水性木器漆市场分析暨唐蝶 VI 系统定位报告

水性木器漆市场分析暨唐蝶VI系统定位报告

伴随着国内房地产市场的蓬勃发展，室内装饰行业也正以水涨船高之势一路高歌猛进。而木器漆因为对木材具有美化和保护功能，这使其在室内装饰行业中得到了广泛应用。与此同时，在房地产和室内装饰行业的连轴推动下，木器漆的市场总量也正节节攀升。然而，随着市场竞争的日益加剧，更随着国内环保意识的日益提升，木器漆市场也正面临着前所未有的变数。对先行者来说，变数意味着危机，对后发者而言，变数则代表着机会。然而，不管怎样，先行者要想化解危机，后发者要想把握机会，都必须弄清以下几个问题：伴随着国内房地产市场的蓬勃发展，室内装饰行业也正以水涨船高之势一路高歌猛进。而木器漆因为对木材具有美化和保护功能，这使其在室内装饰行业中得到了广泛应用。与此同时，在房地产和室内装饰行业的连轴推动下，木器漆的市场总量也正节节攀升。然而，随着市场竞争的日益加剧，更随着国内环保意识的日益提升，木器漆市场也正面临着前所未有的变数。对先行者来说，变数意味着危机，对后发者而言，变数则代表着机会。然而，不管怎样，先行者要想化解危机，后发者要想把握机会，都必须弄清以下几个问题：木器漆的市场现状如何？木器漆的市场前景怎样？企业自身有何优势，去化解危机？或把握机会？前言

带着这些对这些问题的思索， 我们开始今天的提案……

上篇：木器漆市场分析 一、木器漆市场潜量分析二、木器漆市场现状分析 1、油性木器漆分析 2、水性木器漆分析 3、水性、油性木器漆的优劣对比三、木器漆市场趋势预测目录

下篇：唐蝶水性木器漆VI系统定位 一、水性木器漆主要竞争对手分析二、唐蝶VI系统定位三、VI及应用表现

上篇：木器漆市场分析

一、木器漆市场潜量分析 木器漆对木材具有美化和保护作用，这使其在室内装饰行业得到了广泛应用。而室内装饰行业又是房地产业重要衍生。因此，房地产业的起落沉浮，很大程度上决定了室内装饰行业的发展轨迹。众所周知，2000年以来，国内的房地产市场迎来了前所未有的发展高潮。伴随着无数楼盘的兴起，室内装饰行业也迎来了自己的春天。来自中国石油和化学工业协会的统计数据显示，2001年到2005年，我国木器漆市场的销售额增长达到92%，这与国内房地产市场的发展脉络相当吻合。05年以来，随着国家宏观调控政策的相继出台，房地产市场的发展势头有所缓和，但在不可阻挡的城市化进程和巨大的刚性购房需求支撑下，房地产市场依然呈现出稳健的增长态势。

据2006年7月建设部公布的“2005年城镇房屋概况统计公报”显示，我国城镇人均住宅建筑面积从2001年的21.30平米快速升至2005年的26.11平米、年均增长5.2％，显示了我国城镇住房消费正快速升温。据2006年7月建设部公布的“2005年城镇房屋概况统计公报”显示，我国城镇人均住宅建筑面积从2001年的21.30平米快速升至2005年的26.11平米、年均增长5.2％，显示了我国城镇住房消费正快速升温。预计到十一五期末，我国居民人均住宅面积将增长至32.5平米，接近世界发达国家水平（人均37－39平米）。以此推算，未来5年间（2007—2011年），我国房地产销售面积将累计实现34.56亿平米（按现有城镇居民5.4亿人口计算），如果考虑城市化发展的上升趋势，城镇人口规模增长，实际住宅需求增长将高于34.56亿平米的估计。

对木器漆市场而言， 34.56亿的新增住房面积意味着什么？

我们不妨做一个粗略的运算： 运算的假设前提：每套住宅的平均建筑面积为100平米，假设依据——由于2006年国家限90方政策的出台，未来几年中， 70%以上的新建住宅将为90平米以下的中小户型。由此，可粗略估计未来几年中，平均每套新建住宅的面积在100平米左右。在此假设下： 34.6亿平米 = 3460万套新房；保守估计，平均每套新房在木器漆上的支出为1000元（包含成品家具已用木漆），那么我们可以得出以下等式：

34.6 亿平米的新增住房 = 346 亿的木器漆销售额

这意味着未来5年内，平均每年的木器漆需求总额将近 70 亿元！需要指出的是，这还只考虑了新增住宅的用漆需求，如果考虑到既有住宅及商业用房对木器漆的需求，未来5年内，我国每年的木器漆需求总额将在 100 亿元以上。由上可见，未来几年内，木器漆的市场需求存在广阔的空间，必将引来更多企业的觊觎及越发激烈的竞争！

二、木器漆市场现状分析 我国木器漆市场经历了两次革命。第一次是乳胶漆淘汰含甲醛、低性能的107胶水；第二次是油性漆以其优越的丰满度、硬度、耐磨性一举占领了木器漆市场，并横行至今。但油性漆在安全、环保和健康方面的性能缺陷却始终难以回避。随着消费者装修环保意识的增强，油性漆带来的装修污染问题受到了越来越多人的诟病。在此背景下，可挥发性污染物极少的水性漆应运而生，并以其巨大的环保优势引起了业届及市场的高度重视。

1995年，德国都芳于率先在中国市场推出了水性漆品牌，其产品虽1995年，德国都芳于率先在中国市场推出了水性漆品牌，其产品虽然环保，VOC含量也极低，但由于当时的国人居家环保意识极为淡薄，同时也因为产品自身存在硬伤（价格昂贵，漆膜硬度和丰满度不够理想），最后只能无功而返。山东亚力美是第二个进军水性木器漆的企业。它于1998年进入市场， 1999年迅速达到成长高峰期，但到了2000年便衰退了，现在仅在山东区域还有一定市场。其原因除了产品跟都芳一样有缺陷外，就是自己没有掌握核心技术，主要原材料乳液依靠进口，质量与价格无法控制。

深圳漆宝是第三个冲击水性漆市场的企业。2003年，‘’水清漆宝‘’水性深圳漆宝是第三个冲击水性漆市场的企业。2003年，‘’水清漆宝‘’水性器漆入市，号称要‘’革掉油漆的命‘’，说产品一举解决了水性漆产品的质量和成本问题。为把水性漆市场做大，水清漆宝还呼吁组建水性漆舰队向油性漆全面开战。但3年过去了，‘’水清漆宝‘’无论是在市场上，还是在媒体上，都很少听得到声音，可见其推广之路并不是一帆风顺。 2003年8月，顺德迪邦化工也向媒体宣称，该公司成功研发的“金彩100” 水性漆成功推翻了水性木器漆长期存在的硬度、漆膜丰满度及价格“三座大山”，有信心打造中国水性漆第一品牌。但据知情人士透露，迪邦的水性木器漆之旅并不顺利，最终还是草草收场。

由上可见，水性木器漆在我国的推广之路并不顺利，甚至可以说是困难重重。到目前为止，其市场占有率仍然微不足道。木器漆市场依然是油性漆一统天下的局面，其市场占有率高达95%以上。由上可见，水性木器漆在我国的推广之路并不顺利，甚至可以说是困难重重。到目前为止，其市场占有率仍然微不足道。木器漆市场依然是油性漆一统天下的局面，其市场占有率高达95%以上。

（一）、油性漆分析 1、什么是油性漆简单的说，油性漆就是以有机溶剂为稀释剂的木漆。有机溶剂以原油为原料加工提炼而成，富含甲醛、TVOC（可挥发性化合物）、苯等有机化合物。 2、油性漆的性能优点油性漆在使用过程需添加大量有机溶剂。有机溶剂为油状液体，具备油般柔滑质感，因此，用油性漆涂刷过的木器，漆膜丰满、色彩鲜亮、手感柔滑，这意味着油性漆具备优越的美化装饰性能。同时，油性漆所形成的丰满漆膜，耐磨性佳，并将木材与空气充分隔离，因此，用油性漆涂刷过的木器，不易腐蚀，不易磨损，这意味着油性漆具备优越的木器保护功能。

3、油性漆的性能缺点 所谓 “成也萧何，败也萧何”。与油性漆的性能优点一样，油性漆的性能缺点也源于其稀释剂——有机溶剂。苯甲醛 TVOC 无色具有特殊芳香味，已被世界卫生组织确定为强烈致癌物质。无色的强烈刺激性气体，已被世界卫生织确定为致癌和致畸型物质。多指沸点在50——250 度的化合物，非工业性室内环境中，可以见到50——300种挥发性有化合物。

细数有机溶剂之罪状：

（二）、水性漆分析 1、什么是水性漆简单的说，水性漆就是直接以水为稀释剂的涂料。它既有油漆的防护与装饰功能，又不含或含有很少量的有机溶剂， 2、水性漆的性能优点环保——由于稀释剂是水，水性漆中苯、甲醛、VOC等含量很低(生产时需要加入少量助剂，这些助剂有的是有机物)，不会或很少危害人体健康，对环境几无污染。安全——水性漆不黄变，耐水性优良，不燃烧，不爆，无毒，没有腐蚀性，易于运输、储存和施工。高效——施工简单方便，可连续作业，施工器具可直接用水清洗，且施工过程中不易出现气泡、颗粒等油性漆常见毛病。

3、水性漆的性能缺点 水性木器漆产品技术复杂，至今仍未能很好的解决硬度、漆膜丰满度及耐磨性等问题。有些水性漆膜甚至容易出现划痕。由于技术成本较高、规模效益不足等方面问题，目前水性漆的价格比同性能的油性漆要高30%左右。

（三）、油性漆和水性漆的优劣对比

由上可见，油性漆装饰和耐磨性能优越，但环保性能极为欠缺；水性漆环保性能优越，但装饰和耐磨性相对欠缺。由上可见，油性漆装饰和耐磨性能优越，但环保性能极为欠缺；水性漆环保性能优越，但装饰和耐磨性相对欠缺。两者可谓各有所长，为何油性漆能够在当前市场取得压倒性优势，而水性漆却难有作为呢？ ……

我们认为，油性漆之所以能够在当前市场一统天下，除了其自身具我们认为，油性漆之所以能够在当前市场一统天下，除了其自身具有性能和价格优势以外，更是当前市场存在诸多误区的缘故：误区一：消费者对油漆污染警惕不足随着环保意识的增强，人们对装修污染的认识水平有所提升。但多数消费者对装修污染问题仍然不够重视，对油漆潜藏的危害警惕性不高，甚至完全没有相关知识；误区二：消费者对价格的敏感度过高，消费不够理性目前水性漆的价格比同性能的油性漆高出３０％左右，加上施工费用，综合成本可能会提高４０％左右。假设一户家庭在木器漆方面的支出费用约为５０００元，如果使用水性木器漆，总成本也就增加２０００元左右。这点成本的增加相对于购房成本或总装修费用而言，可谓微不足道，更何况它换来的是健康环保的居住环境，但当前的市场显然不够认同这样的观点；

误区三：企业的“利益左右手”心理 很多涂料企业同时具备油性漆和水性漆的研发和生产能力，但在油性漆大卖热卖的今天，他们大多不愿发动“左手与右手”的战争，因而在水性漆的研发和推广上投入有限，这从客观上制约了水性木器漆市场的发展；误区四：企业的“搭便车”心理尽管水性漆具有诸多优势，但要使其真正成为市场的主角，企业还必须在市场引导和培育上投入大量的精力和费用。然而，多数企业都不愿扮演培育者的角色，因为这面临着市场成果被人抢食的风险。相反，等待水性木器漆市场发展成熟，自己再搭乘便车，反而能获得更大的收益。在此种心理支配下，很多企业都不愿在水性漆的营销推广上做过多投入，这也在客观上制约了水性漆市场的发展。

误区五：企业的“重利润，轻研发”心理 由于国内的涂料企业大多数都是重利润，轻科研，往往掌握不了产品生产的核心技术。正因为此，许多企业生产出来的水性木器漆质量不过关，特别是在漆膜的丰满度、硬度、耐磨性和手感等方面，都无法和传统油漆相比。因而，水性漆在市场上给消费者留下了产品价格高，质量又不及油性漆的不良印象。这对水性漆市场的长期发展而言，无疑极为不利。 ……

通过以上分析可以发现，水性漆在当前之所以难有作为，有市通过以上分析可以发现，水性漆在当前之所以难有作为，有市场方面的原因，也有企业自身的原因。由于市场从某种程度上而言是可以被企业引导的（这也正是营销的价值所在），因此，水性漆的市场现状更多的是企业自身的原因。由此可见，水性漆生产企业要想突破现状，切不可守株待兔，因为市场若没有耕耘者的灌溉，是不会自动成熟的。因此，有见识的企业，应当主动走出自身误区，同时积极引导市场需求，惟有如此，水性漆才有可能迎来属于自己的春天！

三、木器漆市场趋势预测 随着社会生活水平的不断提高，环保和居家健康越来越引起人们的重视。油性木器漆尽管在装饰和耐磨性能上表现优越，但由于其含有甲醛、苯、TVOC等毒性有机化合物，对人体健康危害巨大（堪称室内的隐形杀手），因此，油性漆遭受了越来越多的质疑和诟病，居家健康已成为人们越来越重视的话题。在此背景下，环保性能优越的水性木器漆无疑代表了未来的发展潮流。透视发达国家木器漆市场的发展历程，或许可以让我们更清晰的认识此点：

1996年以前，欧美国家的木器漆市场与我国当前的市场有着惊人的相似：油性漆大兴其道，水性漆虽携巨大的环保优势，却始终波澜不惊。随着居家健康与装饰污染之间矛盾的日益激化，欧美政府纷纷以立法的形式对装饰涂料的VOC（挥发性有机化合物）含量进行了强行控制，其条款规定，到 2007年，VOC的释放量要比1990年下降67%。德国对VOC的释放限量标准则更为细致（具体如下）：德国蓝天使标志

在政策的鼓励下，发达国家的水性漆取得了突飞猛进的发展。1999年，欧洲在政策的鼓励下，发达国家的水性漆取得了突飞猛进的发展。1999年，欧洲民用漆总产量为300万 t,其中水性漆产量为250万 t，占72%；2000年后，水性漆的市场占有率更是超过了80%，正式取代油性漆成为了市场的绝对主角。发达国家的发展经验告诉我们，政府VOC限量政策的走向，将直接影响木器漆市场的未来走势。那么，我国VOC限量政策的走向又是怎样的呢？ ……

2002年，国家质检总局发布了《室内装饰装修材料溶剂型木器涂料中有害物质限量》，限量技术规定如下：2002年，国家质检总局发布了《室内装饰装修材料溶剂型木器涂料中有害物质限量》，限量技术规定如下：

同时，标准还规定：自2002年7月1日起，室内装饰装修材料中苯、同时，标准还规定：自2002年7月1日起，室内装饰装修材料中苯、氨、甲醛、氡等10种有害元素超标的产品，将停止销售，一旦发现不合格产品，将坚决予以封杀。 2004年,政府又发布了第七号公告，宣布自2004年5月1日起，将对溶剂型木器涂料实施强制认证，到2005年国家不再审批新的溶剂型涂料生产企业。

由上可见，为了与国际标准接轨，与美欧相关产品限量值一致，更为加入由上可见，为了与国际标准接轨，与美欧相关产品限量值一致，更为加入 WTO后我国装饰装修材料与国外产品公平竞争搭建平台，我国政府的环保政策有日趋严厉之势，当前看似风光的油性木器漆，必将在政策的步步进逼之下逐步退位，而市场环保性能优越的水性木器漆，终将在政策和市场的呼唤下强势登场，一举成为木器漆市场的主流产品。我们相信，这一刻的到来只是时间的问题，而且不会太久！

下篇：唐蝶水性木器漆VI系统定位

一、水性木器漆主要竞争对手分析 通过上篇的分析我们知道，随着人们环保和居家健康意识的增强，更随着政府VOC限量政策的日趋严厉，水性漆的市场前景可谓一片光明。中国涂料工业协会秘书长岳望坤表示，未来5～8年的时间，水性木器漆将逐步取代油性漆成为市场的主角，预计5年后，水性漆将占到木器漆50%以上份额。面对巨大的前景诱惑，国内外各大涂料厂商开始在水性漆上布下重兵，不约而同地推出了自己旗下的水性木器漆产品，并且加大了推广的力度。跨国巨头多乐士，以及国内民用涂料行业的领先者嘉宝莉、华润、好利洁等就是其中的典型代表。由于本次提案的主要目的是阐述唐蝶的VI系统定位，因此，我们将以VI表现为侧重，对上述企业做简要分析，以期为唐蝶水性漆的VI定位提供有价值的参考依据。

多乐士分析

（一）公司简介 多乐士是英国 ICI 油漆集团的旗下品牌。ICI 油漆集团的核心业务主要包括建筑装饰漆及包装涂料，旗下拥有多个世界驰名的建筑装饰漆品牌， Dulux(多乐士)并是其中的佼佼者。作为全球最大的油漆生产商之一，ICI 油漆已在全球26个国家开设了油漆生产厂，产品行销全球100个国家，并且在多个国家雄踞市场领导地位。ICI 油漆集团所取得的成就与其卓越的产品研发能力密切相关，每年 ICI 在各地研究开发上的费用支出达3000万英镑，它是世界上第一家做到所有油漆产品中不添加铅和汞的油漆公司。

为适应中国市场的发展需要，1984年和1990年，ICI 油漆集团先后在北京及上海设立了业务办事处。于1992年成立了 ICI 油漆(中国)有限公司, 并在1994 在广州投资二千四百万美元建成ICI广州生产厂。ICI公司又于1995年在上海成立 ICI 漆油(上海)有限公司，紧接着在1998年投资四千万美元，建成 ICI 首家全自动化油漆生产线工厂。中国一直是 ICI 集团的一个巨大而有潜力的市场。除在上海、广州建有两个现代化工厂外，还在十个主要城市设有业务办事处，另外大部分的中小城市也同样有 ICI 的驻地业务代表。

（二）木器漆产品简介 多乐士的木器漆产品极为丰富，涵盖了木器清漆、清漆底漆、色漆、色漆底漆、光漆等多个产品系列，产品种类多达40多个。

在众多产品中，多乐士环保系列木漆便是水性木器漆。到目前为止，多乐士共在中国市场推出了 4 种水性木器漆产品：

（三）多乐士VI 表现分析 LOGO ◆ LOGO策略：集团LOGO+产品品牌LOGO ◆ 亮点：1、中英文结合，笔画走势简洁、干劲，尽显国际风范； 2、柔滑质感的金黄色飘带，打破了文字的单调观感，同时也悄然彰显了产品的细腻品质和行业属性

形象诉求语 ◆多乐士的形象诉求语，没有任何触及任何产品属性元素（如色彩、环保、品质等），而是上升到了情感诉求的高度，以“家”为桥梁，连通受众心灵，在润物无声中，让人感怀：多乐士所做的一切，无论是产品革新，色彩突破，还是环保技术等，都是为了营造一个完美而舒适的家。在产品品质日益同质化的今天，将诉求立意上升到情感的高度，是挣脱同质竞争的有利手段。从这点上看，多乐士的诉求语无疑是成功的。

形象代言人（物）的运用 ◆ 在市场竞争日趋激烈的今天，形象代言人（物）的运用，是使产品形象脱颖而出的法宝。相信多乐士广告片中的这条长毛狗，让很多人印象深刻。随着现代人生活水平的提高，养宠物渐渐成为了一种流行时尚的生活方式。此时，一条伶俐可爱的长毛狗，无疑能引来无数“养宠”人士的惊叫，同时也让更多的人为之一乐。多乐士欢乐时尚的品牌形象，被一条长毛狗牵唤而出，让人回味无穷（还省去了代言费）。从这个角度而言，多乐士在形象代言上的策略，无疑也是成功的。

产品包装设计 油性漆产品包装 ◆ 包装元素：LOGO+长毛狗+功能诉求语 ◆ 色彩运用手法：整体采用二段式或三段式，分段处以流动弧线接合，具体色彩搭配无固定模式，产品不同，色彩元素亦随之变化，营造出一片色彩斑斓的视觉天地。

◆ 包装元素：LOGO+长毛狗+功能诉求语 ◆ 色彩运用手法：整体采用二段式或三段式，分段处以流动弧线接合，具体色彩搭配无固定模式，产品不同，色彩元素亦随之变化，营造出一片色彩斑斓的视觉天地。

水性漆产品包装 ◆ 包装元素：LOGO+长毛狗+功能诉求语 ◆ 色彩运用手法：整体采用三段式，分段处以流动弧线接合，主色系为绿色，寓意产品健康环保。

对比多乐士油性木器漆与水性木器漆的产品包装可以发现，两者之间存共性，但也有明显的差异：对比多乐士油性木器漆与水性木器漆的产品包装可以发现，两者之间存共性，但也有明显的差异：

由此可见，多乐士的产品包装策略与产品的核心卖点极为切合：油性漆装饰性能优越，因而设计上致力营造五彩缤纷的感官，给人以视觉冲击； 水性漆环保性能优越，因而设计上致力于表现健康环保，而绿色无疑是对该属性的最佳诠释。结论：多乐士作为行业翘楚，其每个细节都洋溢着大家风范。因此，我们在进行唐蝶水性漆的VI设计时，应充分学习多乐士的设计精髓，为我所用。当然，学习并不是简单的复制，而是在取其精髓的基础上，充分挖掘自身特色，从而打造个性鲜明的“唐蝶”形象。

水性木器漆市场分析暨唐蝶 VI 系统 定位报告