第五章广告基本原理第一节广告学说的发展第二节 usp 理论与整合营销传播第三节 4c 组合第四节 5w 理论与广告传播第五节 6w+6o 理论与消费者行为研究

第五章广告基本原理 第一节广告学说的发展第二节 usp理论与整合营销传播第三节 4c组合第四节 5w理论与广告传播第五节 6w+6o 理论与消费者行为研究

第一节广告学说的发展 （一）广告学的研究对象 1、广告发展的历史 2、广告计划 3、广告信息 4、广告策略 5、广告媒介 6、广告管理法规

第二节 USP理论与整合营销传播(Unique Selling Proposition USP) • USP即独特的销售主张必须具有三个特点： 1、必须包含特定的商品效用，给与消费者明确的利益承诺； 2、必须是独特的唯一的，是其它同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞； 3、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招徕数以百万计的大众。

（1）USP 理论的实质  实效的广告必须针对消费者。 • 实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即买点。  实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。  实效广告销售主张的独特个性既可以使商品的独特性、品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。  此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。 • 实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。

（2）USP 理论的功能 1、差异化功能 2、价值功能 3、促销功能（二）整合营销传播（Integrated Marketing Communications IMC）整合传播：不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部，以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播，以及面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。

整合营销传播理论的发展： 20世纪80年代：企业的各个部门都站在企业的角度考虑，如何把广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接营销等传播手段整合起来，使组织达到“一种形象、一个声音”目标，传播信息。 20世纪90年代以后：企业界和4C理论，把传播的手段整合起来的基础上，从消费者的较多怎样同员工、顾客、投资者、普通工中建立利益关系，长时间维持信任。

制定整合营销营销传播策略必须注意以下的步骤：制定整合营销营销传播策略必须注意以下的步骤： •  要仔细研究产品。（使用价值） •  锁定目标消费者。（那些人购买） •  比较竞争品牌。（优势和市场形象） •  树立自己品牌的个性。（品牌的个性） •  明确消费者的购买诱因。（喜欢什么） •  强化说服力。 •  找到旗帜鲜明的广告口号。（注意） •  对各种形式的广告进行整合。（消费者最大的认知） •  研究消费者的接触形式，确定投放方式。 •  对广告效果进行评估。

第三节 4C组合 • 1、（Consumer want and need）消费者的需求和欲望 • 了解消费者个性品味、产品知识、产品效用的需求、评价标准等，根据这些顾客的心理需求，提供合适的产品。 • 2、(Cost) 成本 • 产品的价格、购买产品所投入的时间、精力等 • 还要了解消费者的认知价值。 • 3、（Convenience）产品为消费者所能提供的方便 • 消费者购物便利（更省时、更便捷的购买方式） • 4、（Communication）沟通 • 双向沟通

第四节 5w理论与广告传播 • （一）5W理论 • 1、Who （谁）----广告主 • 2、Says What （说了什么）---广告信息内容 • 3、In Which Channel（通过什么渠道）媒介 • 4、To Whom（向谁说）----受众 • 5、With What Effect （有什么效果）----效果

（二）广告传播的特点 1、广告传播是有明确目标的传播 2、广告传播是可以重复的传播 3、广告传播是复合性的传播 4、广告传播是对销售信息严格筛选的传播（三）广告传播的基本原理 1、广告传播的诱导性原理 2、广告传播的二次创造性原理 3、广告传播的文化同一性原理

第五节 6W+6O • What+ Objects 市场需要什么+有关产品是什么 • Why+ Objectives 为何购买+购买目的是什么 • Who+ Organizations 购买者是谁+购买组织是什么 • How+ Operations 如何购买+购买组织的作业行为是什么 • When+ Occasions 何时购买+购买时机是什么 • Where+ Outlets 何处购买+购买场合是什么

第六节广告心理研究 • 一般而言，消费者在购买商品之前的心理活动可以归纳为5个阶段（AIDMA）（1）注意（attention）:由于接受感官刺激，消费者注意到某种商品，这是购买心理过程的起点。（2）兴趣（interest）:对某些商品的注意，引起情感变化，引发消费者兴趣。（3）欲望（desire）: 对某些商品产生兴趣后，这种情绪进一步发展，唤起主观需要，产生购买欲望。（4）记忆（memory）:由于感觉刺激的特殊性和反复性，消费者对某些商品信息留下深刻印象。（5）行动（action）：消费者最终下决心，实施对已注意到并牢牢记住、有兴趣并有欲望的商品的购买行动。

根据上述5个阶段，广告要有针对性。 • （1）必须让消费者在众多的广告信息中，注意到这一信息。 • （2）摸清消费者主观需求，在广告宣传中发展和刺激这种需求，引起消费者对广告的兴趣，使人们感受到对广告商品的需求。 • （3）通过广告宣传的吸引力，刺激人们的购买欲望并使其不断增强。 • （4）通过广告宣传时消费者对广告商品即这一商品的生产企业均留下良好的印象，使消费者决策时，能从众多商品中识别和选择这一种。

（一）广告感觉 （1）视觉与广告（80—90%的信息是通过视觉）色彩具有生理功能，不同色彩可以使人们产生不同的生理感觉。  冷暖色：红、黄、橙色为暖色，青、蓝、绿冷色 • 兴奋沉静感：红、橙、黄橙色使人产生兴奋的感觉；绿、青绿等可以令人陈景；黄色、青色的背景给人安定、平稳的感觉。  膨胀收缩感：明亮度高的色彩，看起来都有膨胀感，使人感觉面积大；

色彩具有心理功能，不同的颜色引起不同的心理感觉色彩具有心理功能，不同的颜色引起不同的心理感觉  红色----注意、兴奋、刺激、紧张；  黄色----光明、希望、灿烂、辉煌、庄重、高贵  橙色----温暖、明亮、健康、向上、不安的感觉  绿色----和平、生命、希望、清纯、活力、健康、兴旺  蓝色----深远、崇高、沉着、冷静、神圣、纯洁  紫色----忧郁、痛苦和不安，明亮度高的紫色使人产生神圣、高贵和温厚等感情  白色---纯洁、建镇、光明、清凉、高贵、朴素等感情  黑色----神秘、恐怖、阴森、忧伤、悲哀、肃穆、复古  灰色----柔和、安静、朴素、大方、谦虚、启亮、失望、沉闷、寂寞

（2）听觉与广告 • 广告语 • 广告音乐 • （3）触觉、嗅觉、味觉与广告 • 柜台的撤消 • 茅台酒广告

（二）广告知觉  刺激物的绝对强度和相对强度  刺激物之间对比关系（强度、形状、大小、颜色、维持时间—鹤立鸡群）  刺激物的活动和变化  刺激物的新异性 • 广告宣传的知觉偏见（1）模特效应（2）晕轮效应（3）名人权威效应（4）先入为主的倾向（三）广告注意（1）无意注意客观刺激物的因素：

人的主观状态对无意注意的影响  人对事物的兴趣、需要和态度。  人的情绪和精神状态。  知识经验。（2）有意注意强化广告注意的技巧 • 增大刺激物的强度 • 增大刺激物之间的对比 • 提高刺激物的感染力 • 突出刺激目标 • 利用动态刺激物 • 运用口号和警句 • 出奇制胜（超级三号胶）

（三）广告记忆的方式 • （1）适当减少广告识记材料的数量 • （2）充分发挥形象记忆优势 • （3）设置明显特征，便于识记、会议和追忆 • （4）适当地重复广告语拓宽宣传途径 • 广告通常采用的重复方式：  对广告中重要部分，如商品的品名等加以重复  对同一媒体上重复做同一商品的同种或不同种形式的广告 • 在不同的媒体上做同一商品的同种或不同种形式的广告。（5）提高人们对广告内容的理解（6）合理安排广告重点记忆材料的系列位置（7）引导人们使用正确的广告记忆方法

促进联想的方式 （1）运用消费者熟知的形象来比喻广告商品的形象或特点；（2）运用简练的词语，创造耐人寻味的意境，用来暗示广告商品可以给人们带来的乐趣；（3）通过画面变化，对比商品的优劣和使用前后的不同效果；（4）利用美妙的故事传说，甚至运用画面的空间或色调造成一种情调，诱发人们的想象。（5）利用暗示，诱发人们联想，也是有效手段之一。

第五章 广告基本原理 第一节 广告学说的发展 第二节 usp 理论与整合营销传播 第三节 4c 组合 第四节 5w 理论与广告传播 第五节 6w+6o 理论与消费者行为研究