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语音短信市场研究报告. 提交：夸克（福建）顾问市场研究服务有限公司 2003 年 3 月 7 日. 目 录. 研究理念 研究背景 研究目的 研究应用模型 数据收集方法 研究结论 分析内容 附 录. 夸克的市场研究基本理念. 营销与消费者行为模式的关系 市场营销的关键 —— 策略与计划. 表 现 印 象. 概 念 印 象. 态 度. 行为. 企业营销与消费者行为模式的关系. 设计逻辑. 接 触. 注 意. 了 解. 消 费 行 为 模 式. 习
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语音短信市场研究报告 提交：夸克（福建）顾问市场研究服务有限公司 2003年3月7日
目 录 • 研究理念 • 研究背景 • 研究目的 • 研究应用模型 • 数据收集方法 • 研究结论 • 分析内容 • 附 录
夸克的市场研究基本理念 营销与消费者行为模式的关系 市场营销的关键——策略与计划
表 现 印 象 概 念 印 象 态 度 行为 • 企业营销与消费者行为模式的关系 设计逻辑 接 触 注 意 了 解 消 费 行 为 模 式 习 惯 接收逻辑 营 销 复 合 体 脚 本 创 意 媒 体 概 念
市场营销的关键——策略与计划 • 策划= 策略目标方针计划调整 • 典型的市场策划模式: OGSM+CPS 模式
研究背景 当前，困扰中国移动公司的一个主要问题是，移动公司目前没有一个特别突出，能吸引广大客户的 “市场亮点”，使移动公司在很多领域上只能被动地跟进联通、小灵通的低价政策，陷入恶性价格竞争，严重影响了企业形象和经营效益。 语音短信业务是移动公司即将推出的一种极具市场潜力的新产品。用短信方式传送语音，既是通信方式上的又一次革命，也是生活方式的一次重大改变，它将带来一种新的流行文化，无论其实用性，其企业价值、社会价值，都具有十分广阔的发展前景！移动公司希望借助该产品来改变目前所处的被动市场局面。 由公司市场策划部创意生成，经过公司内部决策层的深思熟虑，认为该产品完全可上市。然而消费者是怎么看待这个产品的呢？如何定价会使产品更有竞争力呢？产品功能、产品概念、广告媒介策略、目标消费者等该如何确定才能提高产品上市的成功率呢？ 特此委托夸克（中国）顾问市场研究公司进行消费者专项市场研究，通过对消费者的行为态度和心理等方面的研究分析，为语音短信产品在福州的成功上市提供量化的顾问支持。
研究目的 • 深入了解与评估中国移动通讯用户对语音短信新业务的接受程度和关键需求点。 • 深入了解目标消费者对语音短信新业务的价格接受范围和尝试可能性。 • 深入了解中国移动用户在语音短信方面的消费心理和动机、对广告促销的态度、生活形态、媒体习惯等，准确描述语音短信各种业务功能所对应的用户群特征。
研究结果应用 • 根据目标用户语音短信的消费形态，来确定语音短信各种功能的重度消费者特征； • 根据重度消费者对语音短信各种功能的偏好程度、尝试可能性，确定语音短信的核心功能、个性化功能、辅助功能； • 根据重度消费者的需求状况和价格接受范围，确定语音短信业务的定价策略； • 根据语音短信的各类消费群的不同特征，有针对性地制定其业务推广策略；
产品开发与管理的基本过程 品牌 行业市场分析 宏观经济分析 功能 广告与促销 目标市场 概念 服务 销售与服务 价格 消费者分析 测试 市场 非功能 上市 跟踪与调整 语音短信所处阶段 本次研究涉及的内容
数据收集方法 • 访问方法： 中心街访 • 执行时间： 2003年3月1-2日 • 执行地点： 福州 • 设计样本量：200个（按统计学样本计算公式所得，此置信度 为90%，误差范围在5-7%）， • 被放者条件： • 16-55岁的本市居民 • 使用中国移动通讯网络的现有手机用户 • 自己有权决定使用何种移动通讯网络增值业务 • 符合市场研究的一般条件
重要结论 • 时尚和学生群体是对语音短信业务最感兴趣的消费者； • 目标消费者选择该业务时价格敏感度非常高，因此合理定价是业务成败的关键； • 夸克联合分析和PSM测试结果均证实该价格是有竞争力的： • 本地拨打0。2元/分钟，本地接收0。1元/分钟； • 异地拨打0。3元/分钟，异地接收0。15元/分钟 • 省去书写短信的麻烦是语音短信最直接也是最佳卖点； • 移动推出拨打0。2元/分钟、收取0。1元/分钟的语音短信产品，将会赢得本地语音短信市场80%的份额。 • 消费者最喜欢的广告宣传语是：语音短信——让你有话直说的短信。 • 语音短信的人性化服务，将是产品市场发展的重要基础。
语音短信市场分析 • 消费者态度分析 • 产品买点分析 • 消费者特征分析 • 市场占有率分析
消费者态度分析 • 语音短信市场的拉动需要庞大的消费群体，因此新业务推广可分三步走： • 撕开市场突破口（集中资源攻取时尚群体）鼓励其群发语音短信； • 学生是时尚运动的追随者，一但形成风尚容易启动该市场； • 可根据商务群体的特点设计产品卖点，最后用三个群体围攻较为顽固的不发短信群体； 首批吃螃蟹的人
各影响因素权重 • 时尚和学生群体是对语音短信业务最感兴趣的消费者； • 目标消费者选择该业务时价格敏感度非常高，因此合理定价是业务成败的关键； • 商务群体对品牌的关注度明显超过其他群体，消费行为相对比较成熟理性；
产品功能发展方向 重点诉求 区域 8.2 1 8 8.0 10 7 7.8 重要程度 3 7.6 7.4 5 7.2 4 2 9 6 7.0 6.8 6.6 6.8 7.0 7.2 7.4 7.6 满足程度 机会区域 与竞争对手形成差异
总体人群产品关注点 总体尝试欲望 IC=0.100 IC=0.278 IC=0.102 IC=0.148 IC=0.129 10 8 1 3 7 • 注：IC为各因素对总体尝试欲望的影响程度系数。 • 从研究结果可以看出，省去书写文字短信的麻烦最能赢得消费者的共鸣。 • 该回归分析结果与前面的矩阵分析结果完全吻合，产品功能研发和诉求方向已非常明晰。
时尚人群产品关注点 总体尝试欲望 IC=0.184 IC=0.209 7 10 注:IC为各因素对总体尝试欲望的影响程度系数。
学生群体产品关注点 总体尝试欲望 IC=0.168 IC=0.473 IC=0.228 7 3 1 注:IC为各因素对总体尝试欲望的影响程度系数。
商务人士产品关注点 总体尝试欲望 IC=0.262 IC=0.436 10 8 注:IC为各因素对总体尝试欲望的影响程度系数。
不发短信群体产品关注点 总体尝试欲望 IC=0.286 IC=0.492 10 5 注:IC为各因素对总体尝试欲望的影响程度系数。
语音短信的其它需求 • 用户希望系统有调整留言音质的功能，使声音清晰柔和、同时操作方便快捷。 • 语音短信最大的优势在于语音，因此在声音上作足文章才能博取用户的芳心。
对系统拨打电话的态度 • 消费者对语音短信拨打手机是褒贬不一； • 前期的垃圾短信泛滥成灾是消费者负面情绪滋生的导火索，如果不能很好的杜绝（识别或加密），加之收取须付费，会导致消费者消极拒绝使用该业务；
不同消费者特征分析 • 1-6分：尝试可能性低群体 • 7-8分：尝试可能性一般群体 • 9-10分：尝试可能性高群体
不同群体特征小结 • 总的来说，短信量越低、话费越低，对语音短信的尝试欲望就越低； • 对语音短信尝试度高的群体基本为高收入、高话费、短信量大的用户，因此该业务的开通，可以提升移动对中高端用户的吸引力。 • 采购、销售、市场营销人员；白领；单位中高层领导、高话费学生都将是该业务的积极尝试者。
未来市场分析 • 移动品牌在这一群消费者中的影响力明显超过竞争对手；但是遗憾的是这一群消费者对价格的敏感度太高，品牌力明显削弱。 • 联通语音短信在全省范围内不收漫游费和长话费，拨打短信0。2元/分钟，收取短信0。1元/分钟。调研结果也显示，移动在短信方面的价格一旦超过0。3元/分钟，则无法竞争过竞争对手产品，造成网内用户的强烈负面意见。
未来市场分析 联通目前在市的产品价格为拨打0。2元/分钟，接受为0。1元/分钟， 根据上一张表格计算，消费者对该产品的偏好度L为： L（联通）= -0。4338+0。0343= - 0。3995 移动将会有以下4个产品组合在真实市场中具有竞争力： L（移动X1）= 0。4338+2。3137=2。7475 L（移动X2）= 0。4338+1。2745=1。7083 L（移动X3）= 0。4338+0。7892=1。223 L（移动X4）= 0。4338+0。0343=0。4681 X1：拨打0.1元/分钟，接收0元/分钟 X2：拨打0.1元/分钟，接收0.05元/分钟 X3：拨打0.2元/分钟，接收0.05元/分钟 X4：拨打0.2元/分钟，接收0.1元/分钟
未来市场分析 • 假设语音短信都是网内用户消费，且两个品牌平均用户消费量（ARPU）是相同的。如果目前移动和联通用户量比为3：1，移动采用X4产品组合，则预测未来语音短信市场的市场份额比为： • 中国移动：中国联通=79.4%:20.6% 接近于4：1的市场格局。 • （注：以上讨论的是本地使用的市场占有率情况，不包含省内异地使用的市场） 1 2 3 4 5 6 X4产品最理想
重度消费者分析 重度消费者：指尝试语音短信可能性在9-10分的消费者。
重度消费者特征对应 • 语音短信的重度消费者是月短信发送量在100条以上的用户； • 省去短信拼写麻烦的巨大卖点并不能吸引不发短信者，由此可见现有不发短信消费者是一个消费态度和习惯的问题，并非一朝一夕就能改变；
重度消费群特征 总体尝试欲望 IC=0.074 IC=0.189 10 7 • 对重度消费群体最大的产品诉求即：省去书写短信的麻烦； • 加入一些感情色彩的语音短信可使该业务锦上添花；
敏感价格测试 • 夸克PSM测试结果显示，拨打本地语音短信0.14-0.23元/分钟是一个较理想的价格范围，这与前面联合分析的结果基本吻合。 • 本地接收语音短信的合理价格范围在0.11-0.14元/分钟。 • 结合联合分析结果，夸克认为拨打0。2元/分钟，接受0。1元/分钟是合理的。 价格范围 价格范围
敏感价格测试 • 拨打异地语音短信0.25-0.35元/分钟是一个较理想的价格范围。 • 异地接收语音短信的合理价格范围在0.13-0.22元/分钟。 • 结合联合分析结果，夸克建议异地短信价格定在拨打0。3元/分钟，接收0。15元/分钟是有竞争力的。 价格范围 价格范围
概念评价 • 从测试结果分析，这是一个比较率真，追求实际的消费群； • “让你有话直说”正好迎合了消费者厌烦短信拼写耗时耗力的心态； • 夸克提出的“可以‘说’的短信——您‘听’说了吗？”这一概念一方面将语音短信的关键特点一语道破，另一方面又刺激了这一时尚年轻消费群渴望走在时尚浪尖，不甘人后的欲望。
移动语音短信 SWOT分析
SWOT汇总 • 强势：依托中国移动的强势品牌和产品技术研发能力，为新产品上市打下了较好的市场发展基础； • 弱势： • 联通新产品已提前上市，抢占了市场先机； • 该群消费者对价格的敏感度非常高，这也是竞争对手的杀手锏； • 机会： • 联通先期进入并不一定吃到螃蟹，正好帮我们预热该市场； • 在监测竞争对手产品问题的同时，移动一方面可加强产品功能开发，一方面完善产品市场应用稳定性，为正式上市打好后台基础； • 威胁：本地市场移动具有一定优势，但移动在省内异地市场的价格操作策略与竞争对手相比处于较大劣势，因此价格操作须慎重；
确定先期目标市场 • 瞄准重度消费者： • 以时尚人群为主，大专以上学历，收入在1500-2000元，月短信发送量在100条以上，可见语音短信的早期市场回报依然来自短信的重度消费者； • 这群人比较求新求异，喜欢购买新颖独特的产品，比别人快一步是其座右铭。同时又有极强的领导欲，认为自己在朋友圈中是一个有影响力的人。因此抓住这一关键心理特征对我们下一步的营销工作非常有帮助； • 这群人喜欢逛街购物，喜欢出入歌厅/舞厅/酒吧/咖啡厅，这些场合都会是移动宣传新产品的好舞台。
