第八章网络营销

第八章网络营销

1 2 3 4 5 网络营销概述网络营销常用方法网络市场调查网络营销策略网络广告内容概要电子商务研究中心

8.1 网络营销概述 “网络营销”的英文有多种表达方式，常用有e—Marketing、Internet Marketing、Online marketing、Web marketing、Cyber Marketing、Network Marketing等等。虽然它们均可以翻译为“网络营销”，可是不同的单词词组有着不同的涵义、不同的侧重。目前，比较习惯采用的翻译方法是e—Marketing，e—表示电子化、信息化、网络化的涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务(e-Business)、电子虚拟市场(e．Market)等进行对应。电子商务研究中心

8.1 网络营销概述 网络营销是以现代营销理论为基础，借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。网络营销是电子商务在营销过程中的运用，是营销领域的电子化。网络营销贯穿于营销的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。网络营销和网上销售（在线销售）是两个不同的概念，网上销售只是网络营销的一个重要组成部分，网络营销的目的是为了扩大销售（包括网上销售和非网上销售），但它并不一定会使网上直接销售量大幅度上升，然而网络营销会促进产品及服务的总销售量的增长。电子商务研究中心

8.1 网络营销概述 8.1.1网络营销的产生和发展 8.1.2网络营销与传统营销对比分析 8.1.3网络营销的特点与功能 8.1.4 网络营销系统的建立电子商务研究中心

8.1.1 网络营销的产生和发展 1）互联网的发展是网络营销产生的技术基础 2）市场环境变化是网络营销产生的现实基础（1）经济全球化趋势奠定了网络营销的贸易方式基础（2）传统营销店铺的物理空间受到限制（3）市场更趋自由化（4）中间商的作用和形式都发生变化，社会服务系统将迅速发展（5）市场交易手段趋向无纸化，从以传递纸面单证为主转向传递电子数据电子商务研究中心

消费者购买行为将更趋于复杂灵活 生活节奏的加快迫使消费者追求便利的购物方式消费者希望消除信息不对称 3） 4） 2） 1）消费者主动性增强 8.1.1 网络营销的产生和发展 3）消费者观念的变化是网络营销产生的市场基础电子商务研究中心

3 5 2 1 4 8.1.2 网络营销与传统营销对比分析 1）网络营销对营销策略的影响对传统标准化产品的影响对品牌策略的影响对广告策略的影响对定价策略的影响对传统营销渠道的影响电子商务研究中心

8.1.2 网络营销与传统营销对比分析 2）对企业营销战略的影响对营销竞争战略的影响 1 需要重新营造客户关系管理 3 2 对企业跨国经营战略的影响电子商务研究中心

8.1.2 网络营销与传统营销对比分析 3）网络营销不可能完全取代传统营销（1）到目前为止，电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。（2）作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其他许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网。（3）一些消费者因个人偏好和习惯不愿意接受或者使用网络营销渠道，仍愿意选择传统方式进行购物。例如许多女性消费者把逛商场作为一种消遣和嗜好，从而更愿意于在传统的商场里购物。电子商务研究中心

8.1.2 网络营销与传统营销对比分析 （4）营销活动所面对的是有灵性的人，网络营销所无法替代传统商场里节日般的气氛，顾客亲手抚摸、试穿商品所产生的感染力，推销人员以人为本的推荐所具有的独特亲和力，免费品尝、试用等促销手段所产生的吸引力。电子商务研究中心

8.1.3 网络营销的特点与功能 1）网络营销的特点（1）虚拟的经营方式（6）客户参与产品研制，形成互动（2）无存货的经营形式网络营销的特点（5）跨越地域界限的经营范围（3）低成本（4）无时间限制的全天候经营电子商务研究中心

8.1.3 网络营销的特点与功能 2）网络营销的功能 1.网上调研 7.营销集成 2.信息发布网络营销的功能 6.客户关系管理 3.市场开拓 5.商务服务 4.网上销售电子商务研究中心

（4）网络营销经营与管理人员 （2）企业内联网与外联网（3）企业管理信息系统（1）网络营销网站 8.1.4 网络营销系统的建立网络营销系统是企业营销体系，不仅仅包括企业营销网站，还包括企业内联网与外联网、管理信息系统、网络营销站点和企业经营管理人员等方面。 1）网络营销系统的构成电子商务研究中心

（4）合作开发 8.1.4 网络营销系统的建立（1）购买通用商用系统（2）自行开发 2）网络营销系统开发方式（3）委托开发电子商务研究中心

8.2 网络营销常用方法 常用的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、即时信息、博客(BLOG)、RSS等。借助于这些工具，以实现营销信息的发布、传递、与用户的交互，以及为实现销售营造有利的环境。网络营销工具和网络营销方法是相辅相成的，只有工具而没有方法应用，网络营销的价值就不会自动发挥出来。离开了网络营销工具，有些网络营销方法也将无所依托。电子商务研究中心

8.2 网络营销常用方法 8.2.1 无站点网络营销方法 8.2.2 基于企业网站的网络营销方法电子商务研究中心

8.2.1 无站点网络营销方法 只要具备了接入互联网的基本条件，就具备了企业开展网络营销的基本条件。除了可以通过电子邮件等方式与客户交流之外，也可以开展初步的网络营销活动，如发布供求信息，发布网络广告如分类广告、电子书广告、Email营销，或者利用网上商店、网上拍卖等形式开展在线销售等。这些方法对于拥有企业网站的企业开展网络营销同样有效。电子商务研究中心

8.2.1.1 信息发布 ①供求信息平台, 一些网站专门为企业提供供求信息发布，如部分B2B网站、专业经贸信息网等。如阿里巴巴(china.alibaba.com)的“诚信通”还可以提供一个模板式的网站，拥有二级或者三级独立域名，在某些方面相当于网站的部分功能。如搜狐分类信息(sca.sohu.com) 。 ②网络分类广告, 网络分类广告是网络广告中的一种常见形式。分类广告具有形式简单、费用低廉、发布快捷、信息集中、便于查询等优点。电子商务研究中心

8.2.1.1 信息发布 ③在线黄页服务，在线黄页服务的名称来源于电话号码黄页，简单来说就是企业名录和简介，企业可以用来发布基本信息如产品介绍、企业新闻、联系方式，可以发布一定数量的文字和图片信息。当大量的企业黄页集中于一个网站上时，便形成了一个可以按行业、产品分类的企业信息数据库，这就是在线黄页的表现形式。典型的黄页服务如新浪企业黄页(yp.sina.net)等。电子商务研究中心

8.2.1.1 信息发布 图8-1新浪企业黄页电子商务研究中心

8.2.1.1 信息发布 ④网络社区，网络社区是指包括：BBS／论坛、讨论组、聊天室、博客以及其他社会性网络等在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。由于有众多用户的参与，不仅具备交流的功能，实际上也成为一种营销场所。电子商务研究中心

8.2.1.2 在线销售 ①第三方平台上的网上商店网上商店是指建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家自行开展电子商务的一种形式，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样。网上商店的主要特点在于：缩短了企业开展电子商务的投入周期；简化了开展电子商务的复杂过程：增加了网上展示产品的窗口；直接获得网上销售收入；不需要太多的专业知识，便于管理。许多电子商务网站提供网上商店平台服务，如6688.com、当当网等。电子商务研究中心

8.2.1.2 在线销售 ②网上拍卖网上拍卖是电子商务领域比较成功的一种商业模式，是个人对个人电子商务(C2C) 的一种具体表现形式。国外一些知名网站如eBay (www.ebay.com)等已经取得了很好的经营业绩。国内阿里巴巴旗下的淘宝网也从网上拍卖开始逐渐发展成为包括C2C、B2C为一体的电子商务平台，为国内个人和中小企业开展电子商务提供了极大的便利。电子商务研究中心

8.2.1.3 即时信息 即时信息(Instant Messaging，IM)，指可以在线实时交流的工具，也就是通常所说的在线聊天工具。人们可以通过即时通信进行沟通交流、结识新朋友，娱乐消谴时间，实现异地文字、语音、视频的实时互通交流，还能带来极高的生产力，如企业事业单位借助它来提高业务协同性及反馈的敏感度和快捷度。常用的即时信息工具有国外的ICQ、Yahoo! Messenger、MSN Messenger、AOL即时信使(AIM)等，以及腾讯的QQ、新浪UC、阿里旺旺等。电子商务研究中心

8.2.1.3 即时信息 即时信息在网络营销中的应用主要有下列几个方面：（1）商务洽谈与交易。阿里旺旺不仅拥有目前主流即时通讯软件的各种功能，还具备了特别针对电子商务用途的特有商务功能，特别适合于电子商务在线交易的对多样化数据通讯的需要。 QQ、MSN也是广泛应用的即时通讯软件,但没有阿里旺旺有专门的商务功能。（2）实时交流增进顾客关系。即时信息已经部分取代了电子邮件的个人信息交流功能，成为企业与顾客之间增强交流的有效方式。电子商务研究中心

8.2.1.3 即时信息 （3）在线顾客服务。随着顾客对在线咨询要求的提高，已经不能满足于通过电子邮件提问几个小时甚至几天后才收到回复的状况，即时信息工具正好具有这种实时顾客服务的功能。（4）在线销售中的导购服务。实现一个在线销售流程需要多个环节，在网上购物过程中只要有一个环节出现问题，这次购物活动就无法完成。利用即时信息的实时顾客服务，为用户提供一对一的咨询，有助于降低顾客放弃购物车的比例，提高在线购买的成功率。（5）网络广告媒体。电子商务研究中心

8.2.1.4 RSS技术 RSS是英文Really Simple Syndication（简易新闻聚合联盟）或Rich Site Summary(网站内容摘要)的缩写。尽管叫法不同，但都是指同一种Syndication的技术。借助于RSS技术，网络用户可以在客户端借助于支持RSS的新闻聚合软件(如Feed Demon、Sharp Reader、Newz Crawler、看天下等) 阅读新闻。如想使用RSS获取信息，首先要安装一个RSS阅读器，然后将提供RSS服务的网站加入到RSS阅读器的频道，阅读者就可以像接收电子邮件那样将用户订阅的RSS信息源摘要信息（包括文章标题及超链接、摘要、作者、发布时间等）接收到计算机上，并从中选择自己感兴趣的内容，点击标题即可查看全文。大部分RSS阅读器本身也预设了部分RSS频道，如新浪新闻、百度新闻等。电子商务研究中心

8.2.2.4 病毒性营销 8.2.2.2 搜索引擎营销 8.2.2.5 博客营销 8.2.2.3 许可Email营销 8.2.2.1企业网站营销 8.2.2 基于企业网站的网络营销方法电子商务研究中心

8.2.2.1企业网站营销 在所有的网络营销工具中，企业网站是最基本、最重要的一个。没有企业网站，许多网络营销方法将无用武之地，企业的网络营销整体效果也将大打折扣。网站建设对网络营销的影响表现在两个方面，一方面是对用户获取信息及对网站可信度产生的影响。另一方面，网站建设是网络营销策略的重要组成部分。企业网站建设大体可分为两种，一类是以产品为核心的网站；一类是以客户为核心的网站。电子商务研究中心

8.2.2.1企业网站营销 图8-2企业网站的营销的功能电子商务研究中心

8.2.2.2 搜索引擎营销 用户寻找新网站的一个最重要的途径是搜索引擎。搜索引擎是指以一定的策略搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统，基本功能是为用户查询信息提供方便。从使用者的角度看，搜索引擎提供一个包含搜索框的页面，在搜索框输入词语，通过浏览器提交给搜索引擎后，搜索引擎就会返回与输入搜索内容相关的信息列表。电子商务研究中心

8.2.2.2 搜索引擎营销 1）搜索引擎的工作原理 ①抓取网页。每个独立的搜索引擎都有称为蜘蛛的网页抓取程序（spider）。Spider顺着网页中的超链接，连续地抓取网页。 ②处理网页。搜索引擎抓到网页后，还要提供检索服务。最重要的就是提取关键词，建立索引文件。还包括去除重复网页、分析超链接、计算网页的重要度。 ③提供检索服务。用户输入关键词进行检索，搜索引擎从索引数据库中找到匹配该关键词的网页；为了用户便于判断，除了网页标题和URL外，还会提供一段来自网页的摘要以及其他信息。电子商务研究中心

8.2.2.2 搜索引擎营销 2）搜索引擎营销方法搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）是网络营销的一种新形式，是企业有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广的一种手段。搜索引擎营销得以实现的基本过程是：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站／网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索(对于分类目录则是逐级目录查询)；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的整个过程，这个过程也说明了搜索引擎营销的基本原理。电子商务研究中心

8.2.2.2 搜索引擎营销 搜索引擎营销就是利用用户搜索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标用户。用户检索所使用的关键词反映出用户对该话题（产品）的关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。目前我国比较出名的三大搜索引擎是Google、百度和雅虎。搜索引擎营销不失为一种非常管用的营销途径。搜索引擎营销主要用于网站推广、产品促销、网络品牌、网上市场调研等方面。电子商务研究中心

8.2.2.2 搜索引擎营销 搜索引擎营销的基本方法有登录分类目录、网站排名优化、关键词竞价排名、关键词广告、网页内容定位广告等。下面对这些基本方法进行简要介绍： ①登录搜索引擎 ②网站排名优化网站信息在搜索结果中的排名非常重要，在一个搜索结果中，往往前面几页或者第一页的前几个网站的点击录最高。网站排名规则包括：关键词是否出现在网站的标题（title）中？主页中关键词占所有文字的比重有多大？网站的访问量有多大？从其他网站转来的超链接有多少？电子商务研究中心

【案例】8－1 搜索引擎营销 句容市××活性炭有限公司位于江苏省句容市××镇，是一家专业生产活性炭的民营企业，公司成立于2004年，主要销售模式是通过营销人员进行推销，同时辅助化工杂志等广告媒体进行宣传。听说通过网络可以做生意后，该公司曾于2007年委托一家网络公司构建了自己的商务网站，但一直没有产生效益，公司没有从网络上接收到一笔订单，极大地降低了公司对开展电子商务的积极性。一个偶然的机会，公司领导认识了××学院电子商务专业的张老师并向其咨询。张老师经过分析发现，该公司虽建立了网站，但网站内容极少，而且一直没有对信息进行更新。电子商务研究中心

【案例】8－1 搜索引擎营销 该网站在Google、百度搜索引擎上针对关键字“活性炭”的排名至少在500位之后，造成根本没有客户访问该网站，从而使该网站的价值几乎降到零。找到原因后，张老师针对问题进行了网站改进，增加内容，更新信息，同时建议该公司登录了阿里巴巴、华东化工信息网、化工七日讯等交易平台。一个月后该公司网站在搜索引擎的排名很快升至前二页之内。短短半年时间，公司就与南京××体育设施工程有限公司、北京××污水处理公司等多家企业通过网络达成了销售合同，累计交易金额达200余万元。过去公司是靠派营销人员出门找生意，现在是搜索引擎营销让生意找上门，充分发挥了电子商务的优势。电子商务研究中心

8.2.2.2 搜索引擎营销 ③关键词竞价排名如果对网站优化后，网站排名的结果依然不满意，这时可以考虑关键词竞价排名。关键词竞价排名是搜索引擎推出的收费服务，是一种按效果付费的网络推广方式，竞价排名按照给企业带来的潜在客户访问数量计费。例如百度就采用竞价排名的方法，即在同类网页或网站信息之间。采用付费竞价的形式，谁出的价钱越高，谁就排在前面。搜索引擎确保参加“百度竞价排名”的关键词持续在优先位置展示。电子商务研究中心

8.2.2.2 搜索引擎营销 ④关键词广告所谓关键词，就是用户所关注信息中的核心词汇，用户就是用它通过搜索引擎查找自己期望的网页或网站，现在不少搜索引擎，比如Google，百度等，充分利用用户对关键词汇的高度关注，搜索结果出现在左边，而右边则出现关键词广告。一般来说，大多数用户比较关注搜索引擎的搜索结果，而对右边出现的关键词广告不大关注。电子商务研究中心

8.2.2.2 搜索引擎营销 图8-3 出现在百度搜索结果的关键词竞价和关键词广告电子商务研究中心

8.2.2.3 许可Email营销 电子邮件不仅作为一种个人交流工具，同时也日益与企业经营活动密不可分，因此Email也成为有效的网络营销信息传递工具之一，在网络营销中具有极其重要的作用。 Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。Email营销的定义中强调了三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。电子商务研究中心

8.2.2.3 许可Email营销 电子邮件在网络营销中的作用主要表现在下列八个方面：企业品牌形象、在线顾客服务、会员通讯与电子刊物、电子邮件广告、网站推广、产品／服务推广、收集市场信息、在线市场调查。开展Email营销需要一定的基础条件，需要解决三个基本问题：向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件，以及如何发送这些邮件。电子商务研究中心

8.2.2.3 许可Email营销 Email营销的三大基础：（1）邮件列表的技术基础，即从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等；（2）用户Email地址资源的获取，即在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户Email地址资源，是Email营销发挥作用的必要条件；（3）邮件列表的内容，邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注，有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提。电子商务研究中心

8.2.2.3 许可Email营销 Email营销的五个主要步骤：（1）制定Email营销计划，分析目前所拥有的Email营销资源，如果公司本身拥有用户的Email地址资源，首先应利用内部资源；（2）决定是否利用外部列表投放Email广告，并且要选择合适的外部列表服务商；（3）针对内部和外部列表分别设计邮件内容；（4）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；（5）对Email营销活动的效果进行分析总结。电子商务研究中心

8.2.2.3 许可Email营销 根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表Email营销和外部列表Email营销，或简称内部列表和外部列表。内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展Email营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通信、电子刊物等；外部列表Email营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展Email营销，也就是以电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。目前国内比较知名的邮件列表服务商是希网（www.cn99.com），国外知名的邮件表有www.liszt.com等。电子商务研究中心

8.2.2.3 许可Email营销 图8-4 希网首页电子商务研究中心

8.2.2.3 许可Email营销 表8-1 内部列表和外部列表Email营销的比较（1）电子商务研究中心

8.2.2.3 许可Email营销 表8-1 内部列表和外部列表Email营销的比较（2）电子商务研究中心

8.2.2.4 病毒性营销 病毒性营销也可称为病毒式营销(viral marketing)，已经成为一种独特营销方法，通过用户的口碑传播，使信息像病毒一样扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒性营销既可以被看作是一种网络营销方法，也可以被认为是一种网络营销思想，即通过提供对受众认为有价值的信息和服务，利用受众之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。电子商务研究中心

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