Восприятие и использование средств бытовой химии (количественное исследование)

1. ДЕМО-версия (Все числовые данные изменены !!!) Восприятие и использование средств бытовой химии (количественное исследование) Подготовлено для: Апрель 2018

2. содержание 2

3. Цели и задачи ОСНОВНАЯ ЦЕЛЬ • Изучить особенности покупательского и потребительского поведения в товарной категории «Средства бытовой химии» в рамках перечня задач, направленных на развитие категории и принятие бизнес-решений: • Проанализировать, какими эффектами, атрибутами, коммуникацией должны обладать продукты бытовой химии для удовлетворения потребностей пользователей; • Определить наиболее перспективные сегменты для развития в категории бытовой химии; • Предложить новые продукты, которых на данный момент нет в ассортименте Фаберлик; • Выявить наиболее перспективные подходы к позиционированию бытовой химии Фаберлик. ЗАДАЧИ • Изучить распределение сил между игроками категории с точки зрения текущего положения, потенциала, занимаемой ниши - анализ пирамид здоровья марок (ключевые показатели, уровень конвертации, потенциал марок, профиль марок в разрезе структуры потребителей категории); • Выделить ключевые факторы выбора товаров в категории на основе сравнения декларируемых и скрытых критериев выбора и покупки; • Выполнить сравнительный анализ имиджа марок, выделить особенности восприятия, сильные и слабые стороны; • Изучить особенности покупательского поведения, «корзины» средств бытовой химии; • Изучить профиль потребителей в разрезе по маркам, сегментация потребителей; 3

4. МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ • Метод сбора данных:on-line опросметодом river sampling. Метод сбора RIVER - свободный поиск респондентов в интернете (форумы, профильные сообщества, интернет-магазины и т.п.) и их рекрутирование после прохождения скринера. RIVER позволит набрать не постоянных участников регулярных исследований по любой тематике, а по большей части непрофессиональных респондентов, однако полностью соответствующих отборочным критериям • Итоговая средняядлительность интервью: 60 минут • Выборка: 1341 респондент, стратифицированная на Федеральные Округа, а внутри округов - на города с определенной численностью населения (размер и структура выборки представлены на следующем слайде) • Анкета – Usage and Attitude с блоком вопросов по психографике и стилю жизни для • последующей сегментации (кластерный анализ) • Целевая аудитория: • Женщины 100% • Возраст от 26до 55лет • Квоты на возраст: • 26 – 35 лет = 28% • 36 – 45 лет = 44% • 46 – 55 лет = 28% • Покупатели и пользователи средств бытовой химии (средства для стирки, средства для мытья посуды, средства для чистки поверхностей); • Используемые бренды: Faberlic, SA8, Tide, Ariel, BiMax, Persil, AOS, Sorti, Pemos, Mr.Muscle, Cif, Fairy, Pril, Pemolux и некоторые другие; • Товарные категории: • Средства для стирки • Отбеливатели • Кондиционеры • Средства для мытья посуды • Средства для чистки и уборки

5. Географическая структура выборки • Стратифицированная выборка репрезентирует Федеральные Округа и страты (населенные пункты определенного типа по численности населения) внутри каждого округа. Анализ и сопоставление результатов будет проводиться в разрезах (а) по Округам и (б) стратам. Количество пользователей бытовой химией Фаберлик и Амвей – не мене 35 чел в каждой страте.  Всего не менее 250 чел (последняя строка в композиции выборки).

6. Выборка в подкатегориях • В связи с большим объемом анкеты респондентам предлагалось отвечать не на все блоки: • На первом шаге в общей части анкеты «Пирамиды брендов» на вопросы отвечали все респонденты, использующие соответствующее средство бытовой химии; • На втором шаге – переход к блокам по подкатегориям - респонденту предлагали отвечать на вопросы от одного до трех блоков из пяти включенных в исследование (в зависимости от вовлеченности в соответствующие подкатегории); то есть не все, например, покупающие средства для стирки и ответившие на вопросы про средства для стирки в «Пирамиде бренда» попадали в блок ПОДКАТЕГОРИЯ 1: СТИРКА. СРЕДСТВА ДЛЯ СТИРКИ. • На общие блоки анкеты «Имидж», «Стиль жизни» и т.д. отвечали все респонденты. *Потребитель Faberlic / Amway считается таковым, если пользуется регулярно товаром этой марки хотя бы из одной подкатегорий. Необходимо учитывать, что при анализе данных возникают ситуации, когда при этом, согласно ответам, потребитель не осведомлен о средствах данной марки в других подкатегориях, например: пользуется средством для мытья посуды Faberlic, но в вопросе о средствах для стрики отметил, что не знает средств этой марки.

7. методология УСЛОВНЫЕ ОБОЗНАЧЕНИЯ • [930] – база (количество респондентов, отвечавших на вопрос). Если база статистически мала, то фон базы будет окрашен следующим образом: • Соответствует статистически значимым различиям рассматриваемого показателя в анализируемых подгруппах и означает, что значение показателя значимо больше /значимо меньшезначения по выборке в целом. • Соответствует статистически значимым различиям рассматриваемого показателя в анализируемых подгруппах и означает, что значение показателя значимо больше /значимо меньшехотя бы одного показателя из сравниваемых подгрупп. • TOP2, %– суммарный процент упоминаний оценок «Скорее понравилось» и «Очень понравилось» (и т.п.) • BOTTOM3, %– суммарный процент упоминаний оценок «Совсем не понравилось», «Не понравилось» и «Не то чтобы понравилось, не то чтобы не понравилось»(и т.п.) • MEAN– средний балл по 5-балльной шкале (любой другой шкале), где 1 – «Совсем не понравилось», 5 – «Очень понравилось». • Анализ различий проводился на уровне статистической значимости ±95%. 50% /50% 50% 50% 7

8. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

9. СРЕДСТВА БЫТОВОЙ ХИМИИ: ЛИДЕРЫ РЫНКА значимо больше (не обозначалось на диаграмме, так как практически у всех лидеров рынка показатели значимо выше среднего ) / меньше по сравнению со средним среди всех брендов

10. СТИРКА Средства для стирки Отбеливатели / пятновыводители Кондиционеры для белья

11. ПИРАМИДЫ БРЕНДОВ Привлечение покупателей Удержание покупателей Лояльность значимо больше / меньше по сравнению со средним среди всех брендов

12. ПИРАМИДЫ БРЕНДОВ: пользователи AMWAY

13. ПИРАМИДА БРЕНДОВ: пользователи AMWAY vs ВСЕ

14. ЗДОРОВЬЕ БРЕНДА • Среди средств для стирки XXXзанимает XX-е место по уровню наведенного знания. Есть проблема с привлечением покупателей: конверсия Знание Покупали когда-либо ниже средней по категории и составляет XX%. Зато значимо выше средней конверсия на удержание Покупали когда-либо  Пользовали за последние 6 месяцев(XX%) и конверсия в лояльных – регулярно пользующихся (XX %). За счет этого у XXXсуммарно самая высокая среди лидеров рынка конверсия Покупали когда-либо  Регулярно пользуюсь (XX%), то есть больше половины покупателей, однажды попробовав средство для стирки XX, начинают использовать его постоянно в качестве одного из основных. • С точки зрения вовлеченности в категорию потребители XXX не отличаются от потребителей в целом: и те, и другие в среднем спонтанно вспоминают 3 марки средств для стирки, с подсказкой – 14 марок, использовали когда-либо 7 марок, за последние 6 месяцев – 3 марки, а регулярно используют 1-2 марки. • Только XX% пользователей марки XXX регулярно пользуются её средствами для стрики. Основные конкуренты марки – лидеры рынка XXX (XX% пользуются регулярно), XXX (XX), XXX (XX %), XXX (XX %). • XX% регулярно пользуются средствами для стирки XX. При этом для каждой лестницы «Пирамиды бренда» среди пользователей XXпоказатели по марке XX выше среднего по выборке.

15. ЗДОРОВЬЕ БРЕНДА • В рамках сегментации «Здоровье бренда» марки XXX и XXX являются безусловными лидерами рынка средств для стирки с долями покупателей 77% и 71% соответственно; • Faberlic и Amway занимают место _____ с долей покупателей XX% и XX%. При этом в структуре покупателей Faberlic в два раза выше, чем у Amway, доля «XXX», для которых эта марка является одной из основных; • Наибольшую долю в профиле Faberlic и Amway– XX– составляют «XXX» - ______________. ЗДОРОВЬЕ БРЕНДА

16. ЗДОРОВЬЕ БРЕНДА - ПОТРЕБИТЕЛИ FABERLIC • Основным конкурентом Faberlic являются лидеры рынка - XXX и XXX – XX% «фанатов» Faberlic имеют в своей корзине средства для стирки этих брендов в качестве основных марок. XX% наравне с Faberlic активно пользуются средствами для стирки Amway. XX% пользователей средствами Faberlic утверждают, что не слышали о средствах для стирки этой марки. ЗДОРОВЬЕ БРЕНДА - ПОТРЕБИТЕЛИ FABERLIC

17. КАРТА ПОТЕНЦИАЛА • Анализ пирамид брендов, в том числе конверсии на каждом уровне, позволяет оценить текущее положение марок в конкурентном пространстве и потенциал роста и развития. Для этого вычисляется интегральный показатель - потенциал бренда, учитывающий конверсию на всех ступенях пирамиды бренда и размер потребительского репертуара на каждой ступени (среднее количество брендов на каждой ступени). Чем выше потенциал бренда, тем больше вероятность увеличения доли рынка, лучше перспективы и больше иммунитет к действиям конкурентов. В данном исследовании не используются абсолютные показатели (экспертные ожидания и веса уровней), поэтому следует говорить об относительном потенциале брендов в формируемом ими пространстве. • Карта потенциала брендов демонстрирует текущие позиции брендов относительно друг друга и потенциал – возможности роста. Профили брендов позволяют сегментировать их по признаку «этапа развития и перспективы»: Условные обозначения (конверсия) Лидер Специалист Классический Нишевый Защитник Потенциал Гаснущая звезда Слабый Чистый лист Степень присутствия

18. ПРОФИЛИ БРЕНДОВ ЛИДЕР • Широко известный бренд, любим, с большой армией приверженцев. Постоянно упоминается, на первых ролях. Для удержания своего статуса будет постоянно отслеживать тенденции и предотвращать застой. КЛАССИЧЕСКИЙ • Хорошо известен, любим, имеет относительно большую армию приверженцев. Однако это не лидер, не великий бренд. Может удерживать свой статус, продолжая вкладываться в продукт и имидж.

19. ПРОФИЛИ БРЕНДОВ ЗАЩИТНИК • Хороший баланс между качествами продукта и ценой – но при этом брэнд не опирается на продуктовые или эмоциональные преимущества. Средний брэнд в своей категории: не сильный, но и не слабый. Ему недостает отличий от брэндов-лидеров, но при этом он остается приемлемым для многих. «Защитнику» особенно необходимо найти ясное определение – какое свойство в нем главное? И может быть, следует «пошуметь» для придания импульса своему развитию. ГАСНУЩАЯ ЗВЕЗДА • Хорошо известны, многим нравятся, имеют относительно большую армию приверженцев. Однако это не великие бренды. Несмотря на то, что бренды до сих пор имеют важное значение для значительной части потребителей, они начинают терять свою привлекательность в связи со слабыми продуктовыми или эмоциональными преимуществами. Со временем их образ стал размытым на рынке, они потеряли былую популярность, стали обычными, рядовыми, а потребитель пытается искать что-то более интересное. Высокие показатели знания и покупки хотя бы раз. По мере расширения товарных категорий потеряли свой «исключительный» статус. Им нужно защищаться: выжимать из себя всё, что можно; развивать предложения, продолжать вкладываться в продукт и имидж, удерживать свой статус за счет постоянных инвестиций.

20. ПРОФИЛИ БРЕНДОВ СПЕЦИАЛИСТ / КУЛЬТОВЫЙ • Хорошо известен, но немного специфический, не для массовой аудитории, не отвечает потребностям большинства. Однако имеет своих ярых приверженцев, нишевый, работает в определенной ЦА. Удачно доносит рекламное предложение до своего сегмента: удается «заполучить» в качестве потребителей нужных людей, которые в большинстве не остаются разочарованными, что-то приобертают и становятся лояльными покупателями. Основные успешные стратегии роста и развития: либо укрепление существующих сторон бренда, либо расширение своего рынка. НИШЕВЫЙ (БРЕНД С ПОТЕНЦИАЛОМ РОСТА) • Малоизвестный, но имеющий сильных приверженцев бренд. Может стать Лидером, если не меняя своей основы, увеличит свое присутствие на рынке и значимость для широкой группы потребителей. Но может продолжать развиваться и среди лояльных групп и стать сильным нишевым брендом. Важно осознать свое главное отличительное свойство и транслировать его потребителям. Также важно демонстрировать свое лидерство в развитии категории. Это бренды с большим потенциалом, нуждающимся в развитии.

21. ПРОФИЛИ БРЕНДОВ СЛАБЫЙ ЧИСТЫЙ ЛИСТ • «Слабый» - относительно небольшой бренд, чтобы конкурировать за большинство потребителей, часто он трудно поддается описанию и, что хуже всего, часто отвергается потребителями. Для увеличения рыночной доли ему необходимо обеспечить надежное присутствие на рынке и/или разъяснить свои преимущества • «Чистый лист» - малоизвестен большинству потребителей, почти не имеет преимуществ.

22. КАРТА ПОТЕНЦИАЛА Лидеры Перспективные • С точки зрения рыночного потенциала в сегменте средств для стирки марка Faberlicотносится к группе «XXX». Далее – описание профиля Условные обозначения Обороняющиеся Отстающие * Размер окружности – доля лояльных потребителей (пользуются регулярно/чаще всего)

23. КРИТЕРИИ ВЫБОРА СРЕДСТВ ДЛЯ СТИРКИ Декларируемая важность* 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 30% XXXXXXX 25% - XXXX 20% XXXXX 15% XXXX XXXXX 10% 5% 0% • Наиболее важные осознаваемые критерии (декларируемая важность) выбора средств для срирки – критерии материальной выгоды: • XXX • XXX • XXX • XXX • Помимо этого, большое значение имеют: • YYY • YYY • YYY • YYY • * Выберите НЕ БОЛЕЕ ДЕСЯТИ КРИТЕРИЕВ, которые являются лично для ВАС самыми важными при выборе и покупке средства для стирки. Расставьте критерии выбора средства для стирки, которые Вы выбрали как наиболее для Вас важные, по степени важности, поставив на 1 место самый важный и далее по убыванию важности. TOP - 2 Размер метки - среднее значение характеристики TOP - 10

24. КРИТЕРИИ ВЫБОРА СРЕДСТВ ДЛЯ СТИРКИ Декларируемая важность (все критерии) Ключевые воспринимаемые драйверы категории Драйверы категории с важностью выше среднего Драйверы категории со средней важностью • Все критерии с помощью статистических методой разделены на 4 группы по степени важности. Три первые группы обозначены цветами (розовый / голубой/ зеленый) для облегчения восприяти и наглядности при дальнейших сравнениях.

25. КРИТЕРИИ ВЫБОРА СРЕДСТВ ДЛЯ СТИРКИ Декларируемая важность (TOP-20) Ключевые воспринимаемые драйверы категории Драйверы категории с важностью выше среднего Драйверы категории со средней важностью

26. КРИТЕРИИ ВЫБОРА СРЕДСТВ ДЛЯ СТИРКИ Декларируемая важность для потребителей Faberlic и Amway в сравнении с критериями выбора потребителей в целом потребители потребители - значимые различия между Faberlic и Amway 50% /50% - значимо выше/ниже, чем среди всех потребителей

27. КРИТЕРИИ ВЫБОРА СРЕДСТВ ДЛЯ СТИРКИ Декларируемая важность для потребителей Faberlic и Amway в сравнении с критериями выбора потребителей в целом • Помимо четырех декларируемых критериев, важных для потребителей в целом: • XXX • XXX • XXX; • для потребителей средств для стирки марки Faberlic в список ключевых критериев выбора вошли: • XXX • XXX • Для пользователей Faberlicболее важно, чем в среднем потребителям: • XXX • XXX • XXX • Менее важнымикритериями для пользователей Faberlic, чем в целом по выборке, оказались: • XXX • XXX • Для потребителей Amwayкритерий XXX, наоборот, вошел в число ключевых критериев. Также для них более важными, чем в среднем потребителям, оказались критерии: • XXX • XXXXXX • XXX

28. КРИТЕРИИ ВЫБОРА СРЕДСТВ ДЛЯ СТИРКИ Скрытая* важность для потребителей Faberlic и Amway в сравнении с критериями выбора потребителей в целом Все потребители Потребители Потребители • * Корреляции (парные) между общей удовлетворенностью средством и удовлетворенностью отдельными характеристиками

29. КРИТЕРИИ ВЫБОРА СРЕДСТВ ДЛЯ СТИРКИ Скрытая важность для потребителей Faberlic и Amway в сравнении с критериями выбора потребителей в целом • Для пользователей Faberlicболее важно, чем в среднем потребителям: • XXX • XXX • XXX • Менее важнымикритериями для пользователей Faberlic, чем в целом по выборке, оказались: • XXX • XXX • Для потребителей Amwayболее важными, чем в среднем потребителям, оказались критерии: • XXX • XXX • XXX • XXX • Среди скрытых критериев важности выбора средств для стирки на первое место (ключевые критерии) вышли большей частью показатели качества, опередив материальную выгоду: • XXX • XXX • XXX • Помимо этого критерии с важностью выше среднего: • XXX • XXX • XXX

30. КРИТЕРИИ ВЫБОРА СРЕДСТВ ДЛЯ СТИРКИ Структура связей критериев скрытой важности – поиск ключевых скрытых критериев • Проанализировать структуру скрытых связей, выявить и наглядно продемонстрировать ключевые скрырые драйверы выбора товара позволяет графическое моделирование на основе частных корреляций. Данный вид анализа учитывает связи между предикторами (выстраивает в единую сеть). Причинно-следственные связи читаются справа налево; атрибуты определяются атрибутами, находящимися от них справа. • Согласно модели на частных корреляциях, выделяются три ключевых критерия выбора, которые, в свою очередь определяются связанными с ними факторами: • XXX • XXX • XXX • Помимо ключевых факторов в качестве первопричин также, в основном выделились, практические факторы XXX: • XXX • XXX • XXX • Среди основных критериев значительно меньше XXX факторов: • XXX • XXX • XXX

31. КРИТЕРИИ ВЫБОРА СРЕДСТВ ДЛЯ СТИРКИ Скрытая важность Первопричины XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX Общая удовлетворенность XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX Причины XXX

32. СРАВНЕНИЕ СКРЫТЫХ И ДЕКЛАРИРУЕМЫХ КРИТЕРИЕВ ВЫБОРА СРЕДСТВ ДЛЯ СТИРКИ Сравнение прямой и скрытой важности показывает, что, отвечая на прямой вопрос,потребители занижают важность XXX характеристик средства и завышают важность таких параметров, как XXX; • Ключевые параметры выбора в категории, помимо XXX: • XXX • XXX • Низкая скрытая важность может быть у характеристик, являющихся cost of entry (если характеристика присуща большинству игроков на рынке). В данном случае это: • XXX • XXX Скрытые мотиваторы Ключевые параметры Недооцениваются, должны быть улучшены в первую очередь, потому что влияют на выбор, хотя и кажутся людям не такими важными (Заниженная прямая важность) Скрытая важность (корреляция между общей оценкой и оценкой параметров) Важны, но не являются серьезными драйверами предпочтения марок, слабо влияют на оценку Эти характеристики не заявляются как важные и не влияют напрямую на оценку продукта Ожидаемые параметры/Закон категории Менее важные факторы Декларируемая (прямая) важность (среднее значение)

33. ОБЩАЯ УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ СРЕДСТВАМИ ДЛЯ СТИРКИ РАЗНЫХ МАРОК* • Средства для стирки марки Faberlic получили XXX оценки общей удовлетворенности по сравнению с остальными часто используемыми марками • Приверженные марке Faberlic пользователи (одна из марок, которой пользуются чаще всего) оценили её средства для стирки XXX, чем нелояльные пользователи (4,1vs 4,8) * Вопрос задавался по маркам, используемым чаще всего Выведены оценки только по маркам с базой ответов >20

34. УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ СРЕДСТВАМИ ДЛЯ СТИРКИ марки FABERLIC Нет значимых различий в оценках

35. УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ СРЕДСТВАМИ ДЛЯ СТИРКИ МАРКИ FABERLIC «ФАНАТЫ» VS «НЕФАНАТЫ» ЧАСТНЫЕ КОРРЕЛЯЦИИ ОБЩЕЙ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ СРЕДСТВАМИ ДЛЯ СТИРКИ МАРКИ FABERLIC И ОТДЕЛЬНЫМИ ХАРАКТЕРИСТИКАМИ • Анализ частных корреляций выявил различия в ключевых факторах общей удовлетворенности средствами для стирки марки Faberlic: • На удовлетворенность «фанатов» ключевое влиние оказывает: • XXX • XXX • На удовлетворенность (точнее, неудовлетворенность) нелояльных пользователей влияет: • XXX • XXX • XXX • Приверженные марке Faberlic пользователи (одна из марок, которой пользуются чаще всего) оценили её средства для стирки XXXX

36. ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБЛЕНИЯ: ВСЕ vs пользователи FABERLIC В среднем 1,7 упаковки каждого вида средств покупают за 1 раз В среднем 4,3 упаковки суммарно всех средств для стирки в домохозяйстве В среднем в домохозяйстве 3,2* разных наименований средств «Чаще всего» используют в среднем 2,1 марки х = Все В среднем 2,1 упаковки каждого вида средств покупают за 1 раз В среднем 4,9 упаковки суммарно всех средств для стирки в домохозяйстве «Чаще всего» используют в среднем 2,3 марки В среднем в домохозяйстве 3,4* разных наименований средств х = - Значимо больше / меньше, чем среди потребителей в целом *Просуммировали Ответы на вопрос В3 и нашли среднее: Это могут два разных средства одной марки или по одному виду средства разных марок. Здесь не учитывается количество одинаковых упаковок каждого средства, которое может быть куплено впрок

37. ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБЛЕНИЯ: ВСЕ ВЕС / ОБЪЕМ УПАКОВКИ средства для стирки ПРЕДНАЗНАЧЕНИЯ средства для стирки Суммарный вес всех средств для стирки 4,2 кг* ФОРМА ВЫПУСКА средства для стирки ОСОБЫЕ МАРКИРОВКИ НА УПАКОВКЕ

38. ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБЛЕНИЯ: пользователи FABERLIC ВЕС / ОБЪЕМ УПАКОВКИ средства для стирки ПРЕДНАЗНАЧЕНИЯ средства для стирки Суммарный вес всех средств для стирки 2,3 кг* ФОРМА ВЫПУСКА средства для стирки ОСОБЫЕ МАРКИРОВКИ НА УПАКОВКЕ - Значимо больше / меньше, чем среди потребителей в целом

39. ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБЛЕНИЯ ЧАСТОТА СТИРКИ (ВСЕ) ЧАСТОТА СТИРКИ ЧАСТОТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РАЗНЫХ ФОРМ ВЫПУСКА СРЕДСТВ ДЛЯ СТИРКИ (ВСЕ) ЧАСТОТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РАЗНЫХ ФОРМ ВЫПУСКА СРЕДСТВ ДЛЯ СТИРКИ - Значимо больше / меньше, чем среди потребителей в целом

40. ТОВАРНАЯ СТРУКТУРА КАТЕГОРИИ ФОРМА ВЫПУСКА ПРИОБРЕТАЕМЫХ СРЕДСТВ ДЛЯ СТИРКИ (В РАЗРЕЗЕ ПО МАРКАМ) • В разрезе по маркам средст для стирки прослеживается специализация по форме средства: • Amway – XXX; • Faberlic – XXX; • Ласка и Persil – XXX; • Persil и Ariel – XXX - Значимо больше / меньше, чем среди потребителей в целом

41. ТОВАРНАЯ СТРУКТУРА КАТЕГОРИИ ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ ПРИОБРЕТАЕМЫХ СРЕДСТВ ДЛЯ СТИРКИ (В РАЗРЕЗЕ ПО МАРКАМ) - Значимо больше / меньше, чем среди потребителей в целом

42. ТОВАРНАЯ СТРУКТУРА КАТЕГОРИИ ОСОБЫЕ МАРКИРОВКИ ПРИОБРЕТАЕМЫХ СРЕДСТВ ДЛЯ СТИРКИ (В РАЗРЕЗЕ ПО МАРКАМ) - Значимо больше / меньше, чем среди потребителей в целом

43. Имидж марок Карты восприятия

44. КАРТА ВОСПРИЯТИЯ (1): Свободная ниша • На первом этапе построение карты восприятия брендов в перечень категорий был включен параметр «Не подходит ни одной из марок». Чаще всего этот параметр, будучи сильным, формирует собсвенную ось – свобоную нишу, что и произошло в данном исследовании. Образовавшаяся ось «XXX» образована характеристиками: • XXX • XXX • XXX • Помимо этого видно, что сравнительно пустой оказалась область «XXX» - в этот квадрант попали XXX. XXX Инерция 27% XXX XXX Инерция 44% XXX

45. ПРОФИЛЬ «Не подходит ни одной марке» (СТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ОСТАТКИ) • Анализ стандартизированных остатков позволяет более точно выявить ключевые характеристики профиля «не подходит ни одной марке». С одной стороны, это: • XXX • XXX • XXX • XXX • Как видно из карты восприятия, в наибольшей степени с этими характеристиками ассоциируются марки, позиционирующиеся себя как XXXXXX. • Другой комплекс характеристик с менее весомым вкладом: • XXX • XXX Стандартизованные остатки: >2=Марка ассоциируется с… <-2=Ассоциируется с противоположным/ Ни то, ни другое

46. КАРТА ВОСПРИЯТИЯ (2): Дифференциация 1 уровня • Исключив «не подходит ни одной из марок» из анализа, получили ярко-выраженные ключевые признаки дифференциации предложенных для анализа средств бытовой химии, на фоне которых остальные оказались практически недифференцирующими: • XXX • XXX • XXX • Два ключевых критерия (оси): • XXX • XXX XXX Инерция 35% XXX XXX Инерция 38% XXX

47. КАРТА ВОСПРИЯТИЯ (2): Дифференциация 2 уровня • Дальнейшее исключение из анализа ярко-дифференцирующих факторов, являющихся, скорее, «выбросами», позволило выделить три ключевых группы средств бытовой химии: • 1) марки, вопринимаемые как дешевые: XXX; • 2) известные , популярные, распространенные марки – лидеры рынка: XXXX; • 3) XXXX XXXX Инерция 31% XXXX XXXX Инерция 39% XXXX

48. КАРТА ВОСПРИЯТИЯ (3): Не дифференцирующие признаки • Полученная карта позволяет видеть, что, во-первых, 9 наиболее популярных, распространенных марок находятся XXX, что свидетельствует об XXX • Во-вторых, XXX ____ много признаков, которые, таким образом, являются XXX XXX Инерция 27% XXX XXX Инерция 41% XXX

49. Драйверы выбора VS Имидж • Частичное смысловое совпадение критериев выбора средств для стирки и имиджевых характеристики позволяет проанализировать, насколько разные по важности критерии выбора соотносятся с имиджем марок. Уменьшение важности

50. Драйверы выбора VS Имидж • На карте видно, что наиболее важные критерии выбора средств для стирки (красные, синие и зеленые точки по убыванию важности критериев) находятся XXX. • Выделяется группа важных критериев выбора, формирующая группу и, соответственно, ось «XXX» в имиджевом пространстве (и как было отмечено ранее, группу марок XXX): • XXX • XXX • XXX XXXX Инерция 31% XXX XXX Инерция 39% XXX