《汽车营销实务》

《汽车营销实务》 上海大学巴士汽车学院裘瑜

★为什么要学习《汽车营销实务》 1、学习《汽车营销实务》能提高三个能力分析市场的能力；合作共事能力；沟通交流能力。 2、学习《汽车营销实务》能培养三个意识市场意识；竞争意识；创新意识 3、学习《汽车营销实务》要注意三个方法课堂教学与社会实践相结合；职业道德与职业能力同步提高；内因激励和外因压力共同发挥作用。 4、学习《汽车营销实务》有利于就业安排

汽车是地上跑的 而一流的汽车营销可以让汽车一飞冲天。汽车行业令人刮目相看的常青品牌无一不是借营销之力成功的宝马、奔驰、雪佛来、福特、法拉利、凌志、奥迪、奔驰、雪铁龙、卡迪拉克（雅迪）（平治）（先进）（佳特力）

记住这永恒不变的真理： 以实质内涵为后盾的形象才能持久。宝马：“驾驶乐趣”；奔驰“高贵、王者、显赫、至尊” 富豪“耐久安全”；马自达“可靠”；菲亚特“精力充沛”；都是汽车外在形象的楷模。车如此，人也如此。树立你的形象，充实你的内涵

◆成功的最大障碍是没有人看见你的成就。 ◆一个人再优秀、再有才华、经验再丰富，如果消费大众不知道你的存在，你就难以成功。所以销售员要学会推销自己，展现自己。 ◆在推销自己中，为什么成功的案例总是少数中的少数，多数人之所以失败并不是全都是没有才华和能力，问题是没有人知道。与其做无人知晓的冠军，不如当个万众瞩目的挑战者。记住这永恒不变的真理： ◆形象比实质内涵更重要；以实质内涵为后盾的形象才能持久。 ◆“不想当元帅的士兵，不是好士兵”。

第一章概论 第一节市场营销概念及演变一、市场营销 (一）市场 1、市场的含义 ——有商品生产和商品交换，就有市场

▲狭义：商品交换场所 ▲广义：商品交换关系的总和　　现在商品的交换不一定需要固定的场所，有时候一个电话，一个手机，一个传真，一个E-mail就能完成商品的交换。

市场营销角度：某商品所有现实的和潜 在的购买者的需求总和 ▲市场的概念并不是一成不变的，随着市场经济的发展，市场的含义（即市场的内涵、外延）在不同的场合，不尽相同。

案例： 美国一制鞋公司派人去国外开辟市场，公司首先派了业务员（甲）去非洲岛国，让他了解以下能否将公司的鞋推销出去。甲到非洲后呆了一天发回一封电报，说：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即回。”随后就回了美国。公司不久又派业务员（乙）去非洲核实情况。乙到非洲后呆了一星期，也发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大。我准备把公司生产的鞋卖给他们。” 公司的总裁得到两种不同的结果后，又派出第三个业务员（丙）去非洲。丙到非洲后呆了三星期，发回一封电报说：“这里的人不穿鞋，原因是脚上长脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们的鞋是因为我们的鞋太窄，我们生产宽鞋才能适应他们的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非借助政府的力量和公关活动搞大市场营销。打开市场需要投入1.5万元，预测每年能销售2万双鞋，卖鞋能赚钱，投资收益率约为15%。”

问题1、如果你是总裁，将采纳哪个业务员的建议？问题1、如果你是总裁，将采纳哪个业务员的建议？提示：1、市场营销和推销不同（只考虑企业，考虑双方） 2、三个业务员职业素质不同（甲）缺乏职业敏感性，眼中无市场（乙）虽然看见市场，但没有对消费者的需求及市场的容量进行分析，（丙）分析了消费者特点，市场容量以及打进非洲市场的建议和企业利润回报率的预测问题2、现实生活中新作用、新功能、新款式商品层出不穷，这些商品源于消费者需求，又高于消费者需求，并改变着人们的生活方式，请你以自己比较熟悉的商品为例，分析他如何进入市场，并被广大消费者接受。

２、市场的种类 　　１）按地理位置不同划分为国内市场和国际市场　　２）按交换对象不同划分有形商品市场和无形商品市场　　３）按竞争程度不同划分为：完全竞争、完全垄断、　　　　　　不完全竞争、寡头垄断市场　　４）按购买商品用途不同划分为消费品市场和组织市场　　５）按商品的流通环节不同划分为批发时常温和零售市场　　６）按商品交易时间不同　划分为现货市场与期货市场

３、市场要素 市场=人口+购买力+购买欲望+购买权力人　　口：基本因素购买能力：重要因素购买欲望：主要因素购买权力：关键因素

４、市场作用 1）微观——市场是现代企业经营管理的起点和生产活动的终点 2）宏观（１）是连接社会生产和消费的纽带（２）是实现社会再生产与分配过程的重要机制（３）能灵活地调节社会供需的平衡（４）是活跃国民经济的重要条件。

二、市场营销 P4 1、市场营销概念：　　　是企业为了满足消费者现实和潜在的需要及实现企业的目标，通过市场达成交易所展开的综合性商务活动过程。具体说：其目的：满足消费者现实和潜在的需要及实　现企业目标；其核心：达成交易；其手段：开展综合性商务活动。

2、销售、推销和市场营销 销售和推销——前提是产品生产出来市场营销——销售和推销是市场营销一部分具体说：　　　１）研究消费者的需求，　　　２）生产适销对路的产品，　　　３）并认真作好售后服务

3、传统营销和现代营销 传统营销——以产定销（生产中心观念和推销观念）现代营销—— 　营销主导观念、生态营销、社会营销观念、大市场营销观念、绿色营销

４、市场营销学的研究对象及其内容 P7 　　１）研究对象：（三种提法）它是一种经营理论；　　研究以顾客为中心；以市场为起点和归宿来探讨企业的市场经营活动的规律它是一种经营思想；研究如何有效组织企业资源和发挥企业特长，去满足消费者现实和潜在需求，从而有效完成企业预计目标。它是一种经营战略。　　研究如何调查、激发和满足的消费者，有计划组织企业整体的经营活动，有效实现企业战略目标。

２）研究内容 　　营销观念和服务理念　　营销手段和营销方式　　营销技巧和营销原则　　市场调研和车辆评估　　竞争策略和营销公关

3)市场营销观念 （1）传统营销观念（生产中心观念和推销观念）（2）现代营销观念营销主导观念生态营销观念社会营销观念大市场营销观念绿色营销观念（3）传统营销观念和现代营销观念

传统营销观念和现代营销观念 （新旧营销观念的区别）P10 1、起点不同 2、中心不同 3、方法不同 4、终点不同

◆市场营销学的发展与沿革 市场营销学作为一门独立的学科，于19世纪末20世纪初诞生于美国， ⑴ 形成阶段(萌芽期) 19世纪末到20世纪20年代，是形成阶段。大多数人认为，1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐在走访调查企业的基础上，编写出版的第一本以《市场营销学》命名的教科书，被视为市场营销学作为一门独立的学科诞生的里程碑。仅限于商业网点、商业广告、和推销术的研究

◆市场营销学的发展与沿革 ⑵ 应用阶段(成型期) 从20世纪20年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用阶段 1929年到1933年，资本主义国家爆发了有史以来的最为严重的生产过剩和经济危机。这场危机波及流通领域，购买力下降，销售困难，商店倒闭，然后反作用于生产领域，工厂停工、工人失业，市场萧条、。面对严重的商品积压，面对严峻的市场问题，市场营销学由学校走向了社会。这一时期，市场营销学最显著的特征是在流通领域的应用。

◆市场营销学的发展与沿革 ⑶ 变革阶段(发展期) 从20世纪50年代开始，市场营销学进入变革并走向成熟。第二次世界大战后，经济高速发展的美国等发达国家的市场迅速发展，出现供过于求现象，原有的市场营销学理论、概念已不能满足需要，美国市场营销学界的一些专家在对原有理论反思、总结的基础上，不断提出一些具有革命性的新观点、新概念，被西方称为“营销学革命”。经过变革，原有的市场营销学的范畴被大大突破而走向成熟，从而确立了现代市场营销学的理论范畴。

◆市场营销学的发展与沿革 （4）成熟阶段(成熟期) 从20世纪70年代以后，市场营销学逐渐走向成熟。“第三次浪潮”和“第四次工业革命”迅速改变了人们的消费观念，这一阶段企业开始强调和注重营销活动的组合，新的营销概念层出不穷，“营销组合;产品生命周期；品牌形象;市场细分; 营销近视；4PS理论; 绿色营销；服务营销；战略营销；买方行为理论；关系营销；大营销概念”等等。原来的营销组合4PS理论现在扩展到6PS、10PS、11PS，从战术营销转向战略营销。不少营销学教材称之为市场营销学的第二次革命。

4P：简示图 （营销组合策略的第一个字母都是P） Distribution charnel of place 市场营销学研究范围产品 Product 分销 Place 消费者定价 Pricing 促销 Promotion

◆中国市场营销学的沿革 1、引进时期（1978~1982年）一些大学率先开设了“市场营销学”课程，主要邀请外国专家来中国讲学。80年外贸部和联合国合作，先在北京开设二期市场营销培训班。美国、加拿大等专家上课，各地也办了些班。 2、应用时期（1983~1988年） 1984年在湖南召开市场学教学研究会成立大会，大专院校70多人参加，同时举办了市场学研究班，有400多人参加。这是中国市场营销学发展的一个里程碑。85年在昆明开首届年会。 3、繁荣时期（1988年以后~至今） 1991年中国市场学会在北京召开成立大会，与会代表138人，讨论了学会的章程，选举产生了理事会和领导机构，著名经济学家孙尚清当选会长。中国市场学会密切了学术界与企业界的联系，促进了理论与实际的结合，积极开展培训，对中国市场营销学的发展起了推动作用。

二、汽车营销 1、含义汽车营销是与市场紧密相关的概念。是汽车销售企业为了满足消费者现实和潜在需要及实现企业目标，通过市场达成交易，所展开的综合性的汽车商务活动过程。 ★ 汽车营销的目的是为了满足汽车消费者现实和潜在需要及实现企业的目标 ★ 汽车营销的核心是达成交易 ★ 汽车营销的手段是展开综合性的商务活动

2、汽车营销的核心技能 ——客户需求调查、市场和环境分析、销售服务、营销策划和组织 1）要善于把握市场 2）要确立客户利益至上 3）要树立顾问形象 4）了解沟通交流的技能 5）建立长期的客户关系

3、汽车品牌营销 品牌——市场定位；产品质量、性能、技术装备和服务的价值；体现企业经营理念（还包含：保障、承诺、文化精神）例如：看到“三叉星”人们就会想到奔驰汽车，想到德国发达的汽车工业；想到德国人的认真和严谨；想到奔驰汽车的豪华与高贵。实际上 “奔驰”车，喜欢它的人，可能永远不会购买，（价格高）但这并不影响他们对“奔驰”的好感和赞美，这些好感和赞美影响着“奔驰”车的声誉，进一步增加品牌的价值，这是品牌发展的持续动力。

1）汽车品牌含义 广义：汽车消费者或潜在消费者因看到或听到品牌名称或标志而产生的有关产品、技术实力、企业实力、保障、承诺、文化精神等一切联想和认知印象的总和。狭义：汽车消费者和产品或产品服务的关系。品牌名称和标志是品牌的直接表现，是品牌最基本的元素，它包括品牌承诺、品牌经验、品牌个性。

2）汽车品牌营销的效应 ——能提高汽车企业的赢利能力、降低企业风险 ▲品牌的效应：耐克从中国鞋厂花120元人民币买走的运动鞋，打上耐克品牌售价涨到700多元。 ▲品牌的效应：奔驰汽车公司创立以来，生产的汽车160多种，3700多个型号，令人奇怪的是奔驰汽车公司每年只生产60万辆，但营业额却高达400亿马克，奔驰—600是许多国家元首的交通工具。奔驰的成就源于其品牌的货真价实，重视质量、创新、服务和技术人才。

4、我国的汽车营销（企业和人员） ——营销观念比较落后 1）只重视制造过程，忽视满足市场需要 2）只重视销售，忽视市场营销组合 3）忽视需求的潜在变化 4）忽视营销人员的培训部分营销人员缺少具有营销理念，缺少善于捕捉市场机遇，缺少掌握市场营销技能和技巧的营销专业人员

第二节国际汽车工业发展概括 P13 汽车是幻想和科学的结合；是速度和艺术的结晶；是人类创造的精美机器；它改变了和正在改变着世界。汽车发展趋势（未来汽车）汽车质量轻量化；汽车燃料多样化；汽车能源电动化；汽车控制智能化和电子化

汽车也是祸害，从世界上有记载的汽车交通事故是1899年9月，一辆汽车美国汽车撞死了一位名叫克丽丝的妇女。（飞驰的凶器）汽车也是祸害，从世界上有记载的汽车交通事故是1899年9月，一辆汽车美国汽车撞死了一位名叫克丽丝的妇女。（飞驰的凶器） 100多年以来约有3900多万人死于汽车交通事故。是第一次世界大战死亡人数1600万人的2倍多；超过第二次世界大战的3600万人。同时致残的约有 5亿人左右。（交通事故是永不休止的战争）我国是交通事故大国，近几年汽车交通死亡事故达10万人左右；受伤人数有40多万人；直接损失达到26亿元，万车死亡率达到15.64%。

汽车诞生于德国： 1886年德国人卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒发明了内燃机汽车汽车成长于法国：法国人阿尔芒·标致、路易斯·雷诺开始改造“无马拉的车”构造汽车成熟于美国：（世界汽车第一次变革） 1913年美国人亨利·福特开始生产“T”型车，建立第一条汽车生产流水线，使家庭轿车神话成为现实汽车兴旺于欧洲：（世界汽车第二次变革）世界汽车的摇篮，1934年法国人安德烈·雪铁龙发明发动机前置、前驱动的汽车；德国人费尔南德·波尔主持设计“甲壳虫”投产汽车挑战于日本：（世界汽车第三次变革）日本以大野耐一为代表的日本人创造了精益生产方式，即“准时花”和“自动化”为特征的丰田生产方式。

卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒（发明内燃机汽车）卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒（发明内燃机汽车） ——现代汽车之父亲亨利 ·福特（开创汽车大众化时代） ——汽车大王（开创汽车大众化时代）费尔南德·波尔（设计“甲壳虫”汽车投产） ——汽车设计大师饶斌（中国第一汽车制造厂厂长） ——中国汽车工业的奠基人乔·吉拉德（连续十五年成为世界上销车最多的人） ——汽车销售大王

注册日1986年1月29日，既汽车诞生日（现收藏在奔茨汽车博物馆）注册日1986年1月29日，既汽车诞生日（现收藏在奔茨汽车博物馆）卡尔奔茨 ——发明的第一辆车戈特利布戴姆勒 ——发明的第一辆车

各种外形的汽车 箱形汽车甲壳虫形汽车马车形汽车楔形汽车船形汽车子弹头汽车鱼形汽车

汽车之最： 1、最早的汽车蒸汽机模型（60厘米，受中国战车影响） ——1668年比利时教士费迪难南·韦比埃斯特 2、最早可行走汽车军用三轮蒸汽载重车（不能转弯），试车时撞到墙上。（最早的汽车事故）——1769年尼古拉·约瑟夫 3、最早的汽油汽车是1985年德国卡尔·奔驰制造的 4、最早的汽车长途旅行1988年8月（贝塔、欧根、理查德） 5、最早的汽车专利卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒注册1986年 6、最早汽车液压制动用于汽车，1914年杜森伯格兄弟发明 7、最早汽车收音机1923年在美国“春园”汽车上首次问世 8、最早汽车空调1939年汽车展销会，美国“帕克德”汽车空调未普及前驾驶员（“4和60”方法）

汽车之最： 9、第一辆流线型（克莱斯勒公司率先将流线型汽车（空气流）投入市场。设计无懈可击，美观有些欠缺。 10、最早自动启动汽车——1912年戴登工程实验公司的凯特林 1910年冬：美国一名妇女驾驶卡迪拉克在桥上“抛锚”。正好卡迪拉克汽车公司的老板亨利·M·利兰朋友卡顿也开车路过。他热情帮助这位妇女驾驶员。由于天冷手僵，在摇动手柄时，发动机回火，手柄反转，打在卡顿脸上，脸破血流，送医院抢救无效死亡。这恶耗对卡迪拉克汽车公司的老板亨利·M·利兰很大震动，他号召工程师们全力投入研制，1912年研制成功，也就是现在汽车上的启动马达。

汽车之最： 11、汽车刮水器1902年发明，1903年申请专利， ——美国的玛丽·安德森 12、汽车最早的变速汽车由1894年法国工程师（路易斯·雷纳·本哈特和埃米尔·拉瓦索尔研制成功 13、最早的自动变速器汽车——1901年美国的汤姆森 14、最早的汽车刊物——1894年12月1日巴黎创办了世界上第一份《汽车杂志》月刊，——法国的拉乌尔·布尤蒙 15、最长寿的汽车刊物英国的《汽车》周刊1895年11月2日 16、最早装有减震器的汽车——1901年奥兹汽车公司哈德福特 17、第一辆18缸轿车（1998年巴黎国际车展布加迪EB118）发动机排量6.3升，最大功率555马力，最大扭矩650牛顿米

汽车之最： 18、最早的汽车后视镜——1911年发明， 19、最早的转子发动机汽车——1967年德国的汪克尔 20、最早的三点式安全带——1958年瑞典尼尔斯·伯林 21、最早的安全气囊——1953年8月18日美国赫特里克获专利 22、最早使用ABS的汽车——1969林肯大陆Ⅲ型汽车装上凯·海斯研制奥托·林纳抱死装置（ABS） 23、最早使用“电喷”的汽车——1957年班迪克斯公司试制成电子喷油器，1967年博世公司研制成更先进的D型电子程序控制喷射系统，并在大众车上使用。 24、伤亡最重的一次汽车赛（83名观众死，105名观众受伤）

汽车之最： 25、最大的汽车——长140米，宽近34.7米，负重900吨，刮水器就有1.07米，耗资1230万元（两辆）——运火箭 26、最长的汽车——54个轮子，长174.3米，军队载重车，总重量400吨，最高时速32公里，有6名驾驶员 27、最长的轿车——美国加利福尼亚洲的杰伊奥尔伯克先生拥有一辆名叫“美国梦”的轿车。该车长18.29米，重9080公斤，有16只车轮，2台发动机。车上有游泳池，热浴池，直升机升降场，车内起居室有三台电视机，10台电话，还有鸡尾酒桌，录象机，烤箱等。这辆车有两位司机，互相靠无线电耳机联络。 28、最便宜的汽车——1922年出厂“红色小虫四轮”，这种车轴距1.57米，重111公斤，售价125-150美元，1948年仅100元。 29、最快的汽车——英国火箭车“推力SSC”。它的最高速度已经突破音速，达到1220.856公里/小时。

中国大陆最早有汽车是1901年 一位叫李恩思的匈牙利人将两辆美国生产的奥兹莫比车从香港运到上海。

中国人拥有的第一辆车是1902年慈禧太后66岁生日时，袁世凯从美利坚进口的一辆车，车作为寿礼献给“老佛爷”，车名叫“图利亚”中国人拥有的第一辆车是1902年慈禧太后66岁生日时，袁世凯从美利坚进口的一辆车，车作为寿礼献给“老佛爷”，车名叫“图利亚”

汽车销售大王 ——乔 · 吉拉德创世界记录的推销员因售出13000多量车创造世界记录载入吉尼斯大全曾15年连续成为世界上售出新汽车最多的人。 1、250定律：不得罪一个顾客 2、名片满天飞：向每个人推销 3、建立顾客档案：更多地了解顾客 4、猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客 5、推销产品的味道，让产品吸引顾客 6、诚实：推销的最佳策略 7、每月一卡：真正的销售始于售后

分析提示： 1、乔 · 吉拉德营销业绩如此辉煌，成功的秘诀？ 2、怎样理解诚信营销是市场营销最佳策略？其他促销手段是否也需要诚信？ 3、汽车销售大王乔 · 吉拉德的成功对你有何启示 ▲人员推销是国内外主要的营销（促销）手段，原因是人员推销针对性强，推销人员可以针对不同顾灵活机动采用不同手段，解决顾客疑难，进行售前、售后各种服务。 ▲人员推销成功率高，可以面对面说服顾客创造需求

▲2010年汽车将成为我国的经济支柱产业；汽车行业已成为上海经济发展的支柱产业之一。我国现有驾照人数超过1200万人，并以每年25%速度递增。▲2010年汽车将成为我国的经济支柱产业；汽车行业已成为上海经济发展的支柱产业之一。我国现有驾照人数超过1200万人，并以每年25%速度递增。一、以岗位需求为导向以岗位需求为导向

▲汽车行业 2/3 的利润来自整车销售、售后服务、零配件及旧车销售；我国每7位工人中就有1人与汽车行业相关。 ▲上海有驾驶证，但尚没有汽车的人数约6万，目前申领驾证人数，以每月5000张上升；

汽车消费将成为新的亮点  潜在的汽车消费市场孕育着巨大的市场 现代汽车营销是一项挑战性的工作  现代汽车营销需要多方面的知识和技能，涉及汽车运用、贸易、经济、营销、法规的综合性交叉性学科。  现代汽车营销知识包括：汽车构造方面、汽车评价方面、汽车营销技巧方面、汽车贸易知识以及税务、保险、汽车产业政策等法律、法规知识

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