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Les effets des labels « bio » et « commerce équitable » sur le consentement à payer des chocolats

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Les effets des labels « bio » et « commerce équitable » sur le consentement à payer des chocolats. Didier Tagbata Lucie Sirieix UMR Moisa Séminaire de recherche Les consommateurs face aux nouveaux circuits de distribution alimentaire Montpellier Supagro 11-12 janvier 2007.

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Presentation Transcript
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Les effets des labels « bio » et « commerce équitable » sur le consentement à payer des chocolats

Didier Tagbata

Lucie Sirieix

UMR Moisa

Séminaire de recherche

Les consommateurs face aux nouveaux circuits de distribution alimentaire

Montpellier Supagro

11-12 janvier 2007

slide2

Plan de l’exposé

  • Objectifs de la recherche
  • Démarche méthodologique: expérimentation économique + étude complémentaire par questionnaire
  • Résultats et discussion
  • Enseignements et perspectives
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Objectifs de la recherche

Déterminer l’importance des labels « bio » et « équitable » dans les décisions d’achat des consommateurs

Déterminer l’effet de la valeur hédonique du produit dans la valorisation des labels « bio » et « équitable »

Proposer une typologie des consommateurs en fonction du degré de valorisation des labels « bio » et « équitable »

slide4

Expérimentation économique

Justification:Appréhender les préférences réelles des consommateurs pour les attributs éthiques

Méthode: reconstitution en laboratoire d’une situation économique simplifiée pour laquelle l’ensemble des variables est contrôlé par l’expérimentateur

But: révélation de la disposition à payer dans un contexte proche des situations réelles d’achat et de consommation.

Application du mécanisme BDM (Becker-DeGroot-Marschak)

slide5

L’enchère de Becker-DeGroot-Marschak

Le principe

Instructions

Proposition de prix

Détermination au hasard du prix d’achat

Prix d’achat ≤ Prix proposé

Prix d’achat > Prix proposé

Obligation d’achat au prix tiré au hasard

Pas de possibilité d’achat

slide6

Le protocole expérimental

Le choix des produits : quatre chocolats

Tablettes de chocolat de 100g

Appréciation

hédonique

Prix sur le marché

Ni bio, ni équitables

Tablette d’Or (TO)

Plus apprécié

0,85€

Monoprix (MP)

Moins apprécié

0,4€

Bio et équitables

Alter Eco (AE)

Plus apprécié

1,59€

Rapunzel (RZ)

Moins apprécié

1, 85€

slide7

Sélection des participants

Un échantillon de 102 individus

  • Échantillonnage
    • Sélection aléatoire de numéros de téléphone (commune de Montpellier et alentours)
    • Recrutement magasin Biocoop
  • Conditions
    • Consommateur régulier de chocolat
    • Participation aux achats des chocolats du ménage
    • Pas entraîné à l’évaluation sensorielle
slide8

Déroulement de l’expérimentation

Sélection aléatoire d’une enchère effective

Phase 1 : Dégustation à l’aveugle des quatre chocolats

Note hédonique, Enchère

Mécanisme BDM

Achat des chocolats par lot de 5 tablettes

Phase 2 : Examen des emballages des quatre chocolats

Enchère

12 situations d’enchères

Étude complémentaire par questionnaire

Lecture et signature de lettre d’engagement

20€ d’indemnité de participation

Apprentissage de l’enchère

Phase 3 : Examen des emballages et dégustation des 4 chocolats

Note hédonique, Enchère

Debriefing

slide9

Évolution des Consentements à payer au cours des trois phases

Moyenne des prix des quatre chocolats au cours des trois phases

1,8

Phase 2

Phase 2

1,6

Phase 3

1,4

Phase1

Phase3

1,2

Phase 1

Phase3

Phase1

1

Phase1

Phase3

Prix moyen

0,8

Phase2

Phase2

0,6

0,4

0,2

0

- apprécié

+ apprécié

- apprécié

+ apprécié

Dégustation à l’aveugle

Information sans dégustation

Information et Dégustation

Ni bio, ni équitable

Bio et équitable

  • Phase 1- Phase 3: mise en évidence de l’effet des labels
  • Phase 2 – Phase 3: mise en évidence de l’effet du goût
slide11

Typologie des consommateurs selon le degré de valorisation des labels

Comparaison des CAP des trois classes entre les phases 1 et 3

P1

A l’aveugle

2

1,8

1,6

1,4

P3

En information complète

1,2

CAP

1

0,8

0,6

0,4

P3

P3

P3

P3

P3

P3

P3

P3

P3

P3

P3

P3

0,2

P1

P1

P1

P1

P1

P1

P1

P1

P1

P1

P1

P1

0

MP

TO

RZ

AE

MP

TO

RZ

AE

MP

TO

RZ

AE

Classe 1

Classe 2

Classe 3

Classe 1 (42%) : individus ne valorisant pas significativement les labels bio et équitable

Classe 2 (41%) : individus valorisant systématiquement les labels bio et équitable

Classe 3 (17%) : individus valorisant les labels bio et équitable sous réserve du goût du chocolat

slide13

Les enseignements de la recherche

  • Une meilleure valorisation des labels « bio » et « équitable » est conditionnée par un seuil de qualité intrinsèque du produit.
  • La double labellisation « bio » et « équitable » ne doit pas être systématique
  • Les perspectives
  • Reproduire cette recherche à une échelle plus grande sur un échantillon représentatif de la population
  • Proposer une caractérisation plus complète des différents profils de consommateurs.