Nespresso: un positionnement haut de gamme.

1. Nespresso:un positionnementhaut de gamme. Brique MAGE – T3 Simone KNOBLICH Alexandre ANDREÏ Corentin BEAUGÉ Raúl DOMINGUEZ VILLAR 1 MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

2. Nespresso :atouts et limites d’un positionnement atypique • Origines • - Marché du café-- Histoire de l’entrepriseUn positionnement atypique • - L’image de Nespresso-- Les concurrents-- Marketing Mix, Matrice SWOTLimites du positionnement 2 MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

3. Source : International Coffee Organisation Marché et segmentation Le marché du café en France - Un marché de 2 Mds€ - 94% de consommateurs - les habitudes de consommation changent- une tendance à la baisse Les débuts de Nespresso • Premier modèle « à dosettes » en 1988 : moche, carré et austère Le succès n’est pas au rendez-vous. • 1998 : dernier sursis accordé par Nestlé Nomination de Jean Paul Gaillard au poste de PDG. Conclusion : segmentation et positionnements originaux. 3 MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

4. « grand-mèresait faire unbon café »café Tradition « la passiondu café »café Sensations « café sans agressivité, sans amertume »café« au féminin » Portefeuille de marquesmoins étoffé Une segmentation inédite Critères de segmentation Nespresso - Variables socioéconomiques (revenu)- Modes et lieux d’achats- Attitudes et comportements à l’égard du produit 4 MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

5. Comportement vis-à-vis du produit Besoindes’épanouir Implication Besoin d’estime Apprentissage Emotion Besoin d’appartenance Besoin de sécurité Routine Plaisir Besoin physiologique Perception De nouveaux besoins Susciter l’implication 5 MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

6. Un expresso de qualité professionnelle à la maison. Le positionnement : le triangle d’or Réalité produitQualité supérieure Attentes des clientsGoût et Esprit du café Position des concurrentsGrand public 6 MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

7. Le positionnement : image du produit • La philosophie Nespresso : • combinaison d’un système intégré à la pointe du progrès • une sélection rigoureuse des meilleurs cafés • Résultat : « une expérience d’un café d’exception » 7 MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

8. Continuum produit > services Services payants : Livraison à domicile, hot-line 24/7 Servicesassociés gratuits :avantages ClubNespresso (magazine,invitationsdégustations, ...) Le Produit :dosettes(et machine) 8 MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

9. France : 2 concurrents principaux Douwe Egberts (2002) Kraft Foods (2004) • Entrée de gamme • Machines (69 €): Philips • 1,5 bar • 1,7 M machines en 3 ans • Café (Maison du café, Carte noire) • Dosettes (« Pads ») pas exclusives (Kraft 30% !), prix de 0,13 à 0,19 € • Milieu de gamme • Machines (169 €): Braun, Saeco • 2 bar • Café (Carte noire), thé (Twinings), chocolat chaud (Suchard) • Dosettes (« Discs ») sont exclusives, prix de 0,22 à 0,29 € Nespresso Les concurrents 9 MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

10. Total CA dosettes : 192 Mds€Source : Nielsen nespresso Senseo (Sara Lee) Tassimo (Kraft) Jaques Vabre (Kraft)(Senseo et Tassimo) Carte Noire (Kraft) (Senseo et Tassimo) Le marché de la « dosette » Marché de la dosette :+126% en 2003 (+67,3 M€ de chiffre d’affaire)2,3% du tonnage. Par rapport au café torréfié :- 5 % en volume (2004)- mais 10,3% en CA Rentabilité des dosettes- des marges « confortables » : 30%- Cours mondial : 1$ / kilo- Prix de vente (nespresso) : ~46$ / Kilo 10 MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

11. Marketing-Mix > Produit • Machines à café (Qualité, 19 bar) • Fabriquées par 6 entreprises différentes • Gamme : 3 à 4 machines chacune • Service post-vente différent • Capsules (Qualité) • 12 goûts différents (Grand Crus) • Accessoires • Tasses, coffrets, pots • Services (Distribution, information) • Dans ses boutiques • Téléphone • Internet 11 MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

12. Marketing-Mix > Prix • Politique tarifaire : • Les machines : chères • De 179 à 1749 € • Les capsules : pas très chères aux yeux des consommateurs (≈0.32€) • Café à filtre < Capsules < Dans un café • Différenciation par le haut de gamme 12 MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

13. Marketing-Mix > Distribution • Machines • Distribuées dans les magasins d’électroménager • Aussi dans les boutiques et Internet • Capsules • Distribuées uniquement aux membres du club Nespresso • Boutiques, Internet, ou via Téléphone (livraison à domicile) 13 MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

14. Marketing-Mix > Communication • Principalement bouche à oreille • 60% des nouveaux clients • Internet, annonces TV et sponsoring • Message de différentiation • On offre une style de vie avec plus de qualité, de confort. • Service d’attention au client • Très attentif • Permet d’obtenir plus d’informations sur les clients pour offrir un service hétérogène orienté au client (CRM). 14 MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

15. Analyse SWOT : Forces et faiblesses Forces • Leader depuis 15 ans (Image, baisse des coûts) • Marché du luxe (Marges de 30%) • Qualité des produits (Bonne image, • bouche à oreille positif) • Fidélisation et réassurance des clients • (grâce au Club et aux services associés) • Dosettes brevetées Faiblesses • Mono-usage de la machine • Questions éthiques et • pratiques liées aux dosettes 15 MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

16. Analyse SWOT : Opportunités et Menaces Opportunités • Marché en très forte croissance : 5% du café (2004) mais croissance de 120% (2003-2004) • Les entreprises :qualité et simplicité recherchées (déjà 25% du CA) • Un équipement des ménages encore assez faible : 18% en 2004 • (marges sur les dosettes) Menaces • Entrée par le bas de concurrents • Difficultés pour le marché « grand public » (Passage du marketing concentré à indifférencié) • Appareils multi-usages 16 MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

17. Circuit de distribution Vendre les capsules dans les supermarchés? • La marque Nespresso serait plus connue, le circuit de distribution des capsules plus grand. • Les éventuels nouveaux clients pourraient apprécier la différence de prix entre les capsules de Nespresso et celles de la concurrence, et se décider pour celles de prix plus bas (concurrence). • Le club Nespresso est un outil efficace de CRM. Les boutiques permettent de connaître les habitudes-clients et le magazine permet d’adresser des offres personnalisées. • Brouillage du positionnement, inefficacité du « Club » 17 MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

18. Concurrents Les clients trouvent les dosettes trop chères! Nespresso baisse les prix pour les machines Comparaison avec les concurrents Rapport Machines - Dosettes 18 MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

19. La Gamme • Les « grands crus » • Actuellement au nombre de 12. • - +2 nouvelles variétés par an • De nouvelles « occasions » de consommation • - du lait, pour les capuccinos (marché allemand) • - des cafés longs, en milieu de journée. • - on quitte le « positionnement puriste » Risque de brouiller l’image du produit. 19 MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

20. « Un tournant raté ? » (Jean-Paul Gaillard) • Autre marque de Nestlé moins chère pour la grande distribution ? • Danger de tirer Nespresso vers le bas  Trop tard car la concurrence est là • Pour séduire d’autres consommateurs tant qu’ils ne sont pas équipés : • Fortes promotions sur les machines • Une machine Nespresso moins chère pour séduire les jeunes 20 MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

21. Conclusion Un positionnement réussi. -- Entrée réussie sur un marché fermé. -- La segmentation initiale est respectée. -- La perception et l’image du produit ont été modifiées. Mais : de nouveaux concurrents bousculent cette segmentation:Nespresso doit rester cohérent ! -- Risque de compromettre l’image de la marque. -- Risque de réduire des marges très « confortables ». 21 MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

22. merci!