Paweł Wójcik, IQS and QUANT Group Marcin Jarnicki, Biuro Programowe TVP

1. Paweł Wójcik, IQS and QUANT Group Marcin Jarnicki, Biuro Programowe TVP Jakościowe planowanie mediów na podstawie badania wskaźnika zaangażowania w oglądanie programu telewizyjnego

2. Cel badania • Celem badania było sprawdzenie, czy zaangażowanie w oglądanie programu ma wpływ na znajomość reklam, a także czy oglądany program. Podstawą było porównanie znajomości reklamowanych marek przed i po obejrzeniu programu. • Badanie zostało przeprowadzone przed i po emisji dwóch programów:- transmisja zawodów Pucharu Świata w skokach narciarskich,- telenowela „Na dobre i na złe”.

3. Metodologia Próba: • N=1000. Próba obejmuje następujące grupy: • N=200 osób, wywiady przeprowadzone przed emisją skoków narciarskich. • N=200 osób, które obejrzały skoki narciarskie - wywiad przeprowadzony do dwóch godzin po emisji. • N=100 osób, które nie obejrzały skoków narciarskich - wywiad przeprowadzony do dwóch godzin po emisji. • N=200 osób, wywiady przeprowadzone przed emisją odcinka telenoweli “Na dobre i na złe”. • N=200 osób, które obejrzały odcinek telenoweli - wywiad przeprowadzony do dwóch godzin po emisji. • N=100 osób, które nie obejrzały odcinka telenoweli - wywiad przeprowadzony do dwóch godzin po emisji. • Próba reprezentatywna dla osób dorosłych oglądających telewizję. Metoda: CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) Realizacja badania: 22-23 marca 2003

4. Schemat eksperymentu pierwszy pomiar drugi pomiar GK BR1 PROGRAM BR2 GE1 GE2 GE3 N=400 N=400 GK - grupa kontrolna BR1 - blok reklamowy przed programem BR2 - blok reklamowy po programie GE1, GE2, GE3 - grupy eksperymentalne o różnym stopniu zaangażowania w oglądanie programu

5. Wskaźniki • Pytaliśmy je także o to jaka marka jest sponsorem serialu „Na dobre i na złe” lub transmisji pucharu świata w skokach narciarskich (zależnie od programu). Pytanie to zadaliśmy dwukrotnie: przed blokiem pytań dotyczącym wspomaganego oglądania badanych reklam i po nim. • Dla każdej z badanych reklam prosiliśmy respondentów o ocenę na skali (1- na pewno nie widziałe(a)m, 2 - raczej nie widziałe(a)m, 3 - raczej widziałe(a)m, 4 - na pewno widziałe(a)m), czy ostatnio widzieli je w telewizji. • Tych badanych, którzy oglądali odcinek serialu „Na dobre i na złe” lub transmisję pucharu świata w skokach narciarskich (zależnie od programu) pytaliśmy o to jak uważnie obejrzeli badany program a także prosiliśmy o jego ocenę na wymiarach:- interesujący - ważny dla Pana(i) - zabawny - wciągający, angażujący - dla całej rodziny.

6. Wyniki

7. Średni procent widzianych reklam emitowanych przed serialem „Na dobre i na złe” i po nim

8. Średni procent widzianych reklam emitowanych po serialu „Na dobre i na złe” różnica pomiędzy niskim a wysokim poziomem zaangażowania jest istotna statystycznie

9. Średni procent widzianych reklam emitowanych przed transmisją Pucharu Świata w skokach narciarskich i po niej

10. Średni procent widzianych reklam emitowanych po transmisji Pucharu Świata w skokach narciarskich różnica pomiędzy niskim a wysokim poziomem zaangażowania jest istotna statystycznie

11. N=61 N=74 Wpływ zaangażowania w oglądanie programu na znajomość wspomaganą reklamy sponsora* - Nizoral Czy ostatnio widział(a) Pan(i) w telewizji reklamę szamponu przeciwłupieżowego Nizoral?

12. N=59 N=68 Wpływ zaangażowania w oglądanie programu na znajomość wspomaganą reklamy sponsora* - Milka Czy ostatnio widział(a) Pan(i) w telewizji reklamę czekolady Milka?

13. / Różnica istotna statystycznie (+/-) 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 36% 15% 22% 21% 10% 16% 5% 0% RESPONDENCI O RESPONDENCI O RESPONDENCI O RESPONDENCI O NISKIM WYSOKIM NISKIM WYSOKIM N=61 N=74 N=61 N=74 ZAANGAŻOWANIU ZAANGAŻOWANIU ZAANGAŻOWANIU ZAANGAŻOWANIU Wpływ zaangażowania w oglądanie programu na znajomość reklamy marki jako reklamy sponsora programu* - Nizoral Czy wie Pan(i) jaka marka jest sponsorem programu? Proszę powiedzieć, która z marek, które przed chwilą przeczytałem(am) jest sponsorem programu? Znajomość wspomagana Znajomość spontaniczna

14. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 71% 69% 30% 43% 20% 37% 10% 0% RESPONDENCI O RESPONDENCI O RESPONDENCI O RESPONDENCI O NISKIM WYSOKIM NISKIM WYSOKIM N=59 N=68 N=59 N=68 ZAANGAŻOWANIU ZAANGAŻOWANIU ZAANGAŻOWANIU ZAANGAŻOWANIU Wpływ zaangażowania w oglądanie programu na znajomość reklamy marki jako reklamy sponsora programu* - Milka Czy wie Pan(i) jaka marka jest sponsorem programu? Proszę powiedzieć, która z marek, które przed chwilą przeczytałem(am) jest sponsorem programu? Znajomość wspomagana Znajomość spontaniczna

15. Wnioski • Porównanie grup respondentów o rożnym poziomie zaangażowania w oglądanie badanego programu wskazuje, że osoby bardziej zaangażowane w oglądanie danego programu zapamiętały istotnie więcej badanych reklam. • Z porównania wyników badania grupy kontrolnej (przed emisją programu) z grupą respondentów, którzy nie oglądali serialu ani skoków narciarskich wynika, że na poziom znajomości reklam nie wpłynęły inne czynniki poza oglądanymi programami.