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第五章 广告文案构成要素的写作

第五章 广告文案构成要素的写作. 第一节 广告标题的写作. 一、广告标题的概念及作用 1 ．什么是广告标题 广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起诉求对象注意的信息的语句，位于广告文案最醒目位置，是一则广告文案的导入部分。在平面广告中，它通常选用较其他部分大的字体。. 2 ． 广告标题的作用. （ 1 ）突出最重要的广告信息 （ 2 ）诱导受众进一步阅读正文 （ 3 ）吸引目标消费者的注意力 （ 4 ）强化品牌信息. 二、广告标题的基本特征 第一，醒目性. 第二 , 点题性. 是你想回的家。 —— 三井房产公司

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第五章 广告文案构成要素的写作

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  1. 第五章 广告文案构成要素的写作

  2. 第一节广告标题的写作 一、广告标题的概念及作用 1．什么是广告标题 广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起诉求对象注意的信息的语句，位于广告文案最醒目位置，是一则广告文案的导入部分。在平面广告中，它通常选用较其他部分大的字体。

  3. 2． 广告标题的作用 （1）突出最重要的广告信息 （2）诱导受众进一步阅读正文 （3）吸引目标消费者的注意力 （4）强化品牌信息.

  4. 二、广告标题的基本特征 第一，醒目性

  5. 第二,点题性 是你想回的家。 ——三井房产公司 有好口味,但不会有大腰围。 ——美国酿酒公司雷布黑啤酒 V70世界因我不同 ——MOTOROLA 为你塑造最迷人的线条。 ——凯伯牌紧急胸衣

  6. 第三,精练性 “闲”妻良母 ——台湾某洗衣机 反对晚报 ——北京晚报 大口喝 ——纯生啤酒 来点！ ——新广告网

  7. 第四,独创性 就我一个是美人就好了 ——日本西武百货广告 超越林肯 ——21CN网络管家 寻人启示 ——九江酒厂招聘广告 实不相瞒,本电扇的名气是吹出来的 ——菊花电扇广告

  8. 三、广告标题的类型 1.按存在形态分类 （1）单一形态标题 （2）复合形态标题 2.按标题的作用分类 （1）直接标题 （2）间接标题

  9. 3．按标题的语气分类 （1）陈述式标题 （2）疑问式标题 （3）祈使式标题 （4）感叹式标题

  10. 四、广告标题的写作要点 1.新颖独特，引起受众注意 2.针对主要目标消费者 3.直接作出利益承诺 4.尽量加入品牌名称 5.长度适中 6.简洁明了，不使用晦涩难懂的词句

  11. 7.突出最重要的信息 8.强化和目标消费者的相关度 9.运用悬念吸引受众阅读下文 10.运用新闻式标题 11.忌用否定词或曲折方式表达 12.利用受众熟悉的词句 13.尽量使用具体生动的语言，避免泛泛的词 句

  12. 五、广告标题写作中常见的问题 1．玩弄文字游戏 2．胡乱创造新词 3．故弄玄虚 4．乱套流行语 5．耸人听闻 6．乱用谐音 7．容易引起读者反感

  13. 第二节 广告正文的写作 一、广告正文的概念及作用 1．什么是广告正文 广告正文又叫广告内文，是对广告主题的详细阐述部分。通常用来介绍产品的功效、产品给消费者带来的利益或者企业的特点、宗旨等，通过广告正文的详细解说来劝服受众，促使他们采取行动。

  14. 2．广告正文的作用 （1）进一步解释标题 （2）对消费者进行心理说服 （3）展现风格和营造氛围

  15. 二、广告正文的类型 （1）全面型正文 标题：舒适、豪华、可靠的最畅销的丰田COASTER牌。 正文：10年来，丰田的COASTER牌，在中国一直是最畅销的小客车。 为什么它能成为最畅销的汽车呢？理由很简单： 首先，COASTER牌能确保每位乘客在乘车上有一宽敞舒适的感觉。那先进的双叉独立前悬挂──这只有在高级汽车上才能看到的一个特点──使汽车即使在崎岖不平的道路上或高速度行驶中，都能确保乘客在乘车时的平稳与舒适。 为了使乘客坐得更加舒适惬意，COASTER 牌除了设有不少用风扇助力的通风口之外，还设有一个强有力的`恒温控制式空气调节器， 从而使客仓能经常保持充足、干净而又新鲜的空气。

  16. 在乘客享受COASTER牌给予的舒适之时，还可以饱尝它的豪华的特点。例如它那华丽的、带软垫而又可能倾斜的舒适坐椅，以及带任选的烟色玻璃的全视野式玻璃窗户。在乘客享受COASTER牌给予的舒适之时，还可以饱尝它的豪华的特点。例如它那华丽的、带软垫而又可能倾斜的舒适坐椅，以及带任选的烟色玻璃的全视野式玻璃窗户。 不用说，COASTER牌，包括高顶车内有着许多类型的式样， 您可以放心，这是因为每一种COASTER 牌都制造得具有丰田的享有世界上著名的可靠性。 丰田COASTER牌是如此的舒适、豪华、可靠， 怪不得成为最受欢迎、最畅销的汽车。 （萨奇公司 ）

  17. （2）重点型正文 标题： 美菱冰箱锁住水分 文案：留住营养与水分保鲜时间延长50% 食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。 美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。

  18. （3）提示型正文 标题：制造你身边的车 文案：曾经 黄包车在中国人生活中不可或缺 辛勤的车夫 把人们拉到他们想去的地方 默默地 让汗水洒遍一条条大街小巷 今天东南汽车把这种精神 融入21世纪潮流的汽车制造中 致力创造发现中国人理想生活的精品 东南汽车 您身边的车

  19. 三、优秀广告正文必备的特点 1．说服力强 2．诉求准确有力 3．条理清晰

  20. 四、广告正文写作要点 1.根据主题精选材料 2.写好第一句 3.进一步发挥标题 4.根据体裁和内容安排好结构 5.直述要点，切勿含糊其辞

  21. 6.措辞得当 7.提供与消费者利益直接相关的内容 8.尊重事实，不要唱高调 9.通俗易懂 10.增加趣味性 11.提出建议，并提供消费者参与办法

  22. 五、正文写作常见的问题 1．空洞无物 2．与标题衔接得不自然 3．正文不能解释标题 4．缺乏真实性 5．感性诉求不当 6．牵强附会

  23. 一、广告随文的概念与作用 1．什么是广告随文 广告随文又称广告附文，是广告中向受众说明广告主身份、购买产品的方法以及相关的附加信息的语言文字部分。一般位于广告文案的结尾。

  24. 2．广告随文的作用 （1）补充正文内容 （2）为消费者购买提供方便 （3）敦促消费者采取购买行动

  25. 二、广告随文的类型 广告随文按其内容大致可以分为三种类型 1.信息型 邮电部上海电话设备厂 厂址：上海市虬江路1307号 邮编：200070 电话：（021）56976972 传真：56633697 联系人：XXX

  26. 福田客车销售公司 北京市昌平区沙阳路 传真：010-80716476 邮编：102206 服务热线：010-80765478 销售热线：010-80715477 案例：风景海狮

  27. 2.信息与劝导结合型 （1）直陈型 例如：向伟大的母亲致敬，别再让母亲辛劳的手空着，本公司为送礼母亲节，特别洽请星辰提供最适合母亲佩戴的女妆表5000只，即日起到5月11日止，以特别的优惠价供应，欢迎子女们陪同母亲前来选购，送给母亲一份意外的惊喜。

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  29. （2）婉转型 例如： 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 　　　奥尔巴克·纽约·纽渥克·洛杉矶

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  31. 3.信息与表态结合型广告附文 例如： 宏达口服液愿为安享晚年的您奉上一片赤诚和爱心！ 昆明宏达制药厂驻长春市场部 地址：长春日报社招待所（皇庆路41号） 服务电话：825316转2022 联系人：XXXXXX

  32. 案例：金羔羊

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  35. 三、广告随文的内容 广告随文的构成，通常包含以下诸项内容： 1.商品标识内容 2.企业标识内容 3.通讯联络要素 4.价格表、银行账号等 5.购买或获得服务的方法 6.权威机构认证标识或获奖情况 7.附言 8.表格 9.特别说明

  36. 四、广告随文的写作要点 1.要根据正文的内容与风格拟写 2.不可罗列过多，突出关键条文 3.加入直观易记的辅助说明 4.防止漏下重要项目 5.要注意内容的准确性 6.积极创意、鼓励行动 7.将抽奖、赠券等内容加以突出的标示

  37. 第四节 广告语的写作 一、广告标语的概念及作用 1.什么是广告标语 广告标语又叫广告语、广告口号，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象，在广告中长期而反复使用，集中体现广告战略的一种简短精练的宣传口号。

  38. 2.广告标语的作用 （1）加深受众对产品或企业的个性印象 （2）具有长期的品牌塑造价值 （3）对文化和社会风尚产生影响

  39. 二、广告标语的特点 1．内容单一 • 农夫山泉有点甜（农夫山泉） • 非可乐　 （七喜饮料） • 饮料分男女 （他她饮料） • 好吃看得见　 （康师傅）

  40. 2．表意完整 • 心有多大 舞台就有多大 （中央电视台） • 自然好味道 （蒙牛） • 男人的世界　 （金利来 ） • 海尔，中国造　 （ 海尔）

  41. 3．独创有趣 • 不同的酷，相同的裤 （李维牛仔） • 多一些润滑少一些摩擦 (统一润滑油) • 你理应休息一天。 （麦当劳） • 今年二十，明年十八 （白丽美容香皂 ）

  42. 4．简短易记 • 我能 （全球通） • 我就喜欢 （麦当劳） • 我的地盘我作主（动感地带） • 就是这一刻 （柯达）

  43. 5．编排灵活 例如： 上海刀片一厂一则广告的标语是“质量敢同洋货比美，价钱不到洋货一半”，它位于正文之下，附文之上。上海美的日用化学品厂一则广告的标语是“三合一洗发精给您带来美的秀发”，它斜盖在图片上面。《资料卡片》杂志编辑部一则广告的标语是：“老读者百读不厌，新读者一见如故”，它位于标题之下，正文之上。

  44. 6．长期使用 • 真诚到永远 （海尔） • 味道好极了 （雀巢咖啡） • 钻石恒久远，一颗永留传 • （迪比尔斯珠宝 ） • 只溶在口，不溶在手 （ M＆M巧克力）

  45. 三、广告标语与广告标题的区别 1．广告语的主要职能是体现广告战略，集中体现广告产品的定位、品牌形象、企业理念等；而标题的主要职能是在一则具体的广告中起到导入主题，引起受众的注意，传递诉求重点的作用。 2．广告语在有些国家可注册而标题不能。 3．在不同媒体的广告中，两者出现的情况不一样，广播电视广告及广告歌曲中通常有广告语而无标题。

  46. 4．广告语的使用具有一定的稳定性和持续性。在某一时期的广告组合中，广告标题在不同媒体的广告中可能有很大变化，在同一媒体的不同广告中，广告标题也可能各不相同，而广告语通常是固定不变的。如在系列广告中，每一则广告可能有其独立的广告标题，而广告语则是一以贯之。4．广告语的使用具有一定的稳定性和持续性。在某一时期的广告组合中，广告标题在不同媒体的广告中可能有很大变化，在同一媒体的不同广告中，广告标题也可能各不相同，而广告语通常是固定不变的。如在系列广告中，每一则广告可能有其独立的广告标题，而广告语则是一以贯之。 • 例如：伊力纯牛奶的系列广告 • 广告语都为：草原的牛奶会说话 • 而标题分别为：a 小曲不离口 b 睡前做做保养 c 甜蜜蜜

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