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When Old Is Gold ： The Role of Business Longevity in Risky Situations

When Old Is Gold ： The Role of Business Longevity in Risky Situations. 指導教授：胡凱傑 教授 學生： 99353008 蔡欣霖 99353012 蕭喆謙 99353034 陳宥羽 99353044 陳蓉瑤. 報告流程. 摘要 (1/2). 作者們 研究 企業年齡如何影響消費者的知覺風險 ( 以服務業為主要對象 ) 。 藉由顧客僅能得知的訊息，企業使用兩種方式來降低消費者的知覺風險 (1) 企業年齡可扮演著企業品質的外部訊 號。 (2) 得到企業較長的歷史資訊，可使消費者

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When Old Is Gold ： The Role of Business Longevity in Risky Situations

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Presentation Transcript

  1. When Old Is Gold：The Role of Business Longevity in Risky Situations 指導教授：胡凱傑 教授 學生：99353008蔡欣霖 99353012蕭喆謙 99353034陳宥羽 99353044陳蓉瑤

  2. 報告流程

  3. 摘要(1/2) • 作者們研究企業年齡如何影響消費者的知覺風險(以服務業為主要對象)。 • 藉由顧客僅能得知的訊息，企業使用兩種方式來降低消費者的知覺風險 (1)企業年齡可扮演著企業品質的外部訊 號。 (2)得到企業較長的歷史資訊，可使消費者 預測企業未來的品質更精確。

  4. 摘要(2/2) • 作者發現 (1)當消費者能得到企業的內部資訊時，外部資 訊的影響(例如：企業年齡)相對影響變低。 (2)當企業的表現/品質程度有較大幅的變動 時，消費者會偏愛歷史悠久的企業。 (3)即使消費者知道選擇歷史紀錄短的企業風險 較高，但消費者抱持較大的期望程度時，他 們仍偏愛歷史紀錄較短的企業。

  5. 前言 在大部分的購買情況中，消費者決定是否要購買此商品或者是否要得到此服務時，會面臨多方面的知覺風險，並選擇風險較低的商品或服務。 而消費者可以由企業的外部資訊或內部資訊來降低消費時的知覺風險。此文中外部資訊以企業年齡研究消費者的參考指標，內部資訊則以企業過去歷史紀錄為指標。

  6. 作者 Duke University Carnegie Mellon University University of Texas Preyas S. DesaiAjay Kalra B.P.S. Murthi Research Interest Research Interest Research Interest 行銷管理行銷管理行銷管理 配銷通路

  7. 研究動機 • 許多企業常以創始年份打廣告，“例如保險公司在廣告中告訴消費者，他們已經服務顧客有137年以上的歷史“ 所以引起了兩個問題 (1)傳遞企業年齡的訊息給消費者有甚麼優勢？ (2)為什麼在某些企業傳遞企業年齡(例如：服 務業)給消費者比其他企業更普遍？換句話 說，有關企業年齡的資訊，如何影響 消費者對於某些產品的消費行為？

  8. 研究目的 先探討企業年齡對消費者的知覺風險影 響，再探討知覺風險對消費者購買決策的影響。

  9. 概念性框架(1/3)

  10. 概念性框架(2/3)

  11. 概念性框架(3/3) 作者假設了三個情境，並推出四個假說來進行驗證 (1)內部資訊無法取得。 (2)內部資訊可以取得。 (3)量化的歷史紀錄可以取得。

  12. 文獻回顧(1/2) • Cox and Rich (1964) 在知覺風險與消費者行為的研究中，即指出知覺風險會發生在以下兩方面，包括財務風險、社會心理風險等。 • Dowling&Richard Staelin(1994) 消費者的知覺風險程度會受到購買前蒐集資訊的多寡而有所變動，增加可用資訊可以降低風險。

  13. 文獻回顧(2/2) • Bettman（1973） 認為應該分成兩個概念來處理知覺風險，包括固有風險 ( inherent risk )與處理過的風險( handled risk ) (1)固有風險: 指產品種類所產生之潛在的先天衝突。 (2)處理過的風險: 指購買者在其購買過程中，從多種產品品牌中選出某一品牌時，所產生的衝突。

  14. 情境一、內部資訊無法取得(1/2) • 在某些情況，消費者無法取得企業服務品質的資訊 例如：想從Yellow Pages找維修公司或車禍發生時，需要找一家可信的法律公司。 • 在突發狀況時，消費者只能就外部訊號(例如：企業年齡)去選擇企業。 • 在無法獲得內部資訊的情況下，提供企業年齡等外部訊號將較易吸引住消費者，在未來企業更容易生存。

  15. 情境一、內部資訊無法取得(1/2) • 經驗訊號： 一般而言，消費者覺得老企業員工的挑選訓練以及服務經驗、品質的控制會較年輕公司來的好，所以消費者在無法得到內部資訊的情況下，會偏向選擇企業年齡大的公司。 • 生存訊號： 一般而言，消費者對於在市場中生存越久的企業，也較看好他未來的發展。 • H1：在無法取得內部資訊時，消費者會偏愛年齡較大的企業。當消費者知覺風險程度越高，此偏好會越強。

  16. 情境二、內部資訊可以取得 • 消費者有管道去獲得內部資訊並將企業年齡以及內部資訊整合以後，做出購買決策。 • 有時出現複數訊號(同時出現兩個訊號)時，消費者較難推估其價值，特別是當這些複數訊號所傳達出的訊息並不一致。 • 消費者在內部資訊取得上的多寡，取決於消費者涉入的程度。 • H2：在可以取得內部訊號與外部訊號時，消費者在低涉入的情況下會較高涉入的情況下，會更偏好企業年齡這個訊號。

  17. 情境三、量化的歷史紀錄可以取得 • 一般而言，在服務業裡企業會提供消費者過去表現的歷史紀錄。 • 當消費者得到較長的歷史紀錄時，會影響消費者的知覺風險，並降低消費者對企業未來表現的不確定性。

  18. 情境三、量化的歷史紀錄可以取得 • H3：當消費者能夠獲得服務提供者的歷史紀錄，在其他條件相等時，消費者偏好擁有較長歷史紀錄的企業。 • H4：當消費者能夠獲得服務提供者的歷史紀錄，在其他條件相等時，面對變動性較高，消費者偏好較長的歷史紀錄。

  19. 實驗1：企業年齡為一種外在的訊號

  20. 1.實驗目的 (1)測試H1：當消費者只能獲得企業年齡的資訊時，其會更喜歡老企業，而且這種偏好隨著認知風險的升高而增加。 (2)排除內在資訊的影響效果。

  21. 2.實驗設計(1/2) • 參與者：136名商學院的大學生 • 實驗項目： 看完兩家搬家公司的廣告進行評價 • Barrington • Lazzard • 想像情境： 畢業後在新的城市找到新工作，因而需要搬家，此時只有兩家列在電話簿的搬家公司能在他們需要搬家的時間提供服務。

  22. 2.實驗設計(2/2) • 2×2×2×2的設計 操縱因素（manipulated factor） ： （1）風險（低/高） （2）Lazzard的企業年齡（短/長） （3）廣告被觀看的次序（Lazzard第一/第二） （4）文案/圖像的型式

  23. 3.實驗分析(1/4) • 實驗分析： 廣告次序對購買意願的影響效果不顯著 （ F values < 1 ） 廣告型式對購買意願的影響效果不顯著 （F values < 1） →2（低風險/高風險）×2（企業年齡短/企業年齡長） →ANOVA分析

  24. 3.實驗分析(2/4) • 自變數： （1）認知風險：藉由改變參與者要搬的東西的描述來操縱風險→低風險/高風險。 （2）公司的年齡：老公司標題為1891年建立，年輕的公司標題為1996年建立。

  25. 3.實驗分析(3/4) • 變數衡量： （1）認知風險： 以「九點量表」衡量參與者在描述情境下所知覺到的風險 （無風險/極大的風險，不關心/非常關 心，不擔憂/非常擔憂） （2）企業年齡： 以「十一點量表」衡量參與者對兩個品牌的企業年齡知覺 （參與者認為Lazzard/Barrington已經在市場上成立多少年了？以及參與者認為Lazzard/Barrington是何時成立的？ ）

  26. 3.實驗分析(4/4) • 依變數： 以「15點量表」來測試購買意願 • scores of 1–7： 顯示有意願選擇Lazzard • score of 8： 兩個品牌無明顯差異 • scores of 9–15： 隱含有意願選擇Barrington

  27. 4.實驗結果(1/2)

  28. 4.實驗結果(2/2) • 分析結果： • 企業年齡對購買意願有顯著的效果 (F1, 131 = 109.64, p < .0001) • 企業年齡與風險的交互效果是顯著的 (F1, 131 = 8.91 p < .01) • 當Barrington為年輕公司時，在高風險情境下購買意願會比低風險下還低 (F1, 131 = 2.57, p <.10) • 當Barrington是老公司時，當風險增加購買意願會明顯的增加(F1, 131 = 6.01, p < .01) →H1成立

  29. 實驗2：企業年齡和內在資訊

  30. 1.實驗目的 測試H2：當擁有內在資訊以及企業年齡之外在資訊時，消費者在低涉入的情況下較高涉入下運用較多的企業年齡訊號。

  31. 2.實驗設計(1/2) • 2x2x2的設計 操縱因素： （1）低度涉入/高度涉入 （2）年輕公司提供較好的內在服務資訊/老公司提供較差的內在服務資訊 （3）廣告文案/圖片型式

  32. 2.實驗設計(2/2) • 參加者:美國東部大學的在學生 • 酬勞:$5/人 • 實驗項目:對兩則狗舍廣告進行評價 • Kennel Room • Petpourri

  33. 3.實驗分析(1/3) • 實驗分析： 兩家品牌的廣告型式沒有顯著差異 →2（低度涉入/高度涉入）×2（年輕公司較好的內在服務資訊/老公司較差的內在服務資訊）

  34. 3.實驗分析(2/3) • 依變數： 以15點量表測試購買意願 • Scores of 1–7：顯示有意願選擇老公司 • a score of 8：兩間企業無明顯差異 • scores of 9–15：顯示有意願選擇年輕公司

  35. 3.實驗分析(3/3) • 變數衡量： • 內在服務資訊： 以「九點量表」衡量哪個公司的內在服務資訊較好（Petpourri比較好還是Kennel Room比較好 ） • 企業年齡： 以「九點量表」來衡量哪個企業的年齡較長(Petpourri比較長還是Kennel Room比較長) • 涉入程度： 以「九點量表」來衡量參與者對廣告資訊的評論或是檢查文法和拼字錯誤的努力程度 （不努力/ 非常努力）

  36. 4.實驗結果 • 分析結果： • 提供強的內在服務資訊的年輕公司，在高涉入的條件下參與者的購買意願是顯著增加的 (MHigh = 10.71 versus MLow = 9.24; F1, 80 = 3.39, p < .05) • 對品質知覺也是顯著增加 (MHigh = 10.04 versus MLow = 8.65; F1, 79 = 4.26, p < .05) →H2成立

  37. 實驗3:歷史紀錄長短

  38. 1.實驗目的 • 可用歷史資料的長短是否會降低對風險的認知。 • 測試H3、H4 H3: 當消費者能夠獲得服務提供者的歷史紀錄，在其他條件相等時，消費者偏好擁有較長歷史紀錄的廠商。 H4: 當消費者能夠獲得服務提供者的歷史紀錄，在其他條件相等時，面對變動性較高消費者偏好較長的歷史紀錄。

  39. 2. 實驗設計 (1)參與者：122位美東大企業的重要人物 (2)假設情境：假設要搭乘飛機去一個工作的面試，現在有兩間航空公司可以選擇(airlineA & airline B)。消費者雜誌會提供即時的資訊給這些參與者，如飛機是否準時到達的比率等。AIR-A從1981年開始營業，而AIR-B從1999年開始營業。

  40. 2*2 ANOVA 針對飛機準時到達比率製表 數據變動性 數據數量

  41. 3.衡量方法 總共針對三個方面去做點量表 (1)消費者偏好 1-----------------------8-------------------------15 絕對選擇a公司沒有差別絕對選擇b公司

  42. (2)風險評估 在評估過程中是否舒適? 1---------------------5---------------------9 完全不舒適非常舒適 評估決定是否容易? 1---------------------5---------------------9 完全不容易非常容易 多確定自己做了個好的評估? 1---------------------5---------------------9 完全不確定非常確定 Cronbach’salpha: air-a (0.90) & air-b (0.91)信度很高(over 0.8)

  43. (3)總風險 搭乘X航空公司有多少風險? 1---------------------5---------------------9 沒甚麼風險非常有風險

  44. 4.實驗結果 支持H3 風險評估： 對老企業而言，皆顯示出資訊數量(F1,118=11.14 P<0.01)及資訊變動性(F1,118=13.58,P<0.001)有顯著的影響，而交叉影響是不顯著的。 在高服務變動性的情況下，資訊數量對風險評估的影響是顯著的。(X-BAR=3.47 versus X-BAR 4.80 ;F1,118=9.44,P<0.01) 在低服務變動性的情況下，資訊數量對風險評估的影響是不顯著的。(X-BAR=2.68 versus X-BAR 3.37;F1,118=2.71,P<0.1)

  45. 總風險： 對較老公司而言，資訊數量無顯著影響(F1, 118 = 1.47)，但資訊變動性卻有顯著的影響(F1, 118 = 33.06, p <0.001)，交叉影響是不顯著的。 在高服務變動性的情況下，資訊數量對總風險的影響是顯著的。(X_ = 4.55 versus X_ = 5.30; F1, 118 = 3.77, p < .05) 在低服務變動性的情況下，資訊數量對總風險的影響是不顯著的。 支持H4

  46. 支持H3&H4 偏好： 資訊變動性(F1, 118 = 3.85, p <0.05)以及資訊數量(F1, 118 = 5.14, p <0.05)上皆展現顯著的影響，交叉影響是不顯著的。 對A公司而言，在資訊變動性高的情況下，偏好在資訊較多時(X_ =6.16)較資訊相同時(X_ =7.53; F1, 118 = 6.81, p <0.01)要高，在資訊較多的情況下，偏好在資訊變動性高時(X_ = 6.16)較資訊變動性低時(X_ = 7.42; F1, 118 = 5.82, p <0.01)要高。

  47. 實驗4：偏好歷史紀錄短

  48. 1.實驗目的 是否有何種條件下消費者會追求風險且選擇一間較新的公司或一間擁有較少歷史資料的公司。 測試H5：在所有條件下相等時，當目標公司的表現超越消費者對公司的預期表現時，消費者偏愛較短期歷程記錄的公司；否則，他們會比較喜歡長期歷程記錄的公司。

  49. Simon (1955) and Payne, Laughhunn, and Crum(1980)指出，消費者將結果簡化分類為滿意或不滿意，取決於結果是否超出他們的期望程度而定。 • Kahneman and Tversky (1979)也指出，消費者心理上將結果分成收益或損失，取決於結果是否超出或低於參考點，而效用函數在損失時是凸型。 • Payne, Laughhunn, and Crum (1980, 1981)提出結果是根據他們的目標或期望程度來決定損失或收益。這些作者發現，當他們面臨非有害損失時，人們選擇較高風險的選擇，當他們面臨有害損失時，會選擇較低風險的選擇。

  50. 2. 實驗設計 (1)假設情境：參與者被要求想像他們正計畫投資一萬美元的共同基金。參與者在A&B兩個共同基金中選擇。共同基金A成立於1977，而共同基金B在1993開始。我們提供兩間公司每年度的回報率。

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