创新性教学实践的一种方式 —— 广告案例教学法厦门大学教授陈培爱

创新性教学实践的一种方式 —— 广告案例教学法厦门大学教授陈培爱陈培爱教授

一、什么是案例教学法 广告学案例教学法意义重大。通过阐释案例教学法的内涵和外延，辨析案例教学法的误区，理清案例教学法的教学过程,为广告案例教学提供理论和实践的参照。

一、什么是案例教学法 1、广告案例教学法的内涵案例教学法，即运用社会或身边发生的事例激发学生学习兴趣，说明道理，给学生的行为以启发的教学模式。　　案例教学以教学案例为载体，是基于一定的教学目标，选择一定的教学案例提供学生相互讨论之用，以激励学生主动参与学习活动的一种教学方法。其操作流程为：“以例激趣——以例说理——以例导行”。 20世纪初，哈佛大学商学院开始采纳案例教学法。之后，案例教学法在西方教育界迅速崭露头角，被广泛运用于法学、医学、商业、企业管理等教学领域，逐渐成为一种风靡全球的新型教育模式。

一、什么是案例教学法 1、广告案例教学法的内涵案例教学法自20世纪70年代末引入我国。广告教学中运用的案例教学法的含义为：根据教学目标的需要，把加工典型的广告营销传播现象作为教学材料，通过完整的教学过程的设计和实施，再现真实的广告营销传播情境，启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题进行分析、研讨，做出判断和决策，引导学生从个别到一般，从具体到抽象，进一步学习理解原理的一种理论联系实际的教学方法，即一种以学生为主体展开的自主学习、合作学习、研究性学习的开放式教学方法。

一、什么是案例教学法 2、广告案例教学法的起源案例教学法起源于1920年代，由美国哈佛商学(HarvardBusinessSchool) 所倡导，当时是采取一种很独特的案例型式的教学，这些案例都是来自于商业管理的真实情境或事件，透过此种方式，有助于培养和发展学生主动参与课堂讨论，实施之后，颇具绩效。 • 实践证明，案例教学方式有利于改革传统概念教学方式；有利于学生主体作用的发挥；有利于提高学生分析问题和解决实际问题的能力；有利于促进学生自主学习、主动学习、合作学习、研究性学习，从而学会学习；有利于促使学生学会沟通与合作；有利于学生形成正确的学习观、人生价值观；也有利于教师观念的转变，促使教师创新人格的生成和教师专业素质的提高。

一、什么是案例教学法 2、广告案例教学法的起源（1）哈佛行政管理案例教学法从类型来说，哈佛案例教学一般分为三类：一是问题评审型，就是给出问题和解决问题的方案，让学生去评价；二是分析决策型，就是没有给出方案，需要学生讨论分析以提出决策方案；三是发展理论型，就是通过案例，发现新的理论生长点，发展并不断完善理论体系。哈佛案例教学法给我们如下启示：①把课堂还给学生，重视学生的主体作用；②答案不止一个，激励学生不固守已有概念，积极探索；③教师最主要的作用是掌握有效的“启发”、“引导”的知识。

一、什么是案例教学法 2、广告案例教学法的起源（2）根舍因——范例方式教学论 • 所谓范例教学，就是通过个别的“范例”即关键性问题来掌握一般的科学原理和科学方法。它是针对以往循序渐进、学习系统知识的教学而提出的。 • 根舍因的“范例方式教学论”也给我们如下启示，①主张由例到理，即由典型事例的个别特点推断出同类事物的普遍特征；②教师讲清“关键性问题”带动教学；③注重学生思维能力的培养；④在教学内容上突出基本性、基础性和范例性。

一、什么是案例教学法 3、广告案例教学法的价值 • 基本上，案例教学法是一种以案例为基础的教学法(case-basedteaching)，案例本质上是提出一种教育的两难情境，没有特定的解决之道，而教师于教学中扮演着设计者和激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论，不像是传统的教学方法，教师是一位很有学问的人，扮演着传授知识者角色。　　 • 案例教学法的过程，大致可以归纳如下：1.收集班级真实生活情境资料；2.将所收集资料形成教学案例；3.进行班级团体讨论或班级小组讨论；4.讨论中，成员轮流担任领导者角色；5.归纳各组或团体意见。在案例讨论过程中，可以质疑他人的想法，学习如何发问，进而学习到独立思考、与人相处、解决冲突、尊重他人等能力。

一、什么是案例教学法 3、广告案例教学法的价值 • 总之，案例教学法对于师资培育革新具有实用价值，尤其在师资培育职前阶段，更可帮助职前教师建立其教学实务知识，惟因这种案例教学，需要事前准备案例教材，以及花费时间较多，都使案例教学法受到一些应用上限制。然而，处在师资培育愈来愈重视教学方法改善的时代，案例教学法是有其相当大的发展空间。

二、广告案例教学法的误区 误区之一：案例教学混同于举例说明。 • 案例教学法的运用并非举例说明那么简单，首先，案例在案例教学法中占据中心地位，教师传授知识和培养学生能力的目的是借助案例研讨来实现的，而举例在一般教学活动中仅处于次要地位。 • 其次，案例教学是组织学生们自我学习，锻炼综合能力的一种有效手段。主要是培养学生分析营销传播问题的能力而不是记诵知识，教师的主要任务不是讲授而是启发学生自己思考，组织讨论和积极评价。 • 再次，案例教学的过程是师生不断交往的过程，学生的独立活动在案例教学法中占了很大比重，而举例完全是教师单方的教学行为。

二、广告案例教学法的误区 误区之二：案例教学等同事例教学 • 主张案例教学就是以“案例复述”为主的事例教学法，即是以大量案例来吸引学生。课堂上只有老师对案例的描绘，很少有老师和同学的激烈辩论，老师在最后还要公布案例的“标准答案”。这样仍然是传统的讲授教学，只不过是对广告概念或原则讲授的少，对案例描述介绍的多，学生仍在被动地接受教师对案例的灌输。 • 这种教学是一种系统的教学活动，有其完整的教学过程。事例教学手法单一，以授受问答为主，而案例教学能对多种教学组织形式进行优化组合。案例教学重要的不是所谓的正确答案，而是营销传播运作中的思考过程。案例教学真正教给学生的不仅是具体的广告知识，更重要的是运用知识进行推理的方法技能。

二、广告案例教学法的误区 误区之三：案例教学就是实践教学 • 但是案例毕竟是经过加工过的事实叙述，仍然不是完全的社会真实，案例教学法也不需要学生亲身参与广告实践，学生对于接待广告主的技巧、客户服务、策略选定、提案陈述、广告文书、广告职业道德等方面的实践能力并不能通过案例教学法完全获得。所以，案例教学与实践教学在本质上是大相径庭的。

三、广告案例教学与相关教学的区别 1、案例教学与举例教学的区别二者都要通过一定的事例来说明一定的道理，都是为一定的教学目的服务的。区别： • ①在教学中地位不同。案例在案例教学中占中心地位，如运用知识、培养能力、进行品德教育等教学任务；而举例在一般教学活动中则居次要地位。 • ②二者的进行主体不同。案例教学是组织学生进行自我学习、锻炼能力的一种手段，学生属于主要地位；而举例则是辅助教师说明问题的一种手段，教师属于主要地位。 • ③目的不同。案例教学是把学生放在实际的环境中，让其通过对周围环境和事件本身的分析、讨论、交流，作出正确的判断和决策，提高分析问题和解决问题的能力；而举例使一个较难理解的理论通俗易懂。 • ④涵盖的范围不同，前者涵盖面更为广泛和精效，具有真实性、完整性、典型性、启发性；后者不一定有这些特点。

三、广告案例教学与相关教学的区别 2、案例教学与传统教学的区别 • 案例教学与传统教学有着以下几方面区别：①教学目的。前者培养能力，后者传授知识。②教学载体。前者案例，后者课本③教学方式。前者启发式，后者讲授式。④沟通渠道。前者多向流动，后者单向流动⑤学习积极性。前者高，后者低。⑥学习效果。前者为第一手知识，后者为第二手知识。⑦教学效果。前者能力培养效果高，学习系统知识效率低，后者则相反

四、广告案例教学法的特点与原则 （一）案例教学法的特点 1、明确的目的性 2、客观真实性 3、较强的综合性 4、深刻的启发性 5、突出实践性 6、学生主体性 7、过程动态性 8、结果多元化（二）广告案例选取原则 1、要坚持理论联系实际的原则 2、要有典型性 3、要有针对性 4、要与社会经济环境相适应

四、广告案例教学法的特点与原则 （三）进一步完善案例教学的思考 • 1、不断提高实施案例教学的水平和能力。 • 2、建立教学案例库。 • 3、注重案例与所涉及知识的前后衔接性。 • 4、对学生建立案例学习考评制度。 • 5、采用现代化教学手段。

五、广告案例教学法的过程 • 案例教学法是一种系统的教学活动，有其完整的教学过程，可分为三个阶段，即案例教学的课前准备阶段、课堂实施阶段、课后评价阶段。笔者结合自己在广告教学中的体会，以一个原创性的案例教学的演示分析为基础，探讨案例教学法的教学模式设计和运用。 • 在品牌定位的课程讲授中，如何让学生理解掌握定位的本质即定位是针对潜在消费者的需求结合品牌的特性所做的营销传播活动，笔者选取了可口可乐新可乐的经典案例，引导学生学习广告定位所依据的三个重要的参照因素：消费者的需求、品牌核心价值、品牌的市场地位。

五、广告案例教学法的过程 案例1：求新还是坚守——可口可乐的定位困境 1、课前准备阶段教学目标:①加深学生对广告定位依据的理解，让学生尝试着将消费者的需求、品牌核心价值、品牌的市场地位的理论知识等运用到实际分析中去。 ②初步训练学生的广告定位决策能力。根据教学目标，考虑到案例1是广告定位中真实的经典案例，具有争议性和可分析性的价值，且能较好地体现产品定位与消费者需求之间的矛盾，故选定此案例以期望实现教学目标。 • 第一步，教师的准备。教师对案例中所包含的内容做深入的分析，确定案例讨论中的焦点问题。 • 第二步，学生的准备。每一位学生于课前一周已得到教师打印好的案例材料，并按教师的嘱咐认真阅读、分析案例并写好发言提纲。

五、广告案例教学法的过程 案例1：求新还是坚守——可口可乐的定位困境 2、课堂实施阶段教师将学生分为5个小组，每组约6至7人，并设计出案例分析、讨论的步骤。 • 第一步，设疑激趣，呈现案例。考虑到在课前准备中教师将打印好的案例已分发给每一位学生，对他们来说，案例己无好奇感，故课堂上教师采用多媒体技术呈现案例，并提出6个问题供学生思考，以引起学生的兴趣。

五、广告案例教学法的过程 案例1：求新还是坚守——可口可乐的定位困境 2、课堂实施阶段第二步，启发引导，展开讨论。 • ①分组讨论。 • ②全班讨论。各小组选派2名学生结合案情分析情况进行观点陈述，其他学生认真听，评判观点、结论，进行补充，或质疑，或提出反驳意见，学生全面参与。教师将不同观点板书于黑板上，同时对个别质疑进行解答。

五、广告案例教学法的过程 案例1：求新还是坚守——可口可乐的定位困境 2、课堂实施阶段第三步，以案论理，总结延伸。 • 案例讨论结束后，教师对讨论的结果有一个总结，在总结中教师往往要揭示案例中所包含的广告定位理论知识。案例1涉及针对产品功能还是针对消费者需要进行定位的矛盾冲突以及在这种矛盾冲突时如何决策的问题。

五、广告案例教学法的过程 案例1：求新还是坚守——可口可乐的定位困境 3、课后评价阶段 • 在案例1的学习中，学生是从一个营销广告人员的角度参与到案例分析中的，他们要设身处地地思考决策人实际面对的那个两难情境，要承担一定的职业责任，要感受不确定性后果的压力，认识到营销决策可能要冒风险，并且懂得要把自己的想法与其他人进行沟通、交流。 • 他们通过这种亲身的体验认识到，广告定位原来是这么一个复杂的过程。真实的案例情境让他们懂得了在做广告决策时，应考虑什么是好的？什么是最好的行动？为什么？以及行动后可能产生的结果是什么？同时，案例也是沟通理论与实践的桥梁，它也能考察学生对本章节理论的掌握程度，使学生进一步掌握广告定位的内容。此外，对案例的共同讨论能有效增强学生自信心，培养独立思考能力。

五、广告案例教学法的过程 案例2：教学法与广告教育按照系统论的指引，广告专业的教改思路：提高学生实践与创新能力的教学范式改革，不仅仅是要加强对学生实践技能的培养，而是要从培养学生的综合素质着手，在专业教育方面，着力点应放在对学生专业意识、专业角色、专业思维的训练上，为社会培养和输出创新能力强、综合素养高，专业意识好的毕业生，不能一味地迎合广告业界的需求培养技能工人。图1：广告专业人才培养目标模型图

五、广告案例教学法的过程 案例2：教学法与广告教育根据广告行业发展趋势与各校学科发展特点，广告专业人才培养应以“加强基础，重视实践，提高能力，服务社会”为目标，坚持课堂讲授与课上实训相结合，校内实训与校外实践相结合的原则，构建起以理论教学为基础，以综合实践教学为提高，以新媒体新技术应用为创新，以参加全国大赛为促进的梯形结构教学体系。图2：广告专业梯形结构教学体系模型图

五、广告案例教学法的过程 案例2：教学法与广告教育基础理论教学主要强化学生专业基础、发散性思维以及学习能力、专业兴趣。综合实践教学主要包括实训课程、社会调查、专业调查、暑期见习、毕业实习与毕业设计（论文）等环节，它要求学生参与媒体、企业、广告公司广告策划的各个环节，让学生熟悉广告运作过程，熟练掌握广告策划、创意、制作等专业能力。在教学中导入更多新媒体技术应用的教学，是为了开阔学生视野，提高学生的实践创新能力，增强专业含金量，让学生在走上工作岗位拥有更强的竞争实力。组织、参加各类全国大学生广告大赛，一方面，激发同学们的专业热情和学习积极性，另一方面，促进教师提高专业辅导水平，检验各校广告专业的教学成果。

六、案例教学法中的注意事项 1、精心组织课堂案例讨论 2、建立有效的案例讨论激励机制 3、建立案例库，并实时更新　　 4、教师要把握好引导与参与的关系 5、充分利用现代多媒体教学技术 6、撰写案例分析报告

结束语 • 无论是采用什么教学方法，其目的都是为了帮助学生全面系统地掌握课程的知识点，提高他们运用知识分析和解决问题的能力。理论教学始终是案例教学的基础，基础打得牢，在分析案例时就会得心应手。因此开展案例教学不是替代理论教学，两者应相互配合、相互促进，切忌将理论教学和案例教学割裂开来。 • 案例教学法是一种先进的教学方法，在培养学生能力方面的优势无疑是很明显的，但传统教授法也有其自身的特点，一是它传授知识的连贯性强；二是在重要的基本概念的讲授中，传统讲授法仍是必不可少的。因此，案例教学不是唯一的教学形式，不能适应所有的教学内容。案例教学应和其他教学方法配合使用，互补长短、相互促进。如互动式教学法、导学式教学法、情景式教学法、研讨式教学法等，在不同教学内容开展教学时，根据实际情况综合运用各种教学方法才能达到理想的教学效果。

谢谢大家! 

创新性教学实践的一种方式 —— 广告案例教学法 厦门大学教授 陈培爱