第六章产品策略

第六章产品策略

本章纲要 1.整体产品概念 2.产品组合策略 3.品牌策略 4.产品包装策略 5.产品生命周期 6.新产品策略

一、产品整体概念 （一）产品: 指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何有形物品和无形服务的总和，它包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

（二）、整体产品的三个层次 一、整体产品概念产品：洗衣机核心产品：便利快捷地清洁衣物有形产品：外观、结构、造型、型号附加产品：送货上门、三包、热线核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益和效用，是顾客真正要买的东西。形式产品是核心产品借以表现的形式即向市场提供的实体和服务的形象。延伸产品是顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，顾客希望得到与满足其需要有关的一切。

维修整体产品概念示意图保证质量款式咨询核心利益或服务特色包装核心产品送货品牌商标形式产品培训延伸产品

消费者选购空调时关注什么因素？ 售后服务使用效果耗电量环保购买方便性广告促销影响

一、整体产品概念 （三）、消费品分类 • 便利品：消费者购买频繁，希望可及时买到，只花最少精力和最少时间去比较品牌和价格 • 选购品：消费者往往要去许多零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。 • 特殊品：消费者对商品内在品质和特征有较强的识别力，愿意花时间和精力去购买的商品。 • 非渴求物品：顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。

（一）、基本概念 二、产品组合策略 1、产品组合：是指一个企业生产或经营的全部产品的有机构成方式。 2、产品线：是指满足相同需求的一组类似的产品项目。 3、产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、规格、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合产品线产品项目

二、产品组合策略 （二）产品组合衡量指标 • 产品组合的宽度（广度）指一个企业产品线数目的多少。 • 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。 • 产品组合的深度即产品线中每种产品品牌有多少花色品种规格。 • 产品组合的关联度指各产品线在最终用途、生产　条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

产品线长度 A1 A2 A3 产品线1 产品线宽度产品线2 B1 B3 B4 B2 C1 C2 产品线3 产品线4 D1 D2 D3 企业产品结构图二、产品组合策略（二）产品组合衡量指标

案例：P&G公司的产品组合 洗发护发　　　　　　家居清洁　　　个人清洁飘柔　　　　　　　　　　汰渍　　　　　　　舒肤佳潘婷　　　　　　　　　　碧浪　　　　　　　玉兰油海飞丝　　　　　　　　　　　　　　　　　　激爽伊卡璐沙宣滋润去屑二合一焗油去屑二合一多效护理多合一首乌黑发洗发露轻盈均衡洗发露占领同类产品更多细分市场利于企业扩展经营领域，实行多角化经营利于产品线丰满充裕产品组合宽度＝3；产品组合长度＝10；飘柔产品深度＝5

（三）产品组合策略 二、产品组合策略化妆品——保健、美容产品、健康食品、流行服装、美容院格兰仕外资家电品牌吉利汽车

三、品牌与商标策略 （一）品牌品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或生产者的产品或劳务。品牌标志：可辨别但不可发音部分，图形、色彩　　品牌名称：可辨别也可以发音部分，字符、文字

---品牌影响力巨大 杰出的、运动的、自我表现的、突破的 • －为什么要有品牌标志 ---商品成为文化和情感的衍生品

中国品牌的国际尴尬 2005年8月1日,新鲜出炉的美国商业周刊全球100大品牌排行榜中,可口可乐仍然以673亿美元的品牌价值继续位居榜首。但令人遗憾的是,这张榜单中无处寻找中国品牌的影子。问题：以上资料说明什么问题？

“贵州醇”商标之争 三、品牌与商标策略（二）品牌与商标商标：已注册获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。特征：　专用权　　价值　　无形资产

中国驰名商标在国外遭抢注值得关注 昨天，康佳、新科、德赛等中国公司商标在俄罗斯被抢注，这三家企业已经联名向工商总局递交了《就俄公司在俄罗斯抢注我国驰名、著名商标请求政府对俄官方施加影响的报告》。 2004年8月，新科公司接到其俄罗斯代理商的反映，俄罗斯一家名为“莫奥斯泊罗夫公司”声称获得了“SHINCO”商标的注册权，该公司提出可以40万美元的价格将“SHINCO”商标转让给新科公司，否则将转让给其他企业，并阻止新科公司在俄罗斯开展业务。于是新科公司展开了调查，发现俄罗斯的这家公司不仅注册了自己的“SHINCO”商标，同时还抢注“KONKA（康佳）”“DESAY”（德赛）、“BBK”（步步高）等中国知名企业的商标。据介绍，“KONKA”商标是康佳公司于1996年在马德里商标国际注册申请，指定领土延伸至俄罗斯；新科公司也曾于1997年和1999年两度提出了“SHINCO”商标的马德里商标国际注册申请，但申请后一直没有接到俄罗斯专利局是否予以注册的正式答复。目前，国家工商总局已经制定了初步的应对措施。资料来源：2005年06月21日08:26　天极网中国企业应该如何应对？

（四）、品牌策略 三、品牌与商标策略 1、品牌化决策：品牌有无策略宝洁公司品牌的产生　　思考：使用品牌和不使用品牌各有什么优劣？　　　　　哪些产品可以不使用品牌？为什么？ 2、品牌归属决策：使用中间商还是制造商品牌思考：为什么中间商有创立自己品牌的倾向？　　　　　你见到过哪些知名的中间商品牌？

三、品牌与商标策略 （1）个别品牌优点：便于识别、无连带影响；缺点：广告费用高；品牌杂不利于消费者选择黄果树集团 3、统一品牌与个别品牌决策

实例：品牌过多的负累 某消费者到小烟酒店购买一盒香烟消费者：我要一包黄果树！店　主：请问你要磨砂黄果树还是普通黄果树？消费者：就要普通的！店　主：请问你要红色的那种还是黄色的那种？消费者：就要黄色的吧！店　主：请问你要金牌黄果树、精品黄果树还是简装黄果树？消费者：就拿简装的！快一点！店　主：不好意思，请问你要软包的还是翻盖硬包的? 消费者：•••••••？（大怒拂袖而去）黄果树品牌出了什么问题？

三、品牌与商标策略 优点：便于推广、减少费用；有利于树立企业整体形象缺点：易产生连带影响纳爱斯集团、松下电器、索尼公司、（2）统一品牌

（3）企业名称＋个别品牌 三、品牌与商标策略茅台系列品牌茅台王子酒陈年茅台酒汉帝茅台酒

4、多品牌决策　：同一产品同时使用两种以上品牌4、多品牌决策　：同一产品同时使用两种以上品牌三、品牌与商标策略优点：圈地；满足消费者品牌转换；占领市场；增加销量缺点：分散精力宝洁洗发液：海飞丝、飘柔、潘婷

案例： “竞争”品牌的奇迹 美国宝洁公司在进入中国的十年中，相继推出了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等品牌，平均每两年推出一种新品牌，而这些品牌的档次、价格、包装基本相似，它们之间构成了互相竞争的关系，有人曾预言这种“兄弟相残”必然导致“自乱阵脚、顾此失彼”，然而十年后宝洁系列的产品个个取得了不凡的销售业绩，全部产品占中国市场70%以上宝洁的多品牌策略成功的原因何在？

5、品牌扩展决策： 三、品牌与商标策略优点：好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受，一旦品牌扩展成功，可使品牌获得更大的影响力和企业声誉。注意：产品领域要求形象、特征吻合、接近；资源、技术等方面存在关联性与互补性；品质和制造工艺相当

案例：品牌扩展的地雷阵 “活力28洗衣粉”与“活力28纯净水”——品牌延伸的地雷阵

品牌化决策一览表 品牌化决策品牌使用者决策品牌扩展决策品牌质量决策家族品牌决策多品牌决策品牌再定位决策由谁来使用该品牌？每一个产品应采用个别品牌还是家族品牌是否应给其它产品以同样品牌名称是否应给同类产品制定两个或更多的品牌品牌应再定位吗？是否应为该产品制定一个品牌？品牌应体现什么样质量？用品牌不用品牌制造商品牌私人品牌混合品牌品牌再定位品牌不再定位高质量中等质量低质量个别品牌名称通用的家族品牌名称个别的家族品牌名称公司（个别）品牌名称品牌扩展品牌不扩展一个品牌一个以上品牌

案例：企业名牌战略中的品牌神话 问题：如何评价欧典地板的品牌营销行为？材料: 2006年3月15日以前，欧典地板一直给公众的形象是一种具有百年历史的德国高档产品。他的销售价格达到1000元/平方米以上，它的广告声称：源于德国，百年品牌，行销全球80多个国家或地区。在昆明、北京、哈尔滨等地采取了有限总代理加专卖店的销售模式。产品销售情况也不错。但是， 2006年3月15日中央电视台晚会将欧典地板的品牌神话戳穿：它是一家只有8年历史的一个纯粹中国公司——北京欧德装饰材料公司（销售企业），它在2000年注册于北京，毫无德国联系，仅在云南进行贴牌生产国内销售的一种普通地板。后果：北京市场产品被撤柜，哈尔滨总代理人去楼空

四、包装策略 （一）包装分类和作用 • 外包装：便利储运、保护产品 • 内包装：美化产品、便利消费、促进销售、增加利润（二）包装策略 • 类似（统一）包装策略　　宝洁洗发水 • 配套包装策略　　　　　家用医药箱 • 再使用包装策略　　　　　茯苓膏茶具套 • 等级包装策略　　　　　　黄果树香烟 • 附赠品包装策略　　　　　时尚杂志

课堂讨论 问题: 如何看待广为流行的过度包装问题?怎样治理? 进入20世纪90年代以来,在中国市场上,凡是具有礼品功能的产品都卷入了过度包装问题。例如月饼一盒售价高达万元人民币,不仅外观奢华,而且里面放入了金银饰品、名画等贵重物品。一种只有150克的某种茶叶，由于包装豪华，售价达到了5000元/盒。舍得酒，简装346元/瓶，精装则达到了788元/瓶。2005年，我国包装生产总值4100亿，其中有70%价值2800多亿人民币的包装物仅被一次性使用，这其中有1/3属于过度包装。对此，国家标准委员会于近日对月饼制定了专门的包装强制国家标准：包装成本不能高于出厂价格的20%，内空容积不能超过总体内部容积的50%，规定已经于8月生效。但是，事隔不久有调查表明：规定效果虽然显现，市场上难以看到奢华包装的月饼了，但地下的包装公司仍然在向单位推荐过度包装的月饼。摘自2005年8月14日中央电视台经济法制频道《关注节约，全民行动》

产品包装是社会文明的一个标志，好的包装可以给人以美的享受，有精神愉悦之感。但是过度包装却带来很多问题：第一，浪费资源。我国每年产生废纸1400万吨，假如这些废纸都能“废物利用”，则能再生1120万吨好纸，少砍2.38亿棵大树，节省4200万立方米的垃圾填埋空间。第二，过度包装滋生奢侈、腐败之风。对于精美豪华包装得产品，真正用得起的人是不会买的，而买的人却不是留给自己用的。第三，食品的过度包装还会影响消费者对食品本身质量的鉴别。第四，破坏环境。治理：一在全社会大力倡导绿色消费，二是政府出台相关法规，进行标准控制；并引导商品生产与流通企业在科学定价、合理营销、适度包装方面通力合作。三是经济手段控制。四是加大生产者责任。

五、产品生命周期策略 （一）产品的生命周期：一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。 50 • 注意： • 产品生命周期和产品使用寿命 • 产品种类、产品品种、产品品牌的生命周期 40 30 20 10 0 投入期成长期衰老期 -10 -20

总市场销售额正常的产品生命周期进入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段时间引入期小于5％成长期 5－50％成熟期 50－90％衰退期 90％以上普及率

时尚：在某一领域里当前被接受或流行的一种风格时尚：在某一领域里当前被接受或流行的一种风格风格：某一领域所体现的基本的并且独特的方式热潮：迅速引起公众注意的时尚

产品生命周期中四个阶段特点

五、产品生命周期策略 产品生命周期的判断

五、产品生命周期策略 （二）产品生命周期及其策略

五、产品生命周期策略 （二）产品生命周期及其策略引入期策略

五、产品生命周期策略 （二）产品生命周期及其策略成长期策略 • 提高质量，改进产品 • 降低价格 • 扩大销售网点 • 促销策略偏重于树立企业形象面临“高市场占有率”个“高利润率”的选择

五、产品生命周期策略 （二）产品生命周期及其策略成熟期策略 • 市场改良：开发新市场、现有顾客、产品再定位 • 产品改良：品质改进、特性改进、式样改进 • 营销组合改良旅之星腕存表：闪存盘与MP3、手表(万年历)、录音、复读一体

五、产品生命周期策略 （二）产品生命周期及其策略　衰退期策略 • 逐步缩减 • 降低价格 • 减少渠道 • 节省促销

讨论： 让产品老化还是生命周期管理？

案例1：豆豆公仔 • 1993年推出，价格不到5美元，孩子喜欢，成年人也喜欢 • 抓住消费者的法宝：供货紧缺 • 每月各个店里每种款式限制在36个以内 • 定期更新样式替代老品种（目前已经推出200种样式，撤退150种） • 共识的网站访问量在1999年达到30亿人次 • 手参加排队等待新样式

案例2：芭比娃娃 • 玛特尔公司1959年推出 • 芭比成为女孩们长久以来的梦想，她们长大后也要成为这个样子 • 随着女孩梦想改变，芭比也随之变化。形象包括：空姐、模特、宇航员、摇滚歌手、外科大夫、WNBA灌篮高手……. • 每年推出新的芭比以跟上最新时尚，包括成就型、魅力型、浪漫型、冒险型、教养型……. • 在全世界150个国家，芭比销售量保持在两位数字的增长，每年销售额达19亿美元

六、新产品策略 （一）新产品概念指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。

新产品的类型 • 世界新产品：开创全新市场的新产品 • 新产品线：一个公司首次进入已建立市场的新产品。 • 现行产品线的增补品：公司已建立的产品线上增补的新产品。 • 现行产品的改进更新：提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品。 • 市场再定位：以新的市场或细分市场为目标的现行产品。 • 成本减少：以较低成本提供同样性能的新产品。高 20% 10% 对公司是新的程度世界新产品新产品线 26% 26% 对现行产品线的增补对现行产品的更改 11% 7% 市场再定位成本减少低高低对市场是新的程度

六、新产品策略 （二）新产品的开发过程吉列：45：3：1 营销战略概念形成构思筛选市场试销上市投放产品研制商业分析

六、新产品策略 （三）新产品扩散过程新产品再市场上取代老产品的过程，或者是新产品逐渐被广大消费者接受的过程。 34% 34% 13.5% 16% 2.5% 逐新者早期采用者中期消费者落伍者晚期消费者

第六章 产品策略