认识企业品牌

1. 认识企业品牌

2. 目录 • 品牌定义 • 企业品牌内涵 • 企业品牌特征 • 企业品牌作用 • 企业品牌建设的一般过程

3. 品牌定义 • 《营销术语词典》（1988 年）中的定义是：“品牌是一种名称、一个符号或一种设计”； • 1960 年，美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：“品牌是指用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者”； • 美国著名营销学者菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为：“品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”他还指出品牌是属性、利益、价值、文化、个性和用户这六个方面的集中反映。

4. 从消费者的角度来看： 品牌是一种消费体验，是消费者对产品所形成的一系列心理感受，例如品牌个性、形象、风格； • 从企业的角度来看： 品牌是企业建立资产的营销工具。如品牌是有价值的，可以买卖和交换，同时品牌表明企业的形象、产品的属性和档次、企业的市场定位以及帮助消费者进行有效的品牌识别。

5. 企业品牌是 以企业整体形象为目标而塑造的品牌 例如： 联想、海尔、微软等品牌都是企业品牌。

6. 区别于产品品牌 企业品牌涵盖了产品品牌，其建设过程比产品品牌复杂得多。产品品牌的成败虽然关乎企业整体利益，但其具有单一性和短期性，其失败一般不会对一个大企业造成毁灭性的打击。而企业品牌的建设却决定着企业的命运，一旦失败，很难东山再起。所以，从企业的整体发展战略出发建设企业品牌，是企业谋求发展的关键环节。

7. 品牌意识、品牌精神及品牌价值观 核心 价值层 产品的功能、服务的质量 功能利益层 产品、服务、商标、标准色 视觉识别层 企业品牌内涵

8. 企业品牌分为三个层次，即内层的核心价值层、中层的功能利益层和外层的企业品牌分为三个层次，即内层的核心价值层、中层的功能利益层和外层的 视觉识别层。 视觉识别层包括产品、服务、商标、标准色等等， 它帮助消费者认知企业品牌； 功能利益层包括产品的功能、服务的质量等等， 它为消费者带来物质利益； 核心价值层包括品牌意识、品牌精神及品牌价值观等等， 它是博得消费者观念和情感上认同的关键因素。

9. 企业品牌特征 重要的 无形资产 扩张性 特征 需要 物质载体 作为媒介 成长存在 风险和 不确定性

10. 特征一、重要的无形资产 • 企业可以凭借品牌的市场开拓力、形象扩张力及资本内蓄力不断获取利益及发展，例如，1998 年，海尔的品牌价值就已达到了 245 亿元人民币；

11. 特征二、企业品牌的成长存在风险及不确定性。特征二、企业品牌的成长存在风险及不确定性。 • 由于市场的不断变化、需求的多样化，企业的品牌资本有可能壮大，也可能缩小，甚至有些品牌会逐渐退出市场。例如：太阳神、秦池及爱多等曾经知名的品牌，由于无法适应环境的变化而逐渐被市场淘汰；

12. 特征三、品牌的表现需要企业的物质载体作为媒介特征三、品牌的表现需要企业的物质载体作为媒介 • 例如：产品、服务、商标及标准色等有形的物质载体，知名度、美誉度、忠诚度及联想度等无形的载体都是品牌变现的载体

13. 特征四、品牌具有扩张性 • 品牌的识别功能，代表一个产品、一种服务及一个企业，企业可以利用其识别功能来展示其对市场的开拓能力。

14. 作用 提升市场占有率和经济效应 提升企业品牌价值 延长企业生命周期 知名度 美誉度 和顾客忠诚度 的综合体现 经济全球化背景下的差异化竞争 需要不断地 完善和创新 企业品牌建设的作用

15. 第一，通过企业品牌建设，提升企业品牌价值。企业资产包括有形资产和无形资产，品牌作为企业一项重要的无形资产，是企业精心管理、潜心经营及长期积累的结果，它是企业品牌知名度、美誉度和顾客忠诚度的综合体现。企业要谋求长远发展，必须加强企业品牌建设，提升企业品牌价值。因为，实践证明，品牌的等级越高，其无形资产的价值就越高。第一，通过企业品牌建设，提升企业品牌价值。企业资产包括有形资产和无形资产，品牌作为企业一项重要的无形资产，是企业精心管理、潜心经营及长期积累的结果，它是企业品牌知名度、美誉度和顾客忠诚度的综合体现。企业要谋求长远发展，必须加强企业品牌建设，提升企业品牌价值。因为，实践证明，品牌的等级越高，其无形资产的价值就越高。

17. 如上表 所示，2010 年世界前十名最有价值品牌的平均品牌价值达到 323.79 亿美元；中国前十名最有价值品牌的平均品牌价值达到 574.17 亿元人民币。

18. 第二，通过企业品牌建设，提高企业市场占有率和经济效益。第二，通过企业品牌建设，提高企业市场占有率和经济效益。 • 在经济全球化的背景下，世界的经济相互渗透，市场紧密相连，这使得世界变成一个“地球村”，产品日益同质化。因此，企业单靠产品来参与市场的竞争是远远不够的，企业还必须进行品牌建设，提高企业品牌的知名度、美誉度和顾客忠诚度，使企业的市场半径迅速扩大，提高企业市场占有率，从而谋求更高的经济效益。实践证明，我国一些著名品牌在国内的市场占有率达到 20%-30%，有些甚至高达 40%。与市场占有率相对应的经济效益也十分惊人，这完全得益于企业的品牌建设。

19. 第三，通过企业品牌建设，延长企业生命周期。第三，通过企业品牌建设，延长企业生命周期。 • 一种品牌能够久经市场的考验而不被淘汰，需要企业品牌进行不断的完善和创新。面对变幻莫测的市场，企业只有不断的调整自身的品牌战略，创新品牌以适应时刻变化的内外部环境。有些世界品牌及我国的中华老字号品牌长达百年甚至二三百年的历史，如：可口可乐、麦当劳、同仁堂等经久不衰，体现出无穷的生命力，与企业品牌建设是密不可分的。因此，企业品牌建设，有助于延长企业的生命周期。

20. 企业品牌成长 品牌提升 品牌规划 品牌监控 品牌推广 综合调查 市场定位 企业品牌建设的一般过程 品牌审定

21. 企业文化 企业文化是指企业在长期的生产经营过程中所形成的，是全体员工共同遵守的价值观、经营哲学、企业精神、道德伦理、礼仪及文娱活动的总和。 企业文化包括精神文化、制度文化、行为文化及物质文化四个结构层面。企业文化的四个结构层面是相铺相成、协调统一的整体。 企业文化是企业的灵魂，优秀的企业文化是企业基业长青的保证。只有致力于以人为本的企业文化建设，才能够锻造强大的企业。因为，企业文化的所具有的导向、凝聚、激励、约束及辐射功能对企业的经营管理及发展具有促进作用。

22. 企业文化与企业品牌的辩证关系 • 企业文化建设是企业品牌建设的基础和保证，反过来，企业品牌反作用于企业文化建设，两者相互影响、相互制约，是辨证统一的关系。

23. 企业文化对企业品牌的影响 • 从企业文化的结构分析 • 企业精神文化对企业品牌的影响 • 企业制度文化对企业品牌的影响 • 企业行为文化对企业品牌的影响 • 企业物质文化对企业品牌的影响

24. 企业精神文化对企业品牌的影响主要表现在以下两个方面：企业精神文化对企业品牌的影响主要表现在以下两个方面： • 一方面，从企业品牌战略的角度来讲，精神文化是起主导作用的因素。核心价值层作为企业品牌的核心和灵魂，主导着企业品牌战略的制定和实施，如品牌意识、品牌理念和品牌精神蕴含了企业、企业领导及企业员工共同的价值观和愿景，体现了品牌的价值取向和发展目标，引导和激励着企业朝着这个目标不断地向前迈进。

25. 另一方面，企业精神文化能够赋予企业品牌丰富及深厚的精神内涵。缺乏精神内涵的品牌是没有生命力的，终究会难以应对市场激烈的竞争而被淘汰。如：秦池、爱多、太阳神昙花一现的原因在于品牌缺乏精神内涵。相反，海尔、联想、全聚德、蒙牛等能够长久地立于市场的原因在于品牌背后所深藏着浓厚的精神底蕴。精神文化不仅包括企业品牌意识、品牌理念和品牌精神，它还包含着企业经营哲学、企业精神、企业价值观、道德规范及企业理念等内容，其内涵非常丰富，是企业在长期的生产经营中不断积累的精神财富。因此，精神文化通过源源不断地为企业品牌注入丰富的精神内涵，使得企业品牌健康长寿。另一方面，企业精神文化能够赋予企业品牌丰富及深厚的精神内涵。缺乏精神内涵的品牌是没有生命力的，终究会难以应对市场激烈的竞争而被淘汰。如：秦池、爱多、太阳神昙花一现的原因在于品牌缺乏精神内涵。相反，海尔、联想、全聚德、蒙牛等能够长久地立于市场的原因在于品牌背后所深藏着浓厚的精神底蕴。精神文化不仅包括企业品牌意识、品牌理念和品牌精神，它还包含着企业经营哲学、企业精神、企业价值观、道德规范及企业理念等内容，其内涵非常丰富，是企业在长期的生产经营中不断积累的精神财富。因此，精神文化通过源源不断地为企业品牌注入丰富的精神内涵，使得企业品牌健康长寿。

26. 企业制度文化对企业品牌的影响。 • 制度文化对企业品牌战略的实施起着不可忽视的保证作用。企业品牌的建立是一项长期而又复杂的工程，需要企业全体人员团结协作、共同努力。因此，为了将品牌战略付诸于企业的日常生产经营中，企业领导者需要制定一系列制度体系，如员工品牌行为规范、员工激励机制等，以确保品牌战略目标的顺利完成。另外，企业品牌的规范化及标准化，需要企业建立完善的质量保证、产品规格、服务标准、生产流程、技术要求及营销规范等制度体系。总之，制度文化能通过完善企业内部的管理，提高产品和服务质量，从而提升企业品牌形象。 • 例如：快餐业巨头肯德基之所以能够成为世界名牌，表现出旺盛的生命力，与其标准化的制度文化是密切相关的。

27. 企业行为文化对企业品牌的影响。 • 行为文化直接影响着企业品牌形象的建立。例如：标准化的生产、细心周到的服务、能够引发消费者共鸣的营销、勇于承担社会责任等行为文化，不仅是品牌战略导向的行为表现，还是企业树立良好的品牌形象的必要保证。另外，行为文化能够通过企业家的行为、企业典范人物的行为将员工的行为统一起来，团结一致地进行企业品牌建设。

28. 企业物质文化对企业品牌的影响。 • 企业物质文化涵盖了企业品牌的要素，对其建立具有直接促进的作用。企业品牌得到消费者认识和了解往往是通过它的视觉识别系统开始的。而企业品牌的视觉识别系统属于企业物质形象文化的一部分，它通过有形的企业名称、企业标识、商标、产品等内容展示企业文化，与企业文化构成相辅相成的有机整体。因此，企业物质文化的建设通过企业名称、产品、商标、传播网络、人文环境等各个方面渗透到品牌视觉识别系统建设的整个过程。

29. 企业文化对企业品牌的影响 • 从企业文化的功能分析 • 导向功能对企业品牌的影响 • 凝聚功能对企业品牌的影响 • 约束功能对企业品牌的影响 • 激励功能对企业品牌的影响 • 辐射功能对企业品牌的影响

30. （1）导向功能定义 • 导向功能。 • 企业文化对企业的发展方向、价值观念及行为取向具有导向作用。企业文化是企业全体员工的思想意识、价值取向及共同利益的集中体现，在企业内部形成强有力的文化力，将员工个人目标、价值观念以及道德标准统一到企业整体的目标和价值观念上，使全体员工自觉地成为企业经营理念、价值理念和思想意识等的实践者，为了实现企业的整体目标而奋斗。例如，英特尔用顾客至上、纪律严格、质量为本、冒险精神、良好的工作环境和注重结果的价值观，引导员工为了企业的目标而兢兢业业，使得英特尔一直保持业内领先的地位。

31. （1）导向功能对企业品牌的影响。 • 企业文化的导向功能能够引导员工树立强烈的品牌意识。 • 首先，通过企业文化的引导，能够使员工认识品牌是企业一项重要的无形资产。如今，知名企业的无形资产已经远远超过了企业的有形资产，企业对无形资产的管理变得日益重要。因此，品牌作为企业的一项无形资产越来越受到关注和重视。企业品牌战略的实施需要通过企业文化的建设，充分发挥企业文化的导向功能，不断地强化企业员工的品牌意识。 • 其次，通过企业文化的引导，能够树立员工品牌竞争意识。在产品日益同质化的今天，市场的竞争已经从产品的竞争演变为企业品牌的竞争。而企业要提高市场占有率及经济效益，增强企业的综合实力，必须树立员工的品牌竞争意识，从而使企业品牌适应环境的变化，参与市场的竞争。 • 最后，通过企业文化的引导，能够树立员工团结协作的观念。企业品牌的设计源于员工的智慧，品牌战略的实施需要发挥集体的团队精神，企业文化通过引导企业领导及员工形成团结协作的意识，使企业员工齐心协力的进行品牌建设。

32. （2）凝聚功能定义 • 凝聚功能。 • 企业文化的凝聚功能，是指在企业内部形成合力，使企业人员团结一致地谋求企业的发展。企业文化以其共同的经营理念、道德规范、价值观及目标，把具有不同个性特征的员工团结在企业的同一目标下，使集体利益高于个人利益，企业整体利益高于局部利益，从而创造一个团结协作的环境，形成强烈的凝聚力和向心力，使企业发挥“1+1>2”的优势。例如：松下电器自成立以来，始终以“为了使人们的生活变得更加丰富、更加舒适，并为了世界文化的发展作出贡献”为经营理念，使企业内部形成较强的凝聚力，从而铸就松下百年基业。

33. （2）凝聚功能对企业品牌的影响。 • 企业文化通过凝聚功能将企业全体人员吸引到企业的品牌建设上来。企业文化是企业中一股极强的凝聚力量,它可以将各个方面、各个层次的人员团结在本企业文化的周围,对企业生产产生一种凝聚力和向心力，企业文化的凝聚作用,是品牌创建的共同目标和共同利益的基础，使员工的前途、命运与企业品牌创建的发展前景和实际效果紧密联系起来，将员工拧成一股绳，形成一股劲，同甘苦、共命运，充分发挥每一个人的聪明才智，珍惜已经形成的品牌成果，不断提高品牌价值，不达即定目标决不言放弃。

34. （3）约束功能定义 • 约束功能。 • 企业文化通过精神文化、物质文化等企业软件及硬件的控制，形成企业员工自我约束的机制。一方面，企业文化以其较强的渗透功能，将企业精神融汇于企业的生产经营的一切活动中，使企业行为规范化；另一方面，企业制度文化的形成，约束着企业员工的行为。例如：著名的沃尔玛公司将“顾客永远是对的。如有疑问，请参照第一条”作为企业的服务理念，使得公司业绩蒸蒸日上，成为世界著名的连锁店。

35. （3）约束功能对企业品牌的影响。 • 企业文化的约束功能为企业品牌行为的形成建立了一种无形的约束力量。这种无形的约束使得员工从内心深处自觉维护品牌声誉，树立将品牌视为企业生命的观念，形成以品牌建设为导向的工作行为，身体力行的践行着品牌的核心价值，从而在企业内部形成一种充分彰显企业品牌形象的品牌行为。 • 例如：我国百年品牌同仁堂，秉承“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”的质量观，正是其员工对这一品质观念的践行，使得企业从 1669 年成立以来，已经走过了 342 年的历程，成为我国经久不衰的品牌。

36. （4）激励功能定义 • 激励功能。 • 企业文化通过以人为本的柔性管理，形成一种重视人、尊重人和相信人的文化氛围，最大限度的发挥员工的潜能、激发员工的创造性和积极性，从而使员工以主人翁的姿态关心企业的发展，积极贡献自己的力量。例如：美国国际商业机器公司，采用“员工庆祝会”的方式来激励员工。当天销售任务完成以后，100 多名员工像马拉松运动员一样从场外跑进广场，这时看台上巨大的电子计分器分别打出每个人的名字。

37. （4）激励功能对企业品牌的影响 企业文化通过激励功能可以为企业品牌建设提供有利的内部环境。 一方面，产品是具有生命周期的，单一的产品不能够满足消费者不断变化的需求。企业文化通过激励机制倡导不懈开拓、奋发进取的风气,激发每个员工的创新潜能，研究、分析经常变化的市场需求,不断推出适合消费者需求和迎合消费未来趋势的新商品，确保品牌竞争力。 另一方面，企业文化能够为企业品牌建设营造良好的褒奖环境，企业通过对企业品牌建设中的奋斗精神、可贵品格的提炼和挖掘，并加以宣传和大力强化，从而形成人人创品牌、树品牌和护品牌的激励机制及良好氛围。

38. 5）辐射功能定义 • 辐射功能。 • 企业是社会组织的重要组成部分，是社会经济的重要支柱。企业文化为企业塑造了良好的企业形象，对内能够产生强烈的感染力，如加强企业信息沟通、互相学习、感情交流、融洽关系等，从而确立员工价值取向、培育企业精神、增强集体意识、提高员工素质等等；对外可以提升企业的美誉度，如企业的优良作风、优秀的精神风貌对社会具有很强的辐射力，为社会的精神文明建设产生积极的影响和促进作用。 • 例如：具有“蓝色巨人”之称的美国 IBM 公司，名字源于公司的管理者人人都穿蓝色的西服，在股票市场上 IBM 的股票属于业绩优良的蓝筹股，凡是在 IBM 有过工作经历的人，都是社会上争先招聘的对象

39. 5）辐射功能对企业品牌的影响。 • 企业文化的辐射功能对企业品牌的传播具有促进作用。优秀的企业文化能够塑造良好的企业形象，并对社会产生巨大的信誉扩张能力，使得消费者对企业品牌产生信赖感，从而增强企业品牌的顾客忠诚度。而这种辐射力主要是通过企业家精神、企业典范人物、企业创业传记及企业故事所形成的，例如：海尔的“砸冰箱和送冰箱”故事、可口可乐的诞生传奇、联想的创业故事都是宣传企业品牌形象的文化因素。