universit di pavia cim a a 2005 2006 insegnamento di marketing n.
Download
Skip this Video
Loading SlideShow in 5 Seconds..
Università di Pavia – CIM - A.A. 2005/2006 Insegnamento di Marketing PowerPoint Presentation
Download Presentation
Università di Pavia – CIM - A.A. 2005/2006 Insegnamento di Marketing

Loading in 2 Seconds...

play fullscreen
1 / 58

Università di Pavia – CIM - A.A. 2005/2006 Insegnamento di Marketing - PowerPoint PPT Presentation


  • 166 Views
  • Uploaded on

Università di Pavia – CIM - A.A. 2005/2006 Insegnamento di Marketing. Maurizio Ettore Maccarini. PARTE II Il Marketing. LA CATENA DEL VALORE. ATTIVITA’ INFRASTRUTTURALI. ATTIVITA’ DI SUPPORTO. GESTIONE DELLE RISORSE UMANE. MARGINE. R&D. APPROVVIGIONAMENTO. Marketing e vendite.

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about 'Università di Pavia – CIM - A.A. 2005/2006 Insegnamento di Marketing' - dee


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript
slide3

LA CATENA DEL VALORE

ATTIVITA’ INFRASTRUTTURALI

ATTIVITA’ DI SUPPORTO

GESTIONE DELLE RISORSE UMANE

MARGINE

R&D

APPROVVIGIONAMENTO

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

Marketing e vendite

Logistica in entrata

Logistica in uscita

Attività operative

Servizi

MARGINE

ATTIVITA’ PRIMARIE

il marketing
Il marketing
  • Perché
  • Cosa
  • Come

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

il marketing perch
Il marketing: perchè
  • Un processo di evoluzione storica: dall’orientamento al prodotto all’orientamento al cliente
  • Un mercato sempre più globale e competitivo, una tecnologia in rapida evoluzione, una società che evolve velocemente, bisogni sempre più complessi

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

il marketing cosa
Il Marketing: cosa
  • Diverse definizioni di marketing
  • Un elemento comune e fondante: l’attenzione al mercato/cliente /bisogno

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

definizioni di marketing
DEFINIZIONI DI MARKETING
  • Definizione classica: complesso di attività di un’impresa che vanno dall’ideazione di un prodotto o servizio, al loro utilizzo da parte del consumatore.
  • Definizione moderna: insieme di attività con cui un’organizzazione soddisfa le esigenze di persone o altre organizzazioni, mediante prodotti o servizi, oppure sostenendo idee e valori.

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

l orientamento dell impresa
L’ORIENTAMENTO DELL’IMPRESA
  • L’orientamento alla produzione
  • L’orientamento al prodotto
  • L’orientamento alle vendite
  • L’orientamento al mercato o al marketing
  • L’orientamento sociale

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

1 l orientamento alla produzione
1. L’ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE
  • Questa “filosofia di marketing” parte dall’ipotesi che i consumatori preferiscono quei prodotti molto diffusi e a basso costo
  • La conseguenza di questo approccio è che i manager si impegnano ad ottenere la massima efficienza produttiva e un’ampia copertura distributiva

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

1 l orientamento alla produzione1
1. L’ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE
  • Questo approccio è valido:
    • laddove la domanda eccede la produzione (ad esempio nei paesi emergenti..)
    • quando il costo dei prodotti è alto e deve essere abbassato attraverso aumenti della produttività (caso Ford all’inizio del XX secolo, Texas Instrument…)

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

2 l orientamento al prodotto
2. L’ORIENTAMENTO AL PRODOTTO
  • L’ipotesi che guida questo orientamento è che i consumatori preferiscano quei prodotti che si distinguono in termini di qualità, performance e caratteristiche innovative.
  • L’obiettivo dei manager che adottano questo approccio è quello di realizzare prodotti superiori a quelli della concorrenza e di continuare a innovarli e migliorarli.

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

2 l orientamento al prodotto1
2. L’ORIENTAMENTO AL PRODOTTO
  • Questo approccio genera il rischio della cosiddetta “marketing myopia”. L’attenzione dell’organizzazione è sul prodotto e NON sui bisogni del cliente.
    • caso Kevlar prodotto dalla Du Pont

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

3 l orientamento alle vendite
3. L’ORIENTAMENTO ALLE VENDITE
  • Il principio fondamentale alla base di questo approccio è che una politica aggressiva di vendita e promozione è necessaria per convincere i consumatori a consumare il prodotto/servizio nelle quantità desiderate.

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

4 l orientamento al mercato
4. L’ORIENTAMENTO AL MERCATO
  • Il compito principale dell’organizzazione consiste nel determinare i bisogni e le necessità del segmento di mercato di riferimento al fine di fornire al segmento di mercato stesso quelle soddisfazioni cercate in maniera più efficace ed efficiente dei competitori

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

slide15

Punto Focus Mezzo Obiettivo

di partenza

Produzione Prodotto Vendita Profitto via

e promozione volume di vendite

ORIENTAMENTO ALLA VENDITA

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

Segmento Bisogni Coordinamento Profitto via

di mercato del cliente delle politiche soddisfazione

di marketing del cliente

ORIENTAMENTO AL MERCATO

l orientamento al marketing
L’orientamento al marketing
  • Il Marketing deve permeare tutta l’impresa , come parte delle mansioni di ciascuno, dai portieri al consiglio di amministrazione. La sua funzione è […] integrare il cliente nella progettazione del prodotto e definire un processo sistematico di interazione che darà “sostanza”a questa relazione.

Regis McKenna, Marketing is Everything,

in “HBR”, gennaio-febbraio 1991, pp. 65-79.

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

segmento di mercato
SEGMENTO DI MERCATO
  • Il segmento di mercato è quel sottoinsieme di acquirenti omogeneo per aspettative e comportamenti di acquisto.
  • La segmentazione porta l’impresa a definire il proprio settore di attività e a identificare i fattori chiave di successo su tali mercati.

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

diversi metodi e diversi fini della segmentazione
Diversi metodi e diversi fini della segmentazione
  • I criteri di segmentazione
  • Le finalità (individuare opportunità di mercato, comunicare, definire il prezzo, etc)

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

bisogni del cliente
BISOGNI DEL CLIENTE
  • Individuare il segmento di mercato non vuol dire individuare i bisogni reali del cliente.
  • I desideri che il cliente esprime in modo diretto frequentemente non coincidono con i desideri reali che sono poi quelli che guidano le decisioni di acquisto.

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

bisogni del cliente1
BISOGNI DEL CLIENTE
  • La soddisfazione del cliente è un importante obiettivo economico perché è la chiave per avere un alto tasso di ritenzione dei clienti.
  • Mantenere i clienti è sempre meno costoso che attrarre nuovi clienti. Il cliente soddisfatto infatti:
    • rimane “fedele” nel tempo
    • acquista prodotti aggiuntivi quando l’impresa ne presenta di nuovi sul mercato
    • parla in modo positivo del prodotto e dell’azienda
    • presta meno attenzione alle altre marche e alle altre pubblicità ed è meno sensibile al prezzo
    • costa meno servirlo rispetto ai nuovi clienti perché le transazioni sono “routinizzate”

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

il coordinamento delle politiche di marketing
IL COORDINAMENTO DELLE POLITICHE DI MARKETING
  • Le varie attività interne alla funzione di marketing (la rete di vendita, pubblicità, gestione del prodotto….) devono essere tra loro coordinate.
  • La funzione di marketing deve essere coordinata con le altre funzioni aziendali.

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

l orientamento al cliente e il marketing concept moderno
L’orientamento al cliente e il marketing concept moderno
  • Il marketing concept oggi è l’attitudine di una impresa di mettere al centro della sua attività il cliente e ad organizzare le risorse con l’obiettivo primario di mettere a fuoco i bisogni del cliente e offrire prodotti e servizi che li soddisfino

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

l orientamento al cliente cosa vuole il cliente
L’orientamento al cliente: cosa vuole il cliente?
  • Il cliente NON vuole acquistare prodotti. Il cliente compra il prodotto per i BENEFICI che può trarne.
  • Un prodotto ha una dimensione tangibile ed una intangibile. La seconda è divenuta sempre più importante nei processi di acquisto

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

l orientamento al cliente servire o creare
L’orientamento al cliente: servire o creare?
  • Esiste una sola definizione di obiettivo aziendale: CREARE IL CLIENTE (Drucker, 1954)
  • L’obiettivo di un’impresa è CREARE e CONSERVARE i clienti (Levitt, 1986)

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

la matrice delle opportunit
La matrice delle opportunità

Bisogni

Non Art.

Opportunità

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

opportunità

Arti-colati

Serviti

Non serviti

Clienti

l orientamento al cliente una strategia di lungo periodo
L’orientamento al cliente: una strategia di lungo periodo
  • La gestione delle relazioni di clientela
  • I vantaggi economici delle relazioni stabili di clientela e il valore della base di clienti
  • Il marketing relazionale
  • Gli strumenti di analisi e gestione: database marketing, CRM, customer satisfaction

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

il marketing come
Il marketing: come
  • Marketing strategico ed operativo
  • Analisi del mercato, interpretazione dei bisogni, valutazione comportamento d’acquisto
  • Analisi competitors, posizionamento, strategia competitiva
  • Variabili di marketing: prodotto, prezzo, promozione e distribuzione
  • Gestione della relazione

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

il cuore del marketing i processi di analisi
Il cuore del marketing: i processi di analisi
  • ANALISI INTERNA
  • ANALISI ESTERNA
  • RISPOSTA DELL’ORGANIZZAZIONE

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

analisi esterna il macro ambiente
Analisi esterna: il macro-ambiente

Analisi del macro-ambiente

  • Economico
  • Politico-legislativo
  • Demografico
  • Sociale
  • Tecnologico

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

macro environment analysis
Macro- Environment Analysis

national/ international economy

nature and environment

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

tech.&science

INDUSTRY

demography

Firm

politics

society

analisi esterna il micro ambiente
Analisi esterna: il micro-ambiente
  • I clienti ed i bisogni attuali e potenziali
  • I fornitori
  • Gli intermediari
  • I concorrenti

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

slide33

Analisi dell’acquirente

Attributi fisici del prodotto

Giudizi soggettivi

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

Atteggiamenti e preferenze

DECISIONI DI ACQUISTO

b2b e b2c quali differenze
B2B e B2C: quali differenze?
  • C’era una volta il marketing industriale
  • Il B2B e l’analisi del cliente business
  • La segmentazione della clientela business
  • B2C e l’analisi del comportamento del consumatore: il contributo della psicologia e della sociologia
  • La segmentazione dei comsumatori e il customer profiling

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

le tipologie di acquisto
Le tipologie di acquisto
  • Acquisti importanti

Scarsa esperienza precedente, alto coinvolgimento

  • Consumo ripetitivo

Processi di apprendimento, basso coinvolgimento

  • Consumi involontari
  • Consumi di gruppo (presenza DMU)

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

paradigmi d acquisto
Paradigmi d’acquisto

Le diverse teorie sull’acquisto possono essere collocate entro tre paradigmi:

  • Approccio cognitivo
  • Approccio di rinforzo
  • Approccio abitudinario

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

micro environment analysis
Micro Environment Analysis

What do customers want?

Analysis of demand

How can I survive competition?

Analysis of competition

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

Key success factors

analisi interna
Analisi interna
  • Valutazione delle risorse e competenze distintive
  • Valutazione dell’ambiente organizzativo (marketing management)
  • Valutazione del percorso strategico

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

analisi interna le competenze distintive
Analisi interna: le competenze distintive

La definizione di core competences (Hamel, Prahalad, 1994):

  • Customer value
  • Differenziazione rispetto a competitors
  • Estensibilità

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

il comportamento del consumatore
Il comportamento del consumatore
  • Quali forze “guidano” il consumo?
    • L’analisi verrà condotta prendendo in considerazione la prospettiva del consumatore
  • Il nucleo del comportamento del consumatore risiede nei processi psicologici che presiedono l’assunzione delle decisioni.

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

attivit di consumo
Attività di consumo
  • Le tre categorie fondamentali di comportamento sottostanti qualunque attività di consumo sono:
    • Acquisto d’impulso
    • Comportamento d’acquisto abituale
    • Risoluzione di un problema (CPS)

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

1 l acquisto di impulso
1- L’acquisto di impulso
  • La maggior parte dei processi si svolge al di sotto del livello di consapevolezza dell’individuo
  • Fra le cause dell’acquisto difficilmente sono presenti PIANIFICAZIONE o ABITUDINE.
  • Le fasi dell’acquisto d’impulso comprendono:
    • Fase 1 - Stimolazione dei sensi e attivazione di reazioni corporee involontarie (sensoriali, olfattive, visive, ecc.)
    • Fase 2 - Ricerca della fonte. Ulteriore attrazione dell’attenzione
    • Fase 3 - Elaborazione delle informazioni di fattori specifici, che conducono all’acquisto

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

2 il comportamento d acquisto abituale
2- Il comportamento d’acquisto abituale
  • Il processo inizia con la percezione di un bisogno (prevalenza stimoli interni)
  • La percezione del bisogno innesca un processo ben strutturato
  • Viene utilizzato un preciso set di criteri, sviluppati attraverso precedenti esperienze d’acquisto, determinati da regole di assunzione individuali che riflettono bisogni, sentimenti, considerazioni ed obiettivi individuali. I criteri vengono classificati ed ordinati.

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

comportamento d acquisto abituale
Comportamento d’acquisto abituale

Il consumatore attiva comportamenti d’acquisto abituale in modo deliberato, investendovi un’attenzione limitata

(elevato numero di precedenti esperienze di acquisto).

Memoria, dimensioni affettive e sistema individuale di valori assumono un ruolo determinante.

Il processo di elaborazione delle informazioni è limitato e superficiale.

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

acquisto come risoluzione di un problema cps
Acquisto come risoluzione di un problema (CPS)
  • Identificazione di un bisogno
  • identificazione dei modi alternativi in cui può essere soddisfatto
  • valutazione delle alternative
  • decisione di acquisto
  • comportamento successivo all’acquisto
  • È un processo “lungo”
  • Si applica a prodotti “importanti”
  • Possono essere presenti fattori di rischio personale o finanziario
  • È legato a bisogni che presentano un rilievo elevato
  • L’interazione fra obiettivi, componenti emotive e elaborazione delle informazioni è complessa

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

comportamento di consumo
Comportamento di consumo
  • percezione stimolo esterno / presenza di stimoli interni
  • Processi percettivi - sensoriali / elaborazione delle informazioni
  • Valutazione (classificazione, comparazione)
  • ordinamento delle priorità

assunzione di una decisione sulla base di una combinazione di attributi associati al prodotto/servizio e di implicazioni (benefici)

Componenti affettive e cognitive nel processo decisionale

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

  • Polarità (positiva / negativa)
  • Intensità
  • Componente relazionale
  • Presenza di impulso all’azione
  • Componenti soggettive / oggettive
processo decisionale del consumatore
Processo decisionale del consumatore
  • cognizione  reazione affettiva  acquisto
  • reazione affettiva  cognizione  acquisto (effetto ALONE)

le scelte dei consumatori sono guidate dalle sole caratteristiche dei prodotti? Quanto sono influenzate da atteggiamenti o preferenze affettive?

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

Rilevanza degli obiettivi, o risultati attesi in relazione ai quali un individuo si pone alla ricerca di informazioni, valuta percorsi alternativi ed effettua le proprie scelte.

  • Obiettivi inconsci (norme, valori, linee guida interiorizzate..)
  • Piani, regole, procedure seguite in modo cosciente
fattori contestuali determinanti il consumo
Fattori contestuali determinanti il consumo

Come viene influenzato il comportamento d’acquisto? Quali forze operano nel contesto di consumo?

  • Ambiente (elementi fisici, fattori sociali, temporali, influenze normative)
  • Cultura (conoscenze, opinioni, valori, leggi e consuetudini condivise da un gruppo di persone)
  • Variabili individuali (esperienza, possesso di informazioni, attitudine a valutare, orientamento verso l’azione, autoconsapevolezza, difficoltà della decisione, “personalità”)

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

fattori contestuali determinanti il consumo1
Fattori contestuali determinanti il consumo
  • Fattori ambientali
  • Fattori culturali
  • Variabili individuali

Fattori culturali

Insieme di conoscenze, valori,

opinioni, regole, consuetudini

condivise da un gruppo

Fattori ambientali

  • Elementi fisici
  • Fattori sociali
  • Fattori temporali
  • Influenze normative

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

Variabili individuali

  • Esperienza
  • Personalità
  • Staticità /azione
  • Autoconsapevolezza

Esempi:

  • Suoni, illuminazione
  • Arredo
  • Orari di apertura..
  • Interazione…
marketing di massa o marketing individualizzato
Marketing di massa o marketing individualizzato?

E’ possibile immettere sul mercato grandi quantità di prodotti standard?

I consumatori presentano gli stessi bisogni, motivazioni e preferenze?

Quali differenze esistono fra consumatori?

Mass marketing:

prodotto realizzato attraverso un processo di produzione di massa e venduto utilizzando un unico approccio di marketing per l’intero mkt

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

Allontanamento dal mass marketing?

  • Proliferazione dei canali di marketing (tecnologia)
  • Personalizzazione delle offerte di marketing
duplice obiettivo
Duplice obiettivo

Decisione di costruire relazioni più profonde con i clienti

Dall’allargamento della quota di mercato alla costruzione di relazioni più profonde con il mercato?

  • Soddisfazione del cliente
  • conseguire un vantaggio competitivo

..stabilire per ogni “mercato obiettivo” programmi di marketing

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

classificazione dei prodotti
CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI

BENI DI CONSUMO

Prodotti destinati ad essere utilizzati dai consumatori finali per finalità non collegate con lo svolgimento di un’attività economica

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

BENI INDUSTRIALI

Prodotti destinati ad imprese o ad altre organizzazioni che li utilizzano per la loro attività economica

tipologie di beni di consumo
TIPOLOGIE DI BENI DI CONSUMO
  • CONVENIENCE GOODS
  • SHOPPING GOODS
  • SPECIALITY GOODS

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

convenience goods
CONVENIENCE GOODS
  • Il consumatore conosce perfettamente il prodotto che vuole acquistare
  • Il prodotto è acquistato con il minimo sforzo
  • Il consumatore è disposto ad accettare uno qualunque dei vari prodotti sostitutivi

CARATTERISTICHE:

  • prezzo unitario basso
  • non sono voluminosi
  • non sono molto influenzati dalla moda
  • vengono acquistati di frequente

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

slide56

SHOPPINGGOODS

  • Sono prodotti per i quali il consumatore fa dei confronti in termini di qualità, prezzo e stile
  • I consumatori non hanno una completa conoscenza di ciò che vogliono acquistare

CARATTERISTICHE:

  • prezzo unitario più elevato dei convenience goods
  • acquisto meno frequente

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

slide57

SPECIALITY GOODS

  • Sono prodotti per i quali il consumatore ha una forte preferenza di marca
  • I consumatori sono disposti ad impiegare parecchio tempo e a sostenere uno sforzo notevole per il loro acquisto
  • Il consumatore sa esattamente ciò che vuole acquistare e non è disposto ad accettare un prodotto sostitutivo

CARATTERISTICHE:

  • prezzo unitario elevato
  • acquisto meno frequente
  • numero ristretto di punti di vendita in cui trovare il prodotto

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

mercato

Blocchi costitutivi del Marketing

Mercato..
  • 1. definizione del mercato
  • 2. segmentazione
  • 3. scelta del mercato obiettivo
  • 4. posizionamento
  • 5. progettazione ed implementazione dei programmi di marketing

Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

Insieme di consumatori che..

  • DESIDERANO UN PRODOTTO/SERVIZIO
  • HANNO LA CAPACITA’, LA DISPONIBILITA’, IL POTERE NECESSARI PER ACQUISTARLO