野心與願景 — 遲來的競爭者，為何能主宰市場 ?

1. 野心與願景—遲來的競爭者，為何能主宰市場?野心與願景—遲來的競爭者，為何能主宰市場? 產業電子化個人讀書報告 指導老師：陳裕民教授 學生：范盛維

2. Outline • 前言 • 大眾市場的願景 • 核心願景的重要性 • 擇善固執的毅力 • 革新腳步不能停 • 增加、確保財源 • 勇於運用資產 • 結論

3. 前言 • 領先進入市場（先鋒企業） • 才有機會當老大或成為領導品牌?

4. 前言 先鋒品牌=市場龍頭？

5. 前言 How latecomers grow to dominate markets

6. Outline • 前言 • 大眾市場的願景 • 核心願景的重要性 • 擇善固執的毅力 • 革新腳步不能停 • 增加、確保財源 • 勇於運用資產 • 結論

7. 大眾市場的願景 • 為何鎖定大眾市場： • 首先，將觸角伸向大眾市場時，業者必須制定足以吸引市場的售價。此一目標能幫助經營者帶領整個研究及製造團隊努力達到目標價格。 • 開發大眾市場可以因經濟規模而降低單位成本。 • 滿足大眾市場的大規模營運很容易支援大型研究。

8. vs. 寶鹼 嬌生 大眾市場的願景 • 案例一 • 紙尿布在1956年已經滲透80%美國家庭，但是使用率只有1%。主因在於價格過高，當時每片大約賣8.6美分。 • 寶鹼在1957年買下地區性紙品製造商Charmin Mills。 • 「為達到零售價每片6.2美分的目標，我們必須將生產成本壓低到3美分。」 • 1966年，寶鹼以每片5.5美分的價格，在全美大規模銷售紙尿布。 • 1973年，紙尿布市場規模由一千萬美元擴增到三億七千萬美元。

9. 大眾市場的願景 • 案例一(續) 嬌生不經營大眾市場的原因 • 紙尿布市場的成長也許將威脅到尿布本業(嬌生一開始是尿布製造商)的銷售量與利潤。 • 認為父母只在外出旅行時才用到紙尿布，市場發展空間有限(真正原因是，當時該公司旗下的夏克司紙尿布太貴了)。 • 高價策略使嬌生保有高利潤，該公司對此感到滿意。 • 紙尿布看起來不可行，嬌生可能認為無需為了充滿疑問的未來擴大支出，或承擔打亂現有銷售量與利潤的危險。

10. 大眾市場的願景 • 案例二 您按下按鈕，其餘的交給我們 • 1839年，銀版照相技術問世，攝影肇始於法國。 • 1850年代中期，火棉膠溼版技術誕生。 • 1870年代，新乾片照像術大大改變了攝影顯像方式。喬治 • 伊斯曼在此時進入市場。 • 1885年春天，伊斯曼開發出一種賽璐珞底片，以及一種使用這種底片的照像機。 • 定價二十五美元，內裝有100張底片的柯達相機推出。

11. 大眾市場的願景 • 案例三 預見大眾市場價格 • 1956年，Ampex推出第一台商用錄影機，最初每台售價七萬五千美元。大量生產後，產品售價調降至五萬美元。 • 就在Ampex錄影機問世後三個月，由木原信敏領軍的新力研發團隊也成功自製錄影機(擬定價二千萬日元，合約五萬五千美元)。 • 新力創辦人井深大：「去開發兩百萬日元的錄影機。 • 當木原的工作團隊完成任務時，井深大：「接著製造二十萬日元(大約五百五十美元)的錄影機。」 找到打開市場必需的價格點

12. 大眾市場的願景 • 案例四 激發大眾市場的經濟 • 英特爾的成功源自於一小群人的願景— • 研發適合大眾市場的通用晶片而不是利基市場的特製晶片

13. Outline • 前言 • 大眾市場的願景 • 核心願景的重要性 • 擇善固執的毅力 • 革新腳步不能停 • 增加、確保財源 • 勇於運用資產 • 結論

14. 核心願景的重要性 • 案例一 先見之明 • 1763年，法國專業理容師尚 • 賈克 • 皮耶，發明第一代安全刮鬍刀。 • 1800年代初期，英國出現改良版設計，比法國版更輕，更好刮。 • 1880年代，美國出現T型安全刮鬍刀。 • 吉列想出分離式刮鬍刀，可以拆開刀片，當刀片變鈍後可以拋棄。

15. 核心願景的重要性 • 案例一(續) • 吉列預想的是一個龐大、 幾乎無限的拋棄式刀片市場， • 而當時的供應商眼裡則是有限、 • 已經成熟的高價安全刮鬍刀利基市場。

16. 核心願景的重要性 • 案例二 只得C的美麗願景？ • 航空貨運業於1920年代始於美國。 • 當史密斯在一九七一年創設聯邦快遞時，市場的領先者Emery Air Freight已有二十五年歷史，該公司是當時最大的「貨運公司」。 • Emery執行長John Emery貶稱聯邦快遞是「昂貴的玩具」，沒有成功的餘地。 史密斯相信優先郵件具有龐大的商機

17. 核心願景的重要性 • 案例三 建立於過去之上：網路的願景 雖然網際網路各項的發明， 並非出自Tim Berners-Lee之手， 但他明確界定了這個將許多發明 天衣無縫併在一起的具體作法。

18. 疑問 • 一、願景同樣適用於新、舊市場嗎？ • 一個停滯、看似已成熟的市場也許正是以新方式滿足消費者的大好時機。 • 願景同時也建議企業本身如何藉由適當的選擇、技術的開展，或適當的產品結構符合消費者所好，以影響市場演進。 • 二、願景屬於個人或公司？ • 如果具有先知灼見的創辦人仍握有掌控權的話，問題就比較小。 • 三、願景發展的阻礙有哪些？ • 自滿、保護資產，與內部聚焦。

19. Outline • 前言 • 大眾市場的願景 • 核心願景的重要性 • 擇善固執的毅力 • 革新腳步不能停 • 增加、確保財源 • 勇於運用資產 • 結論

20. 擇善固執的毅力 • 案例一單純的堅持 事實上，是一股「盲信的狂熱」 克服了吉列安全刮鬍刀研發過程的種種困難。 「我真傻，我對於刮鬍刀的了解很有限， 對於鋼鐵更是一無所知，而且我無法預見 刮鬍刀成功完成之前所必須通過的測試與 困難。」…吉列

21. 擇善固執的毅力 • 案例二 「低科技」創新的毅力 正確的設計來自於持續不斷的努力實現了願景， 而不是靠率先進入市場、經驗、運氣或突然出現的新發現。 「寶鹼在研發幫寶適與測試市場所費的人力物力， 超越了福特研發他的第一輛汽車，或愛迪生發明第 一個白熱電燈泡。」…富比士雜誌

22. 擇善固執的毅力 • 案例三 毅力的漫長之旅 • 在錄影機市場，切入市場的順序、聲譽、 • 過去的技術成就都不重要。 • 鎖定大眾市場的願景， • 以及堅持設計出符合該市場所需產品的毅力才要緊。

23. 擇善固執的毅力 • 案例四 願景如何驅動毅力 • 全錄並不是影印機市場的先鋒， • 而且它闖入一個早已山頭林立的擁擠行業。 • 這家公司的成功幾乎可以歸功於威爾森。 • 尤其，他看準乾式影印機市場潛力的願景 • 是驅使該公司傾力投入的原動力。 • 願景使他在面臨種種障礙時堅持創新， • 歷經十四年時間研究，投入七千五百萬美元。

24. 擇善固執的毅力 • 案例五 堅持不懈贏得「好運」 • 蓋茲相信個人電腦將是未來趨勢。 • 這種信念促使他將程式設計置於哈佛課業之上， • 如同其他許多市場一樣， • 作業系統市場的王座不落在作業系統先鋒基戴爾 • 身上，也不在DOS架構發明者派德生身上， • 卻落在預見大眾市場並堅持加以開發的蓋茲頭上。

25. 該堅持多久？ • 一、願景的角色 • 對於願景的強烈信仰提供了堅持下去的動機和理由 • 二、產品起飛的周期 • 對於全新產品來說，利用類似產品的歷史經驗也許可以做為指針，決定何時該堅持、何時該停手。 • 三、技術創新的動力 • 尤其當技術比較新，看起來比較差，但是改善速度勝過現有技術時，對於技術的堅持來得特別重要。

26. Outline • 前言 • 大眾市場的願景 • 核心願景的重要性 • 擇善固執的毅力 • 革新腳步不能停 • 增加、確保財源 • 勇於運用資產 • 結論

27. 革新腳步不能停 • 案例一 自滿、自大導致停滯不前 • 逐漸形成的自大心裡導致創新的腳步鬆懈下來， • 對手因而得以新發明後來居上， • 用聰明的設計申請專利， • 反過頭來控告吉列侵犯專利。

28. 革新腳步不能停 • 案例二解體領導品牌 • 每一種新產品都影響先前品牌的銷售量。 • 但是，領先對手的創新步伐， • 讓吉列在刮鬍刀市場保持龍頭地位。 • 成功只會停在那些不斷創新保持領先的企業身上。 • 持續的成功， • 端賴於努力尋找足以淘汰現有產品的革命性新產品。

29. 革新腳步不能停 • 案例三 持續創新的回饋圈 • 業界經常被引用的一句話： • 「我們必須在別人動手前用完餐」。 • 早一步進入產業並不是歷久不衰成功的決定因素， • 專心投入創新，決心不間斷追求創新才重要。

30. 革新腳步不能停 • 案例四 創新必須講究速度 • 「馬賽克」成功了，但是不在於它是史上最早的 • 瀏覽器，而在於它比較好。 • 進入市場的先後順序似乎不太重要，相反地， • 它可能形成阻礙， • 讓領先者無法瞭解或嘗試瀏覽器設計的下一項重大變格。

31. 驅動創新的要素 自主環境 得到支持的傑出人才 以大眾市場為目標 構成了持續追求創新的強大組織力量。

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33. 增加、確保財源 • 案例一 差一點輸掉的豪賭 • 「這家公司在初創前三、四年間有五、六度幾乎 • 撐不下去。但是史密斯不願罷手。」 • 如果有兩種服務，…在趕時間的話，託運者會選擇 • 比較可靠的方式，而不是比較便宜的方式。 • 這就是搶時效的本質。--史密斯的洞察力

34. 增加、確保財源 • 案例二在對手的財務壓力下求生存 • 網景成功的主因在於，克拉克對於這家公司勇於 • 放手一博，在面臨可能造成巨額賠償的要命官司 • 威脅時仍然堅持不懈。 • 相反地，「馬賽克」敗在NCSA只注重收取權利金 • ，忽略了改良軟體功能的投資。

35. 增加、確保財源 • 案例三 為全面服務犧牲獲利 • 縱使亞馬遜未來的成功並不就此得到保證， • 但是貝佐斯著眼於網路大眾市場的願景、 • 強而有力的財務保證、甘以資產為賭注實現願景等做法 • ，讓這家網路零售商處於長期成功的有利位置。

36. Outline • 前言 • 大眾市場的願景 • 核心願景的重要性 • 擇善固執的毅力 • 革新腳步不能停 • 增加、確保財源 • 勇於運用資產 • 結論

37. 勇於運用資產 • 案例一嘉信-犧牲現有優勢 • 以求在線上交易稱王 • 對於許多券商而言，網路是一大嚴重威脅。 • 對於嘉信理財而言，由於它能將資產轉到此一新市場 • ，因此網路代表的是一大商機。

38. 勇於運用資產 • 案例二 全錄-浪費資產於地盤之爭 • 全錄既以願景、企業精神、保證財源的意願發展出 • 一部份二十世紀最偉大的發明，超越群倫。 • 但它同時受到短視近利、官僚體系、擔心解體特別資產 • 的恐懼所苦，幾乎未善用其創新發明。

39. 勇於運用資產 • 案例三微軟-放長線釣大魚 • 願景促使微軟將知名度、人才等一般資產轉到新產品 • 「網路探險家」之上。同時，它為了「網路探險家」， • 犧牲了如MSN 、Blackbird等特別資產。 • 相對於網景「領航者」的衰退，「網路探險家」 • 的快速崛起，策略性運用資產扮演了關鍵的角色。

40. 勇於運用資產 • 案例四 IBM -自治vs.官僚 • IBM董事長法蘭克 • 凱利就曾經問： 「我的蘋果電腦呢?」 • 造成這種損失的原因在於IBM的官僚體系，以及它急於 • 保護大型電腦，不願為了有前景的個人電腦事業犧牲 • 大型電腦事業的資產。 • 許多IBM經理人視個人電腦為大型電腦的威脅， • 不將它看成可以開發的機會。

41. 運用資產的主要障礙 • 新市場對於舊市場的威脅 • 一味注重成本 • 短視近利，光注重過去的成就或眼前的產品。 • 官僚體系

42. Outline • 前言 • 大眾市場的願景 • 核心願景的重要性 • 擇善固執的毅力 • 革新腳步不能停 • 增加、確保財源 • 勇於運用資產 • 結論

43. 結論 • 參戰企業如何開發潛在市場？ • 生力軍能夠撐下去嗎？ • 參戰企業是否有完成任務的資源？ • 即使失去現有地位，參戰企業還能改變嗎？ • 參戰企業能將力量轉到新市場嗎？ 願景 毅力 承諾 持續不懈 的創新 資產運用

44. v.s 結論 • 先鋒品牌市場龍頭(本土實例)