有效的远距离客户发动并战胜滨海线的强势对手 ——万科双月湾案例分享

1. 有效的远距离客户发动并战胜滨海线的强势对手有效的远距离客户发动并战胜滨海线的强势对手 ——万科双月湾案例分享

2. 一、我们的项目 二、我们所面临的问题 三、远距离客户组织系统 四、四个战场，一个目标

3. 北纬22度 一条诞生世界级滨海度假胜地 之神奇纬度！ 在中国南海的纬度之间，有许多世界著名的度假胜地：夏威夷、加勒比海、巴厘岛、坎昆、宾坦等

4. 坎昆 双月湾

5. 万科·双月湾 就在这条神奇纬度上！ 18000公里，中国可以居住的海岸线 0.14厘米，中国大陆人均海岸线 深圳东 海南岛

6. ——万科·双月湾—— 中国首个深海度假社区 深海度假模式的构成要素 深度品牌 深度服务 深度配套 深度产品

7. 我们所面临问题 • 从市区到项目需要时间长，而且到项目前的路况更为不佳，势必会影响销售 • 周边度假配套不完善，度假气氛不够浓厚； • 我们的对手世联从08年开始代理金海湾项目，在片区内具有成熟滨海线操作经验； • 下半年开始，对手世联代理的合正东部湾、富茂威尼斯湾及碧桂园十里银滩项目相继推货，对手拥有更多的客户资源； • 从成交客户的分布看，深圳客户占比达到了90%多，世联拥有强大的深圳客户资源； • 其滨海线的人力资源也为其资源整合及调配带来了便捷；

8. 片区重围

9. 营销沟通 1、如何快速引导客户对区域板块认识的转变？ 2、如何借势与整合客户资源，有策略有步骤地发动？ 3、如何细化每一步的执行，将执行做的更为细致，超前于竞争对手？ 4、如何将培训和团队凝聚力提升，团队的领导者也是执行的先行者？

10. 营销策略 目标指引： 当前认识——惠州、双月湾片区、周边配套少、道路交通差 当前认识——合富辉煌在片区内的知名度不足、经验欠缺 认识目标——具备专业素养、执行力强的最佳合作伙伴 认识目标——高档次的、万科双月湾深海度假品牌

11. 策划步骤 第一步：惠东海景度假楼盘大盘点——联合房信网和新浪网及新浪微博等媒体合作，与竞争楼盘的差异点进行集中宣传，深挖“万科东部战略布局、低碳环保理念、深海度假价值”将双月湾项目包括其中，以高起点面市，引爆市场。 第二步：比竞争对手先走出去，拓展先行——竞争对手比我们拥有天时、地利、优质的客户资源等诸多优势，如果只等开发商的公平推广，我们的客户资源及数量难以得到保障，广州及平海的客户拓展及早的展开为蓄积客户量做了贡献。

12. 第三步：深耕鹏城，每一步比竞争对手多做一步——深圳的客户资源是目标客户，万科的资源，我们深度挖掘，每一次的社区巡展管理层身先士卒，鼓舞士气。每一步做的比对手多而早，是双月湾的共同口号。第三步：深耕鹏城，每一步比竞争对手多做一步——深圳的客户资源是目标客户，万科的资源，我们深度挖掘，每一次的社区巡展管理层身先士卒，鼓舞士气。每一步做的比对手多而早，是双月湾的共同口号。 第四步：细致的客户梳理及团队的合作精神——最终的诚意登记客户量我们战胜了竞争对手，接下来的开盘的盘客的专业性以及合富大家庭的凝聚力更是体现了“专业成就辉煌，合力创造财富”的口号

13. 线下推广之深海签约 • 活动背景及目的：项目正式推广启幕：与资源嫁接建立项目良好的形象：建立良好公共关系：竞争项目的需要：项目价值阐述： • 活动效果评估： • 7月22日-8月2日，共11天时间，约67万人关注万科双月湾海底签约活动。 • 7月22日-7月27日，共6天时间，从7月22日第一条号召的微博帖发布至今，在短短的5天时间内，《双月湾蓝色宣言》被转发达到10428次，被评论2220次，“双月湾深海度假”微博粉丝从3000人增加到11602人。 • 7月22日-7月28日，共7天时间，房信网上的倡议帖浏览量达到50201次，参与倡议人达到8357人；搜房网，倡议帖流量12650次，参与倡议人数有780人。

14. 线下推广之产品发布会 • 活动背景及目的：项目正式面世引爆市场：通过媒体宣传产品及设计理念与公众达成共识：竞品客户拦截：海上航线的优先体验：东部战略的实地嫁接： • 活动亮点：参加的客户通过浪骑游艇会优先体验海上航线，使客户感受到并憧憬未来的深海度假之旅 • 活动效果与评估：短时间内引起媒体及客户的关注，引爆市场，为产品正式面世提供市场导向基础；详尽地阐述了双月湾的规划理念及产品设计亮点，并且对未来项目的配套进行了详尽的介绍，得到市场的高度认同；

15. 如何半年内积累客户，跟拥有天时、地利、资源优势的竞争对手扳手腕？如何半年内积累客户，跟拥有天时、地利、资源优势的竞争对手扳手腕？ how— 战胜强大的竞争对手 —happens！

16. 深圳主战场：立足深圳，深耕客户 双月湾售楼处：协调分组进行轮换 广州拓展：依靠资源优势，有力支撑 拓展组的奔袭：提前进驻，四处拦截、率先拓客 高速公路上的销售中心：完整的大巴车接待系统 四个战场，一个系统

17. 深圳主战场：立足深圳，深耕客户 推广原因：从万科“粉丝”入手，筛选度假需求客户，对城市中坚力量人群产生影响，从前期的客户积累中也发现万科的业主购买力及对于品牌的忠诚度较高，最容易成为万科产品的追随者； 操作难度：5-8月份是深圳酷暑的季节，销售员及策划线雨天一身泥，晴天一身汗，不顾辛苦的主动为每一个客户讲解项目的价值点；在9月份开盘前，为了积累足够多的客户，社区巡展最多的时候达到每周同时进行10个社区的巡展，对于策划的统筹和销售的体力及热情都是一次考验； 克服困难：不等不靠，主动出击:在同样的展点，对方通常都比我们人多的情况下，勇敢的走出去，不局限于巡展的点，而是以点带面的拓展，对社区商户的陌拜和社区休闲人主动沟通等；

18. 广州拓展：依靠资源优势，有力支撑 Point 1 广州展点 • 充分借助集团公司的广州资源进行客户拓展 • 明确包装及物料工作人员及时培训到位 • 前期蓄客及时反馈并录入万科明源系统保护 Point 2 三级市场互动 • 海报张贴到位，利用合富在广州市场的全方位三级地铺网店，宣传产品； Point 3 合富自有短信资源 Point 4 房王网的大力配合

19. 拓展组的奔袭：提前进驻，四处拦截、率先拓客拓展组的奔袭：提前进驻，四处拦截、率先拓客 Point 1 资源互换 • 与项目周边的平海镇及港口镇的酒店进行资源互换，我方摆展板及宣传资料，对方可以在推广上加入酒店的联系方式 • 与酒店的对接人提供重点推介奖励 Point 2 海龟基地客户拦截 • 夏季的客户到双月湾的必经之地进行客户拦截 Point 3 双月湾沙滩客户拦截 Point 4 在下高速的路口设置免费送水点 Point 5 当地的政府及企业的陌拜

20. 客户发动之一日游 • 活动的意义： • 通过客户对一日游的反馈，摸索出客户满意的旅游路线； • 检验出我方组织中所暴露出的问题并及时进行调整； • 为后期大规模的异地客户组织积累经验，也为项目在短期内大规模输送客户提供了保障； • 活动经验： • 邀约客户的筛选，只筛选诚意度较高的客户参与，控制总体营销费用； • 现场体验营销的缺乏，客户大多数反应没有实地的营销中心，难以有较好的体验感；

21. 高速公路上的销售中心：完整的大巴车接送系统高速公路上的销售中心：完整的大巴车接送系统 • 客户分类：在大巴车上对于诚意的较高的客户优先划分，减少在现场重新判别客户的时间 • 讲解时间：整个大巴车的动线为万科整个东部战略的延续，在到达每个战略点的时候，进行结合式讲解 • 旅游团式服务：到达双月湾后，在下高速后就对客户进行洗脑式营销，不讲项目的信息，介绍我们这边的人文及旅游的特色，让客户深深地爱上双月湾这边美丽的地方； • 工作人员的责任明确：工作人员在车上的职责细化到2个小时不停地对客户进行洗脑式营销，而且奖罚分明； • 人员安排的细致化布置：跟车人员到达售楼处后立即变为现场工作人员，确保人力资源的最大化利用；

22. 客户组织之标准化流程 Point 1 口径的释放 • 准确无误传递信息 • 综合天气预报等因素，温馨提示性的短信发放 Point 2 客户组织定地点、分时段 • 综合考虑知名度较高的区域作为客户接待点。 • 分时段分批次的车辆组织方式。 • 将车辆编号，按编号顺序进行发车 Point 3 旅游团式的全程陪同服务 • 专业的“双月湾开放导游” 全程跟进 • 避免客户被竞争对手拦截 • 蓝色的导游旗，口哨声，动听的讲解声，环环相扣，行成独特风景线。

23. 客户发动之标准化流程 Point 4 互动游戏及温馨服务 • 跟车节目安排丰富 • 互动参与性强，弱化客户旅途时间感 • 车内巡游，及时为客户提供服务。 Point 5 现场对接及返程安排 • 及时与现场的负责人沟通，做好接待准备。 • 分区停车，条理有序 • 按到达时间+3小时的固定返程时间，提前 约定返程时间 • 返程前客户提醒及时 • 返程后，客户指引负责。

24. 现场接待之标准化流程 Point 1 外场包装 • 路旗指引到位 • 度假风情的园艺及各种花卉、度假风情物品摆设，对项目整体形象包装，提高项目的品质。 • 蓝色海洋背景围墙，沙粒铺成的停车场，给客一种轻松度假的感觉。 • 电瓶车接驳，低碳环保 • 隆隆的鼓声，欢迎仪式感强

25. 现场接待之标准化流程 Point 2 内场包装 • 各区域丰富的活动表演。 • 针对不同年龄段的客户针对性设置的娱乐分区，儿童游乐区、海盗船、表演、多工能草皮区、沙滩区、深海区等等。 • 度假风情十足的样板房。 • 西班牙风情人物迎宾。 • 深海美人鱼跃上双月湾。

26. 现场接待之标准化流程 Point 3 单向流线+定职定岗=流水线接待 • 单向流线 • 流线与人员定职定岗相结合，客户接待顺畅轻松 Point 4 走场与培训相结合 • 人员分类，各司其职。外场客户组织、导视人员、现场接待人员。 • 明确工作岗位，依据一定的相似性进行编组，例如外场客户组织，可根据发车的时间段将一定数量的人员及大巴车编为一组。 • 反复走场，实景模拟的方式进行考核。

27. 现场接待之标准化流程 Point 5 v.o服务、沙滩、海景 • 丰富的各区域活动表演。 • 针对各类客户的娱乐分区，享受购房之旅。 • 景观观赏点多，全视野地将大海尽收眼底。

28. 现场接待之标准化流程 Point 6 标准化及预开放 • 标准化说辞 • 单流线的标准化。 • 用餐标准一致。 • 客户待遇标准化 • 预开放体验，自我查漏补缺。

29. 物料标准化 Point 1 全程的导视系统 • 接待点附近导视引导到位 • 沿途导视，7个重点岔路口，提前安排人手。 Point 2 物料标准化 • 指引的手举牌及看房攻略和餐饮券 • 按照每车的量，将所有的物料归类并整理。 • 将物料分类统一安排使用。 • 物料回收再利用。

30. 物料标准化 Point 3 物料的循环利用 • 物料明确责任人，清单详细 • 按照每车的量，将所有的物料归类并整理。 • 按发车顺序领取物料实行签名制度。 • 物料回收再利用。

31. 总结 • 经验分享： • 强而有效的执行是我们取胜的关键。 • 有效利用集团公司的平台 • 每一步工作的细化及分解 • 有效地客户组织 • 多方位的客户拓展 • 合富大家庭的团队作战力 • 才使我们能取得今天的成绩！

32. The end!