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第 12 章 行为金融（下）. 第一节 心理账户理论. 一 马克吐温的故事. 丈夫支出帐单中的一页 （美）马克 · 吐温. 招聘女打字员的广告费------（支出金额） 提前一星期预付给女打字员的薪水------（支出金额） 购买送给女打字员的花束------（支出金额） 同她共进的一顿晚餐------（支出金额） 给夫人买衣服------（一大笔开支） 给岳母买大衣------（一大笔开支） 招聘中年女打字员的广告费------（支出金额）. 资金等价假说.
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丈夫支出帐单中的一页 （美）马克·吐温 • 招聘女打字员的广告费------（支出金额） • 提前一星期预付给女打字员的薪水------（支出金额） • 购买送给女打字员的花束------（支出金额） • 同她共进的一顿晚餐------（支出金额） • 给夫人买衣服------（一大笔开支） • 给岳母买大衣------（一大笔开支） • 招聘中年女打字员的广告费------（支出金额）
资金等价假说 • 传统经济学认为，各种资金是可替代的，是等价的，买彩票中奖得到的1000元与辛苦工作挣到的1000元是等价的。 • 但事实并非如此。
看电影的例子 • 情况A：假设你要去看电影，花了100块钱买了一张票。到电影院时发现票丢了。这时你还会再付100块钱买票吗？
情况B：假设你要看电影，但事先没买票，到电影院时发现丢了100块钱，这时你仍会花100块钱买票吗？情况B：假设你要看电影，但事先没买票，到电影院时发现丢了100块钱，这时你仍会花100块钱买票吗？
肝肠效应 • 某人开车进城买灶具和肝肠，先到A店后到B店。 • 情况一：两店肝肠价格相同，A店灶具2480元，B店2490元。这时他往往会直接在B店购买灶具和肝肠。 • 情况二：两店灶具价格相同，A店肝肠2元，B店6元。这时他往往会回到A店买灶具和肝肠。
心理账户的涵义 • 人们会将资金的来源，资金的所在和资金的用途等因素对资金进行归。单个交易都记在各自的账户上，当人们对交易进行权衡时，往往会特别集中在一个账户，其它的帐户则常常被忽略掉。 • 一码事是一码事
2005年中国向美国捐款 新华网北京（2005年）9月4日电商务部副部长马秀红4日代表中国政府向美国驻华使馆临时代办谢伟森递交了中国政府决定向美国政府提供500万美元救灾现金援款和一批救灾物资的照会。“卡特里娜”飓风给美国南部地区造成严重人员伤亡和财产损失。为表达中国政府和人民对美国政府和人民的深切同情和慰问，中国政府日前宣布向美国政府提供500万美元救灾援助。
2005年美国向中国捐款 • 加拿大多伦多消息 当地时间（2005年）8月16日,负责与中国政府会谈的盖茨基金会官员卡梅·伯茨证实,微软公司总裁盖茨所拥有的比尔·盖茨夫妇基金会即将与中国就预防艾滋病问题达成一项协议.据悉,按照协议,盖茨基金会将在5年期间向中国提供两亿美元左右的援助.
收入的心理账户 • 视收入来源，收入时间分置不同的账户。 • 收入来源不同，导致消费倾向和风险偏好大不相同。例如，相对辛苦工作挣的钱，买彩票中奖得的钱花得更快 • 大钱小花，小钱大花
萨勒的一个故事 • 有一次他去瑞士讲课，瑞士给他的报酬还不错，他很高兴，讲课之余就在瑞士作了一次旅行，整个旅行非常愉快，而实际上瑞士是全世界物价最贵的国家。第二次在英国讲课，也有不错的报酬，就又去瑞士旅行了一次，但这一次到哪里都觉得贵，弄得特别不舒服。为什么同是去瑞士旅行，花同样的钱，前后两次的感受完全不一样呢？原因就在于第一次他把在瑞士挣的钱跟花的钱放在了一个帐户上；第二次不是，他把在别的地方赚的钱花在了瑞士的账户上。
跟团旅游 • 先付掉旅行所有的费用，先付一部分钱、然后每次门票费再另付可能路线、费用都一样，但舒服度是完全不同的。 • 前一种是怎么玩乐怎么高兴，因为钱已付了；后一种情绪变化会比较大，因为总在掏钱。因此，我们千万不要让痛苦分阶段，既然痛苦不可避免，就应让让痛苦一次到位，剩下的全都是好的。
赌场盈利效应 • House Money Effect。指人们对于通过赌博等非常容易的方式取得的钱要比通过辛勤工作挣得的钱，在消费倾向上和风险偏好上都存在显著的差异。
犹太人的例子 • 以色列银行的经济学家兰兹伯格研究了二战后以色列人在收到西德政府的赔款后的消费问题，这此赔款是意外的收入。 • 接受赔款多的家庭，平均消费率为0.23。而获赔款少的家庭，他们的平均消费率竞达2.00。 • 这个例子说明，人们根据一次性获得的收入的多少的不同而把收入放入不同的心理账户，从而导致了大钱小花，小钱大花。
哪个减税政策更好 • 调低税率：由25％下降到20％； • 税收返还：纳税人按原定的25％税率纳税，但征税后，政府再将5％退还给纳税人； • 巧立名目：纳税人按原定的25％税率纳税，在征税后，政府巧立个名目为名给纳税人一笔的钱，其数量就相当与5％的税金，但并不直接告诉纳税人这笔钱与税收的关系。
卡奴的故事 • 越来越多的大型超市、商场、餐厅都接受银行卡付款。相对于支付现金，在用信用卡消费的时候，你的购买欲望强还是弱了呢？ • 使用信用卡付款一方面能使得人们的购买过程和手续更方便快捷，另一方面，由于心理账户的影响，人们在使用信用卡时对花钱的感觉较之用现金更淡漠，更舍得消费，因此从一定程度上能起到促进消费的作用。
我们为什么如此地麻痹大意 • 除了割肉痛，就是掏钱痛。通过电子手段支付的钞票灭失于无形无影之中，使人不知不觉丧失了觉察的敏感度，也磨蚀了支付金钱的“痛惜感”，花起钱来自然大手大脚了。
聪明的老头 • 一群孩子在一位老人家门前嬉闹，叫声连天。几天过去，老人难以忍受。 • 于是，他出来给了每个孩子25美分，对他们说：“你们让这儿变得很热闹，我觉得自己年轻了不少，这点钱表示谢意。” • 孩子们很高兴，第二天仍然来了，一如既往地嬉闹。老人再出来，给了每个孩子15美分。他解释说，自己没有收入，只能少给一些。15美分也还可以吧，孩子仍然兴高采烈地走了。 • 第三天，老人只给了每个孩子5美分。 • 孩子们勃然大怒，“一天才5美分，知不知道我们多辛苦！”他们向老人发誓，他们再也不会为他玩了！
送礼物的学问 • 在一个不太昂贵的礼物类别中选择一个比较贵的礼物（大中之小不如小中之大） • 最好的礼物是吃不掉、用不掉、送不掉也扔不掉的东西（有用的不如没用的） • 送别人想买却舍不得买或不好意思买的礼物（说要的不如想要的） • 送礼不要让对方选择（有选择不如无选择） • 让朋友在期待的过程中提前享受礼物所带来的快乐（晚说不如早说） • 一次送不如两次送
送礼物并不是为了能给对方最大的效用用，而是加强彼此的感情，让对方更喜欢自己！送礼物并不是为了能给对方最大的效用用，而是加强彼此的感情，让对方更喜欢自己！ • 简单说，送礼不是为了别人好，而是为了自己好！！！
大侠郭解的故事 古代有位大侠郭解。有一次，洛阳某人因与他人结怨而心烦，多次央求地方上的有名望的人士出来调停，对方就是不给面子。后来他找到郭解门下，请他来化解这段恩怨。郭解接受了这个请求，亲自上门拜访委托人的对手，做了大量的说服工作，好不容易使这人同意了和解。照常理，郭解此时不负人托，完成这一化解恩怨的任务，可以走人了。可郭解还有高人一着的棋，有更技巧的处理方法。
中山国的故事 • 战国时代有个名叫中山的小国。有一次，中山的国君设宴款待国内的名士。当时正巧羊肉羹不够了，无法让在场的人全都喝到。有一个没有喝到羊肉羹的人叫司马子期，此人怀恨在心，到楚国劝楚王攻打中山国。楚国是个强国，攻打中山易如反掌。中山被攻破，国王逃到国外。
他逃走时发现有两个人手拿武器跟随他，便问：“你们来干什么？”两个人回答：“从前有一个人曾因获得您赐予的一壶食物而免于饿死，我们就是他的儿子。父亲临死前嘱咐，中山有任何事变，我们必须竭尽全力，甚至不惜以死报效国王。” 中山国君听后，感叹地说：“怨不期深浅，其于伤心。吾以一杯羊羹而失国矣。”即给与不在乎数量多少，而在于别人是否需要。施怨不在乎深浅，而在于是否伤了别人的心。我因为一杯羊羹而亡国，却由于一壶食物而得到两位勇士。
施恩计 • 在人际交往中，见到给人帮忙的机会，要立马扑上去，像一只饥饿的松鼠扑向地球上的最后一粒松籽。因为人情就是财富，人际关系一个最基本的目的就是结人情，有人缘。要像爱钱一样喜欢情意，方能左右逢源。求人帮忙是被动的，可如果别人欠了你的人情，求别人办事自然会很容易，有时甚至不用自己开口。做人做得如此风光，大多与善于结交人情，乐善好施有关。施恩术是人情关系学中最基本的策略和手段，是开发利用人际关系资源最为稳妥的灵验功夫。
帮助别人的基本要领 ①施恩时不要说得过于直露，挑得太明，以免令对方感到丢了面子，脸上无光；给别人已经帮过的忙，更不要四处张扬。 ②施恩不可一次过多，以免给对方造成还债负担，甚至因为受之有耻，与你断交。 ③作为领导要培养下属对你的感情依赖，让他们心甘情愿为自己效力。 ④给人好处还要注意选择对像。像狼一样喂不饱的人，你帮他的忙，说不定还会被反咬一口。国人不能置之不理，这毕竟涉及到国家的荣誉和尊严问题，但也不能妄自菲薄。忽视不同的历史文化背景，刻意地迎合他人，结果只能是邯郸学步。
