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第十五章 推廣策略與行銷溝通

第十五章 推廣策略與行銷溝通. 本章大綱. 第一節 推廣組合 第二節 行銷溝通 第三節 發展推廣計畫的步驟. 學習目標. 推廣組合的內涵為何？ 溝通的過程為何？ 溝通過程有哪些要素？ 推廣組合中的各項溝通要素的溝通特性為何？ 整合行銷溝通的內涵為何？ 發展推廣計畫的步驟為何？ 如何設定推廣目標？ 何謂反應層級模式？ 推廣預算設定方式有哪些？ 擬訂推廣組合要考慮哪些因素？. 推廣組合. 廣告 是指一種由特定廣告主經由付費的媒體，所做的非個人單向的溝通。 公共關係 或稱公共報導 (Publicity) ，是指一種非付費的非人員溝通方式。.

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第十五章 推廣策略與行銷溝通

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Presentation Transcript

  1. 第十五章 推廣策略與行銷溝通

  2. 本章大綱 • 第一節 推廣組合 • 第二節 行銷溝通 • 第三節 發展推廣計畫的步驟

  3. 學習目標 • 推廣組合的內涵為何？ • 溝通的過程為何？ • 溝通過程有哪些要素？ • 推廣組合中的各項溝通要素的溝通特性為何？ • 整合行銷溝通的內涵為何？ • 發展推廣計畫的步驟為何？ • 如何設定推廣目標？ • 何謂反應層級模式？ • 推廣預算設定方式有哪些？ • 擬訂推廣組合要考慮哪些因素？

  4. 推廣組合 • 廣告 • 是指一種由特定廣告主經由付費的媒體，所做的非個人單向的溝通。 • 公共關係 • 或稱公共報導(Publicity)，是指一種非付費的非人員溝通方式。

  5. 推廣組合（續） • 人員銷售 • 是一種付費的人員溝通方式，透過這種人員溝通方式，行銷人員企圖說服目標顧客購買產品。 • 促銷 • 是除了人員銷售、廣告與公共關係之外的所有推廣活動，主要是用來刺激消費者的購買。

  6. 噪音 噪音 訊息 編碼 譯碼 發訊者 溝通媒介 收訊者 回饋 噪音 噪音 圖15-1 溝通的過程

  7. 表15-1 推廣組合要素的特性

  8. 表15-1 推廣組合要素的特性（續）

  9. 表15-2 各個推廣組合要素的優缺點

  10. 表15-2各個推廣組合要素的優缺點（續）

  11. 整合行銷溝通的特性 • 以目標客戶為中心 • 資料庫行銷 • 關係行銷 • 整合行銷策略與溝通策略 • 顧客態度不等於購買行為 • 行銷幕僚人員應全程參與 • 建立知覺價值 • 注意力放在規劃而不是作為 • 整合溝通工具 • 四階段模式

  12. 行銷目標與策略 行銷組合元素 商品 通路 價格 行銷溝通 行銷溝通組合元素 廣告 促銷 公關 DM行銷 人員促銷 包裝 店頭促銷 活動 運動 專案 展示交易會 其他計畫與非計畫的訊息 圖15-2 IMC模式

  13. 發展推廣計畫的步驟 • 界定目標對象 • 設定推廣目標 • 發展推廣預算 • 擬訂推廣組合

  14. 推廣的任務 • 告知的任務(Informing) • 說服的任務(Persuading) • 提醒的任務(Reminding) • 試探的任務(Testing)

  15. 反應層級模式 • AIDA模式 • 效果層級模式 • AIETA模式

  16. 圖15-3 顧客印象分類

  17. 量力而為法 銷售百分比法 競爭平位法 目標任務法 發展推廣預算

  18. 擬訂推廣組合的考慮因素 • 產品種類 • 產品生命週期階段 • 目標市場特徵 • 反應層級的階段 • 購買決策的類型 • 可運用的資金與推廣工具的成本 • 推力與拉力策略

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