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目标市场营销战略

第八章. 目标市场营销战略. 第八章　目标市场营销战略. 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位. 学习目标. 描述 STP 的步骤 掌握市场细分的标准 阐述目标市场选择的方法 区分目标市场战略 说明市场定位的依据和方式 掌握市场定位战略. 企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程. 第一节 市场细分. 一、市场细分战略的产生与发展 1. 大量营销阶段 / mass marketing

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目标市场营销战略

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  1. 第八章 目标市场营销战略

  2. 第八章　目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位

  3. 学习目标 • 描述STP的步骤 • 掌握市场细分的标准 • 阐述目标市场选择的方法 • 区分目标市场战略 • 说明市场定位的依据和方式 • 掌握市场定位战略

  4. 企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程 第一节 市场细分 一、市场细分战略的产生与发展 1.大量营销阶段/mass marketing 2.产品差异化营销阶段/product differentiated marketing 3.目标营销阶段/target marketing

  5. 二、市场细分的作用 • 有利于发现市场机会 • 有利于掌握目标市场的特点 • 有利于制定市场营销组合策略 • 有利于提高企业的竞争能力

  6. 奶油 奶油 奶油 甜度 甜度 甜度 同质偏好 分散偏好 集群偏好 三、市场细分的原理与理论依据 • 消费需求的“异质性”

  7. 四、市场细分的标准 1.地理细分 2.人口细分

  8. 3.心理细分 • 生活方式：如何测量（AIO）？ • 性格 • 社会阶层

  9. 4.行为细分 • 购买时机 • 信赖程度 • 绝对品牌忠诚者 • 多品牌忠诚者 • 变换型忠诚者 • 非忠诚者 • 使用情况 • 使用状况：常规消费者、初次消费者、潜在消费者 • 使用频率：大量消费者、少量消费者 • 追求利益

  10. 牙膏市场的利益细分

  11. 五、市场细分的原则 • 可衡量性 • 可实现性 • 有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者 • 企业在一定时期内能够将产品通过一定的分销渠道运送到该市场 • 可盈利性 • 可区分性

  12. 市场细分的程序 确定整体市场。 确定整 体市场 列出潜在 顾客的需求 初步细分 命名 复查 测量子市场

  13. 市场细分的方法 1、单一因素法。就是只用一个因素细分市场的方法。例如，按家庭人口数量，把电饭锅市场分成三个部分 市场细分的方法

  14. 2、综合因素法。即运用两个或两个以上因素进行市场细分。2、综合因素法。即运用两个或两个以上因素进行市场细分。 例如，根据消费者年龄、性别和收入，将服装市场分割成18个子市场， 年龄 中老年 青年 儿童 性 别 男性性性 女性 收入 中收入 低收入

  15. 3、系列因素法。 • 系列因素法也是运用两个或两个以上因素细分市场，但它与综合因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程 服 装 市 场 老 年 高档 城市 高收入 中青年 中收入 中档 农村 儿 童 低收入 低档

  16. 新加入者的威胁 现有竞争者之间的激烈竞争 购买者的议价能力 供应商的议价能力 替代威胁 第二节 市场选择 Targeting 一、评价目标市场 1.细分市场规模和增长率 2.结构吸引力分析 • “五力”模型 3.企业目标和资源

  17. 二、选择目标市场 目标顾客 甲 乙 丙 A 甲A 乙A 丙A 产品 B 甲B 乙B 丙B C 甲C 乙C 丙C

  18. 1.市场集中化 目标顾客 甲A 乙A 丙A 甲B 乙B 丙B 产品 甲C 乙C 丙C

  19. 2.产品专业化 目标顾客 甲A 乙A 丙A 甲B 乙B 丙B 产品 甲C 乙C 丙C

  20. 3.市场专业化 目标顾客 甲A 乙A 丙A 甲B 乙B 丙B 产品 甲C 乙C 丙C

  21. 4.选择性专业化 目标顾客 甲A 乙A 丙A 甲B 乙B 丙B 产品 甲C 乙C 丙C

  22. 5.市场全面化 目标顾客 甲A 乙A 丙A 甲B 乙B 丙B 产品 甲C 乙C 丙C

  23. 三、目标市场战略 1.无差异性营销战略 • 从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异 • 企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异 2.差异性营销战略 3.集中性营销战略

  24. 营销组合 整个市场 营销组合1 分市场1 营销组合2 分市场2 营销组合3 分市场3 分市场1 营销组合 分市场3 无差异性营销战略 差异性市场战略 集中性营销战略

  25. 四、选择目标市场营销战略的条件 • 企业能力 • 产品同质性 • 产品寿命周期阶段 • 市场的类同性 • 竞争者战略

  26. 五、选择目标市场营销战略应注意的问题 1.细分市场之间的联合与归并 2.有计划、有步骤地进入各细分市场

  27. 第三节 市场定位 Positioning 一、定位的概念和方式 1.概念 • 由来 • 含义 • 定位是对企业的产品和形象的策划行为 • 目的在于使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置 • 强调：企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，顾客产生何种不同的印象和认识

  28. P&G产品的定位 • “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众 • “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一 • “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽 • “润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放 • “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌 • “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特强去污力 • “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美

  29. 2.市场定位的方式 • 避强定位 • 在消费者心目中加强和提高现有定位 • 寻找尚未被占据并为消费者重视的定位 • 有意识地避免和对手的正面交锋 • 迎头定位 • 重新定位 • 产品原有定位是错的 • 产品原有定位招致攻击 • 目标消费者的偏好发生变化 • 企业营销目标或目标市场发生变化

  30. 二、市场定位的步骤 识别潜在竞争优势 企业核心竞 争优势定位 制定发挥核心竞争优势的战略

  31. 产品差别化战略 特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、式样、设计 服务差别化战略 交货、安装、顾客培训、咨询服务、维修服务等 人员差别化战略 称职、礼貌、诚实、可靠、敏捷、沟通 形象差别化战略 标志、媒体、气氛、事件 三、市场定位战略

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