第 1 章

1. 第 1 章 電子商務概論

2. 摘要 • 電子商務的定義 • 電子商務的範圍 • 電子商務的特性 • 電子商務的構面 • 電子商務實體架構 • 電子商務的未來 • 結論

3. 1.1 電子商務的定義 • 資訊科技 • 資訊系統革命企業享受資訊系統之便利 • 許多企業功能被資訊系統所取代 • 網路革命網路改變企業與企業、企業與消費者的關係 • 未來沒網路企業無法生存，但有網路也不會帶來優勢 • 歐美機票、火車票定購、城市快捷、網路電話、電子報 • 電子商務的本質 • 電子指的是科技，商務是商業模式(如圖1-1所示) • 科技的部分有錢就買的到， • 好的商業模式卻花錢未必買的到， • 因跟時機、領導者本身、企業文化等因素有關。 • 電子商務最重要的是在商務部分，因它才是能讓企業生存與獲利的關鍵。

4. 圖1.1 電子商務的本質

5. 面對電子商務應有之基本認識 一、跟「電子」有關的理論 • 莫爾定律 • 莫爾定律(Moore’s Law)是Gordon Moore在1965年定下的定律 • 特定大小晶片內的電晶體數約每兩年就會加倍 • 電腦越來越快、也越便宜 • 商用、多媒體、生醫

7. 一、跟「電子」有關的理論(續) • 殺手級應用 • “Killer Application”中文翻譯為「殺手級應用」，一般人直接稱其”Killer App”或「殺手應用」。此名詞出自Larry Downes & Chunka Mui所編著的一本書 • 科技的進步是呈倍數或指數成長(因為莫爾定律)，相對的，社會進步則是隨時間增加而線性成長，變革與進步會越來越緩慢，使得科技與社會之間的差距越來越大 • 需要一種革命性的應用來拉近彼此距離，這種應用就可稱之為「殺手級應用」(如圖1-2所示)。

8. 圖1-2Killer App示意圖

9. 一、跟「電子」有關的理論(續) • 殺手級應用(續) • 「建立一套改變整個產業遊戲規則的新產品或新服務，並運用新科技與創新，迅速獲得消費者喜愛，進而搶佔先進市場、掌控利基，創造更龐大驚人的市場」。 • 電視的發明就是一例。發明電視在當時是先進科技，它帶動社會需求，使原本平凡的社會因電視普及而迅速向上提升，這種就可以算是一種殺手級應用。 • 要成為殺手級應用最主要關鍵在於科技變革能否帶動社會迅速改變。 • PC • Microsoft 與 Apple 與 王安、倚天 與 國喬 • 行動商務(日本與臺灣)無線網路(方便性、費率)，如折價卷 • 自由軟體

10. 面對電子商務應有之基本認識(續) 二、 跟「商務」有關的理論 • 梅特卡夫定律 • 梅特卡夫定律(Metacalfe’s Law)是3Com公司的創始人，電腦網路先驅Metacalfe所提出的。他認為網路價值與用戶數的平方成正比(如圖1-3)。 • 網路使用者越多，價值就越大。 • 新技術只在多數人使用它時才會變得有價值，因而越能吸引更多人來使用，就越能提高整個網路的總價值。 • 一部電話沒任何價值，幾部電話價值也有限，成千上萬部電話組成的通訊網絡把通訊技術的價值極大化。 • 若技術已建立用戶規模，其價值將會呈爆炸性增長。 • Microsoft、intel、倚天、網路電話、電動車、機車

11. 圖1-3　梅特卡夫定律

12. 二、 跟「商務」有關的理論(續) • 個人佔有率 • 以往企業的目標是追求產品在市場佔有率的極大化，它所強調的是產品。 • EC時代企業所追求的不再只是產品，而是以顧客為中心，思考如何提升「個人佔有率」才是企業所要關切。 • 此處所提的提升個人佔有率，其概念類似一對一行銷，強調如何在對等競爭狀態下，滿足顧客的需求，讓顧客買到他想要的，此即為個人佔有率的主要涵義(如圖1-4所示)。 • Data mining 的菜籃子問題

13. 圖1-4　產品佔有率、個人佔有率比較圖

14. 面對電子商務應有之基本認識(續) • 個人佔有率(續) • 舉例來說，SONY是橫跨多產業的集團式企業，而你也可能擁有各式各樣SONY的產品。 • 以往，SONY可以知道它的每一項產品買出去多少(產品佔有率)，但是卻無法知道一個消費者到底買了多少SONY的東西(因為事業部太多不容易整合)， • 現在，SONY利用電子商務能夠了解顧客擁有自己企業的哪些產品，並想辦法提升個人佔有率。

15. 面對電子商務應有之基本認識(續) • 個人佔有率(續) • Amazon(亞馬遜)成立的目標不只是成為圖書音樂經銷商而已， • 在1998年以前，線上圖書與音樂銷售是Amazon全部業務， • 在1998年之後，Amazon開始將經營領域擴展到各類產品與服務，透過資料庫以及相關資訊科技的幫助，提供消費者更多產品與服務的資訊， • 在未來Amazon會做到針對同一位消費者，給予在食、衣、住、行、育、樂上的建議，這就是個人佔有率的概念。

16. 三、企業對電子商務態度的轉變 三、企業對電子商務態度的轉變 • 通往獲利之路(Path to Profitability, P to P) • 在2000年3、4月期間，許多網路公司的財務報告一一呈現，由於多數網路公司無法獲利，甚至虧損連連，造成美國那斯達克Nasdag的網路類股短時間嚴重下跌，這種情況一直持續到2002年4月仍不見起色 (如圖1-5所示) • 在這種情況下，投資人開始重新思考，不再茫然的投資網路類股，唯有獲利的網路公司才是可靠的，於是”P to P”這個名詞就成了一種口號，代表網路公司的泡沫已破滅了，一切得回歸實際面。

17. 圖1-5　美國那斯達克的網路類股走勢圖

18. 三、企業對電子商務態度的轉變(續) • 通往獲利之路(Path to Profitability, P to P) (續) • 圖1-6是2000年3月前及3月後某網路公司的經營計畫，從圖中可以看出，3月前網路公司的經營模式是有創新的idea，以此尋求創業的契機，讓idea能成為商品化或服務化並上市。這時期公司都一致的想，不管獲利有無，先讓股票上市(即IPO，initial public offering)後，再積極運作，但萬萬沒想到，股票上市是將公司攤開在陽光下，公司運作的好壞隨時反應在股價上；因此，股災後，投資人只看獲利有無，若無，可想而知這家公司的下場。

19. 圖1-6　某網路公司P to P經營計畫

20. 何謂電子商務 • 簡單來說，「電子商務」就是把商業活動放到通訊網路上來進行。也就是透過電腦與資訊網路來完成商品交易的過程，這裡的商品可以是資訊或實際的物品；而交易可以是完全或是部分透過網路來完成。眾學者給予電子商務不同的定義，本書整理如下：

21. 何謂電子商務(續) • Kalakota & Whinston(1996)： • 電子商務指利用電腦網路，進行資訊、產品及服務的銷售和購買。功能在降低成本、縮短產品週期、加速得到反應，及增加服務品質。需求根源來自「企業和政府內對計算能力以及電腦科技做更佳的利用，以改善與客戶間提升流程效率及資訊交換」。 • Gartner Group (1999)： • 電子商務使用通訊技術(即電話與網際網路)去轉換企業資訊與企業交易活動。

22. 何謂電子商務(續) • 經濟部商業司(2002)： • 利用電子資訊媒體進行商業經營管理與交易之方式均可稱之為電子商務。 • 就交易個體而言，可區分為企業對企業間(B to B)、企業對消費者間(B to C)以及消費者對消費者間(C to C)，此為基本方式，著眼點為市場與行銷管道 • 透過網站提供顧客資訊、透過留言板與監測軟體收集客戶資料 • 以交易本質來區分，電子商務為電子資訊軟體之應用，其層面為賣方、買方及買賣雙方同時進行的交易 • 電子商務對於商業經營所造成之影響不僅止於企業本身，而在於電子商務改變了顧客的價值導向。

23. 何謂電子商務(續) • Brad Kleindl (2000)在綜合不同學者對電子商務之看法，從不同的角度來看電子商務(如表1-2所示)： • 由通訊的角度來看：電子商務是利用電話線、電腦網路或其他介質來傳遞資訊、產品 / 服務或是付款。 • 由流程的角度來看：電子商務是商業交易與工作流程採取自動化的技術應用。 • 由服務的角度來看：電子商務是解決公司、消費者與管理階層想要降低服務成本、提高貨物品質及加速服務傳遞的一種工具。 • 由線上處理的角度來看：電子商務提供網際網路與其他線上進行交易的活動，包括服務的購買與銷售產品和資訊……等。

25. 電子商務光譜 • 有許多人可能還是認為電子商務只是架個企業網站，然後將公司簡介與型錄放上去，運氣好的話會有顧客藉由網站主動上門，讓交易行為產生。其實會有這樣迷思的人不在少數 • 數位學習、建構數學、使用者導向 • 而且到底電子商務跟前面所提到的莫爾定律、殺手級應用、梅特卡夫定律以及個人佔有率等有何關聯？因此，電子商務光譜(EC Spectrum)的概念(如圖1-7所示)，讓讀者真正了解何謂電子商務。

26. 圖1-7　電子商務光譜

27. 電子商務光譜(續) • 電子商務光譜的最左端是現有營運模式，中間是修改營運模式，而最右端是創新營運模式。電子商務光譜能夠呈現不同人對於電子商務的認知，也可以說明電子商務對企業的影響。許多人所認知的電子商務是架設網站從事商業行為，但是仍保有原有本業的經營方法，電子商務對這類型的企業來說，只是輔助性質，其營運的重心還是以原有的經營模式為主，例如一般公司架設網站企圖增加銷售、降低成本……等。

28. 電子商務光譜(續) • 但是有更多人忽略了電子商務可能對企業會帶來的根本性改變。在電子商務光譜的最右端，這類型的電子商務是將網路視為新的產業(以前沒有的)，在營運的做法上屬於策略性創新(Strategic Innovation)。其做法會從根本去再思考自己所處的產業到底應該是什麼，以及網際網路新市場的出現，對企業來說是否能延伸既有的核心競爭力進行多角化，或是掌握創業的契機，發揮創業家精神(Entrepreneurship)進行創業。例如：Amazon、ebay都是很好的範例。

29. 電子商務光譜(續) • 當我們將電子商務視為一個巨大機會的來臨時(光譜最右端)，我們可以發現網際網路有許多的應用都是殺手級應用。當發現這個殺手級應用時，企業要把握時間，發展先佔策略(First Mover Strategy)率先進入市場；同時透過梅特卡夫定律的概念，此時企業會想辦法擴大他的會員人數，形成規模，當規模越大，他的效用就越大，最後再透過個人佔有率的概念，滿足消費者的需求，吸引消費者不斷前來，進而進入一個正向的循環，之後進入的廠商就很難跟自己競爭。像是ebay就是一個非常成功的經典範例。 • 網路交友、聊天室、Skype、MSN、萬客隆、麥當勞與二十一世紀、會員制

30. 電子商務光譜(續) • 因此我們絕對不要只是將電子商務視為輔助現有營運模式不足的部分，但是也不能只學習創新營運模式的地方，畢竟對於大部分的企業來說，並不是每一家都需要進行策略性創新；因此不同類型的電子商務，都有其價值與貢獻。

31. 電子商務發展簡史 • 第一階段──電子資金轉換(1970年代) • 電子商務的演進可溯及1970年代剛興起的電子資金轉換(Electronic Funds Transfer, EFT)技術。電子資金轉換是經由銀行之間私有網路所提供的電子支付體制(例如：轉帳、ATM)。 • 第二階段──電子資料交換與電子郵件(1970年代晚期～1980年代初期) • 1970年代晚期和1980年代初期，因電子資料交換(Electronic Data Interchange, EDI)及電子郵件(e-mail)等交換技術的出現，且在業界間流行，使得電子商務換上新的面貌。

32. 電子商務發展簡史(續) • 第三階段──線上服務與知識分享(1980年代中期) • 1980年代中期，線上服務提供消費者新的互動(如聊天室)與知識分享的方式(如新聞群組(News Groups)與檔案傳送FTP程式)，藉著使用全球網際網路，人們可用較少的成本與地球彼端的人進行溝通、資訊的存取和交換，使網路世界產生虛擬社群(Virtual Community)的想法

33. 電子商務發展簡史(續) • 第四階段──發展Internet (1980年代晚期～1990年初期) • 因為Internet的蓬勃發展，網路化和全球化已成為不可抗拒的世界潮流，價格便宜且聯繫全球資訊的通道已形成，並且發展成熟。在90年代初期，網路技術有了突破性發展，利用網際網路能夠進行快速有效的商業活動，從傳統交易進入到在網上完成全部流程的電子商務虛擬市場，整個電子商務活動為企業增加產值、降低成本、創造商機。

34. 電子商務發展簡史(續) • 第五階段──全球資訊網的發明(1990年代之後) • 1990年代之後，全球資訊網(WWW)的發明使電子商務展現了新的面貌，由於易學易用，讓更多的人願意使用網際網路，進而在網路上進行消費，電子商務開始普及。

36. 如何定義成功的電子商務 • 強調獲利的現金流量表 • 每個公司營運時都有營收成長規劃，多數公司在營運的前幾年都處於虧損狀態(即燒錢)，網路公司尤其如此，但其共通點是均能找到損益平衡點的時間，並開始獲利，圖1-8是一成功電子商務公司現金流量圖。 • 要經營或正在經營電子商務的人，一定要有一個認知，就是規劃出正常現金流量線的運作方式，簡而言之，未來能夠賺錢，這才算是成功。

37. 圖1-8　成功電子商務公司的現金流量圖

38. 如何定義成功的電子商務(續) • 永續經營之決心 • Bill Gates在《數位神經系統》曾說過：「大家都高估電子商務未來兩年的發展，卻低估它未來十年之後的發展。」 • 突顯所有企業須正視電子商務，並應視為無可避免的未來管理趨勢來強化永續經營之決心，並在此領域創造新的獲利方式。 • 完整規劃、經營策略模式及專業人才配合

39. 1.2 電子商務的範圍 • 以電子商務的類型來區分 • 以營運模式來區分 • 以企業商業環境來區分

40. 以電子商務的類型來區分 • 企業對消費者間(B to C或C to B) • 透過便利的網路購物管道，提供顧客客製化的產品與服務。此部分透過的網路即是所謂的Internet，我們稱之為網際網路。Internet由最初軍事用途，發展到現在的商業用途，使用人口已經數以億計。現在我們不但可以透過網路進行購物，企業還可依不同需求，提供使用者客製化的產品與服務。本書第3章會對B to C電子商務有詳盡的分析。

41. 以電子商務的類型來區分(續) • 企業對企業間(B to B) • 利用科技與網路從事商業活動，並透過上、下游資訊的整合，增強競爭力，此部分透過的網路即是所謂的Extranet，我們稱之為商際網路。Extranet是企業與企業之間，為了整合上、下游資訊以增強競爭力所建構的電腦網路。本書於第4章會對B to B電子商務有詳細的介紹。

42. 以電子商務的類型來區分(續) • 消費者對消費者間(C to C) • 透過網際網路，在網站上進行交易，雙方均為消費者，簡單的說就是消費者本身提供服務或產品給消費者。常見的型態就是個人工作者提供服務給消費者，例如，保險從業人員、傳銷人員的線上服務及銷售網站或是商品競標網站。舉例來說，ebay(http://www.ebay.com)以幫助網路上的買賣雙方達成交易聞名，本書在第5章將對C to C做詳細介紹。

43. 以電子商務的類型來區分(續) • 除了B to C、B to B之外，亦可以結合兩者的功能，整合成B to B to C，建立以顧客需求為導向的交易模式，並串連供應鏈及經銷體系，將電子商務由上游供應商延伸至下游客戶端。例如：Dell (B)與上游供應商(B)及下游顧客(B或C)形成一個B to B to C的網路交易模式，在消費者跟Dell下訂單之後，立即透過與上游供應商的供應鏈進行整合，完成快速交貨的目標。

44. 圖1-9　以類型區分電子商務的範圍

45. 以營運模式來區分 • 以營運模式區分電子商務的範圍指的是配合之前所提到的電子商務光譜，以及三種電子商務的類型所形成的關係，如圖1-10所示。圖中總共有五種電子商務的類型： (1) B to B改善營運模式：例如網路供應鏈管理； (2) B to B創新營運模式：例如交易市集； (3) B to C改善營運模式：例如顧客關係管理； (4) B to C創新營運模式：例如以網路商店取代實體商店； (5) C to C創新營運模式：例如ebay等網路中間商的出現。詳細的內容會在本書第3～5章進一步說明。

46. 圖1-10以營運模式區分電子商務的範圍

47. 以企業商業環境來區分 • 由企業內、外部區分來看，企業外部透過網際網路來從事商業活動，對象與範圍包含企業對企業間及對消費者間(B to B、B to C)，此稱為電子商務。而企業內部資訊化的過程則稱為企業電子化(e-Business)

48. 以企業商業環境來區分(續) • 企業資源規劃(Enterprise Resource Planning, ERP) • 其為一套藉著企業內部網路快速建置及整合公司採購後勤、生產、行銷、人資、財務、研發等部門機能來提升企業作業流程的系統。代表廠商包括：SAP、Baan、Oracle等。詳細內容將於本書第8章介紹。

49. 以企業商業環境來區分(續) • 供應鏈管理(Supply Chain Management, SCM) • 其著重於協助企業面對供應鏈(供應商、庫存配送、通路、付款管理)變革所帶來的衝擊，並藉著公司間的商際網路傳遞資料與訊息。對客戶供應鏈體系的供給需求與運籌做精密的模擬、規劃與管理，並面對市場之快速變動做即時最佳化的因應。代表廠商包括：I2、Manugistics等。詳細內容將於本書第9章介紹。

50. 以企業商業環境來區分(續) • 顧客關係管理(Customer Relation Management, CRM) • 為「以顧客為中心」的企業管理軟體。一套全方位的CRM應包含整個企業前端(Front-office)活動的管理，亦即涵蓋業務、行銷、客戶服務與客戶支援等流程自動化與改善的應用軟體系統。藉著網際網路來進行資料倉儲(Data Warehouse)與資料採擷(Data Mining)的技術，分析出許多市場區隔，並針對不同市場區隔發展不同行銷組合來滿足不同的目標客戶。詳細內容將於本書第10章介紹。