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第四章 组织市场购买行为分析

第四章 组织市场购买行为分析. 三年不开张，开张吃三年 —— 中国古话. 第四章 组织市场购买行为分析. 引例 日本与印度尼西亚 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。. 第四章 组织市场购买行为分析.

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第四章 组织市场购买行为分析

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Presentation Transcript

  1. 第四章 组织市场购买行为分析 三年不开张，开张吃三年 ——中国古话

  2. 第四章 组织市场购买行为分析 引例 日本与印度尼西亚 • 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。

  3. 第四章 组织市场购买行为分析 • 本章内容 • 组织市场及其分类 • 产业市场购买行为 • 中间商市场购买行为 • 非赢利组织、政府市场购买行为 • 本章重点与难点 • 重点：产业市场购买行为分析 • 难点：产业市场的特点与企业营销对策

  4. 4.1组织市场及其分类（1） • 组织市场 • 买方是各种单位或团体，购买目的是为了实现本单位或团体的宗旨。 • 组织市场的分类

  5. 产业市场 企业 生产 → 利润 中间商市场 批发商、零售商 转卖 →利润 组织市场 非赢利组织市场 协会、社团 维持运作 政府市场 政府机构 履行职责 4.1组织市场及其分类（2） 市场种类 购买者 购买目的

  6. 重视客户管理，点式沟通 狠抓重点时机 派驻办事处 关注下游及终端行业需求 价格不一定是主要竞争手段 理性促销，专家推销 风险管理 4.2产业市场购买行为（1） 营销对策 购买行为特点 购买者数量少 采购量大 计划性强 地理位置集中 引伸需求 缺乏弹性 专业人员采购 需求波动大 （加速原理）

  7. 直接重购 修正重购 新购 分类2 4.2产业市场购买行为（2） 购买类型 小 复杂性 大 小 竞争机会 大 分类1

  8. 环境因素 需求水平 经济前景 政策变化 利率 技术创新速度 法律 竞争趋势 组织因素 战略目标 组织结构 采购政策 制度 工作流程 人际因素 职权 地位 说服力 志趣 个人因素 年龄 收入 教育 职务 个性 风险态度 采购者 决策者 信息 控制者 使用者 采购者 影响者 4.2产业市场购买行为（3） 购买行为的影响因素（1）

  9. 4.2产业市场购买行为（4） 购买行为的影响因素（2） • 环境因素→买方的发展战略 • 组织因素→买方的决策组织与程序 • 人际因素→买方的决策角色及相互影响关系 • 个人因素→买方决策者的决策取向与偏好 全面深入调研 整体规划 长期跟踪

  10. 宣传、搜集信息、主动访问 提出需要 确定需要 说明需要 物色供应商 例：IBM不卖产品，卖解决方案 绩效评价 签订合约 选择供应商 征求供应 建议书 磋商、谈判 沟通、服务 4.2产业市场购买行为（5） 购买决策过程

  11. 科室主任或副主任 进药申请单 药剂科主任 药事委员会 进药 4.2产业市场购买行为（6） • 讨论 • 以下是大型医院的药品采购决策程序，请问药品生产企业如何开展针对性营销？

  12. 工业品营销的技巧资料来源：［美］乔尔·埃文斯和巴里·伯曼著：《市场营销教程》（上），第259~260页，北京，华夏出版社，第1版，2001.1工业品营销的技巧资料来源：［美］乔尔·埃文斯和巴里·伯曼著：《市场营销教程》（上），第259~260页，北京，华夏出版社，第1版，2001.1 • 确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致； • 了解竞争对手的优势和劣势； • 努力发挥你的优势； • 训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况； • 掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统； • 为你已有的产品开辟新的市场及新的用途； • 用客户服务强化你的产品； • 心中明确牢记你的目标。 • 了解你的顾客如何经营他们的业务； • 展示你的物品和服务如何适合顾客的业务； • 确认你的销售眼前会获益； • 了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程； • 在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触； • 同每个决策者就其最关心的信息进行交流； • 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；

  13. 4.3中间商市场购买行为 • 购买行为特点 • 引伸需求 • 购买决策过程 • 决定购买的商品\时间\数量→联系供货商→协商采购条件→采购 • 购买决策影响因素 • 市场前景 • 预期收益 • 本企业定位 • 供货商促销支持 • 供货商的商誉形象

  14. 4.4非赢利组织、政府市场购买行为 • 购买行为特点 • 经费既定 • 大宗业务手续繁杂——往往需要经过几个部门批准，有的还要反复论证 • 强调价格 • 公开招标采购

  15. 组织市场采购新趋势 • 网络化 • 国际化

  16. 本章思考与训练 • 思考题： • 组织市场购买行为的特点是什么，举一例说明企业在营销中如何应对？ • 进行产业市场购买行为影响因素分析的作用是什么？ • 产业市场购买类型分析的作用是什么？ • 实践训练题： • 上网查一份关于针对生产商或中间商的行为调查的调查报告，对其调研项目进行归纳。 • 上网查一份关于针对生产商或中间商的成功或失败的推销案例，并进行分析总结。

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