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3. 第 章. 需求的认知. 经营者必须提前了解人们的需要，而不是坐在那里去等待需求显示出来以后再去满足它 , 这才是我所说的企业领导。 —— 亨利 · 福特. 第 3 章 需求的认知. 章节结构. 需求产生 需求转移 需求识别 需求测量. 3.1 需求产生. 需求. 需求的实质 对现实状态不满意的一种反映。 不满意（需求）从何而来？. 意愿. 激发. 动机. 需要. 能力. 驱动. 行为结束. 行为. 达到. 满足. 目标.
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3 第 章 需求的认知 经营者必须提前了解人们的需要，而不是坐在那里去等待需求显示出来以后再去满足它,这才是我所说的企业领导。 ——亨利·福特
第 3章 需求的认知 章节结构 • 需求产生 • 需求转移 • 需求识别 • 需求测量
3.1需求产生 需求 需求的实质 对现实状态不满意的一种反映。 不满意（需求）从何而来？ 意愿 激发 动机 需要 能力 驱动 行为结束 行为 达到 满足 目标 个体需求与行为的关系
3.1.1 需要、欲望与需求 需求 需要 欲望 出自人们的生理、心理或社会本能的要求，描述人类生存与发展的基本要求。 人们欲达到某项目标的内在驱动力，推动社会发展与产品创新的基本动力。 人类有能力 改善目前状 态的愿望。 外部 刺激 意愿 能力 顾客需求：为改善目前状态而对某种产品的消费或购买意愿。
3.1.2产生原因 自然驱动产生的需求 强 需求强度 弱 功能驱动产生的需求 自身经验总结产生的需求 人际交往引发的需求 营销活动激发的需求
观点 当奢侈品消费成为时尚 当英国牛津街、美国第五大道逐渐成为一些中国人挂在嘴边随意评点的名词，当原本望之俨然的欧洲北美高档百货商店或名品专卖店纷纷配上刷银联卡的机器和讲中文的售货员来接待中国游客时，我们究竟是该自豪，还是该忧虑？
结构 基本型需求 期望型需求 兴奋型需求 3.1.3需求类型 层次 起源 利益 自然需求 社会需求 功利性需求 表意性需求 生理需求 安全需求 社交需求 自尊需求 自我实现 需求是发展的（1）
材料哈根达斯的爱情神话 哈根达斯：贴上爱情热恋的情感标签，成为“情人之爱”最广为人知的代言之一。 情感内涵的延伸： “爱她，就带她去哈根达斯”爱情的归属感 “慢慢融化” 彰显时刻 “一起融化” 传达分享
表述 显性需求 隐形需求 3.1.3需求类型 层次 现实需求 潜在需求 无益需求 充分需求 过度需求 退去需求 不规则需求 否定需求 需求是发展的（2）
材料 你的眼睛变色了！ 眼镜----功能性 ----美观性 ----运动不便 隐形眼镜 美瞳隐形眼镜 近远视镜
3.2 需求转移 需求规模变大？ 需求转移 需求不可能在所有人群中同时产生，它总是由于某些特定的原因在某些群体中的某些人中首先产生，然后再在消费群体内、群体间以及时空范围内移动，完成需求的扩散与传递过程，这个过程常被称为需求转移。
3.2.1 转移类型 群体内转移 需求在一个消费群体内部逐步扩散与传递 群体间转移 需求由一个消费群体向另一个消费群体的扩散与传递，也是顾客需求在时间、空间上的转移。
案例大学生都患了“星红热” 《大话西游》最初仅在内地的大学生电影展上放映过，引起了北京小部分大学生的关注和喜爱，后来以影碟的形式开始在大学生中广泛流传起来，在全国高校中掀起了一股“大话”狂潮。 2013年《西游降魔篇》票房井喷更是彰显了大学生群体对星爷的翘盼与追捧。
3.2.2 参照群体的影响 参照群体不断向群体成员传递一些消费信息，成员会将这些信息作为重要参考依据，并最终受其影响。 信息 影响 规范 影响 群体要求成员遵守规范而产生的影响。 价值 表现 影响 产生的前提是个体对群体价值观和群体规范的内化。
3.2.2 参照群体的影响 反应 影响方式 情境 Tony在好几位朋友家里都喝到了M品牌的咖啡。 Tony决定今后也购买M品牌咖啡。 信息影响 Tony邀请同事到家里做客，并购买了B品牌啤酒，尽管他喝不出什么区别。 Tony发现他的同事们都购买昂贵的B品牌啤酒。 规范影响 Tony经过长期观察发现成功的经理们都穿着保守。 Tony相信保守形象适合于经理，于是也为自己添置了保守的衣服。 价值表现影响
1 2 需要对顾客表述的需求进行深入解读，探求“不贵的轿车”、“休闲旅馆”、“好用的电脑”、“有吸引力的衣服”等表述背后的真实企求。 更要通过对环境变化的分析、对消费者生活方式变化的分析、对组织机构经营方式变化的分析，去洞悉未来可能产生的需求。 3.3 需求识别
3.3.1 识别内容 √过去影响顾客需求的外部因素 √当前影响顾客需求的外部因素 √正在形成中的需求影响因素 环境识别 √受到搜寻成本、知识经验、自 我能力的约束 √顾客并未意识到具体的需求 表述识别
材料“不贵”的背后 真正的需求 使用成本低而不是价格低廉 表述的需求 一辆不贵的轿车 需求 秘密的需求 一个真正贴近顾客，了解顾客心思的汽车专家朋友 未表明的需求 从销售商那得到良好的服务 令人愉悦的需求 意外地得到了详细的全国交通地图
3.3.1 识别内容 环境 背景 状态 期望需求 基本需求 兴奋需求 显性需求 隐性需求 需求
3.3.2 识别方法 焦点小组座谈法 知觉图法 深度访问法 识别 方法 利益结构分析图法 体验中心法 佯装顾客调查法 价值曲线法 数据挖掘法
案例 Yahoo!成功的数据挖掘 Yahoo!是第一家招募首席数据官的公司，通过提供以客户为中心的数据平台和洞察力服务，激励用户积极参与，对营销方案进行创新。 产品整合：开发新闻模块，嵌入邮箱首页 即时通信：鼓励用户增加好友列表中的 数量 首页搜索框：Yahoo!将首页搜索框放在 居中位置
3.4 需求测量 需求如何转移 需求如何产生 需求量是多少？
潜在 市场 对某一产品有某种程度兴趣的顾客集合 对某一产品有兴趣、买得起、有购买渠道的顾客 集合 有效 市场 对某一产品有兴趣、有购买能力和购买途径，并 且有资格和使用能力的顾客集合。 合格有效市场 企业决定要在合格有效市场上聚焦或占有的那部 分顾客群体。 目标 市场 渗透 市场 已经实际购买某一特定产品的顾客集合 3.4.1需求测量的选择
总人口 有效市场 目标市场 100% 50% 30% 合格有效市场 渗透市场 3.4.1需求测量的选择 潜在市场 潜在市场 人口与市场层次
3.4.2主要术语 在一定的地理区域和时期内，在一定的营销环境和营销方案下，特定的顾客群体愿意购买的总数量。 在没有任何营销活动的前提下，若顾客的需求存在，那么这一需求就为市场需求最低量。 市场需求最低量 市场需求量 市场潜量 市场灵敏度 营销努力的增加不能再进一步激起需求的上升了，也就是说市场需求存在上限，这一上限称之为市场潜量。 市场潜量和市场需求最低量之间的差距表示市场灵敏度，即需求量受营销活动影响的程度
Q总量=f(营销努力) 市场潜量 市场灵敏度 市场需求 最低量 行业营销努力 3.4.2主要术语 市场需求
2 3 1 3.4.2主要术语 企业需求 企业预测 企业潜量 企业的营销努力相对于竞争者的营销努力而使得企业需求所能达到的极限。 企业在既定的营销环境中以其选定的营销计划所能达到企业的预期销售水平。 具体企业在市场需求中所占的份额。
3.4.2主要术语 企业需求量的公式为：Qi=SiQ 其中Qi是企业i的需求，Si是企业i的市场份额，Q为市场总需求。 影响企业市场份额的四个主要因素： 营销费用、营销组合、营销效果、营销弹性
3.4.3 当前需求的测量 总市场潜量 在一定时期内，在一定行业营销努力水平和环境条件下，一个行业全部企业所能获得的最大销售量。测量方法主要为连比法。 区域市场潜量 帮助企业选择最佳营销区域，实现营销预算的最佳分配。测量方法主要有市场组合法（适用组织市场）和购买力指数法（适用消费者市场）。
3.4.4未来需求的预测 判断预测 由预测者依靠个人经验与分析综合能力对需求的变化发展做出预测判断的一种方法。 包括购买者意图调查法、销售人员意见综合法、经理人员评判法、专家意见综合法。 数理统计预测 借助经济理论和数理统计分析模型来进行需求预测。 包括时间序列预测法和相关分析预测法。
3.4.4未来需求的预测 购买者意图调查 适用于工业产品、耐用消费品、要求有先行计划的产品采购以及对新产品的需求估计，特别是在组织购买市场上 销售人员意见综合法 由销售人员分别预测未来一定时期内各自负责的区域或项目的需求量，由主管人员加以汇总、检查修订后作出最终预测的方法。
3.4.4未来需求的预测 经理人员评判法 由企业富有权威的高级主管人员根据自身经验与知识进行主观判断，通过交流与讨论，最终获得一个意见比较一致的预测方法。 专家意见法 有关专家对需求集体做出预测的方法，专家包括经销商、供应商、营销顾问和行业协会等。
3.4.4未来需求的预测 时间序列预测法 把需求量作为时间的函数，假定未来一定时期内影响需求的各种因素不变，将时间序列按照分析的数量关系加以延伸，即可获得需求预测值。 相关分析预测法 具体有一元线性回归预测、多元线性回归预测、非线性回归预测等方法。
小 结 1 需求产生 2 需求类型 3 需求转移 4 需求识别 5 市场层次 6 需求测量
思 考 1 4 2 3 分析比较深度访问法、体验中心法、价值曲线法的优缺点 选取任一产品，用连比法测量该产品2012年在当地的总市场潜量。 还能从哪些方面来对需求进行分类 消费者需求的发展趋势
互联网 该网站是如何进行需求识别与测量的
阅读与讨论 阅读《卖掉蓝象》一书，学习如何预知顾客需求，打造未来的明星产品。
