Тема 6. Информация и реклама в маркетинге туризма

1. Тема 6. Информация и реклама в маркетинге туризма Разработано: М.А.Чабан

2. Специфика маркетинга услуг Специфика услуг состоит в том, что, как правило, они не приобретают вещественной формы. Анализ сферы услуг позволяет сделать следующие выводы: • услуга не существует до ее предоставления, т.е. продукт создается в процессе предоставления услуги. Вследствие этого невозможно сравнение двух разных продавцов, предлагающих идентичные услуги до ее получения; • очень часто предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно не только оценить, но зачастую и понять, поэтому часто покупатели услуг стремятся к работе с одним продавцом.

3. Характерные черты маркетинга услуг • неосязаемость (их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения); • неразрывность производства и потребления (оказать можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент); • изменчивость качества (качество услуги существенно зависит от того, кто, где и когда ее предоставляет; данный факт приводит к образованию стандартов в предоставлении услуг); • неспособность к хранению (услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи).

4. Главная задача маркетинга услуг Помочь клиенту оценить предприятие и его услуги. К туристическим услугам относятся: • гостиничные, • транспортные, • экскурсионные, • переводческие, • бытовые, • коммунальные, • посреднические и др., которые составляют туристический продукт. Туристский продукт — это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны.

5. Отличительные особенности туристского продукта • это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами; • спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от и социальных условий; • потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само по себе потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги; • потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот, а также зависит от таких показателей, как пространство и время; • предложение туристских услуг отличается негибким производством. Услуги могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во времени к изменению спроса;

6. Отличительные особенности туристского продукта • туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели; • не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей; • оценка качества туристских услуг отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы); • на качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т. д.).

7. Туристский маркетинг • Специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме и на его информационную составляющую. • Туристский маркетинг — это выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями, позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах.

8. Использование Интернет • Использование Интернет - дает возможность предпринимателям и маркетологам исследовать новые возможности рынка. • Отслеживание соответствующей информации, публикуемой в Интернет, также может быть полезным для прогнозирования дальнейшего развития покупательского спроса. • Если компания в достаточной мере диверсифицирована, то с помощью Интернет она сможет проникнуть в новые сферы бизнеса раньше других. • Электронная почта, объединенная с быстрыми интерактивными протоколами типа TELNET и протокола передачи файлов (FTP), является весьма эффективным средством для осуществления продуктивного взаимодействия через среду Интернет.

9. Использование Интернет • FTP и TELNET предоставляют клиентам возможность со своих машин осуществлять доступ к ресурсам удаленной машины-сервера в интерактивном режиме (on-line). • С помощью FTP пользователи могут соединиться с другими компьютерами и осуществить поиск в их каталогах публичного доступа, копировать на свои носители заинтересовавшую их информацию и программы и размещать собственную корреспонденцию. • TELNET-протокол соединяет пользователей с удаленной машиной и предоставляет им доступ к ее программным ресурсам. • Имея доступ по коммутируемой линии с использованием протоколов SLIP или РРР, находящиеся на значительном расстоянии бизнесмены, ученые, государственные и корпоративные служащие могут обмениваться проектами документов и комментариями к ним и тем самым быстро принимать окончательные решения

10. Исследования рынка и маркетинг в Интернет • Благодаря Интернет как производители, так и их клиенты могут общаться на равных и осуществлять сделки в среде «виртуального гиперпространства». • Интернет дает шанс выйти на рынок практически всем желающим и к тому же в некоторой степени нивелирует шансы крупных компаний и представителей Малого бизнеса. • Интернет не является аморфным массовым рынком, требующим больших затрат времени и средств на определение и выделение круга потенциальных клиентов. • «Виртуальное сообщество» в Интернет представляет собой аудиторию, хорошо структурированную по целому ряду признаков. • Вместе с тем, интерактивные возможности гиперпространства, а также навигация и эффект присутствия дают бизнесменам новые средства реализации их маркетинговых усилий на стадиях внедрения в новые сферы рынка, их завоевания и конкурентной борьбы.

11. Модели используемые при разработке плана маркетинга компании Модель 1 – Yellow Pages. Используемые средства: • архив FTP, • Gopher-сервер, • группы новостей Usenet, • сервер Word Wide Web, • базы данных WAIS и e-mail. Для этой модели приоритетным является престиж, поскольку информация размещается в солидных общедоступных источниках, при этом будучи пассивной, за исключением электронной почты, она (информация) как бы теряется в общей массе.

12. Модели используемые при разработке плана маркетинга компании Модель 2 – Billboard (Доска объявлений) Используемые средства: • plan, • plan.txt, • profile file, • signature blors, • e-mail, • Greeting Cards. В этом случае компания использует сравнительно простые и дешевые средства, позволяющие ей, тем не менее, регулярно напоминать о себе.

13. Модели используемые при разработке плана маркетинга компании Модель 3 - Virtual Storefront (виртуальный магазин). Модель основана на технологии WWW и объединяет в себе некоторые свойства двух предшествующих моделей. Вместе с тем она более универсальна, так как включает возможность доставки и принятия заказов.

14. Подходы используемые при разработке плана маркетинга компании • Бесплатная информация. • Традиционная реклама в большинстве случаев усиленно бомбардирует потенциального клиента яркими образами и звуками. • Содержательная часть, как правило, ограничена призывом немедленно купить рекламируемый товар и лишь изредка дополняется списком его преимуществ. • В Интернет противопоставлен информационный взаимно ориентированный маркетинг, при котором призыв купить товар как бы отодвигается на второй план, а на первое место ставится задача передать потенциальному клиенту (а также по возможности получать от него) информацию, представляющую самостоятельную ценность, независимо от того, купит клиент предлагаемый товар или нет.

15. Размащение информации на сайте • Компании, владеющие туристическими web-сайтами, за редким исключением, предстоит потрудиться, чтобы выглядеть достойно. • У исследователей сложилось впечатление, что большинство web-сайтов авиакомпаний, служб аренды автомобилей, отелей и других фирм, связанных с туристическим бизнесом, слишком мало внимания уделяют потребителям. • Только web-сайты Southwest Airlines, American Express и BizTravel отличаются удобством и отвечают стандартам эффективных туристических компаний.

16. Web-сайты Southwest Airlines, American Express и BizTravel • Онлайновые ресурсы последних двух отслеживают предпочтения потребителя – то, какие отели, авиакомпании и службы аренды автомобилей ему больше нравятся. • Для того чтобы заказать маршрут на этих web-сайтах, посетителям достаточно ввести дату отправления и прибытия, а также место назначения. • В этой сфере отличилась также компания ITA software, которая обладает фирменной технологией выбора маршрута, предоставляющей интуитивно понятный способ поиска авиаперевозчика.

17. Создавая свой сайт, туристическая компания должна обратить внимание на следующие аспекты: • оперативность обновления информации (цены, новости), точность контактной информации, детальное описание проезда (покупка все равно происходит в офисе); • простота поиска необходимой информации, особенно если компания работает по нескольким направлениям; • максимально подробный раздел «Вопросы/Ответы», чтобы избежать лишних звонков в офис. Кстати, телефон должен быть расположен на видном месте на каждой странице, так как многие все же перезванивают в офис;

18. Создавая свой сайт, туристическая компания должна обратить внимание на следующие аспекты: • наличие вспомогательной информации (погода, фото отелей, самолетов и номеров в гостиницах, неплохо, если у вас будут хотя бы любительские фотографии номеров, зато клиент увидит, что это не рекламный проспект), которая поможет определиться с выбором места отдыха; • обеспечение экономичного и полуавтоматического режима обновления информации сайта; • информация о самых выгодных предложениях должна быть на первой странице; • имеет смысл предлагать не просто отдых в Египте или Турции, а готовое решение, например: «Куда поехать с ребенком», «Где лучше всего позагорать и покупаться», «Отдых и лечение» и т. п.

19. Интернет-маркетинг • Интернет-маркетинг – комплекс методов продвижения корпоративных веб-ресурсов в Интернете, результатом которых должна стать раскрутка торговой марки своего предприятия и в конечном итоге – извлечение прибыли. • Достижение этой цели связано с определенными сложностями, главная из которых заключается в постоянном дисбалансе между производством и потреблением. • Производитель может предложить больше товара, чем способен принять рынок. • Кроме того, какая-либо из характеристик товара или услуги (цена, состав, способ оплаты и т.д.) может не удовлетворить потребителя. • Снизить этот дисбаланс до минимально возможного уровня и призван классический маркетинг.

20. Интернет-маркетинг • Главная задача современного маркетинга заключается не столько в управлении потребительским спросом, сколько в балансировке потребностей всех участников рынка. • Главная особенность рынка электронной коммерции состоит в его интерактивности. Производитель может в любой момент выяснить у пользователя мнение о потребляемом товаре или услуге, обработать полученные сведения и принять решение. • Таким образом производитель гибко меняет собственную маркетинговую политику в зависимости от обстоятельств (например, колебания спроса).

21. Интернет-маркетинг • Интернет открывает перед производителем не только возможность эффективно организовать обратную связь и оперативно изучить текущий спрос, но и гибко менять маркетинговые планы в зависимости от обстоятельств. • Интернет – независимый инструмент добычи свежей маркетинговой информации, значительно превосходящий обычные средства массовой информации. • Кроме того, использование Интернета значительно сокращает накладные расходы по продвижению товаров и услуг при уменьшении риска капиталовложения. • Необходимо только учитывать необозримые перспективы и извлекать из них выгоду.

22. Интернет-маркетинг Интернет-маркетинг взаимодействует с комплексом дочерних отраслей: • баннерская реклама и public relations, • изучение спроса потребительской аудитории, • освоение алгоритмов формирования высокой эффективности рекламных компаний, • освоение способов правильного позиционирования торговой марки на рынке, • освоение технологии электронной торговли. Следует учитывать также, что интернет-маркетинг стремительно эволюционирует.

23. Информационный маркетинг и перспективы развития электронной торговли В соответствии с большинством современных прогнозов, перспективы электронной торговли, организуемой посредством Интернет, были практически не ограничены: предполагалась, что не менее 100 млн. европейцев в 2003 г. будут регулярно пользоваться услугами Интернет-магазинов. По статистике на 2000 г. более 70 % лиц, уже желают осуществлять свои заказы на турпоездки, используя возможности Интернет. Основными этапами ведения электронной торговли следует выделить: • формирование продукта, • определение потенциального потребителя, • сегментирование рынка, • продвижение услуги. Все это реалистично осуществлять на основе информации, размещенной только в среде Интернет.

24. Информационный маркетинг и перспективы развития электронной торговли • ведение опросов • определения рыночной спецификации • мониторинг качества услуг Для этого возможно использование стандартных форм Интернет-голосования (форумы, голосовая и электронная почта и т.п.).

25. Использование информационных технологий при организации маркетинговых исследований

26. Использование информационных технологий при организации маркетинговых исследований

27. Использование информационных технологий при организации маркетинговых исследований

28. Использование информационных технологий при организации маркетинговых исследований • Маркетинг для успешной реализации любой продукции в рыночных условиях представляется весьма обязательной вещью, а его успешная организация, безусловно, определяет успешность достижения конечного результата. • Важным уточнением должно послужить то, что основной упор делается на информационную составляющую этого процесса, и даже не столько как на источник сведений, а скорее, как на способ реализации. • Он должен быть основан на создании нужной и эффективно действующей информационной системы, использующей в качестве концептуальной основы – геоинформационный подход, построенный с обязательными элементами интерактивного картографирования, использованием принципов экспертных систем и наиболее вероятно в Интернет-среде.

29. Использование информационных технологий при организации маркетинговых исследований Одно из главных условий проведения маркетингового исследования должно быть четкое и точное определение всех элементов: • пользователя маркетингового информационного продукта (системы); • описания природных условий и рекреационных ресурсов как важной составляющей турпродукта; • социально-экономических региональных параметров и потребностей местного общества; • «портрет» наиболее желательного потребителя предлагаемого данным субъектом турпакета.

30. Требования при разработке информационных технологий • При разработке любого типа информационной системы – определение потребностей, уровня требуемой деятельности и ее сложности; • Определения потребителя – круга лиц, принимающих решения, на основе данной разработки; • Определение финансовых, временных и организационныхзатрат, требуемых для данного проекта;

31. Размещение и рассылка рекламы в Интернет В последние годы все больше компаний размещают информацию о себе в сети Интернет: • некоторые создают виртуальные представительства, • организуют продажу товаров и услуг, • создают порталы, посвященные своей деятельности. Однако рано или поздно все они сталкиваются с необходимостью проведения рекламной кампании. Грамотный подход к содержанию и рекламе сайта может обеспечить большую, по сравнению, с рекламой в печати, эффективность.

32. Размещение и рассылка рекламы в Интернет • Онлайноваяреклама позволяет дать развернутую информацию об особенностях тура, подчеркнуть его специфику и обратить внимание на конкретные детали. • Преимуществами оффлайновой рекламы является то, что достаточно длительная история ее развития позволила разработать устойчивую схему ее применения. Однако оффлайновая же реклама недостаточно информативна.

33. Размещение и рассылка рекламы в Интернет • Приняв решение о размещении рекламы в Интернет необходимо определиться с виртуальной рекламной площадкой и способы продвижения сайта. • Лучшее место для размещения туристической рекламы – специальные туристические порталы, на которых можно и баннер разместить, и отрекламировать тур, дав ссылку. • Огромной популярностью среди рекламодателей пользуются поисковые системы и каталоги: по статистике около 90 % пользователей ищут интересующую их информацию именно здесь. • Эти службы полезны как для работы на широкую аудиторию, так и для проведения узконаправленных рекламных акций (например, размещение контекстной рекламы на страницах поиска или в определенных разделах каталога).

34. Размещение и рассылка рекламы в Интернет • Списки рассылок также являются одним из мест размещения интерактивной рекламы. • Крупнейшей рассылочной службой Рунета является Subscribe.ru. • Тематика рассылок разнообразна. • Своеобразной рекламной акцией являются баннеры. • Баннеры работают как имиджевая реклама и способствуют привлечению посетителей на сайт. • Баннеры обладают рядом преимуществ: • они включают множество сайтов по различным темам • позволяют оперативно менять параметры рекламной кампании • предоставляют подробную статистику о ходе рекламной кампании

35. Размещение и рассылка рекламы в Интернет • Во всем мире рекламодатели отдают предпочтение размещению рекламы на наиболее посещаемых потенциальными клиентами сайтах. • Это могут быть как строго тематические, так и обычные порталы, пользующиеся популярностью у интересующей рекламодателя группы населения. Реклама на таких ресурсах позволяет равномерно охватить широкую аудиторию. • Регистрация в различных тематических каталогах, обмен кнопками, ссылками, участие в различных конкурсах, проектах – очень трудоемкий, но эффективный путь.. • Одним из способов раскрутки сайта является баннерообмен.

36. Размещение и рассылка рекламы в Интернет • Баннер – небольшой рисунок со ссылкой на рекламируемый ресурс, который размещается на веб-странице. • Размещение баннеров осуществляется через сеть баннерного обмена, представляющий собой своеобразный механизм взаимного обмена ссылками. • Чем больше Интернет-ресурсов разместили баннерную рекламу, тем шире аудитория, охваченная рекламой, тем больше посетителей на сайте. Благодаря тому, что в баннерную сеть входит большое количество ресурсов, реклама появляется сразу на значительном числе сайтов.

37. Размещение и рассылка рекламы в Интернет • Существует еще один вид онлайн-рекламы – таркетинг. • Таркетинг – фокусировка маркетинговых мероприятий на целевые сегменты рынка. В применении к баннерной рекламе – это система ограничений, определяющих кому, когда и при каких условиях можно показывать баннер. • Чем лучше настроен таркетинг, тем выше эффективность рекламы. • Когда браузер посылает на сервер баннерной сети запрос на показ баннера о посетителе можно узнать многое. Его IP-адрес может сообщить о том: • в каком городе он живет, • услугами какого провайдера пользуется, • как подключается к Интернету, • какой сайт просматривает и т.д. • На основании этой информации выбирается наиболее подходящий баннер, это и есть таркетинг.

38. Размещение и рассылка рекламы в Интернет • При размещении баннерной рекламы можно выбрать для себя подходящую баннерную сеть. • Один из наиболее полных каталогов баннерных сетей располагается на сайте www.dir.ru.

39. Размещение и рассылка рекламы в Интернет • Большинство обменных сетей позволяют объединять баннеры в профайлы или сценарии показов. • Профайл – список настроек для маркетинга и список баннеров, которым необходим таркетинг. • Профайлы позволяют сэкономить время, т.к. здесь имеется возможность корректировать таркетинг отдельно для каждого баннера. Все баннерные сети предоставляют статистику показов баннеров, которая может являться оценкой эффективности рекламы. • Хорошая рекламная кампания предполагает наличие нескольких баннеров, ориентированных на разные группы посетителей, учитывая их вкусы и предпочтения, с тщательно настроенным таркетингов для каждой группы.

40. Обзор возможностей рекламы в Интернете Реклама в Интернете – это открытое оповещение о товаре, услугах, которое проводится с использованием любых возможностей интернета, а именно: • отдельных сайтов, • каталогов, • поисковых систем, • периодических изданий, • статей, • объявлений, • гиперссылок, • баннеров, • рекламных страниц, • интерактивных роликов, • игр, • прямой почтовой рассылки.

41. Рассмотрим с точки зрения рекламодателя виды площадок для размещения рекламы в Сети: • Каталоги и поисковые системы • Баннеры • Почтовые рассылки • Переодика

42. Целевая реклама • Есть товары, которые можно и нужно рекламировать широкой аудитории. • Этими товарами пользуется большинство людей, независимо от пола, образования, вероисповедания и т.д. • А есть товары, которые необходимы или доступны только определенной части аудитории.

43. Целевая реклама • Пример: вы рекламируете снаряжение для занятий альпинизмом или отдых на фишинебельном курорте. • По всей видимости, не имеет большого смысла рекламировать его на сервере, размещающем предложения о поиске работы и имеющихся вакансиях, так как основная часть посетителей таких серверов - люди, не удовлетворенные своим теперешним материальным положением или вовсе безработные. • Понятно, что у таких людей нет достаточного количества денег для покупки такого недешевого товара. • В этом случае вам нужен сервер, который посещают люди с определенным уровнем доходов.

44. Целевая реклама • То же самое относится и к географической распределенности аудитории сайтов. Нет смысла рекламировать маршруты выходного дня по Владивостоку жителю зауралья или Москвы. Тем более нужно учитывать две вещи: • В большинстве случаев вы платите за каждый конкретный случай показа вашей рекламы определенному пользователю; • Аудитория приморского интеренета составляет около 1% (и ниже) от общероссийской.

45. Фокусировка • Решением данной проблемы является фокусировка (таргетинг), т.е. направленность рекламы только на нужную целевую аудиторию. • Фокусировка организуется по разным принципам: географическому, временному, возрастному, половому и т.д. • Проработка фокусировки - это неотъемлимая часть планирования любой рекламной кампании, наряду с выделением целевой аудитории.

46. Особенности рекламных площадок. Каталоги Интернет-каталоги – это сервисы, хранящие сгруппированные по темам ссылки и описательную информацию. Местный ресурс имеет смысл регистрировать именно в местных каталогах (для приморского сегмента Интернет это: • www.farpost.com, • www.25.ru, • www.pk.ru, • www.fareast.ru, • www.priminfo.ru. Регистрация в них бесплатна, но возможны дополнительные платные услуги.

47. Предложение для сайтов, участвующих в каталоге FarPost • Предлагается услуга «коммерческая ссылка». • Стоимость 35 у.е./месяц. В стоимость входят: • Дополнительное размещение ссылки в верхней части раздела каталога «обратите внимание», • Выделение ссылки жирным шрифтом, • Гарантированное присутствие в первых трех позициях в результате поиска по каталогу.

48. Особенности рекламных площадок. Поисковая система • Это автоматизированный каталог, который индексирует зарегистрированные в нем сайты и выдает информацию в виде результата поиска по запросу клиента. • Как правило, поисковые системы от просто каталогов отличаются шириной охвата Сети, дружественностью интерфейса и высокой эффективностью поиска. • Если люди что-то ищут в интернете, то в первую очередь они используют именно поисковые системы. • Существует возможность размещения рекламы при выдаче результата поиска по запросу пользователя. Например, вместе с ответом на запрос «экскурсии по Владивостоку» будет показана целевая реклама, так как присутствует возможность прямой географической фокусировки

49. Расценки наиболее популярных поисковых машин в русском сегменте: • Yandex.ru Средняя стоимость 1.000 показов: 10 $ - 30 $ • Средняя стоимость «активного» пользователя (который перешел по рекламной ссылке): $0,65. • Google.com Средняя стоимость 1.000 показов: 8 $ - 15 $ • Rambler.ru Предлагает на текущий момент следующие расценки за 1000 показов: • - эксклюзивный контекстный показ баннера 468х60 – 50 $; • - неэксклюзивный контекстный показ баннера 468х60 – 30 $ • - боковой ненормированный баннер (до 160х800) – 50 $ • - текстовый блок с логотипом (100x50) в середине результатов поиска – 10 $

50. Особенности рекламных площадок. Баннеры Наиболее крупными российскими баннерными площадками являются: • Russian Links Exchange (www.rle.ru) • InterReklama (www.ir.ru) А так же площадки агенства Reklama.ru – это: • R/B/1 (rb1.design.ru) • R/B/2 (rb2.design.ru) Такие баннерные сети предоставляют широкие возможности для разного рода фокусировок: географической, временной и некоторых других. А так же выбора целевых серверов, разбитых на категории (бизнес/финансы/развлечения и т.д.). Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Оба формата позволяют минимизировать размер файла.