷策略研究。南台科技大學資訊傳播研究所 • 李吉彬(2005)。KKBOX 音樂聽到飽。國立政治大學企業管理研究所。

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