第七章問卷設計

第七章問卷設計

第三節問卷設計的技巧 一、問卷開頭的設計技巧二、各種問答題的提問技術三、問句答案設計技巧

二. 各種問答題的提問技術 • 問答題的主要類型及詢問方式 • 直接性問答題、間接性問答題和假設性問答題 • 開放性問答題和封閉性問答題 • 事實性問答題、行為性問答題、動機性問答題、態度性問答題

實例-採用合適的提問方式以收集更多資訊 您現在有買車的打算嗎? vs. 如果在購買汽車和住宅中只能選擇一種，您可能會選擇哪一種？

實例-動機性問題 • 受訪者可能無意識動機或不願真實回答或依社會期望回答 • Ex: 您為何喜愛購買xx牌家電產品？ • Ex: 您為何想要升學？

設計問句時應注意的幾個問題 • 對問句設計總的要求是：問卷中的問句表達要簡明、生動，注意概念的準確性，避免提似是而非的問題，具體應注意以下幾點：

(1) 避免提籠統、抽象、或過於專業化的問題 • ->容易造成理解困難，不易回答 • 例如：“您對xx超市的印象如何?” • 這樣的問題過於籠統，很難達到預期效果　　 • 具體提問：“您認為xx超市商品品種是否齊全、營業時間是否恰當、服務態度怎樣?”

(2) 避免用不確定的詞 • ->各人理解可能不同，例如“很久”、“經常”、“一些”，以及某些形容詞，如“美麗”等。 • 例如：“你是否經常看電影?” • 回答者不知“經常”是指一周、一個月還是一年看一次（或多次） • 可改問：“你上月看了幾次電影?” • 或在“經常”後面加注“每周至少一次”等字樣。

(3) 避免使用含糊不清的句子 • 例如：“你春節是出門旅遊，還是休息?” • 出門旅遊也是休息的一種形式，它和休息並不存在選擇關係 • 可問：“你春節是出門旅遊，還是在家休息?”

(4) 避免引導性提問 • 即提出的問題不是“執中”的，而是暗示出研究者的觀點和見解，力求使受訪者跟著這種傾向回答，這種提問就是“引導性提問”。 • 例如：“消費者普遍認為電子現金的好處很多，你的印象如何?”

引導性提問會導致兩個不良後果：一是受訪者不加思考就同意所引導問題中暗示的結論；二是由於引導性提問大多是引用權威或大多數人的態度，受訪者考慮到這個結論既然已經是普遍的結論，就會產生心理上的順向反應。引導性提問會導致兩個不良後果：一是受訪者不加思考就同意所引導問題中暗示的結論；二是由於引導性提問大多是引用權威或大多數人的態度，受訪者考慮到這個結論既然已經是普遍的結論，就會產生心理上的順向反應。 • 對於一些敏感性問題，在引導性提問下，不敢表達其他想法等。因此，這種提問是調查的大忌，常常會引出有嚴重的偏差的結論。

避免提斷層化的問題 • 你一天抽幾支煙? (前面應有你是否抽煙?) • 避免導致偏差的問題 • 避免要求受訪者估計/ 計算 • 你去年的手機通訊費約多少? • 避免無法取決性的問題 • 搭哪種交通工具既經濟又方便? (包含兩個問題) • 避免提令受訪者難堪、禁忌和敏感的問題 • 如果沒有測速照相，你會遵守速限規定嗎？(可以假定口吻提問)

問句要考慮時間性(過久易遺忘) • 擬定問句要有明確的界限 • 您的月收入？(包含薪水外的福利?) • 避免一問多答的問題 • 您的兄弟姊妹是否在學？(有的是有的不是) • 注意提問的順序 • 先提簡單、易答、封閉性問題、重要問題，再提複雜、深入、敏感、開放性問題

三. 問句答案設計技巧 • 問句的答案設計，是問卷設計的重要組成部分，特別是在封閉式問答題中，其答案的設計必須經過多方面周密細緻的考慮。

1.答案設計的基本方法 • 在設計答案時，可以根據具體情況採用不同的設計形式。 (1)二項選擇法（Dichotomous choice method） • 二項選擇法也稱真偽法或二分法，是指提出的問題僅有兩種答案可以選擇。“是”或“否”，“有”或“無”等。這兩種答案是對立的、排斥的，受訪者的回答非此即彼，不能有更多的選擇。

例如，“您家裏現在有電腦嗎?” • 　　答案只能是“有”或“無”。 • 又如，“您是否打算在近五年內購買轎車?” • 　　回答只有“是”或“否”。 • 優點：易於理解和可迅速得到明確的答案，便於統計處理，分析也比較容易。 • 缺點：受訪者沒有進一步闡明細節和理由的機會，難以反映受訪者意見與程度的差別。 • 此法適用於互相排斥的兩項擇一式問題，及詢問較為簡單的事實性問題。

(2) 多項選擇法 (Multiple choice question ) • 多項選擇法是指所提出的問答題事先預備好兩個以上的答案，受訪者可任選其中的一項或幾項。 • 　例如，“您最常購買下列哪種品牌的鮮奶?” （在您認為合適的品牌內打勾）味全ˍˍˍ 統一ˍˍˍˍ　義美ˍˍˍˍ 光泉ˍˍˍ　福樂ˍˍˍˍ　其他ˍˍˍˍ

採用此方法時，設計者要考慮以下兩種情況： • 一是要考慮到全部可能出現的結果，及答案可能出現的重復和遺漏。 • 二是要注意根據選擇答案的排列順序。有些受訪者常常喜歡選擇第一個答案，從而使調查結果發生偏差。 • 此外，答案較多，使受訪者無從選擇，或產生厭煩。一般這種多項選擇答案應控制在8個以內，當樣本量有限時，多項選擇易使結果分散，缺乏說服力。(1人選A，3人選B，2人選C。。。)

(3) 順位法（Ranking method） • 也叫排序法，是列出若干專案，由受訪者按重要性決定先後順序。 • 順位方法主要有兩種：一種是對全部答案排序；另一種是只對其中的某些答案排序最(Ex:主要的三項)。

例如，“根據下面列出的五類廣告 -電視廣告 -報紙廣告 -廣播廣告 -招牌廣告 -雜誌廣告 • 按您日常接觸的頻繁程度，由高至低排序 --按您記憶的印象，由深至淺排序 --按您信任的程度，由大到小排序

順位法便於受訪者對其意見、動機、感覺等做衡量和比較性的表達，也便於對調查結果加以統計。順位法便於受訪者對其意見、動機、感覺等做衡量和比較性的表達，也便於對調查結果加以統計。 • 但調查專案不宜過多，過多則容易分散，很難順位，同時所詢問的排列順序也可能對受訪者產生某種暗示影響。 • 這種方法適用於對要求答案有先後順序的問題。

(4) 回憶法(Recall method ) • 是指通過回憶，瞭解受訪者對不同商品質量、品牌等方面印象的強弱。 • 例如：“請您盡可能地列舉出最近在電視廣告中出現的手機品牌。” • 調查時可根據受訪者所回憶的品牌的先後和快慢以及各種品牌被回憶出的頻率進行分析研究。

(5) 比較法(Comparison method) • 是把若干可比較的事物整理成兩兩對比的形式，要求受訪者進行比較並作出肯定回答的方法。

例如，“請比較下列每一對不同品牌的洗髮液，哪一種您更喜歡使用?”(每一對中只選一個劃)例如，“請比較下列每一對不同品牌的洗髮液，哪一種您更喜歡使用?”(每一對中只選一個劃) 海菲絲______ 潘婷______ 潘婷______ 飛柔______ 威娜______ 花王______ 花王______ 青蘋果______ 青蘋果______ 舒爾曼______ 舒爾曼______ 海菲絲______

比較法適用於對質量和效用等問題作出評價。 • 應用比較法要考慮受訪者對所要回答的商品品牌等專案是否熟悉，否則將會導致空項發生。

2. 答案設計時應注意的事項 • 答案要周全 • 答案須互斥 • Ex:食品和飲料；書籍和雜誌 • 定距、定比問題的答案設計 • Ex:月薪的範圍，兩端列開口組(>50000) • 注釋和填答標記應恰當

第七章 問卷設計