創新與創業管理

1. 創新與創業管理 東吳大學企業管理系 陳禹辰

2. 創業機會：點子來源 • 聰明創意不可行 • 七個來源 • 意外狀況 • 不一致狀況 • 程序需要 • 產業與市場結構變革 • 創新原則 • 經營模式的設計與規劃 • 人口統計資料 • 認知的改變 • 新知識

3. 聰明創意 • 發明家運用聰明智慧或突發創意，努力發展出來的創新 • 最主要的創新來源 • 不確定性高、失敗率大 • 研究尚未能提高聰明創意的可預測性，也未能瞭解成功創新者的人格特質、行為或習慣 • 許多創新是靈機一動，接受性含糊而難以捉摸 • 許多專利都無法成為商品 • 無法複製、推廣、學習，你無法教人成為天才

4. 多此一舉的發明 • 摘帽機 • 垃圾桶火箭 • 漫步攪拌器 • 汽車型太陽眼鏡 • 插電手電筒 • 小鳥熱水浴盆 • 靜坐淋浴椅 （摘自讀者文摘，1985年6月） 達文西 歷史上最偉大的發明天才

5. 系統化的創新機會分析法 • 意 外 • 不一致 • 程序需要 • 認知變化 • 人口結構變化 • 產業結構變化 • 新知識 • 應用實例

6. 意 外 • 習慣的看法、知識與對市場的瞭解已經有了限制，顧客的價值變了 • 意外的成功，不容易被注意，很容易被忽略或抑制 • 意外的失敗，很容易被注意，不易被當作機會 • 意外使我們跳脫成見、假設與前提 • 需經由測試、實驗與評估，重新認識原先確信現象與實況間的改變，以分析創新機會 • 第一棟房屋的意外引發新的經營模式 • 台灣建商以聰明創意炒高地價、房價，購物者需窮其一生背負貸款，結果是換屋市場消失殆盡，新世代認知改變，不再積極購買第一棟房屋，建設公司大多面臨倒閉命運

7. 意外的成功 • 博多醬油拉麵：原本以路邊攤販賣橫濱拉麵，一日店主外出，交代準備高湯，因員工疏忽熬成濃汁，迫於開店時間已到勉強販售，未料大受歡迎，店主立即加以改進推出新拉麵 • 嘉義大陸妹共匪餅 • 嘉義某海鮮餐廳老闆，大陸妹舅媽要求打工，眼見下午餐廳並未營業，乃要求讓其利用空檔販賣家鄉口味燒餅，推出後頗受好評。未久，舅媽返回大陸定居。餐廳老闆思考之後，決定收掉原來海鮮餐廳生意，改賣燒餅，自此一炮而紅。 • 冬天赴日旅遊，意外發現一個大排長龍的攤位，發現是以原材料現場立即製作、瞬間產出的霜淇淋。創業者立即將技術與機器引進台灣，並實驗利用台灣本地材料至做出台灣口味立即生產霜淇林。 • 逾淮為枳，在日本以販售餐具為主要特色的下午茶店，到了台灣卻有意外的變化 資料來源： 民視Go Go Japan、發現新台幣；95/07/21，中視全能美食秀

8. 不一致 • 實然與應然或現實與假想狀況間的差異，通常意味著有基本的錯誤或改變存在 • 四種類型 需求穩定成長卻沒有人獲利 對現況有所誤解或做了錯誤假設，導致對努力重點長期產生偏差，而缺乏顯著效果 你認為消費者理應想要得到的價值與期望，實際上與他們的真正需要不一致 在某個作業程序中，若干步驟、工具或方法彼此有不一致的設計或假設 範例：抽油煙機氣簾，以防止冷氣外露的氣窗概念倒過來成為氣簾，將油煙包住，增加抽油煙機效率

9. 不一致實例：九鼎客家米食 • 三義木雕、客家文化、桐花等地方特色日漸成為一般民眾休閒的熱門對象 • 客家米食、地方特產也跟著受歡迎 • 創辦人經過精密市場研究，發現大多數人並非真的「熱愛」客家米食 • 嚐鮮、送禮更為重要 • 於是改變包裝，以一口吃及高級外裝為訴求，並將店面設在高速公路交流道入口處，大受歡迎

10. 程序需要 • 程序需要關切企業或產業內的工作 使程序更完美、取代弱環節、重新設計程序，提供欠缺環節使某一潛在程序得以實現 通常都知道有需要存在，但缺乏行動 三種類型：不一致（白內障手術）、人口變化（自動交換機），必須經由計畫性研究取得突破性知識的無力環節（軟片、排字） • 砷化鎵為許多高科技商品不可或缺環節，博達謝素菲苦心研究投入其生產，卻引發博達事件

11. 程序：傳統攤商的變革 • 深坑黑豬肉 轉型為服務業型態之肉攤 作法： • 管制上游肉品品質，大量採購以提升控制權 • 切工、刀工及不必要部品之處理 • 美食顧問服務 • 顧客關係管理 • 預約、宅配與連鎖加盟，提升通路便利性 • 豬隻飼養方式變革 資料來源：發現新台幣

12. 認知變化 • 社會上，對社會現象、價值與需求滿足的程度的認知產生改變的現象 • 事實本身未變，改變的是事實的意義。 如健康憂慮、飲食文化、中產階級增加 • 認知改變通常隱含創新機會，例如： 黑人地位、所得改變，但粉底是否適用？ 福特雷鳥從艾德索的灰燼中新生 中級主管（本田） 新好男人（日產） 家庭價值（三菱） 休閒旅遊（本田）

13. 認知變化的應用 • 新竹北埔良口冰 • 創辦人彭先生在新竹園區工作九年，不但辛苦且與家人疏離，亟思改變。於是決定創業。 • 回到家鄉北埔，原本希望賣爆米花，但鄉村地區對此接受度不高。又想賣傳統米香，但賣點不佳，且價值不高。 • 觀察到都會族對客家文化的喜愛，以及鄉村地區所受衝擊，想接受都會潮流之洗禮，於是突發奇想，利用當地材料，以手工製造客家口味的冰淇淋，大受歡迎。 • 新竹五角冰，耍酷、耍冷 • 迎合年輕人喜愛耍冷酷、講冷笑話的風氣，以傳統冰品做為基礎，設計創意性耍酷冰品，大受歡迎 • 尖峰時間要排隊一個多小時才有座位，已經開了九家分店 資料來源：發現新台幣

14. 認知變化的應用（續） • 異國/文化風 • 新加坡、土耳其、巴基斯坦、希臘、西藏、西班牙、義大利 • 混和、混搭風 • 多力多滋Fusion無國界系列、加州捲、上海名菜口味泡麵、Cheese包子、松版豬肉包 • 金泉勇一推出法國風懷石料理與烏龍涼麵（資料來源：中視，95/08/04，生活新鮮報） • 合體運動：水中飛盤保齡球、撞球桿打保齡球、網球太極拳盛行（資料來源：95/09/07 中視新聞） • 一口風 • 一口吃麥芽餅、一口吃餅乾、一口吃九鼎客家米食、一口吃饅頭 • 一口風加混搭風：一口吃、造型可愛（如星星、熱帶魚）的南洋風味紅龜粿（中廣新聞網、94/12/25、7-8點全國聯播）

15. 人口結構變化 • 人口結構與特質的變化是快速、突發且難於解釋的，且衝擊甚大 前置期與結果其實清晰可見，如大學招生 注意人口重心的改變、代表性族群的行為與價值觀、教育程度的區隔、所得分配、勞動參與、職業區隔等議題 • 大多數資料都很容易找到，缺乏的是提出問題的意願。 統計數字只是一個提示，創新起點為「走出窠臼，到市場中觀察、聆聽」，例如台灣三義客家米食 • 範例：元大京華的高級豪宅；潤泰建設的高級退休集合大樓；台塑的平價退休老人園區；

16. 人口變化：範例 • 單身主義興起，機會在哪裡？ • 25-29歲女性未婚比例高達59.1%，比20年多出38.1%。（中國時報，94/05/04，B1頁） • 範例：網路虛擬家庭，解決想自由又怕寂寞的困境 • 範例：台大開辦單身女性生活技能課程 • 思考：當迷(Dumbing)世代興起，酷獸(Kuso)文化日益受重視，機會在哪裡？ • 電視節目康熙來了開風氣之先；IBM舉辦網路Kuso廣告設計競賽 • 新一代年輕人被稱為當迷世代，表示他們是迷失方向的一代，但他們富於創意、勇於挑戰社會成規與定見，產生酷獸文化 註：下列網站可提供許多KUSO資料 www.funnyplace.org; www.qq115.com; www.ef.cdpa.nsysu.edu.tw/efun/

17. 人口結構變化：範例二 • 紐約娃娃專賣店 • 芭比娃娃滿足小孩的夢想，但是小孩的特質已經改變，一群高所得者小孩的新需要誕生 • 該店進一步觀察小孩對娃娃的認知，發現對他們而言，娃娃近似真正的人或朋友 • 於是給予娃娃「真人」該有的服務 • 如Hair Salon（真的髮廊）、服飾店（非僅在玩具店販售配件）、醫院（真的得掛號、換病人服裝、住院），結果大受紐約客歡迎 資料來源：中視新聞，94/06/21

18. 產業結構變化 • 產業結構變更，通常意味著消費者的需求、價值或區隔正在變化，需要嶄新創意來因應 • 範例：聯強因應全球化，從PC製造轉入3C物流與通路管理，連ACER都委託聯強

19. 範例：新光鋼鐵 • 僅122位員工，2004年創造89億元業績，成長率71%，獲利13億，每人產值達6700萬元 • 鋼材裁剪業易受景氣影響，技術門檻低，易流於殺價競爭 • 新光模仿聯強模式轉型為鋼鐵服務業，以物流作為營運重心 • 導入資訊化與自主管理，強化物流作業，在北中南設置裁剪與物流中心 • 從上中下遊，包括進貨、裁剪、儲存、運輸，緊密串連一氣呵成 • 賣點轉型為量販店及便利商店兼具之形式，並提供客製化服務 資料來源：天下322期，2005/05/01，196頁

20. 新知識 • 創業家的超級巨星，成功後不但名利雙收，同時有很高機會可以創造歷史 基本特性，如時間幅度、失敗率、可預測性，以及對創業家的挑戰，具有陰晴不定、善變與難管理等特質 前置期甚長、先佔優勢、進入時機有限，加入者眾 • 接受性的賭博，無法去除或削減風險，無法精密市場研究

21. 策略應用實例 • 金色三麥：年營業額一億台幣 台灣開放企業釀酒，問題是，賣什麼酒？ 啤酒市場大，但競爭激烈，一般均採大投資，搶佔通路、強勢促銷、開拓市佔率 啤酒屋：大口喝酒大口吃肉，狂歡型態，逐漸沒落 個案公司的策略 • 創新策略 • 人口變化：浪漫夜生活、都會新興族群、外來旅遊客人(Holiday Inn)、外來工作者（如航空機師） • 程序需求：宅配到餐廳、住家、宴會 • 新知識：國外新技術，小量生產

22. 策略應用（續） • 科學化搬家 台灣搬家公司素質不高，甚或有不良人士攪和，恐嚇、物品遺失、損壞、敲詐等頻傳 產業結構鬆散、公司規模小、黑手形象、搬家公司資訊不易流傳、一般人遇到不滿傾向於自認倒楣 大家都知道，可是沒有人去思考解決方案。因此，機會存在，可是，如何切入？ 個案公司策略 • 創新策略 • 人口、認知變化：願意付出高價換取高品質服務 • 程序需求：利用新知識設計作業流程、設計公平合約 • 新知識：科學化研究搬家知識，如裝卸程序、夾具、搬運機具，以加快搬運速度、省人力、提高裝載率、降低毀損率

23. 策略應用（III) • 婆婆媽媽宅配服務 • 出生率急速下降，坐月子服務競爭激烈。還有機會進入這個產業嗎？ • 傳統依賴婆婆媽媽幫忙，但現代婆婆媽媽日益追求自我的生活，這是機會，但是 • 坐月子中心提供套裝服務，以經濟規模、高品質服務與商品競爭，可是競爭日益激烈，且需大規模投資 • 個案公司策略 • 創新概念：孕婦喜歡自家的自在，希望高品質服務，不想浪費接受不必要服務，想要更節約。為何不將原先集中至坐月子中心的模式，轉成依其需要宅配到家？ • 創新來源：人口、認知變化，程序創新

24. 策略應用（IV) • 創意寫真 • 攝影產業（如婚紗照）競爭日益激烈，新人幾無出頭日，老業者紛紛西進，或做更大投資以產生區隔效果 • 人口出生率下降，產業市場規模日漸萎縮註 • 兩家個案公司策略 • 創新策略 • 人口變化（寵物已經是最親密家人，小孩日益珍貴，需留下他們的成長記錄） • 認知變化（喜歡自然不做作的攝影表現） • 程序創新（突破慣例的新形態攝影技巧與程序） 註：一家百年歷史的傳統結婚禮餅業者鑑於市場日益萎縮，決定投入婚紗照市場，並以大規模取勝

25. 創新原則 想主意很容易，付諸實現才難呢 傑夫●貝索斯，亞馬遜創辦人 一九九四年，當時三十歲的貝索斯偶然讀到一篇報告，說網際網路每年（上網人口）增長率非常驚人，達2300%。貝索斯靈機一動，把可以在網路上販賣的商品列了一個表，然後詳細研究前五項。三個月後，他辭去華爾街投資公司高級副總裁的職位。 他和妻子搬到西雅圖，在自家車庫開業。被譽為全球最大網上書店的亞馬遜公司就此誕生。這家公司現在總值約二十億美元。 這只是在適當時候想出個正確主意那麼簡單嗎？貝索斯的答案出乎意料之外：「只有少許關係」。 資料來源：讀者文摘，2000年10月號，24-11頁

26. 創新原則：奠基於系統分析 • 目標明確、有分析、系統化的創新，易複製、教導與學習，佔成功創新的九成 • 引擎的發明：波義耳 • 引擎的實現：帕潘 鈕科門 瓦特 • 停留在聰明的創意，於事無補 • 達文西的潛水艇、直昇機、自動鑄造排字機 • 創新需奠基於有系統地分析創新的機會來源

27. 創新原則：必須做的事 • 有組織、有規劃、系統化的分析機會，並對各種創新機會來源加以徹底思考 • 走進市場、貼近客戶，瞭解他們的期望、價值與需要 • 範例：台灣三義客家米食，因應客家文化與三義旅遊興盛決定創業 • 從包裝、大小、設店地點均仔細市調決定 （資料來源：台視發現新台幣） • 簡單、明確的應用，從小做起 • 在特定市場區隔中取得領導權，而非追逐大型企業

28. 創新原則：禁忌的事 • 不要太聰明 • 低能或幾近低能的人都能使用 • 不要分心 • 以市場知識為核心，專注、一致的努力 • 不要為未來創新，為現在創新 • 現在就有足夠的需要，未來的需要視為一項有利的潛力

29. 創新原則：三項條件 • 創新的要件：聰明才智與個人氣質；辛勤、專注與目標明確的工作；勤勉、堅毅與投入 • 配合創新者的長處與氣質上的吻合 • 接近市場、專注於市場由市場推動 • 社會或經濟體系的改變 • 顧客行為或作業程序的變革

30. 經營模式的思考與規劃 • 何謂經營模式？ • 企業賦予給顧客的價值，以及產生、傳遞價值給顧客的核心理念，例如漢堡可以用鄉村家庭餐廳形式經營，但是 • 克勞克注意到麥當勞兄弟購買的奶昔機數量比一般店多，發現一種新的需要以及生產觀念，於是他開始思考全國連鎖、速食的可能性 • 快速、乾淨、衛生、高品質是主要價值 • 標準產品、物流、連鎖與加盟、標準化生產程序以及最新管理技術，是產生及傳遞價值的方法 • 同一種創業來源，可以有多種可行的經營模式 • 一旦產生創新點子，下一步得思考其中賦予了顧客哪些價值？如何產生與傳遞這些價值？ • 網路購買股票，除了股票買賣以及手續費打折之外，與營業員相較，有何不同的價值？如何產生這些價值？

31. 規劃經營模式的策略決策過程 • 步驟一：開創市場機會 • 也就是回答我的機會點在何處 • 客戶：該服務哪一類型的顧客（市場區隔與目標） • 對手：如何提供具超強吸引力的利益給目標客戶？ • 對手：如何將價值定位與競爭對手產生差異？ • 伙伴：誰是我們的潛在伙伴？誰的能力與價值與我們互補？

32. 經營模式的策略決策過程（續） 範例：愛面子手錶 客戶：年齡層稍高的年輕人 與對手不同之吸引力：滿足耍酷、可愛、個性化，以及與他人有共同話題之需求 與對手價值差異：超強的設計能力、對年輕人心態的理解 伙伴：上游的手錶製造商、下游通路 價值定位：超便宜、可靠、品質保證、可愛造型與圖案的手錶，不以看時間為主要訴求。勞力士：富有成功階級，高級、尊貴、準時。精工等級：上班族，成功的中間幹部，堅固、一定的精準、中等價位、穩定牢靠、平實造型中帶著設計感。Swatch、G-shock：年齡稍低之年輕人，個性、前衛、話題、低價位。夜市：一般民眾，超便宜，仿冒、用過即丟 資源系統：設計能力、加盟體系與管理、供應商與配送管理、流行話題的敏感度 財務：透過經濟規模、迅速大量銷售獲利 資料來源：發現新台幣，94/09/11 • 步驟二：企業營運模式 • 也就是回答：如何致勝的問題 • 有以下四個選擇 • 提供給市場區隔的價值定位， • 商品的生產與提供方法 • 傳遞利益或價值的相關資源系統，如透過網路販售與開拓零售點 • 財務模式，如加盟與直營的財務模式（含支出、成本、財務結構、回收等）並不相同

33. 經營模式的策略決策過程（續） • 步驟三：顧客介面 • 也就是顧客如何認識我們？為何選擇我們？ • 如何與顧客溝通？如廣告、活動 • 與顧客接觸時，服務、商店、產品、地點等的內容，以及顧客的感受 • 比較乾杯、粽子、深坑黑豬肉、薰衣草森林的差別 • 有人說，粽子旗艦店演奏古典音樂是畫蛇添足之舉，你的看法？ • 若開拓電子商務，需考慮網頁介面、操作或購物程序、社群發展等議題

34. 範例：愛情公寓的首頁

35. 範例：愛情公寓的女女同居 繼結伴同居後，根據網民調查，發現不少人想和死黨、姊妹淘、兄弟檔等同住，回味學校住宿或當兵的生活

36. 經營模式的策略決策過程（續） • 步驟四：市場行銷與品牌塑造 • 也就是：我們如何接觸到目標顧客的方法；如何吸引、留住顧客的方法 • 包括所有影響品牌意義的企業層級的決策 • 如商標、配銷點、標語的選擇，高階金飾不適合菜市場路邊販售 • 凡與品牌有關，能提供顧客（如信賴感）與企業（如高利潤）高價值的資產，都屬品牌資產 • 品牌資產如何產生槓桿效益？有哪些品牌資產？ • 例：寶來以賓士車作為線上下單會員的抽獎獎品，結果下單業務快速成長，該公司立即將頻寬擴充五倍，因頻寬是下單業務的基礎品牌資產

37. 經營模式的策略決策過程（續） • 步驟五：實施與導入 • 也就是：如何進入市場的選擇 • 配銷系統的建構，讓消費者可以找到地方買我們的商品，購買的商品能配送到消費地點 • 如電子商務業者應考慮與宅配業者合作 • 創新服務體系的建置 • 如何架構企業組織？ • 選擇及設計服務系統，例如汽車保養場的服務內容、體系、場地如何設計才能與產品、行銷、品牌一致？ • 若涉入電子商務，需考量搭配的資訊系統

38. 經營模式的策略決策過程（續） • 步驟六：績效與價值評估的準備 • 也就是建立制度以便評估「我們做的如何」以及「我們是否創造價值」這兩個問題 • 用哪些指標來衡量實際進展是符合預期？需包含財務面與策略流程面的指標 • 上述五個步驟的產出均需納入評估，如品牌形象與預期是否符合 • 要回答我們提供哪些價值、如何提供給股東？ • 如何進行企業評價作業？

39. 總 結 • 創業者需養成習慣，以創意思考與發想技巧為經，系統化創新機會分析架構為緯，思考創新與創業機會 • 任何點子產生之後，需經由上述六個步驟進行思考，並付諸文字，寫成創業計畫書 • 需細心觀察、走入人群、注意生活細節中的需要，如3M的魔布、拖把、檯燈、不沾黏貼紙、不留痕掛勾、很黏卻好撕的貼紙 • 反覆練習撰寫、修改創業計畫書，才能徹底掌握經營模式的精髓