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Nespresso: un positionnement haut de gamme. Brique MAGE – T3. Simone KNOBLICH Alexandre ANDREÏ Corentin BEAUG É Ra ú l DOMINGUEZ VILLAR. 1. MAGE - Analyse Marketing de Nespresso. Nespresso : atouts et limites d’un positionnement atypique. Origines

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Presentation Transcript
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Nespresso:un positionnementhaut de gamme.

Brique MAGE – T3

Simone KNOBLICH

Alexandre ANDREÏ

Corentin BEAUGÉ

Raúl DOMINGUEZ VILLAR

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MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

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Nespresso :atouts et limites d’un positionnement atypique

  • Origines
  • - Marché du café-- Histoire de l’entrepriseUn positionnement atypique
  • - L’image de Nespresso-- Les concurrents-- Marketing Mix, Matrice SWOTLimites du positionnement

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MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

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Source : International Coffee Organisation

Marché et segmentation

Le marché du café en France

- Un marché de 2 Mds€

- 94% de consommateurs

- les habitudes de consommation changent- une tendance à la baisse

Les débuts de Nespresso

  • Premier modèle « à dosettes » en 1988 : moche, carré et austère Le succès n’est pas au rendez-vous.
  • 1998 : dernier sursis accordé par Nestlé Nomination de Jean Paul Gaillard au poste de PDG.

Conclusion : segmentation et positionnements originaux.

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MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

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« grand-mèresait faire unbon café »café Tradition

« la passiondu café »café Sensations

« café sans agressivité, sans amertume »café« au féminin »

Portefeuille de marquesmoins étoffé

Une segmentation inédite

Critères de segmentation Nespresso

- Variables socioéconomiques (revenu)- Modes et lieux d’achats- Attitudes et comportements à l’égard du produit

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MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

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Comportement vis-à-vis du produit

Besoindes’épanouir

Implication

Besoin d’estime

Apprentissage

Emotion

Besoin d’appartenance

Besoin de sécurité

Routine

Plaisir

Besoin physiologique

Perception

De nouveaux besoins

Susciter l’implication

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MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

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Un expresso de

qualité professionnelle

à la maison.

Le positionnement : le triangle d’or

Réalité produitQualité supérieure

Attentes des clientsGoût et Esprit du café

Position des concurrentsGrand public

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MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

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Le positionnement : image du produit

  • La philosophie Nespresso :
  • combinaison d’un système intégré à la pointe du progrès
  • une sélection rigoureuse des meilleurs cafés
  • Résultat : « une expérience d’un café d’exception »

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MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

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Continuum produit > services

Services

payants :

Livraison à

domicile,

hot-line 24/7

Servicesassociés gratuits :avantages ClubNespresso (magazine,invitationsdégustations, ...)

Le Produit :dosettes(et machine)

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MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

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France : 2 concurrents principaux

Douwe Egberts (2002)

Kraft Foods (2004)

  • Entrée de gamme
  • Machines (69 €): Philips
  • 1,5 bar
  • 1,7 M machines en 3 ans
  • Café (Maison du café, Carte noire)
  • Dosettes (« Pads ») pas exclusives (Kraft 30% !), prix de 0,13 à 0,19 €
  • Milieu de gamme
  • Machines (169 €): Braun, Saeco
  • 2 bar
  • Café (Carte noire), thé (Twinings), chocolat chaud (Suchard)
  • Dosettes (« Discs ») sont exclusives, prix de 0,22 à 0,29 €

Nespresso

Les concurrents

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MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

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Total CA dosettes : 192 Mds€Source : Nielsen

nespresso

Senseo (Sara Lee)

Tassimo (Kraft)

Jaques Vabre (Kraft)(Senseo et Tassimo)

Carte Noire (Kraft)

(Senseo et Tassimo)

Le marché de la « dosette »

Marché de la dosette :+126% en 2003 (+67,3 M€ de chiffre d’affaire)2,3% du tonnage.

Par rapport au café torréfié :- 5 % en volume (2004)- mais 10,3% en CA

Rentabilité des dosettes- des marges « confortables » : 30%- Cours mondial : 1$ / kilo- Prix de vente (nespresso) : ~46$ / Kilo

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MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

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Marketing-Mix > Produit

  • Machines à café (Qualité, 19 bar)
    • Fabriquées par 6 entreprises différentes
    • Gamme : 3 à 4 machines chacune
    • Service post-vente différent
  • Capsules (Qualité)
    • 12 goûts différents (Grand Crus)
  • Accessoires
    • Tasses, coffrets, pots
  • Services (Distribution, information)
    • Dans ses boutiques
    • Téléphone
    • Internet

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MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

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Marketing-Mix > Prix

  • Politique tarifaire :
    • Les machines : chères
      • De 179 à 1749 €
    • Les capsules : pas très chères aux yeux des consommateurs (≈0.32€)
      • Café à filtre < Capsules < Dans un café
    • Différenciation par le haut de gamme

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MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

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Marketing-Mix > Distribution

  • Machines
    • Distribuées dans les magasins d’électroménager
    • Aussi dans les boutiques et Internet
  • Capsules
    • Distribuées uniquement aux membres du club Nespresso
    • Boutiques, Internet, ou via Téléphone (livraison à domicile)

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MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

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Marketing-Mix > Communication

  • Principalement bouche à oreille
    • 60% des nouveaux clients
  • Internet, annonces TV et sponsoring
  • Message de différentiation
    • On offre une style de vie avec plus de qualité, de confort.
  • Service d’attention au client
    • Très attentif
    • Permet d’obtenir plus d’informations sur les clients pour offrir un service hétérogène orienté au client (CRM).

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MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

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Analyse SWOT : Forces et faiblesses

Forces

  • Leader depuis 15 ans (Image, baisse des coûts)
  • Marché du luxe (Marges de 30%)
  • Qualité des produits (Bonne image,
  • bouche à oreille positif)
  • Fidélisation et réassurance des clients
  • (grâce au Club et aux services associés)
  • Dosettes brevetées

Faiblesses

  • Mono-usage de la machine
  • Questions éthiques et
  • pratiques liées aux dosettes

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MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

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Analyse SWOT : Opportunités et Menaces

Opportunités

  • Marché en très forte croissance : 5% du café (2004) mais croissance de 120% (2003-2004)
  • Les entreprises :qualité et simplicité recherchées

(déjà 25% du CA)

  • Un équipement des ménages encore assez faible : 18% en 2004
  • (marges sur les dosettes)

Menaces

  • Entrée par le bas de concurrents
  • Difficultés pour le marché « grand public » (Passage du marketing concentré à indifférencié)
  • Appareils multi-usages

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MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

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Circuit de distribution

Vendre les capsules dans les supermarchés?

  • La marque Nespresso serait plus connue, le circuit de distribution des capsules plus grand.
  • Les éventuels nouveaux clients pourraient apprécier la différence de prix entre les capsules de Nespresso et celles de la concurrence, et se décider pour celles de prix plus bas (concurrence).
  • Le club Nespresso est un outil efficace de CRM. Les boutiques permettent de connaître les habitudes-clients et le magazine permet d’adresser des offres personnalisées.
  • Brouillage du positionnement, inefficacité du « Club »

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MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

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Concurrents

Les clients trouvent les dosettes trop chères!

Nespresso baisse les prix pour les machines

Comparaison avec les concurrents

Rapport Machines - Dosettes

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La Gamme

  • Les « grands crus »
  • Actuellement au nombre de 12.
  • - +2 nouvelles variétés par an
  • De nouvelles « occasions » de consommation
  • - du lait, pour les capuccinos (marché allemand)
  • - des cafés longs, en milieu de journée.
  • - on quitte le « positionnement puriste »

Risque de brouiller l’image du produit.

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MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

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« Un tournant raté ? » (Jean-Paul Gaillard)

  • Autre marque de Nestlé moins chère pour la grande distribution ?
  • Danger de tirer Nespresso vers le bas

 Trop tard car la concurrence est là

  • Pour séduire d’autres consommateurs tant qu’ils ne sont pas équipés :
    • Fortes promotions sur les machines
    • Une machine Nespresso moins chère pour séduire les jeunes

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Conclusion

Un positionnement réussi.

-- Entrée réussie sur un marché fermé.

-- La segmentation initiale est respectée.

-- La perception et l’image du produit ont été modifiées.

Mais : de nouveaux concurrents bousculent cette segmentation:Nespresso doit rester cohérent !

-- Risque de compromettre l’image de la marque.

-- Risque de réduire des marges très « confortables ».

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