天津夏利系列品牌研究与营销策划

1. 天津夏利系列品牌研究与营销策划 研究项目建议书 招标方：天津一汽夏利汽车股份有限公司 设计方：源流汽车市场咨询有限公司

2. 声 明 本项目建议书仅供委托方内部参考使用，任何超过此范围的传播都必须得到源流汽车市场咨询有限公司的事先书面许可。 本项目建议书供双方讨论使用，最终的实施文本和细节有待双方进一步商定，以最终形成的项目工作计划书为准。 源流汽车市场咨询

3. 目 录 1.调研目的-------------------------------------------------------------4 2.概念定义-------------------------------------------------------------8 3.调研内容-------------------------------------------------------------12 4.内容分解-------------------------------------------------------------16 5.研究模型-------------------------------------------------------------44 6.调研方法-------------------------------------------------------------53 7.分析方法-------------------------------------------------------------59 8.研究成果-------------------------------------------------------------64 9.流程规划-------------------------------------------------------------69 10.项目预算------------------------------------------------------------78 11.研究团队------------------------------------------------------------81 12.源流简介------------------------------------------------------------84 源流汽车市场咨询

4. 一、调研目的 源流汽车市场咨询

5. 1.1 调研背景 1、汽车市场面临从生产领域到消费领域的重大变革，新产品不断导入，并在很短的时间内在市场上迅速流行。发挥竞争优势，提高产品的竞争力，是企业亟需解决的现实问题。 2、汽车市场和营销领域正在发生着一场巨大的变革：由以前的产品导向战略转化为现在的顾客导向战略。顾客总是不断地转向那些能提供高附加值的产品。 3、汽车产品的同质性越来越强，品牌成为人们选购汽车的主要依据之一。因此，厂家应该不断培养和提升自己的品牌价值，有效使用品牌资产，使其在市场竞争中成为克敌制胜的利器。 4、中国经济型轿车市场经过几年的培育发展，目前已普遍为用户接受，用户的消费趋向也在发生着转变。 5、经济型轿车以出租车市场和私人购买为主，但2000年以后，消费结构、消费取向、市场竞争状况变化迅速。夏利汽车要适应新的市场竞争形势，必须对夏利系列品牌重新进行市场细分和产品定位研究。 源流汽车市场咨询

6. 1.2 调研目的 天津夏利作为国内经济型轿车的标志性品牌，可谓是历久而不衰。然而，随着竞争对手新产品的不断推出，用户的消费取向逐渐发生了转变。 为了最大限度地延长夏利系列产品的生命周期，拟定如下的调研目的： 1、全面了解夏利系列轿车的消费结构、消费取向； 2、了解不同消费群体对经济型轿车的需求特征； 3、了解不同消费群体对经济型轿车的品牌偏好和购买决策过程； 4、了解夏利系列产品及其主要竞争产品的优劣势，分析市场竞争状况； 5、通过调研分析未来3年经济型轿车发展趋向； 6、通过调研为天津夏利系列产品进行品牌推广和产品规划提供数据支持； 7、为夏利系列品牌研究及营销策划提出建议。 源流汽车市场咨询

7. 1.3 调研目的示意图 消费群体构成 消费结构 以上研究目的可以图解为右侧模型： 消费群体特征 产品需求结构 产品配置要求 产品规划 产品需求 产品价格需求 调研目的 广告宣传 购买决策过程 营销策划 购买决策 购买习惯 品牌策略 竞争产品分类 竞争产品优劣势 竞争产品 品牌选择 …... 源流汽车市场咨询

8. 二、概念定义 源流汽车市场咨询

9. 2.1 概念定义—调研产品 根据夏利车型分类定义 本项目涉及的调研产品如下： 分 类 说明 定义 典型产品 TJ7101G TJ7101UG TJ7101U（AT）、UN TJ7101L 排量1.0升 两厢 三相（自动档） 个人（家庭） 出租 TJ7101系列 TJ7131U TJ7131UG TJ7131UN TJ7131L 排量1.3升 三相 两厢 出租 个人（家庭） TJ7131系列 中档 个人（家庭） TJ7136U TJ7136UP/S 排量1.3升 三相 夏利2000系列 源流汽车市场咨询

10. 2.2 概念定义—调研区域 • 经济发达的区域和相对落后区域； • 大城市和中小城市； • 西部地区和未来的市场空间； • 优势区域市场和劣势区域市场。 包 括：以下国家（地区）市场 不包括：以下国家（地区）市场  中国大陆  中国大陆以外的市场 包 括：以下区域市场 不包括：以下区域市场  华东地区：以上海、安徽宿州为代表  代表区域以外的市场  华南地区：以广州、顺德为代表  华中地区：以河南郑州为代表  华北地区：以北京为代表  东北地区：以沈阳为代表  西南地区：以四川成都为代表  西北地区：以陕西西安、新疆乌鲁木齐为代表 源流汽车市场咨询

11. 2.3 概念定义—竞争产品 知彼知己，百战不殆！ 源流汽车市场咨询

12. 三、调研内容 源流汽车市场咨询

13. 3.1 调研内容 分类把握，切中要害！ 经济型轿车市场消费群体构成； 出租车市场需求分析； 经济型轿车产品配置需求特征； 经济型轿车价格需求特征； 经济型轿车购买决策过程； 夏利系列主要竞争产品优劣势分析； 消费者购买习惯和品牌偏好； 区域消费特征比较。 源流汽车市场咨询

14. 3.2 调研内容分解 • 1、影响经济型轿车消费的宏观经济因素及产业政策因素 • 中国GDP增长和经济发展区域特征分析 • 中国汽车产业政策及其调整 • 以上因素对经济型轿车市场的影响 • 2、经济型轿车市场消费群体结构 • 个人购车消费群体构成及其区域特征 • 出租车市场对经济型轿车的需求变化 3、经济型轿车的产品需求特征 • 经济型轿车的产品需求结构 • 经济型轿车的产品配置要求 • 经济型轿车的价格需求特征 • 个人（家庭）消费与出租车市场的差异 源流汽车市场咨询

15. 4、消费者购买行为研究 • 经济型轿车购买决策过程及其影响因素 • 购买习惯及其信息获得渠道 • 5、市场竞争状况和市场发展趋势 • 夏利系列产品及其竞争车型分类 • 竞争产品优劣势比较 • 未来3年经济型轿车市场预测和主要厂家发展趋势 • 6、经济型轿车品牌竞争 • 夏利品牌形象认知 • 经济型轿车消费者品牌选择 7、主要研究结论及建议 • 主要研究结论 • 品牌形象再定位及宣传策略 • 夏利系列产品规划建议及市场前景预测 源流汽车市场咨询

16. 四、研究内容分解 源流汽车市场咨询

17. 4.1 宏观经济因素及产业政策 4.1.1 影响汽车消费的关键因素 GDP增加和 家庭收入增长趋势 加入WTO 政治和经济 体制改革 WTO带来的关税降低、进口增加、以及投资环境的变化。 经济持续稳定发展拉动市场需求。 • 集团购买下降，行业用户变化； • 三资企业、私营企业购买增加。 汽车需求 影响因素 汽车价格 基本建设 投资规模 价格将保持下降趋势，有利于市场需求增长。 • 城镇化进程加快； • 西部开发。 相关政策法规 产品本身因素 汽车使用环境 • 《公路法》、环保法规的影响； • 车辆报废政策、购买中的税费法规等。 • 燃料价格的波动； • 城市行使区域的限制等； • 城市交通管制和地方保护。 • 产品多样化； • 产品质量提高。 源流汽车市场咨询

18. 4.1.2 影响汽车消费的经济环境图 GDP增长率 宏观经济环境 人均GDP 企业数量及结构 经济环境 影响评估 企业经济效益 银行存贷款量 人均储蓄额 微观经济环境 社会消费指数 汽车保有量 源流汽车市场咨询

19. 4.1.3 影响汽车消费的政策环境图 WTO与对外开放 国家政策 汽车产业政策 行业管理政策 影响评估 政策环境 西部开发政策 环保政策 交通管理规则 地方政策 消费政策 金融政策 源流汽车市场咨询

20. 4.1.4 影响经济型轿车需求的主要因素 用户反应 影响因素 • 国家宏观经济形势 • 个人收入预期 • 汽车消费政策 • 汽车使用环境 • 汽车价格变动趋势 • …… ●用户需求被刺激或被抑制 ●用户提前或推迟购买/更新 ●用户增加或减少购买/更新数量 ●用户购买其他车种替代 ●用户持币观望或提前购买 ●…… 源流汽车市场咨询

21. 4.2 经济型轿车市场消费群体结构 4.2.1 消费结构调查 • 夏利系列家用经济型轿车 • 夏利系列出租车 消费结构构成要素 个人 地理要素 地区： 人口密度： 人口统计要素 年龄:25-29,30-35…… 性别：女，男 职业…… 年收入:30000以下…… 心理要素 个性:潇洒、直爽…… 生活方式:随意、时尚…… 行为要素 追求利益:追求高品质、高品位…… 单位 单位规模、营业额、利润 单位性质 单位类型 • 产品销售流向调查 • 用户调查 • 经销商调查 • 二手统计数据 注：仅指出租车和夏利系列出租车单位用户 源流汽车市场咨询

22. 4.2.2 研究成果举例-用户分布和结构 通过对现实和潜在用户的调查，充分考虑到现有车辆的更新、升级，以及经济型轿车的特点和替代能力，明确未来主要用户群的性质、规模、分布、需求特点等市场细分和定位的重要信息。 源流汽车市场咨询

23. 4.2.3 夏利系列产品及市场定位 产品系列 目标用户 市场定位 诊断研究 用户评价 分地区研究，发现潜在需求。 TJ7101系列 1、个人（家庭） 2、出租公司 3、单位 4、…… 1、经济型轿车 2、出租车 3、公务/服务 4、…… 1、市场定位是 否准确？ 2、目标客户是 否发生偏移？ 3、…… 1、为什么选择 TJ7101系列经济型？ 2、哪些需要没 有得到满足？ 3、…… TJ7131系列 1、个人（家庭） 2、出租公司 3、单位 4、…… 1、经济型轿车 2、出租车 3、公务/服务 4、…… 1、市场定位是 否准确？ 2、目标客户是 否发生偏移？ 3、…… 1、为什么选择 TJ7131系列？ 2、哪些需要没 有得到满足？ 3、…… 夏利2000系列 1、个人（家庭） 2、职业女性 3、…… 1、经济富裕家庭 2、白领女士 3、…… 1、市场定位是 否准确？ 2、目标客户是 否发生偏移？ 3、…… 1、为什么选择 夏利2000系列豪华型？ 2、哪些需要没 有得到满足？ 3、…… 源流汽车市场咨询

24. 4.3 经济型轿车的产品需求特征 4.3.1 经济型轿车的产品需求结构 针对需求，细分市场。 • 产品流向调查 • 用户调查 • 经销商调查 • 二手统计数据 • …… ●总需求量 ●分用户的需求量 ●分行业的需求量 ●分地区的需求量 ●分档次级别的需求量 ●分品牌的需求量 ●分价位的需求量 ●…… 源流汽车市场咨询

25. 4.3.2 经济型轿车的产品配置要求 （1）. 用户需求描述 分类调查 描述参数 ■ 用户调查 ■ 经销商调查 ■用户座谈会 ■ 外型：外型尺寸 整体型式 造型风格 颜色系列 三厢两厢 ■ 发动机：燃油类型 发动机排量 环保及排放控制 发动机功率 ■ 系统结构：悬挂系统 制动系统 底盘结构 …… ■ 其他：配置需求 明确定义需求，发现用户偏好，提供产品规划 源流汽车市场咨询

26. （2）. 产品配置 选装设备名称 功能说明 成本增加可能性 用户评价 评价原因 1.助力转向 2. ABS 3. 铝合金轮毂 4. 电动门窗 5. 中控门锁 6. 音响设备 7. 安全气囊 8. 防盗装置 9. 真皮座椅 10. 电动后视镜 …… 基本用途和 用户利益 对可能增加的用户成本和售价进行估计 根据用户的使用经验和需求特点对选择各种选装配置可能性进行估计 发现用户选择或不选择某种配置的原因 源流汽车市场咨询

27. （3）. 产品价格 车型一 比照车型：吉利 夏利系列产品 车型二 比照车型：奥拓 产品选择 用户价格接受程度 用户价格预期 近期购买意向 用户评价 用户 建议 车型三 比照车型：羚羊 车型四 比照车型：赛欧 车型五 比照车型：悦达 车型六 比照车型：派力奥 … … 车型N 比照车型：自定义 源流汽车市场咨询

28. （4）. 产品性能 用户购买最关注的性能 测试对象 车型一 比照车型：吉利 夏利系列产品 车型二 比照车型：奥拓 车型三 比照车型：羚羊 车型四 比照车型：起亚悦达 车型五 比照车型：赛欧 车型六 比照车型：富康 … … 车型N 比照车型：自定义 源流汽车市场咨询

29. （5）. 产品性能重视因素排序 源流汽车市场咨询

30. （6）. 产品对比分析 高 竞争优势区 • 研■研究品牌 • ◆ 竞争者 区分个人（家庭）用户和出租公司。 改进区 产品价格 ■ 产品质量 ■ 重要性 产品价格 ◆ 产品质量 ■ ◆ 乘坐舒适 ■ 操纵性能 ■ 乘坐舒适 ◆ 操纵性能 ◆ 经济区 成本控制区 低 性能配置评价 高 改进区 企业应尽快着手解决的问题，是企业进行产品和营销改进的重要方面 经济区 企业应从经济效益或利润角度考虑，对配置进行适当的调整 竞争优势区 企业的竞争优势所在，是对其他产品或同类产品的差异化经营方向和企业特色所在 成本控制区 企业应对该类特点进行成本控制，并因其无法形成真正的竞争优势或差别优势，避免营销中的误导和盲目投入 源流汽车市场咨询

31. 4.4 消费者购买行为研究 4.4.1 影响经济型轿车购买的因素 用户分类 影响因素 • 家用轿车 • 年龄、职业、收入 • 地区… • 出租车 • 个人： • 年龄、职业、收入 • 单位： • 单位规模、营业额、利润 • 单位性质 • 单位类型 价格 造型风格 单位/企业车辆数量 车辆性能 安全性 用户购买 决策过程 使用经验 制造质量 制造企业/品牌 家庭收入 使用限制 广告/促销 性别，年龄 使用成本 购买方便性 购买目的 维修、配件 其他用户推荐 主要用途 …… …… …… 源流汽车市场咨询

32. 4.4.2 目标市场特征陈述 目标市场 消费群体特征 需求特征 需求预测 家用经济型车： 方便型 细分市场1 细分市场2 …… 享受型 细分市场1 细分市场2 …… 地理因素 地区：东南、华北地区 人口密度：都市、郊区、城镇 人口统计因素 年龄:20-25、26-30、31-35 年收入:20000以下、20000-30000 职业:专业技术人员、管理人员 教育:高中、大专、大学、研究生 心理因素 个性:爱交际、好命令、被动 生活方式:简朴型、时尚型、嬉皮型 行为因素 追求利益:质量、服务、经济 品牌忠诚情况:无、一般、强烈、绝对 对产品态度:热情、积极、不关心、否定、 产品 性能：安全可靠、动力充足 配置：装配ABS、方向盘助力转向 外形：流线型、非流线型 内部空间：…… 价格 6万元、8万元、10万元 渠道 生产厂家、汽车专卖店、汽车交易市场 广告 朋友 户外路牌 电视：17:00-18:00、18:00-19:00时段 广播：13:00-15:00、20:00-22:00时段 **** *** **** **** *** ***** 出租车：职业型 细分市场1 细分市场2 …… 爱好型 细分市场1 细分市场2 …… 源流汽车市场咨询

33. 4.4.3 购买习惯及其信息获得渠道 理解用户，与用户直接沟通 多少用户会购买？ 什么时间购买？ 如果厂家搞促销活动呢？ 喜欢什么促销活动？ 源流汽车市场咨询

34. 从哪里获得信息？ 买车的用途？ 到哪里去买？ 源流汽车市场咨询

35. 4.5 市场竞争状况和市场发展趋势 4.5.1 市场空间估计 需求状况 现有市场 比较分析 市场和产品发展空间 源流汽车市场咨询

36. 用户需求 隐性需求： 还没有被消费者认识到 显性需求： 消费者认识到 企业认识到 企业未认识到 现有产品或服务 未满足需求 现有产品或服 务满足了需求 现有技术 可以满足 对现有产品或 服务进行 调整/再定位 开发新产品 或服务 通过研究鉴别 未满足需求 4.5.2 市场需求预测 源流汽车市场咨询

37. 燃油品质 • 道路状况 • 行驶限制 • 地区税费政策 • 消费能力 • 使用费用 • 替代影响 • 需求研究的过程 • 产品利益 • 企业营销宣传 • 示范作用 • 消费水平 需求诱因 （消费利益） 平衡 需求影响因素 （消费成本） 需求特征 潜在需求 现实需求 排除需求 假设 需求的连 带性和替代性 需求的可诱 导因素 需求的异质性 需求的分散度 需求的层次 清晰、真实的需求 决策建议 4.5.3 市场需求分析模型 源流汽车市场咨询

38. 市场总需求 = ********* 有利因素调整 有利因素调整 不利因素调整 实际需求预测 现在 销量 4.5.4 源流汽车市场预测模型 多种方法共同验证 家用经济型轿车和出租车以及夏利系列产品细分市场发展预测 一、专家意见法 Delphi 法 二、趋势外推法 1、平均发展速度预测法 2、指数平滑法 3、时间序列法 三、用户购买意向调查法 细分市场 细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场4  消费群体 同质群体1 同质群体2 同质群体3 同质群体4  用户数量 ***** *** ***** ***  平均需求量 ** * *** **  总需求量 **** *** **** *****  × × × × × = = = = = 四、相关因素分析法 源流汽车市场咨询

39. 4.6 经济型轿车品牌竞争 4.6.1 夏利品牌形象认知 用户对夏利品牌形象的认知 用户对羚羊品牌形象的认知 用户对富康品牌形象的认知 用户对其他品牌的认知 …… 用户对不同品牌经济型轿车认知的差异 用户对经济型轿车以及夏利系列产品的 品牌期望 企业引导 环境影响 夏利品牌形象的重新定位 源流汽车市场咨询

40. 将跟踪调查所得数据汇总后输入品牌选择模型，判断竞争品牌及其变化将跟踪调查所得数据汇总后输入品牌选择模型，判断竞争品牌及其变化 • 根据各品牌同理想品牌距离的远近推断消费者的品牌偏好 • 品牌选择模型是以多维尺度为主要研究工具，通过二维知觉图的形式，直观反映市场主要品牌在重要产品属性维度上综合表现的定量模型 4.6.2 经济型轿车消费者品牌选择 知名度 Ⅱ Ⅰ D K 细分市场 B A • 追踪频率：谋求夏利汽车长期稳步发展，建议每2年进行1次品牌追踪调研 C J 满意度 I 满意度 细分市场 E H G F Ⅳ Ⅲ 知名度 源流汽车市场咨询

41. 4.6.3 夏利系列产品品牌定位研究 细分市场预测及衡量 • 代表夏利系列产品细分市场在通过市场预测与衡量之后,并结合企业竞争优势和竞争对手产品市场定位而最终形成的夏利系列产品目标市场； • 夏利系列产品再定位，着眼于如何延长夏利系列产品的生命周期。                    夏利系列产品细分市场                   源流汽车市场咨询

42. 4.6.4 夏利系列产品市场定位再描述 目标市场 市场细分 定位依据 家用经济型车： 方便型 细分市场1 细分市场2 。。。 享受型 细分市场1 细分市场2 。。。 出租车：职业型 细分市场1 细分市场2 。。。 爱好型 细分市场1 细分市场2 。。。 家用经济型轿车与夏利系列家用经济型轿车细分市场整合 出租车与夏利系列出租车细分市场整合 企业自身产品市场定位及其竞争优势 竞争对手产品市场定位及其竞争优劣势 市场预测：有非常大（较大）市场潜力 市场衡量：排除个别市场 家用经济型轿车市场 夏利系列家用经济型轿车市场 细分市场1 细分市场2 。。。 出租车市场 夏利系列出租车市场 细分市场1 细分市场2 。。。 源流汽车市场咨询

43. 4.6.5 夏利品牌营销诊断模型（4P） 品牌定位及 新产品研发 价格策略 销售渠道及 商务政策 广告、公关及 品牌宣传 竞争对手跟进和争夺用户 用户选择的多元化、个性化趋势 用户对夏利产生信任危机 销量 下降 企业引导不力 环境施加影响 重新检讨和定义夏利品牌 源流汽车市场咨询

44. 五、品牌研究模型 源流汽车市场咨询

45. (一)品牌形象认知测试 品牌形象认知即是指在产品(服务)层次上，消费者购买并持续消费该产品和品牌的核心要素。 1. 家用经济型轿车与夏利系列家用经济型轿车品牌认知要素整合分析 A E D 家用经济型轿车品牌 定量研究 评分标准 品牌认知要素 综合得分 最终确定夏利系列家用经济型轿车品牌形象认知要素 第一提及：7分 第二提及：5分 第三提及：3分 第四提及：2分 第五提及：1分 …… 2310 1563 745 632 …… 消费者最关注的 A 外形 E 安全 D 车身尺寸 K 价格 L 内部空间 …… A K Z E D L 定性研究 …… …… …… …… 夏利系列家用经济型轿车品牌 A F Q D E …… …… …… …… C W T 源流汽车市场咨询

46. 2. 出租车与夏利系列出租车品牌形象认知要素整合分析 A 出租车品牌 E 定量研究 评分标准 品牌认知要素 综合得分 最终确定夏利系列出租车品牌形象认知要素 第一提及：7分 第二提及：5分 第三提及：3分 第四提及：2分 第五提及：1分 …… 3325 1634 836 762 638 …… 消费者最关注的 A 外形 E 安全 I 动力性 R 燃油经济性 Y 怠速性 …… A R I E Y 定性研究 …… …… …… …… 夏利系列出租车品牌 A P V …… …… …… …… E C L O 源流汽车市场咨询

47. 3.夏利系列家用经济型轿车品牌与出租车品牌的消费者核心驱动力要素整合分析3.夏利系列家用经济型轿车品牌与出租车品牌的消费者核心驱动力要素整合分析 A E D 最终确定的夏利系列家用经济型轿车品牌形象认知要素 A E A E 最终确定夏利系列品牌形象认知要素 最终确定的夏利系列出租车品牌形象认知要素 • 通过一定范围的调查研究，了解消费者最关注的夏利系列家用经济型轿车与出租车品牌消费者核心驱动力要素 • 针对消费者最关注的品牌消费者核心驱动力要素不同，找出重叠区域和错位区域，对此进行深入分析 • 在这些要素中，以关注强度大小排序，分别筛选几个最有代表性的要素 • 涵盖的六维要素是经过一定范围的市场调查后得出的夏利系列品牌消费者核心驱动力几个比较集中的决定要素 源流汽车市场咨询

48. (二) 品牌形象认同测试 品牌形象认同即是指在价值、情感层次上，消费者购买并持续消费该产品和品牌所满足消费心理需求的体现。即是指品牌核心价值。 1 品牌形象认同研究模型 消费者消费 心理需求 品牌形象认同 品牌核心价值 消费者核心驱动力 价值 情感 产品 • 品牌形象认同是消费者对品牌认知要素满足心理需求的体现 源流汽车市场咨询

49. 2 夏利系列品牌核心价值研究实例 品牌核心价值分析图 请您对该品牌认知要素进行描述， 并进行评价（Why） 挖掘消费者消费心理需求 外形：象宾利外型, 大方（A）、直率（B） 内饰：内饰豪华, 地位（C）和成功（D）的象征 舒适性：乘座舒适，比较随意 车身大小：…… 内部空间：…… …… A K A D H C E L 夏利系列品牌核心价值： 大方 直率 成功 务实 最终确定夏利系列品牌形象认知要素 源流汽车市场咨询

50. （三） 品牌定位研究模型 一个完整的品牌定位，应具体说明如何某一特定的消费群体中，让自己的品牌与竞争者的品牌相区别，因此品牌定位包括： 1 市场细分与特定消费群体的选择； 2 明确目标竞争者； 3 确定产生品牌差异的具体属性； 品牌形象认同       • 消费者消费夏利系列品牌时所满足的消费心理需求构成了夏利系列车型品牌认知 • “”代表每一细分市场的不同程度的消费心理需求 • 每一细分市场不同的品牌认知则构成不同的品牌定位             • 细分市场 • 市场细分研究见营销战略部分  • 细分市场 • 消费群体 • 消费特征 • 消费趋向                   品牌形象认同 品牌定位坐标图 源流汽车市场咨询