第九章广告效果

第九章广告效果 第一节广告效果概述一、广告效果研究的意义传播效果有狭义、广义之分，广告作为一种典型的信息传播活动，其效果分类更是众说纷纭。按照不同的标准将广告效果分类可分成长期、短期效果；正面、负面效果；直接、潜在效果；销售、经济、社会效果等等。

第一节广告效果概述 进行广告效果测定，有以下突出的意义： 1、提供广告运行效果的反馈信息，帮助广告主确定或修改下一阶段的广告策略； 2、作为广告经营机构的借鉴，便于制定正确的广告计划，避免出现同样的错误； 3、对个别广告或广告的个别要素的作用进行检验； 4、有利于充分认识广告活动给消费者带来的积极影响以及消费心理的改变，明确投资的效益；

第一节广告效果概述 5、有利于掌握广告活动的变化，随时调整广告策略，以使广告活动始终沿着正确的轨道运行； 6、有利于全盘掌握广告活动的成功与不足，找出问题点与机会点，为制定新的广告计划提供依据； 7、有利于充分认识广告活动给企业营销带来的积极影响，明确广告的作用； 8、有利于全面掌握广告活动的发展现状，从而对广告活动给整体市场带来的变化进行明确的定量的分析。

第一节广告效果概述 二、广告效果的特点广告作为一种经济活动，除了共有特点之外，还有其自身的一些特点： 1、所产生的效益不是直接的 2、促进销售增长的因素很多，有时做不做广告似乎影响不大，以至广告成功带有很多偶然性的因素； 3、广告操作得不科学，不仅不能促进销售，有时还会带来负面作用。从消费者对广告的反感到对产品的反感，以至于对企业的反感； 4、广告效果有时不是即时效果，而是累积效果； 5、广告是对特定目标市场的信息传播，并不是传播的范围越大、时间越长越好。

第一节广告效果概述 三、制约广告效果的因素重复（Repetition) 幽默（The use of Humor) 比喻修辞（Rhetoric and Trope) 名人代言(Celebrities) 非语言符号的运用（The spontaneous images created by the hands) 介入程度与背景音乐（Involvement and Background Music) 所涉及的伦理道德问题（Ethical Judgment)

第一节广告效果概述 四、广告效果测定的常用方法 1、广告费比率法：广告费占广告传播后销售额的百分比 2、广告效果比率法：销售额增加率占广告费增加率的百分比 3、历史法（事前事后法）或者历史销售效益测定法 4、实验法可以看到广告效果是一个看似简单实则棘手的概念。广告的定义五花八门，广告效果在此基础上也显得有了相当的难度，我们很难系统地把握广告效果这一概念。我们认为比较贴切的广告效果的定义是：产品（服务）在广告宣传之后，其销售利润、品牌知名度、企业形象和信誉度等方面所取得的效益。

第一节广告效果概述 五、广告效果研究的相关理论与模型纵观广告效果研究的历史，相关理论、模型主要有 1、广告效果的四阶段模式-- AIDA模式（1898) 该模式于1898年由路易斯（E.ST.ELMO LEWIS）提出，奠定了广告阶段性效果的基础。该模式将广告效果分为： Attention—注意 Interest—兴趣 Desire—愿望（欲望） Action--（购买）行为 2、广告效果的五阶段模式(1925) 1925年Edward.K.Strong Jr在四阶段模式的基础上增加“Memory”(记忆）阶段。他认为广告效果应该分为： Attention--注意 Interest--兴趣

Desire--愿望（欲望） Memory--记忆 Action--（购买）行为 3、AISAS模式 AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。 1、Attention——引起注意 2、Interest——引起兴趣 3、Search——进行搜索 4、Action——购买行动 5、Share——人人分享

Sips模式

第二节广告效果分类 一、广告效果分类（一）传播效果（二）销售效果（三）社会效果

第二节广告效果分类 二、广告效果分析时注意要点： ①在广告传播效果好，但销售效果不太好的情况下，不应轻易否定广告，而应结合其他方面如产品本身质量等因素，来进行检查。 ②每一广告媒介由于受传播范围的限制，往往存在由那个媒介所能完成的最大销售量。这时，即使投入更多的广告费，也不能超过由这个广告媒介所能完成的最大销售量，这说明已达到“饱和水平”。

第二节广告效果分类 三、广告效果测定的时机事前广告检验。事后广告检验。

第三节广告传播效果测定 一、传播效果的事前测定（一）评分测定法

第三节广告传播效果测定 （二）判断测定法不应由广告专家带着有色眼光从技术方面对广告原稿进行判断，而应选择具有代表性的消费者，由应验者本身对广告形式的喜好来判断决定。（三）机械测定法 1、印象测量器 2、心理测量仪 3、视力相机 4、速示器测定法

第三节广告传播效果测定 二、传播效果的事后测定（一）注意率测定法 1、认识测定读者率=（读过广告的人数/全体被测人数）×100%。求出读者率，就可知道刊登于报刊上广告的效果。 2、视听率调查 ①回忆式调查法

第三节广告传播效果测定 ②日记式调查法（二）记忆率测定法（三）回函测定法记忆率的测定，可以通过间接调查的方法，如分发回忆调查表等；也可以通过直接询问的方法来完成。 1、征求广告 2、有奖广告

第三节广告传播效果测定 三、案例：“脑白金”广告传播效果归纳起来，脑白金广告的成功之处在于：首先，利用不断地重复强制性的让消费者记住，更重要的是用这种重复本身来引起人们的额外的关注，以达到别人免费宣传的意图；（消费者心理角度）其次，脑白金深谙中国人崇尚送礼的习俗，避开保健品这个硝烟四起的主战场，进入竞争相对不那么激烈的礼品市场，从而在市场表现方面取得了不俗的战绩。（社会文化角度）第三，很好的利用了中央电视台的权威性，给自己的产品加上了一层光环；（媒体创意角度）

第四节广告销售效果测定 一、销售效果测定方法（一）销售试验测定法（二）综合衡量法（三）销售增长率计算其公式为： A=(S2 — S1)P — R。其中：A表示广告收益，S2表示本期做广告后的平均销售量(月、季、年)，S表示做广告前的平均销售量(月、季、年)，P是每销售一件产品的利润额(金额)，R表示广告费用。

第四节广告销售效果测定 二、销售效果测定的注意事项在测定销售效果时，还要注意以下一些因素的影响。 1、广告销售效果的整体性。 2、广告销售效果的即效性与迟延性。 3、商品质量和数量对销售额的影响。 4、服务态度和服务方式对销售量的影响。 5、广告促销效果以产品销售量的饱和水平为界限。

本章小结 广告是一种目的性很强的信息传播活动，做广告就是为了达到某种或长期或短期、或直接或潜在的效果。广告效果测定贯穿广告活动的始终，其评价依据主要是广告目标。广告效益包括传播效果、销售效果和社会效果，销售效果是广告主追求的最主要的效果。广告传播效果是对广告自身达到目标消费者后所产生的影响进行考察评估，可分为事前测定与事后测定。事前测定法有评分测定、判断测定和机械测定等方法；事后测定有注意率测定、记忆率测定及回函测定等。广告销售效果指的是通过广告传播，增加了销售额并扩大了利润的效果。由于销售额的增加受多种因素的影响，因而广告销售效果的测定不一定准确。测定广告的销售效果，除通过一些指标进行定量分析外，也要从宏观的角度对其进行定性研究。

关键词 广告传播效果广告销售效果广告社会效果广告效果测定标准评分测定法判断测定法注意率测定法记忆率测定法销售试验测定法销售效果影响因素

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