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第 九 章

第 九 章. 新產品開發 與 產品生命週期. 本章大綱. 第一節 新產品的種類 第二節 新產品開發的過程 第三節 影響新產品發展成功的因素 第四節 新產品發展的組織 第五節 新產品創新的擴散 第六節 產品生命週期. 學習目標. 新產品有哪些種類？ 新產品開發的過程包括哪些階段？ 新產品的創意產生技術有哪些？ 新產品成功的關鍵因素為何？ 新產品發展的組織方式為何？ 何謂創新擴散模式？ 產品特徵如何影響創新採納的速度？　 何謂產品生命週期？ 產品生命週期各期的特性與行銷策略為何？. The truth is ….

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第 九 章

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Presentation Transcript

  1. 第 九 章 新產品開發 與 產品生命週期

  2. 本章大綱 • 第一節 新產品的種類 • 第二節 新產品開發的過程 • 第三節 影響新產品發展成功的因素 • 第四節 新產品發展的組織 • 第五節 新產品創新的擴散 • 第六節 產品生命週期

  3. 學習目標 • 新產品有哪些種類？ • 新產品開發的過程包括哪些階段？ • 新產品的創意產生技術有哪些？ • 新產品成功的關鍵因素為何？ • 新產品發展的組織方式為何？ • 何謂創新擴散模式？ • 產品特徵如何影響創新採納的速度？　 • 何謂產品生命週期？ • 產品生命週期各期的特性與行銷策略為何？

  4. The truth is ….. • 新產品失敗率: 80~90% • 新產品成本: 1000億美金/年 • 成功商品/創意: 1/3000 • 成功者/失敗者: 49%/11%

  5. Peter F. Drucker Innovation or death

  6. 3 M

  7. 行銷人員眼中的新產品 • 全新的產品 –市場 • 新產品類-公司 • 現有產品線的新增產品 • 現有產品的改善 • 產品重新定位

  8. 新產品構想產生 創意 篩選 概念測試 與發展 商業分析 產品開發 與產品測試 上市 試銷 新產品開發的過程

  9. 顧客 員工 通路成員 競爭者 外界的機構 高階管理當局 其他的來源 新產品構想產生

  10. 創造力技術 • 屬性列舉法(Attribute Listing) • 強迫關係術(Forced Relationships) • 結構分析法(Morphological Analysis) • 腦力激盪術(Brain Storming) • 逐步激盪術(Synectics)

  11. 創意篩選 • 目的在避免採用的錯誤(Go-Error)與摒棄的錯誤(Drop-Error)。 • Distinct advantage • Market attractiveness • scale、potential 、competitor • Resource & skill

  12. 概念測試與發展 • 產品構想 • 是指從製造廠商的角度，提供市場一種可能產品的構想。 • 產品概念 • 是從消費者的觀點出發，將產品構想由消費者利益的角度形成一種較為精細的面貌。

  13. 商業分析 • 商業分析階段通常需考量下述問題： • 產品的可能需求量？ • 新產品成本、銷售、利潤、市場占有率及投資報酬率可能面臨的衝擊？ • 新產品的引進對現存產品市場的影響？ • 顧客是否可以自新產品獲得好處，特別是經濟上的利益？

  14. 商業分析（續） • 商業分析階段通常需考量下述問題： • 新產品是否會提高公司整體產品組合的形象？ • 新產品是否會影響員工？ • 現有廠房是否足夠？是否需擴建廠房？ • 競爭者的反應？ • 失敗的風險？公司是否願意承擔失敗的風險？

  15. 產品開發與產品測試 • 在產品開發的前期，R&D部門或工程部門會先發展出產品的原型。 • 發展產品原型的目的: 提供實際的產品來供消費者試用，以便觀察產品概念的利益是否能夠表現出來。 • 產品測試的場所: 實驗室測試與非實驗室測試。 • 產品測試依照是否揭露測試廠商與品牌 : 匿名測試與非匿名測試。

  16. 試 銷(market testing) • 控制下的試銷(Controlled Test Marketing) • 模擬試銷(Simulated Test Marketing) • 標準試銷(standard Test Marketing)

  17. 上 市 • 領先上市 • 同步上市 • 落後上市

  18. 影響新產品發展成功的因素 • 產品的獨特優越性 • 發展前對產品觀念的界定是否完善 • 技術與行銷上之綜效 • 新產品發展過程中各個階段的執行品質 • 市場吸引力的大小

  19. 新產品發展的組織 • 產品人或產品經理 • 新產品經理 • 新產品發展委員會 • 新產品部門 • 新產品創業小組

  20. 創新者 早期採用者 早期大眾 晚期大眾 落後者 2.5% 13.5% 34% 34% 16% X-2σ X-σ X X+σ 創新接受的時間 創新擴散模式

  21. 影響創新採納速度的產品特徵 • 複雜度 • 相容性 • 價值、知識、經驗、需求 • 相對優點 • 易感受性 • 可嘗試性

  22. 銷 售 額 導入期 成長期 成熟期 衰退期 產品生命週期 利潤曲線 時間 產品生命週期各階段

  23. (A)固定量型 (B)雙峰型 產品生命週期曲線的一些常見形式

  24. (C)持續上升型 (D)持續下降型 產品生命週期曲線的一些常見形式

  25. (E)扇貝型 (F)曇花一現型 產品生命週期曲線的一些常見形式

  26. (G)高原型 (H)低原型 產品生命週期曲線的一些常見形式

  27. 產品生命週期各階段的特性

  28. 產品生命週期各階段的特性

  29. 產品生命週期各期的判定 • 導入期 • 成長期 • 成熟期 • 衰退期

  30. 本 週 討 論 Textbook P286 Q1 Q2

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